客户满意度调查报告[1].doc

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1、1 引言随着科学技术的进一步发展，世界经济一体化不断加强，特别是我国加入世界贸易组织（）以后，企业面临的市场环境不断发生变化。传统的以企业为研究主体的营销理论非常重视研究企业产品进入市场的战略战术，而在买方市场环境中，以消费者为研究主体的营销理论则把消费者的需要与欲求满足其需要与欲求的成本、如何给消费者以购得商品的便利和怎样与消费者沟通作为研究的重点。这种严峻的形势给企业的生存和发展带来了挑战。也为企业高速发展提供了契机,这就要求企业不断调整经营思路、管理水平，以适应环境变化的需要，顾客满意研究及其管理正是在这种情况下应运而生的。11客户满意度评估概述一般而言，顾客满意是顾客对企业和员工提供的

2、产品和服务的直接性综合评价，是顾客对企业、产品、服务和员工的认可。顾客满意是顾客感觉状态下的一种水平，企业不是以我为出发点，了解顾客对我所提供的产品,服务是否满意而是企业当前所提供产品,服务的最终表现与顾客当前对它的期望、要求相比吻合程度如何？企业通过不同程度的顾客满意获得不同程度的经营回报以及长或短的发展潜力。可以得出这样一个公式：由公式得出顾客满意产生流程(如下图)满意(Satisfaction) 期望(Expectation) 结果(Result) 顾客满意度测评，就是通过适当的方式方法，获取满意度水平信息；在此基础上，运用统计分析工具，挖掘满意度数据的信息，并与企业业务相关联，寻求业绩

3、改进措施的过程。首先，世界经济全球化、一体化和社会信息化，现代企业管理面临来自顾客、竞争和变化三个方面的挑战。探讨适应现代市场竞争和信息时代的管理理论和管理方式是理论界和业界关注和重大课题。其次，在我国，随着改革开放的深入和社会主义市场经济体制逐步形成，我国已经加入WTO，市场竞争加剧。第三，世界呈“指数倍变化”，唯一不变的是企业必须适应顾客需求的变化。现代市场竞争，归根结蒂是对顾客的竞争。企业整个经营管理活动都是追求顾客的完全满意，以赢得顾客，赢得市场。因此这其中最为关键的是顾客满意度测评。 2客户满意度测量模型相关研究上世纪年代初期，有关顾客满意度的研究逐渐增加并得到重视，企业也开始建立自

4、有的顾客满意指标体系，以分析企业的努力成果在顾客心目中的满意程度，进而作为企业问竞争优势的比较，以及企业发展策略中的重要参考指标。尽管各企业的衡量要素存在差别。但从顾客的角度出发，测量的目的都是促进顾客满意。比较常用的是宏、微观两种模型。2.1宏观模型近年来，一些发达国家如瑞典、德国、商业时代（原名商业经济研究年美国等，先后构建了国家的顾客满意度指数（，简称），用于度量国家宏观经济的运行质量。具有跨行业的性质，不仅涉及到各工业企业，又包括提供服务的政府机构。它是综合许多具有代表性的顾客的总体评价形成的，反映了市场的一般特征。列入美国顾客满意度指数调查的美国有关企业和机构的产值约占国内生产总值的

5、，这些企业和机构生产的产品或提供的服务在消费品市场上大约占国内生产总值的。拟调查的企业中，还包括一定数量的、在某一行业市场占有率相当大的外国企业。目前，的构建主要是以美国密歇根大学商学院的教授等人提出的顾客满意度模型为基础。该模型假定顾客是理性的。具有从以前的消费经历中学习的能力，并且能够据此预测未来的质量水平。也就是说，顾客具有足够的知识保证他们的预期能够正确的反映当前的产品或服务质量。2.2微观模型微观领域的顾客满意度测量模型比较丰富。比如有和的服务作业特性绩效模型。、几和（）的服务水平的顾客模型，以及和的模型等等，这些模型的共同点在于确定影响顾客满意度的服务属性基础上，将各服务属性的满意

6、度程度分别乘上该属性的评估系数（或权重），然后再加总得出一个代表总体满意度的分值，如，其中为第项属性的满意程度，为第项属性的评估系数，即权重。在服务业顾客满意度测量模型研究上，及根据他们提出的模型，建立了评价服务质量（即顾客满意度）的量表。他们将决定服务质量的因素分为可靠性、响应性、保证性、移情性与有形性五种。量表是用来衡量顾客感知服务质量的一种工具，它建立在上述这五个决定因素基础之上，通过对顾客服务预期与顾客服务体验之间的差距的比较分析来衡量。通常选择个指标，被调查者根据其服务的体验来回答问题，以说明他们期望的服务质量和感知的服务质量，由此来确定总的感知服务质量的分值。分值越高，表明顾客感知

7、的服务体验与服务预期距离越远，即顾客感知的服务质量越低。3.客户满意度测评的方法3.1测评指标的确定满意度测评的指标体系设计是否合理，直接影响到测评结果的真实性和有用性。目前，大多数国家和地区的满意度测评指标，都参照了美国顾客满意度指数模型（根据对顾客满意度的研究，顾客的满意度取决于顾客对产品或服务的质量认知、价值认知和顾客期望三个方面，产生顾客抱怨和顾客忠诚两种结果。根据模型，顾客满意度测评的指标体系应包含以下三层指标。即顾客满意度、顾客的感知指标顾客对指标的评价。在对单个企业在进行顾客满意度调查时，还应结合企业的调查目的具体的设计企业的测评指标体系。如在对顾客满意度进行测评时就结合超市的特

8、点对服务的感知价值设计了售后服务、付款条件、购物环境、销售人员等具体指标。3.2测评指标的量化及权重确定确定了测评指标体系后。还需要确定各指标的重要度，以便公正、合理的统计和判定整体和各指标的满意度。目前，指标赋权方法主要有德尔菲法、等级标度法、直接打分法等。德尔菲法。德尔菲法（），以不记名的方式征询专家对各指标权重问题的看法，在随后进行的意见征询中，将经过整理的上次调查结果反馈给各位专家，让他们重新考虑后再次提出自己的看法，并特别要求那些持极端看法的专家，详细说明自己的理由。经过几次反馈，大多数专家的意见趋向于集中，从而使调查者得到对各指标权重的合理的确定。它不一定要以唯一的答案作为最后结果

9、，其目的只是尽量使多数专家的意见趋向集中，同时不对回答问题的专家施加任何压力。德尔菲法能够较好的解决权重相对均衡问题，但仍受专家主观因素影响大。等级标度法。等级标度法是指对各指标确定不同的重要等级，常用的是五级标度，即很重要、重要、一般、不重要、很不重要。再通过问卷调查，统计计算得到各指标的权重。等级标度法易于理解，但是人们在评价时很难用一个恒定的标准来进行评判。如评判某一指标为“非常重要”，另一指标同样也是“非常重要”、但实际上这两者在评价者的心理上并不一定同等重要。所以使偶然因素大为增加。直接打分法。直接打分法可以很好将各指标的重要度进行区分，评定者可以根据指标的重要性从或者从来进行打分，

10、避免了等级标度法的问题，而且该方法还具有效率高、成本低的优点，因此在进行顾客满意度测评时采用的即为直接打分法，评分的主体是顾客，这样可以充分反映顾客的意愿，使测评结果更真实的反映顾客实际的满意水平。直接打分法的评判标准有分，分。分，分。综合计算方法确定了测评指标和权重，综合计算调查数据，即可以得到顾客的整体满意度。目前，顾客满意度综合计算方法主要有模糊综合计算法和多指标加权评判法。从本质上讲，模糊综合计算法也属于多指标加权评判法，但由于其方法的特殊性，所以单独讨论。这两种方法各有用，由于多指标加权评判法易于理解和推广、在世界范围内应用得也最广泛，所以本文的综合计算也采用多指标加权评判法。3.3

11、客户满意度的计算方法确定了测评指标和权重，综合计算调查数据，即可以得到顾客的整体满意度。目前，顾客满意度综合计算方法主要有模糊综合计算法和多指标加权评判法。从本质上讲，模糊综合计算法也属于多指标加权评判法，但由于其方法的特殊性，所以在此不作过多讨论。这两种方法各有应用，由于多指标加权评判法易于理解和推广、在世界范围内应用得也最广泛，所以本文的综合计算也采用多指标加权评判法。该模型把企业顾客满意度测评看作是一个具有多层次多目标的复杂系统。测评方法就是通过对这些指标进行加权平均得出多层次及综合的顾客满意度指数。一直以来，在大多数的顾客满意度测评中均采用此种方法，可以说是最为传统和应用最广的一种方法

12、。具体的计算公式有：权重各指标重要程度所有指标重要程度顾客满意度各因素满意情况样本各指标满意度顾客满意度各指标重要程度整体满意度各指标满意度所有指标重要程度3.4客户满意度测评步骤 1.第一步：问题定义 是该项服务的顾客？ 公司有多少这样的顾客？ 有没有一个顾客数据库？ 顾客如何分层？ 公司怎样向顾客提供服务？ 公司的目标顾客是哪些？ 公司的竞争对手是哪些？ 公司的强项和弱项分别是什么？ 2.第二步：定性研究 通过对消费者和委托人内部的员工进行访谈，了解如下问题：对某项服务而言，什么因素对顾客来说是很重要的？顾客和员工认为公司在这些方面的表现怎样、认为竞争对手在这些方面做得怎样？什么因素阻碍了

13、公司在这些方面的表现？. 3.第三步:定量研究及其实施步骤 对消费者的定量调查是顾客满意度测评的关键部分。 需要界定调查对象范围，以及在何处可以获得有效的样本总体，有什么抽样方法能够使选中的样本更具代表性；确定用何种访问方法，一般而言，在拥有调查对象数据库的情况下，电话访问能够快速得出结果，邮寄问卷调查在问卷较长、对调查时间要求不高的情况下适用；而入户和定点访问在难以获得有效样本总体的情况下，能使抽样更具控制性； 问卷的设计和试调查； 访员的遴选和培训； 调查实地执行； 调查问卷的回收和复核； 问卷的编码录入和统计分析. 4.第四步:成果利用 通过对定性和定量调查结果的分析，撰写调查顾客满意度

14、测评报告。公司可以在此基础上评估调查的发现，确定要有所行动的地方，制定出改进的计划或给出策略性的指导。 5.第五步:定量研究跟踪 顾客满意度调查在连续做时才能收到最好的效果。建立一个跟踪系统是至关重要的，顾客满意度测评可以跟踪显示，随着时间的变化，贵公司在某些低于标准的因素方面和竞争对手做得比你好的方面的逐步改进。 4客户满意度测评报告4.1报告介绍技术报告 抽样是保证顾客满意度测评的结果具有代表性的关键。此报告详述顾客满意度测评是如何定义调查对象、其代表性如何、样本框如何构成、采用何种抽样方法、具体的抽样步骤以及抽样中可能存在的偏差等； 实地报告 实地访问是保证结果真实性的关键。此报告详细论

15、述访员的遴选、培训、督导中遇到的问题、实施进程，并向客户说明如何对调查进行复核； 数据报告 通过频数和百分比列表、图形、简单的陈述文字说明本次调查的主要结果； 分析报告 通过相关分析、回归分析、聚类分析等数学方法对调查结果中的内在关系进行分析，用文字和图形说明分析结果，由于任何数学分析都是建立在概率的基础上，因此分析结果在多大程度上成立必须说明。建立在研究者的个人经验和数学分析上的结论必须明确区分，以免形成对报告使用者的误导结论与建议 研究人员根据数据报告、分析报告、案面研究、个人经验给出本次顾客满意度测评结论与建议，这些可能会对决策者有直接的意义； 附录 括项目计划书、问卷、开放题统计结果及

16、其它对调查报告中的观点有说明意义的材料。4.2决定因素4.2.1时间因素 有无客户数据库及其有效性（有多少是错误的或未更新的样本）； 找到并说服调查对象接受访问的难度； 问卷的长度； 是否需要在多个地区执行； 调查的方法：入户面访、电话访问或其他。 4.2.2费用因素 问卷设计的难度； 对数据库所作的处理的复杂程度； 需要完成的样本量； 访问时间； 长途电话费用； 是否要出差； 数据录入费用； 是否为连续性项目； 是否要作Presentation（介绍，引见）。5客户满意度评估对企业的意义 1、调整企业经营战略，提高经营绩效 通过顾客满意度指数测评，可以使企业尽快适应从卖方市场向买方市场的转变

17、，意识到顾客处于主导地位，确?quot;以顾客为关注焦点的经营战略。在提高顾客满意度、追求顾客忠诚的过程中显著提高经营绩效。 2、塑造新型企业文化，提升员工整体素质 外部顾客满意度测评使员工了解对产品的需求和期望，了解竞争对手与本企业所处的地位，感受到顾客对产品或服务的不满和抱怨，这使员工更能融入企业文化氛围，增强责任感。内部顾客满意度测评使员工的需求和期望被企业管理层了解，可以建立更科学完善的激励机制和管理机制，最大限度发挥员工的积极性和创造性。 3、促进产品创新，利于产品或服务的持续改进 顾客满意度测评使企业明确产品或服务存在的急需解决问题，并识别顾客隐含、潜在的需求，利于产品创新和持续改

18、进。 4、增强企业竞争力 经营战略、企业文化和员工队伍的改善，创新机制的推进，显著增强企业的适应能力和应变能力，提高市场经济体制下的竞争能力。 结 论 客户满意度评估调查随着经济的发展成为各企业应该重视的一项，客户对产品及服务的满意度关乎这企业的未来，运用正确的方法进行客户满意度调查可以得到较为准确的数据，以便企业对产品及服务进行改进使企业得到发展，可见，客户满意度评估调查是非常重要的，我们应该遵照程序，完整的进行满意度的调查，并在实践中不断完善调查方法，使调查更为省时省力并得到较为准确的客户感受，为企业今后的发展奠定良好的基础。参 考 文 献1 宋先道，顾客满足度的内涵、影响要素及其评价分析，科技进步与对策2 孟雷，多因素顾客满意度总体评价计算方法研究，世界标准化与质量管理第 13 页