与第一品牌的无奈对话.doc

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1、与第一品牌的无奈对话回望红塔集团CF鼓篇创想红塔集团的电视广告一直在谋一个更高的出路。 要和中国最大的烟草制造商和拥有中国最值钱品牌的地位相适应， 红塔的以黄河、交响乐、长城为表现主体的“天外有天，红塔集团”的原电视广告，在几年来混个脸熟的悲哀中，在业内外的批评中，终于寿终正寝，继之而起的是一支“启迪广袤思维 ，点燃无穷智慧”，以鼓为核心创意的全新CF。该CF，目前正在热播当中。 但有谁会想到该支CF创意当初并非是提供给红塔的，而是提供给侧伺红塔的冤家昆烟的？！又有谁会想到该支CF创意，正是基于当初提供给昆烟的脚本修改而成的？！还有谁会想到该支CF的创想早在三年前的1999年初便已成型？！ 接

2、受昆烟的比稿任务 早在1999年前，昆烟的一支“红云映辉”的CF，就已经在本土的省、市主流电视频道中播了几年。但该支以旭日晨升、朝晖映云为核心创意点的CF，不但浅白如水、毫无新意，而且与昆烟品牌内核及追求极不对称。在企业内外的非议声中，在另一支非议广告红塔集团“天外有天”的逼迫窘境中，昆烟决定向省内外广告界征集新电视广告创意，筹拍新的形象广告。 笔者当时所在的公司也参与了此次比稿活动。 昆烟想在世人面前表述什么？ 也许公司想以思维有异常规的笔者创想出奇制胜，昆烟的创作任务，落在了当时从未接触过电视广告创作的笔者身上。 为了作好自己电视广告的处女作，笔者多次往还于公司和昆烟及市场之间，以更详实了

3、解、研析昆烟文化、市场状况及其进取目标等基础资料。昆烟是中国的五大烟草制造商之一。其旗下的云烟、大重九、茶花、红山茶、春城等都是中国烟草业中的驰名品牌，但这些品牌长久以来缺乏创新发展并大都集中在低端消费领域，未免陈腐与颓败。昆烟的中高端产品新品红云、茶花已经上市，尤其是红云取得了令人钦羡的市场骄绩。这说明昆烟正在谋变正在以创新引领发展，极想并正在加重自己在中国民族烟草制造业中的地位。因此，昆烟应该需要积极进取的迥异世人的新形象，重塑、晋升自己在消费者面前及业内外的信心与地位。红塔集团是中国目前最大的烟草制造商亦拥有中国最值钱的品牌，这“一山二虎”的红塔就是昆烟的假想敌人，作为跟进者的昆烟有实力

4、也有强烈的期望：至少是在某个领域内，针对当时刚出“褚时键事件”还较为动荡的红塔来个“咸鱼翻身”。昆烟的新形象应该是基于昆烟自身基础之上的，具有坚定进取决心的恢弘、磅礴的智慧气势。这些都应该是昆烟形象广告所需传达的主要信息。但应该以什么载体什么核心创意点来表述这些呢？ 寻找最佳创意点 到底应该以什么核心创意点来表述昆烟电视广告中需要表述的东西呢？笔者召集相关AE及其他创作人员开了多次头脑风暴会，都没能够得到一个一蹦出来大家都叫好的东西。 笔者在工作中向有饮酒小酌的习惯，在遇到难题或需要整理思维的时候更会烟酒齐来。连续几天，昆烟的电视广告创作都没有进展，笔者在一天上午便不自觉地开启了一支200ml

5、的青梅果酒抱瓶小啜。刚喝到面红耳赤的时候，李连杰电影狮王争霸中舞狮、擂鼓的镜头划过脑际。对，鼓！为什么不用鼓呢？ 鼓，中华民族的国粹之一。由古至今，鼓，不但有开堂审案擂鼓还真理之用，还有辞旧迎新开创新天地及其庆贺之意，更有气势慑人、呐喊助威之能。集鼓擂之，气势恢弘、磅礴，可惊天地泣鬼神、震鼓人心震慑敌心，还清白乾坤。 烟草广告是受控最严的广告类别之一。又应该怎样将昆烟的识别性色彩与识别性图形不着痕迹的嵌入广告之中呢？（擂）鼓（起）舞之人的服饰对，就织绣在鼓舞之人的服饰上。 笔者趁着烟酒之兴，将昆烟电视广告的原始创想一挥而就。该CF创想在公司内部得到了一致通过。 提供给昆烟后，该CF创想能在同业

6、的角逐中胜出吗？ 与第一品牌的无奈对话 昆烟电视广告鼓篇原始创想在提供给昆烟后，终因闪亮的核心创意点“鼓”而如期胜出。但不幸的是， 当时的昆烟正面临着改制与改名，而使本创意成为电波作品的过程一再搁浅。 难道鼓篇成为电波成品的过程，就这样无限期的拖下去吗？不甘心的笔者和不甘心的笔者公司开始为这支CF的创想另寻东家。红塔集团不是想替换其“天外有天、红塔集团”的原电视广告而在为其形象另谋创新和高度吗？不是想消弭“褚时键事件”出现后的影响，在新旧世纪交替之际展示中国民族工业旗舰的新形象吗？在鼓之精神中，有这般鼓震天地、天地人合一与震鼓辞旧翻开新篇章、启迪未来等气势及意象内涵。就这样，原本为昆烟定制的C

7、F鼓篇，又在稍事针对性修改后提供给了红塔集团。 下面就将本支未经分镜头细化之CF的原始创想公诸于众，以便大家评点。 风云已起，雷雨将至。伴随惊天地、泣鬼神的一声鼓响，红塔标识在天空闪电般隐现，震散风云，重显天和日丽。 进入视野，一面不见全貌的红色巨鼓被一把红把、金黄绒布包缠头的鼓锥有力地擂击着。随鼓锥的一敲一扬、鼓面的一张一弛， 黄河浪天际、长江水冲天起。 击鼓的手苍劲有力，击鼓的汉子强壮而正气，击鼓汉子的服饰缝绣着对应红塔标识色、形的塔檐。并非仅有这面巨鼓在响，在它的周围还有成白上千的鼓在响- 一队队穿戴红塔塔檐服饰的汉子、穿戴啊诗玛服饰的姑娘散布在巨鼓的周围，神采兴高的边擂鼓边欢快地舞着。

8、 不，还有埃及的人面狮身像用前爪擂鼓，还有艾菲尔铁塔用支架擂鼓，还有自由女神用燃尽的火炬擂鼓。 组合成红塔标识的擂鼓队列包围着巨鼓。在千鼓齐擂、振鼓天地中，巨鼓仍在越来越有力地敲着，一缕缕的红色鼓气仍在向外更 具气象的扩张着。 再一无比威势的巨响，鼓气直逼风、云、沙尘、海浪冲天而去，红霞分外丽、天地分外清。世界突然静谧，没有任何声响。 鼓锥即将落在巨鼓上之时，画面所有事物随这一动势，在掺杂一声狮吼中的又一响彻天地的巨鼓声里幻变成企业标板。同时，一 只足球被鼓声振起，变彤阳挂祥云天际。 出广告语：启迪广袤思维，点燃无穷智慧。 从上面可以看出，红塔集团现正热播的CF鼓篇，在除了保持笔者的核心创意点-“鼓”外，将一些落入俗套或者是显得小气的细节做了较大的变动。如：加重了中华民族的文化、精神气息，将笔者创想中的一些“洋事物”变成了承传紫禁城与长城的象征性精神内涵及具象表现；突出了“点燃无穷智慧”中与“点燃”有关的火元素；将足球变彤阳变成了闪耀火团包围的足球变成了流星；增加了地球与太空背景来表现红塔的国际化追求。无论是回头看来还是总的来说，这些改变是良性的也是睿智的，并使该支CF更加出彩。但在无形之中，这亦使本支改动后的CF表现出一种不想裹足而又裹足，想放开而又放不开的尴尬窘境。此，诚如红塔集团自身写照吗？这亦成了本支CF最大的硬伤