商品购买中的消费者心理决策过程访谈研究报告[1].docx

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1、商品购买中的消费者心理决策过程基于消费者深度访谈的研究黄骥/2019级4班/学号: 摘要消费者在购买商品过程中的心理决策过程是怎样？ 在购买不同的商品时是否有区别？ 为什么会有区别？ 这背后的心理考量又是怎样, 本文通过针对采访消费者，进行深入访谈的方式，来洞察消费者的心理，从而发现这其中的区别和相关性， 基于消费者的角度来分析在购买商品中的心理过程，以此来看从商家的角度，如何来影响消费者的决策过程，从而促使消费者购买自己的产品。一、 研究背景消费者的购买决策过程是一个以特定目标为中心的解决问题的过程。 以消费者作为决策主体， 为实现满足需求这一特定目标，在购买过程中进行的评价、选择、判断、决

2、定等一系列活动。购买决策在消费者购买活动中占有极为重要的关键性地位，是购买行为中的核心环节。 购买决策决定了消费者购买的方式、时间以及购买地点， 对于购买决策的心理研究，有助于商家有针对性的进行商品的营销， 采用怎样的营销策略，着眼于哪个环节会更加有效，不同的商品，采取不同的营销策略。发生商品购买的行为，一定是在基于消费者的购买决策决定后的反应，该过程由5个阶段构成， 分别是引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为五个阶段构成。 消费者对于不同商品在各阶段的考虑，与商品本身有怎样的关系，商品本身对消费者所产生的作用或何种价值，是否会影响到消费者在决策过程中所采取的相应行为，这些都将是我

3、们针对本次研究决策过程的重要考量因素。 二、 研究目的本文的研究目的主要希望找到消费者在进行购物决策过程中，针对不同的商品， 会有怎样的考量，是否相同， 对于差异，如何来理解，能否找到其中的规律， 产品本身存在什么样的特性， 并且归纳汇总出消费者心理过程，提炼出消费者洞察。 对于消费者行为的研究， 能够让商家有针对性的来进行企业营销的设计，以使得目标顾客的需求得以及时满足，并将营销贯穿于整个消费者的决策过程之中，影响企业营销活动， 实现精准营销。 三、 研究方法访谈方法本文对信息的主要收集方法是深度访谈法(in-depth interview)。 深度访谈是一种无结构性的、一对一的、直接的访谈

4、， 在访谈过程中，调查者（即本人）通过设定的一系列问题，来获得被调查者的回答，并一步步来揭示被访者在购买过程中的心理考量，详细了解复杂行为，以及各阶段的了解和掌握。 深度访谈法是一种互动性最强的一种研究方法，在我们营销领域中，比较常见的一种调查和研究方法，可以深入揭示消费者的行为动机关系，以及影响考虑因素。 通常研究在自然情境下进行，通过较长时间（半小时至数小时）的访谈收集信息，问题探察深入，通过连续询问鼓励访谈对象阐述、解释所作的回答，研究思路主要是归纳方法，立足一手访谈信息进行归纳推论，研究过程是一个递归循环过程，访谈问题常会在研究过程中变化、调整，数据分析与收集同时进行，结果推论是一个持

5、续演化的过程。因此，预先设定访谈消费者对不同定价商品的考量，以此来研究分析，不同商品的决策过程有怎样的区别。访谈样本本文将采集3个访谈样本，访谈对象是自己熟悉的朋友或同学，分别针对的是如下样本案例:访谈1： 单价低于10元的产品或服务的购买心理与行为；访谈2： 单价高于500元的产品或服务的购买心理与行为；访谈3： 单价高于500元的，能够反映消费者自我概念和社会形象的产品或服务的购买心理与行为；在收集好访谈信息后，再进行分析和归纳汇总， 给出对应的研究发现。 访谈问题以下为针对访谈对象所设计的深度访谈问题，这些问题基本覆盖了消费者在购买决策过程总的主要几个阶段和过程，来体察消费者的心理和行为

6、：1. 为什么要购买这个商品？ 购买的目的是满足什么样的需求？2. 你通常是通过什么渠道来了解这类商品？3. 你选择这类商品需要考量的重要因素是什么？ 4. 你一般是如何来获得相应的商品属性的？ 5. 你一般是在什么地方进行购买？6. 你一般在什么时间会来进行购买？ 7. 你平时一般使用的是什么品牌？ 8. 你是如何了解到这个品牌的？ 9. 为什么要选择这个品牌？ 10. 你看重这个品牌的什么方面？11. 你如何来准备进行购物的？12. 你在进行商品选择比较过程中，主要看重的分别是哪些方面？ 13. 你会选择有怎样促销的商品，对你比较有吸引力？ 14. 你希望在购买后多久能够拿到商品？ 15.

7、 在使用该商品后，你通常会与你的朋友进行使用交流么？ 16. 你通常会下次继续进行购买同一种商品么？ 个案分析以下为本次访谈内容的说明， 基于访谈问题，来完整覆盖决策过程中的消费者的考量，为保护隐私，以下受访者姓名均为化名。 访谈1我访问了一位年轻的妈妈Lucy，年龄约莫35岁，有一个5岁的孩子，商品是给小孩吃的杯状酸奶，通常这样的商品，单价大概在10元左右。通过访谈来了解通常购买这类商品的决策过程。 在问到关于为何要购买酸奶的问题中， Lucy是这样回答的，“都说酸奶富含益生菌，对小朋友肠胃有帮助，也经常听到其他朋友的推荐，同时酸奶有不同的口味，小朋友也很喜欢吃，而对牛奶又不太感兴趣，既能补

8、充营养，又受欢迎，因此经常就买给小朋友吃 ”。 在被问到购买中主要考量的影响因素时，Lucy提到，先考虑成分，再考虑品牌， 由于价格基本在10元左右，因此，主要是从营养成分上来考虑对于益生菌、复原乳、添加剂、含糖量，根据上述这4种成分在酸奶所占的比重，来考虑购买哪种酸奶，这些都决定了酸奶的指标和口感，通常这些都能够在商品的标示上清楚的反映出来。对于品牌，通常会考虑一些常见的，信得过的品牌，比如光明、明治，优诺、乐纯、兰格格等，在这些品牌中，会购买一些平时主要购买的或者习惯口味的一些酸奶。 在被问及到会在什么时间和地点时， Lucy提到，购买这个并非很规律，通常可能会在去卖场购物、路过便利店、接

9、孩子放学、陪孩子读书，以及在运动之后等购买这样的商品，一方面，如果看到了这类商品后，就会习惯性的买一些，一方面做日常的一些供应，或者是孩子提出主动要吃，就在便利店或超市中，进行购买， 或者一时兴起，购买一点，满足小孩要求，因此，希望能够获取的比较便利和及时。 在被问及如何来选择哪一种商品或品牌时， Lucy提到，对于酸奶，由于经常购买，对应的几个品牌也比较固定， 所以经常购买的都是比较熟悉的品牌，对于其中的成分组成也比较熟悉和放心， 除非是看到有些新的品牌被推出，或者在之前的广告中有看到，并且成分也符合自己的要求，则会选择性尝试，如果孩子的反应还不错，则会考虑继续购买，基本上，还是属于几个品牌

10、会轮流性进行购买，或者偶尔尝试购买一些其他的口味或类型。 在被问及此类商品促销对购买的影响时， Lucy提到，由于价格本身不贵，而且食品也不会一次性大量囤积，所以通常这类商品，不会特别在意促销，有促销当然好，没有促销，也不会不买， 而且通常还是自己经常购买的几类品牌进行挑选。 同时，对于自己认可的酸奶，也会推荐或介绍给自己的朋友或妈妈来选购。 访谈2我访问了一位男同事Mike，年龄约莫30岁，未婚，商品是自己新房中的家庭影院，通常这样的商品，单价至少在5000元以上。通过访谈来了解通常购买这类商品的决策过程。 首先，针对购买该商品的动机， 访谈中，了解到Mike提到，由于其个人酷爱电影和音乐，

11、也是理工科出身，对于技术有特殊的偏爱， 一直希望拥有一套个人的家庭影院可以经常欣赏电影，同时新房也是为结婚使用，在新房中购置一套家庭影院，也是满足日后生活中的娱乐活动。 其次，针对通过何种渠道来了解这类商品， Mike也提到，由于影院类的涉及到包括投影仪、幕布、蓝光播放器、高清机顶盒或电视盒、功放、音箱等几部分的内容，因此早早就在对应的专业论坛里面开始进行研究和比较， 比较主要是看各中机器所提供的参数，以及支持的功能，根据其自己新房子的房间大小，先预设好怎样的参数要求， 比如投影仪的类型、分辨率、光源投射、端口支持等是否符合要求， 通常作为一个技术控，更看重自己对于技术的参详，而选择适合自己的

12、那款，同样，在对功放和音箱的选择上，也是追求达到怎样的效果，在网站和论坛上，看各种评测文章，听网友来反馈使用心得等。 因此，对于信息搜寻过程就支持了大概约几个月的时间。 再次，对于方案评估上， 根据访谈也了解， Mike在这块还是非常细致的，首先根据前段时间搜寻到的信息，进行汇总和整理，针对要购买的商品进行分别评估，比如投影仪就在包括诸如先锋、松下、爱普生、索尼、三菱等品牌，按照各自的参数和价格来进行比较，选择了一款适合他要求的，同样在功放上， 也是根据对于不同输入输出端口的支持，选择了一款性价比最适合的雅马哈功放， 音箱上，由于这个更加专业，Mike选择了Boss的7.1音箱，另外还有120

13、寸的电动幕布， 整体方案进行了完整的评估，这个评估的过程也是Mike自己花了一个月时间来做的决定。接下来，就是选择购买渠道和供应商，Mike提到虽然现在电商很多，比如淘宝和京东，但也存在很多假货，并且有些以次充好，里面不知情的，很容易上当，因此，他还是选择在论坛上，由其他网友和朋友推荐的比较熟悉的供货商，这些供货商也有对应的线上和线下店铺，因此通常是在线上做好咨询，线下现场测试，以最终确认购买的商品， 因此，根据别人的推荐，Mike顺利的入手一套自己心仪的家庭影院，并由专业人士来进行新房的现场布线和安装。 后来，Mike还和我说明，在购买后，其本人做了很详细的测试，并且将这些评测的文章，也发到

14、了对应的论坛上，并且一直保持和论坛上网友的积极互动，同时，自己有问题，也及时能够找到卖家进行咨询， 对于他这次的购买，他觉得很有心得，也很满意，他同样将他购买的相应分析资料共享在了网上，供大家参考。访谈3我还访问了一位我们班的女同学Angela，年龄约28岁左右，就职于某国际性公司的营销部门， 购买商品是其购买的当季流行的名牌时装皮包，价格约在2万元左右。 从访谈的开始， Angela就强调了其所在公司是国际500强公司，因此对于着装要求也格外讲究， 也会经常参加一些国际性的会展活动，因此在购买衣服或箱包时，通常比较倾向于一些国际性知名品牌， 体现出公司的形象地位，以及自己个人的品味。在提到从

15、何种渠道去了解这类商品时， 提到更多的是从一些时装杂志和一些国际流行论坛网站等上面， 同时，会有一些订阅的广告，定期的发送新品促销等活动到个人邮箱中。 而对于这类商品，由于价格比较昂贵， Angela也强调，为了能够获得更好的性价比，通常会有几种途径进行购买， 在出国出差过程中，去一些当地的折扣店，或者机场免税店来购买，既能够购买到新款商品，也能够得到比较大的优惠力度， 或者在国外的品牌网站上，直接进行海淘购买， 而通常这种购买，虽然价格会比较优惠， 但时间也会相对比较长， 一般不大会直接在国内的专卖店中购买，主要价格比较昂贵，性价比比较低，而在国内电商网站上，也很容易买到假货。通常在品牌的选

16、择上，会选择国际一线或二线的品牌， 最重要的考量因素是流行款式， 是否是当季流行， 有没有符合当前潮流，其次，则是促销，促销力度是否比较大， 再次是适合的渠道， Angela也提到，由于其他的同事也都是相互比较， 因此，通常会考虑与同事的着装差不多， 至少在品牌的匹配度上要比较接近，而特别是要去参加一些活动的时候，更是需要来挑选好比较对应的品牌，这在购物中，也比较有针对性， 大体主要是几大主要品牌，例如LV， Chanel， Dior， Versace， Prada，Burberry, Gucci等等。 因此，对时装皮包，外套大衣，礼服等，都会基本在这些范围之中来进行选择，在被问到，这块所占的

17、消费比重时，Angela也坦承，由于公司或工作需要，为了获得更好的个人形象和定位，而使得这部分的开支在自己个人开支中占了很大一部分比重。 以上为三个访谈所得到的内容，根据收集到的内容，我们可以看看有到底什么样有趣的研究发现。 四、 研究发现从对3个案例的研究发现， 根据商品价格来进行的区分，可以看出来消费者在进行购物决策过程中，基本上都经历了下面的几个阶段，即如下图所示： 消费者对于商品的购买决策过程，主要包含有这几块内容： 为什么要买（Why?） 为谁而买（Who？） 购买什么（What?） 在哪里买（Where?） 在什么时候买（When?） 怎样去买（How?）消费者的购买决策包括三个基

18、本过程，其中消费者心理过程，实施过程，购后反馈过程， 其中心理过程，其包括感知过程，确定需要和形成购买动机，从这三类商品来看， 可以看到如果感知风险越大，则介入度越高，相反感知风险越小，则介入度越低。 这儿的感知风险，就包括了金钱风险， 功能风险， 物理风险，社会风险和心理风险等。 由这几类风险组成的感知风险，决定了消费者在购买商品时的介入度。对于介入度比较高的商品， 我们看到购买的行为也会变得比较复杂， 消费者高度参与，比如访谈2中的购买家庭影院，以及访谈3中的购买衣服或皮包， 除了了解各品牌、品种和规格之间的差异外，对于商品本身的属性，他人的反馈，决策过程非常完整，经历大量的信息收集、全面

19、的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段，持续周期相当长。 对于介入度比较低的商品，则看到购买决策过程快速而简单，比如访谈1中所谈到的购买酸奶，有一定的惯性和随意性，对品牌本身即便没有太大问题，也会主动寻求一些变化和探索。可以明显存在于一种习惯性的购买，或者冲动性的购买，以及多样化的购买行为。除此以外， 对于在访谈3中体现出来的购买决策，不仅仅是功能的风险，更多是社会风险的感知，体现的是一种社会形象的要求和社会价值，因此如何将自身在社会中的定位通过服装来等价起来， 则很大程度上取决于社会对这类商品的等同社会价值程度， 因此才会有这些类似如LV、Dior、Gucci品牌体现出的社会价

20、值，这个价值包括的尤其内在的属性，利益，价值观，文化以及个性，尤其是使用者的分类，区分了使用者的层级，同时让社会中形成这样一种概念，什么样的人群会使用什么样的品牌，代表了怎样的身份，这就是品牌所带来的社会价值，而一旦建立了这样的关联后， 价格就变成了次要的因素。 五、 研究总结通过我们的访谈和研究发现， 对于消费者的购买决策决策过程，是一个复杂的心理活动与行为实施的过程， 在特定心理的驱动下，按照一定程序发生的解决问题的过程。 在这个过程中，去充分了解消费者针对不同类型的商品，所体现出来的功能价值、情感价值和社会价值， 究竟是“享乐型”商品，还是“必需型”商品， 以及对于商品介入度的高、中、低，组成了这样的一种矩阵型结构，根据每一块，来洞察消费者的心理和诉求。商家可以有针对性的根据自己的商品所处的位置，来进行相应的营销设定和应对，在通过运用广告的投放、新媒体的运用、甚至自媒体的传播， 通过在ZMOT， FMOT和SMOT的关键时刻点的强化， 来加强消费者的连接，使得消费者在产生需求认知时，转换为消费动机，识别品牌和商品种类，在信息搜寻中，及时的进入消费者的唤醒域或考虑域中，并尽可能延续自己的连接在售后体验和管理中，以增加用户的忠诚度，并提升自己的品牌口碑传播，以增加二次销售的概率。 第 10 页