如何进行客户分析(3页).doc

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1、-如何进行客户分析-第 3 页如何进行客户分析l 客户分析要素第一层次：产品价格定位、目标消费者定位、销售区域与渠道第二层次：行业市场发展状况、行业市场竞争状况第三层次：品牌定位与品牌战略、企业市场营销战略l 客户分析的流程第一步：收集客户资料第二步：对照要素分类，将各种资料整理归纳，获得各要素准确信息第三步：采取适当的办法加以分析第四步：考虑并总结媒体切合点第五步：得出客户分析结论，撰写媒体推荐或谈判要点大纲l 各要素分析办法及说明第一层次要素此层次的几个要素，是我们进行客户分析、整理出媒体推荐或谈判要点的基础必要条件，没有这几个要素资料，就无法进行最基础的客户分析。掌握了这同几个要素我们就

2、可以进行基础分析。具体说明如下：第一步：价格定位分析，通过价格定位，分析客户产品在同业内定位于高、中、低那个档次。第二步：目标消费者定位分析，通过分析客户的目标消费者，了解其收入水平、社会地位、年龄结构、消费文化与偏好、购买决策习惯等情况，可以判定客户宣传的目标受众特点。要点：以上两步工作的结论，可以判定我媒体的受众是否与客户需要的相吻合，吻合点在哪里。第三步：销售区域与渠道分析，销售的区域决定客户广告投放及媒体选择的区域特征，客户不可能在一个没有产品销售（及计划）的区域投放任何商业性广告的；销售渠道则从另一个方面反映了客户广告投放及媒体选择的特征，比如一个仅在单个或几个卖场销售的产品与全市范

3、围销售的产品完全不一样的；仅在医院通过医生销售处方药与各药店有信的非处方药完全不一样；通过卖场销售的产品与媒体直销定购的产品也不一样。要点：一、二步的良好分析结果，再拿到第三步进行论证，如果在区域与渠道上判定与我媒体有较好的切合度，则可以基本确定此客户是我们目标客户，并有必要进行媒体推荐。同时可以发现媒体推荐的切入点（重点）上述几个要素与我媒体的吻合性，可以获得客户谈判与撰写媒体推荐的两个主要也是核心的内容：受众分析（定位相一致、精确度高、针对性强）、媒体选择。第二层次要素第二层次要素，是目标客户所处行业的市场发展状况与竞争格局（主要是客户竞争环境），通过此层次要素的深入分析，掌握相关信息并利

4、用之，将提高谈判与提案的力度，增加成功率。第一步：行业市场发展状况分析，应掌握以下内容：市场规模、发展速度、技术水平行业（品类）生命周期基本品牌战略基本宣传策略要点：第一步的分析能得出很多涉及企业战略层面的信息，但这种信息是一般性的，有一般的适用性，但没有特殊使用性，对于企业经营只有宏观的指导意义，而没有实操作用。但是不要小看这些信息，它对于我们谈判与提案的作用却是实质性的，它将提高我们的专业性与经济学理论逻辑性。第二步：行业竞争态势分析，应准确掌握行业竞争的格局、认清领导者、追随者、挑战者是谁、目标客户所处的竞争环境、目标客户采取的竞争策略与曾经使用的手段、主要对手的竞争手段与目前措施、以往

5、的竞争结局、目标客户目前的竞争策略与即将采取的竞争手段等等，掌握了上述信息，我们就可以进一步的了解目标客户可能采取的市场促进办法，可能的广告投放与媒体选择策略，从而来指导我们如何向客户推荐我们的媒体，或找到新的更好的切入点来说服客户。另一方面，通过这些分析我们也将有可能获得更多的目标客户它的竞争对手。要点：竞争状况是客户的关注要点，通过竞争分析来说明我们媒体的重要意义，能使谈判与提案的力度大大增强。第三层次要素第三层次要素，特别是客户市场营销策略在某种程度上讲属于企业的商业机密，无法从公开的资料上发现准确的信息，一般需要通过与客户的交流中获得。能获得这些信息，说明我们与客户之间的关系已经达到较高的水平，实现我们的目的媒体销售已经有较大的把握，因此这一层次的要素对于我们谈判与提案反而不再是最重要的。此层次要素的意义在于增强谈判与提案的针对性，特别对于提案比稿时意义重大。（略）总述：1、 没有掌握第一层次要素并分析清楚，不应该进入实质性的合作谈判与提案2、 掌握了第一层次的要素并分析清楚，则可进入初步的实质性的合作谈判与提案3、 掌握并分析清楚第一第二两个层次的要素，我们的谈判与提案的质量就能够得到保证4、 对于重点客户，必须掌握前两个层次的要素5、 对于老客户，应该全面掌握三个层次的要素考察办法每个业务员确定一个客户，掌握并分析前两个层次的要素，总结谈判要点，形成书面报告提交。