市场营销策划方案格式模板范文(6页).doc

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1、-四川城市职业学院20142015学年第二学期课程（论文/报告）专用封面班级： 姓名： 学号： 评阅成绩： 所修课程名称： （论文/报告）题目： 评阅意见：评阅教师签名： 年 月 日目 录一、 市场环境调研1 （一）宏观环境1（二）微观环境1二、市场定位2（一）位置定位4（二）特色定位4（三）心理定位4（四）市场营销目标5三、营销策略5 (一) 产品策略5（二）定价策略5（三）分销策略6（四）促销策略7 一、市场环境调研 （一）宏观环境（建材行业状况）21世纪的中国建材市场发展空间巨大，数十万家本土企业激烈厮杀，一大批实力强劲的国际知名建材企业也垂涎中国市场的巨大蛋糕，开始纷纷进入中国，竞争异

2、常激烈。整个建材总体上处于十分混乱的局面。和其他行业相比，中国的建材市场和建材林立，市场集中度极低，行业龙头往往也占据不了10%的市场份额，这和家电、快速消费品等行业市场份额高度集中于少数几个领导形成鲜明对比，反映建材行业整体水平偏低，企业普遍缺乏经济规模，缺少能引领左右市场的强势企业与领导。其次，流通与渠道模式错综复杂，建材批发市场、建材商城、专卖店、超级终端、公司、工程与装饰公司直供、小区拦截等如何选择协调成了建材企业的心头之痛，特别是伴随着国外的百安居、欧倍德及本土的东方家园、好美家等建材零售巨头的出现与迅猛发展，使建材传统流通模式面临严峻考验；而且消费行为谨慎且受设计、施工等中间人员的

3、极大影响，沟通与传播策略难以做出有效安排，建设存在极大障碍。这些问题都源自建材产品的特殊性：建材产品是一类消费计划性强，购买、消费周期长，单次购买金额高，受中间人员（设计、施工人员等）的影响大的特殊产品，其消费行为特征既不同于日用消费品，又不同于工业品。所以，应通过对、产品、组织、沟通传播、渠道及销售终端等的系统整合，全面提升企业的与策略水平，打造更多的建材行业知名企业与强势领导。 （二）微观环境分析1. 浴室柜市场背景分析浴室柜源于欧洲，流行于欧美，九十年代中叶在国内发展起来。以往，卫浴间和潮湿是紧密相连的，所以它一直是冷冰冰不怕水的瓷砖和洁具的天下，木制用品是不敢踏进半步的。但随着人们对卫

4、浴空间的重视，希望把它装扮得温馨、有品位、更时尚、更有个性的愿望刺激了设计师们的灵感，玲珑精巧的浴室柜便吸引了人们的视线和进入生活。浴室文化引导着人们未来的生活方式，浴室柜引领家居消费的时尚。 专业显示，未来5年，中国厨卫市场有3000亿的厨卫市场空间，厨房、浴室产品几乎每年都以下20%的比例高速增长，整体卫浴的增长率达26%，浴室柜增长率将高达40%以上，发展空间大、潜力大。 浴室柜行业生产方式有二种：一种是一些知名委托加工即OEM；另一种为自行开发自主生产。浴室柜制做材料有：人造板(包括胶合板、刨花板、纤维板、中密度纤维板、防潮板、细木工板等)、PVC板、实木，外加烤漆或贴面（包括木皮、水

5、晶板等）。 2. 竞争分析 相对于洁具行业来说，浴室柜是新兴行业进入门槛低、发展快、利润高，市场还没有出现全国性知名度的。由于利润的趋使，许多陶瓷洁具大公司瞄准了浴室柜行业，利用已有资源进行延伸，生产浴室柜配套其产品；更多的并无实力的企业也一哄而上、盲目介入，行市一度被搅得如混水一般，到2006年时浴室柜行业竞争开始变得更加激烈，且不断有新的厂家介入。由于许多厂家的盲目介入，为寻求利润的最大化，不惜采用劣质材料等来降低生产成本，以达到用很低的价格来进行销售，使得产量参差不齐，市场的竞争显得杂乱无章。目前浴室柜市场除陶瓷洁具大进行延伸外，如有 “和成”“路易斯”“TOTO”“松下”“箭牌”“英皇

6、”“法国丹丽”“美标”“乐家”“杜拉维特”“科勒“外，还有专业生产浴室柜的，如“爱家” “佳晴”“摩乐舒”“佳美” “澳金”“豪洁”“班尼卡”“天堂”“横岗”“美乐佳”“星牌” “金迪”“铭康”“法尼尼”“广洋”“奥美加”等共几百个。 产品同质化现象最为严重，没有一家具有较为核心的竞争力；国内的厂家及产品类型相互间也没形成各自的独特品类和特征优势，而是极其相似，更多的是重复模仿，特别是对浴室柜市场类型、层次、特征、心理缺乏了解。 各厂家、对市场运营及经销商、工程商、终端用户使用的策略、手段陈旧，更多的固执于上，且各厂家的扣点、返利大致相近，鲜有突破性的策略去切入市场。 目前市场上知名陶瓷洁具对

7、浴室柜的延伸多不成功，原因在于知名陶瓷洁具对浴室柜的主要是为其它陶瓷洁具产品配套，产品线拉得过长，不能针对这一细分市场进行专项,而且生产主要为委托加工，不能保证产品的质量和服务，反而模糊了原的定位，伤害了原。自主开发的浴室柜，它们都具有一个共同点的是：众多, 但与众不同的寥寥无几，定位模糊，缺少个性和推广策划；生产规模小。 二、市场定位 现代广告十分强调树立企业的形象，在众多的市场竞争中，能否成为，不仅取决于内在质量，还取决于能否通过广告宣传及企业视觉形象建立起独一无二的形象。为此，我们对御室家形象、定位等进行全面设计并给予其内涵。 1御室家的定位 （1）名称 “御室家”易读易记，且易于传播的

8、名字，给人传达了企业以“国际化”为使命的企业精神，给人以信心的标志，很具有的亲和力；而法文“ALAise”更具有想象空间，能与时尚、高档、品位、艺术联系，有发展延伸的弹性，简单易读，具有国际大气风范。 （2）视觉 视觉不是坐在办公室里设计出来的，而必须由外而内的进行形象期望测试与调查，形象力的整合首先要研究竞争者的形象力与目标的形象期望。而不是单纯的美术设计，目前行业里视觉形象普遍较差，五花八门，没有独特有力的视觉的效果。 通过长时间的市场调查及测试发现，在众多的色彩中间最为夺目的应为深紫色、深圳灰色，它可以给现代高贵的感觉，可以夺人眼球，以达到引起的注意力与联想度、关注度；同时深紫色、深灰色

9、象征时尚、品位、高贵、丰富的艺术想象力，与御室家定位相吻合。 （3） 技术创新、设计创新赶超国际水准是御室家的。时代在不断的进步，人们的生活水平不断提高，建材产品亦需跟随时代和生活的脚步而提升，技术创新、设计创新便成为产业升级重要的一环。御室家将致力于浴室柜产品的时尚化、艺术化、国际化，成立设计和研发中心聘请出色设计师主持产品设计研发工作，使产品推陈出新始终保持产品创新，不断应用新材料以技术领跑，提高产品换代能力，拉开与竞争者、新进入者的差距，领先国内外市场。 （4）定位 御室家在的定位上，将锁定高档形象的策略，直接与众多厂商争夺市场，确立御室家高档的强势形象（经销商和都有一个直观的印象：“御

10、室家浴室柜是好，可是价格有点高！”这个观感有两层含义：一是产品价格对于的购买力偏高，更重要的是从性价比的角度，御室家作为尖端可以承担高价位。这个价格体系成功地实现和维护着御室家的定位）；御室家同时也推出中、低产品来抢夺大的市场份额。从而达到“经典艺术，国际”的定位。 （5）形象定位 时尚、高品位、艺术化、卓越、尊贵、价值感的国际化 （6）广告词（广告语、宣传口号） 御室家，快乐演绎新生活 （7）公司目标 创建卫浴建材一流企业 （8）公司宗旨 创造美好生活空间 （9）目标市场 a一般消费群：这一消费群体的认牌率很低，基本在终端市场中，促销人员向他推荐产品及体验式的感受（左右他的主要有价格与质量保

11、证）使他临时性决定选择何种。 b特殊消费群体：年龄在25-40岁左右的成功人士，他们凡事都会讲究，有较少的一部分有顽固的指牌购买习惯，但相当一部分主要靠促销员的主推荐的产品和体验式的感受（左右他的主要是的知名度、款式）。 2御室家的目标 （1）长远目标 a 三年时间成为浴室柜行业一流b 拥有高度的知名度、美誉度和满意度（2）今年目标 a 为实现今年销售目标作支持。 b 达到一定阶段的知名度。 c 达到一定阶段的美誉度。 三、营销策略 （一）产品策略1、锁定目标消费群在日益同质化竞争的零售行业，只有为消费者提供合适的产品选择和优质的购物体验才能赢得市场。而实现这一切的首要基础就是准确锁定目标消费

12、群。屈臣氏将中国大陆的目标消费群锁定在18岁至35岁，月收入在2500元人民币以上的时尚女性。因为年龄更长一些的女性大多早已有了自己固定的品牌和生活方式，很难做出改变。而40岁以下的这个人群则富有挑战精神，比较注重个性，喜欢体验优质新奇的产品。同时，又是女性中收入增长最快的一个群体，有较强的消费能力，但通常又时间紧张，不太喜欢去大卖场或大超市购物，追求的是舒适的购物环境。这些消费者特征都与屈臣氏的商品定位非常吻合。2、塑造专家形象走进屈臣氏，你会发现给人的感觉不是走进了一家超市，而是一家专业的个人护理店，为什么会有这种感觉呢？这是因为精确锁定目标消费群后，屈臣氏进而提出了“个人护理”的专业化服

13、务和营销概念。店里不仅针对个人护理提供完备的产品线，而且在商品的陈列方面，按化妆品护肤品美容用品护发用品时尚用品药品的顺序分类摆放，方便顾客挑选。同时，屈臣氏成立了一支强大的健康顾问队伍，包括全职药剂师和供应商驻店促销代表，免费提供各种皮肤护理等专业咨询。并且在店内设资料展架，陈列个人护理、保健营养分配和疾病预防治疗方法等各类资料手册。这样，消费者很容易被店内的氛围、营业人员的素质、商品的陈列、资料的发放等一系列专业化购销手段所打动，这样屈臣氏个人护理专家的品牌形象也因此深得人心。3、产品策略屈臣氏个人护理店经营的产品可谓包罗万象，来自二十多个国家，有化妆品、药物、个人护理用品、时尚饰物、糖果

14、、心意卡及礼品等二万五千种，主要分为两部分：一是屈臣氏自创品牌，有化妆品类和个人护理用品类等；二是其他品牌的护理用品。为了方便顾客挑选，每家屈臣氏店铺都被清楚的划分为不同的售货区将商品分门别类。在商品陈列方面，屈臣氏十分重视产品类别的联系和逻辑，一般按化妆品护肤品美容用品护发用品时尚用品药品的分类顺序摆放。不同的分类区域会推出不同的新产品和促销商品，让顾客在选购过程中有新发现，从而激发兴趣。屈臣氏产品最大的特色便是处处传达着三大经营理念。药品及保健品保留着创店以来的特色，倡导“健康”；美容美发及护理用品占比重最大，种类也最繁多，表达着“美态”的概念；而独有的趣味公仔及糖果精品则传递着乐观的生活

15、态度。（二）定价策略屈臣氏通过差异化和个性化来提升品牌价值，定价也一般相对较高。“希望做到价格与市场需求一致”，而不是“具有竞争力的价格”。纵然如此，据个人护理店对600多位女性顾客的调查显示，有超过85%的人认为屈臣氏产品丰富和精致是吸引她们来此购物的首要因素。由此可见，对日益同质化的零售行业，价格已不是吸引顾客的首要因素。（三）分销策略准确把握“软”、“硬”环境直接影响消费者越层心理消费者的情感利益与店面的销售、境、氛围和格调创造有很大关系。能否准确把握“软”、“硬”环境直接影响着消费者越层心理。店面的“软环境”主要指屈臣氏的服务态度与服务行为。这充分展现在其“个人护理”的特色服务上。屈臣

16、氏拥有一支强大的健康顾问队伍，免费提供咨询此类服务，让顾客感到屈臣氏能为他们提供针对个人美容、护理等需要的“解决方案”，并享受“全面”、“现代”、“健康”、“关怀”等超值服务。所谓店面的“硬环境”主要指屈臣氏店面的设计及其产品的独有包装。屈臣氏连锁店的店铺面积并不大，整个店面颜色更多的采用浅绿色，清爽、自然，同时更符合女性的审美情趣。这正是屈臣氏所极力营造的一种购物环境。为了让顾客更加满意,以女性为主要目标客户的屈臣氏将货架的高度从1.65米降低到1.40米;将走廊的宽度适当增大,增加顾客选择的时间和舒适度;另外店面颜色更多使用浅色,让顾客更容易兴奋起来。每家屈臣氏个人护理店均清楚地划分为不同

17、的售货区，货品分门别类，摆放整齐，便于顾客挑选；免费提供各种皮肤护理咨询；积极推行电脑化计划，采用先进的零售业管理系统，提高了订货与发货的效率。如此种种，我们可以看到的是，屈臣氏关心的不仅仅是商品的销售，更注重对顾客体贴细致的关怀，充分展现了其“个人护理”的特色服务。（四）促销策略1、系统化的促销屈臣氏的促销模式让消费者感觉耳目一新。其特点是频繁、醒目，能给消费者留下深刻印象。它主要的促销方式有：买一送一、买送、降价、加量不加价等。会员卡制也是促销的一种有效方式，会员身份意味着更丰富、更及时的信息和更诱人的价格。在每期的促销活动中，自有品牌产品占有很大的比重，消费者和其他品牌产品一对比，对自有

18、产品产生低价的感觉，从而产生购买冲动及购买行为。2、广泛开展电子商务2011年12月16日，屈臣氏中国宣布正式进驻淘宝商城，开启官方旗舰店。1989年创立至今，屈臣氏在国内线下零售实体店已经达到1000家，覆盖全国超过100个城市。而屈臣氏淘宝商城旗舰店将是屈臣氏在中国内地的第1001家店面。屈臣氏淘宝商城旗舰店不仅作为屈臣氏线下成功模式的延伸，更被屈臣氏看作是与消费者在网络时代更加亲密沟通的新联系点。3、网络营销和移动营销对于日益盛行的互联网消费风潮，屈臣氏将尝试与消费者进行线上网络互动的新鲜沟通方式，为消费者提供更精准的服务。以屈臣氏“人人网美丽之旅”营销事件为例，2010年上半年，人人网

19、的注册用户已经超过1.2亿人，屈臣氏选择与人人网合作建立互动网络营销，相当于直接对接这1.2亿时尚消费族群。而在传播内容方面，屈臣氏也采用消费者关注高的产品免费试用来吸引用户，这能直接反应网友对屈臣氏品牌、产品的意见反馈。“人人网美丽之旅”虽刚推出，但每一条试用分享报告已经均能保持一定量网友的关注和回复，配合适时的在线活动推广，屈臣氏对此项主题活动充满信心。与在电视上做广告形成鲜明对比，越来越多企业开始关注各种专属手机使用的域名、无线网址，业内正悄然掀起一阵移动营销的狂潮。通过手机网络进行企业营销是一大趋势。据了解，屈臣氏APP的推出，等同于可以让下载用户随身携带屈臣氏的推广宣传册。-第 6 页-