广告文案写作期末复习资料(6页).doc

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1、-广告标题a) 含义广告标题是整个广告文案乃至整个广告作品的总题目。广告标题为整个广告提纲挈领，将广告中最重要的、最吸引人的信息进行富于创意性的表现，以吸引受众对广告的注意力；它昭示广告中信息的类型和最佳利益点，使他们继续关注正文。b) 分类广告标题的种类就形式和内容划分,可分为：直接标题、间接标题和复合标题。c) 作用(1)吸引受众。(2)突出主题。标题和主题关系密切。借助标题的引导，主题能帮助消费者选择信息。(3)促使联想。广告标题要能给人以启迪，又富于哲理，令人回味，加深受众对广告信息的记忆。广告语a) 含义广告口号又叫广告标语或广告警句，由富有感染力的语句组成，简练明确、 鼓动件强。是

2、为了加强诉求对象对品牌、企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。b) 分类广告口号有多种类型，常用的有鼓动式，赞扬式，情感式。c) 作用它基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。d) 特性（1）简短有力的口号性语句：不简短就不利于重复、记忆和流传。（2）浓缩的观念性信息：通常是产品和企业的核心观念。（3）长期广泛地反复使用：有利于将企业、产品的观念延续，不断加深受众的印象。 广告语和标题的区别广告口号和标题都引人注目，两者的区别在于：目的不同，适用范围不同，使用时间相同，位置相同。就长远效果来看，广告语的重要性无疑超过标题，但就一则广告语作品，尤其是平面作品

3、标题远比广告语重要。它是文案的关键点，大卫奥格威认为：“标题是大多数平面广告最重要的部分。它是决定读者读不读正文的关键所在。”它还是文案与创意的纽带，精妙的标题可以一针见血，直指创意核心，让广告的创造性充分展现。广告正文a) 含义正文是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容，是诉求的主体部分。b) 作用广告正文要把标题揭示的东西具体化，主要提供三方面的内容：信息、说服和承诺 。c) 结构形式结构与内容结构两大部分。d) 形式类型（分析题）正文的形式由内容决定，产品不同，广告目的不同，对象不同，正文的形式也应不同。按内容的不同，广告正文的形式有三种主要

4、的形态。（1）事实型这种正文以事实为依据，主要介绍产品信息功能、特点、用途、价格、品种规格等。事实型正文引经据典、提供数据、实行对比，利用严密的逻辑关系构成不容否认的内在联系，或利用权威使受众景仰；或基于消费者的接近和认同心理而让产品使用者谈经验，等等。（2）论证型论证型广告在事实基础上进行理性分析，不仅告诉消费者产品“是什么”，还告诉他们“为什么”，讲清道理，让消费者心悦诚服地去购买商品。（3）情感型情感型广告的特点是“以情感人”，以抒情为主要表达方式，通过抒发与商品相关联的感情打动消费者。情感型广告突出消费者对商品感情上的需求，以事实材料为基础，但较事实型广告进一步，结合事实与消费者的感情

5、需求，迎合了消费者对商品深层次的文化韵味的追求。广告随文a) 含义随文又称附文，是文案中传达附加性信息的语言或文字，随文包括品牌、企业名称、企业标志、企业地址、购买商品或获得服务的方法以及特别需要说明的内容等。随文一般出现在广告文案的结尾部分。广告主题a) 含义广告主题指广告宣传的重点和明确表达的中心思想。广告主题则是通过广告信息的传播，清楚明白地表示广告的意图，使人们接触广告之后很容易理解广告主的意图，并产生最大限度的共鸣。广告主题是广告的灵魂。它不仅支配了广告文案的始终，而且成为广告创意、设计、制作等创作活动的基础。b) 作用由于广告是一种传播信息的工具，因而它的主题首先应包含广告的目的，

6、即表明广告主的态度、用意、期望和所追求的目标；其次应突出广告产品的好处，即用事实来表述商品或劳务能为消费者带来什么利益；此外还应有可靠的承诺，即用以说明广告主对消费者所做的一切保证都是忠实可靠、无需怀疑的。c) 三要素包括：广告决策、信息个性和消费心理。广告决策是广告主题的基础和依据，信息个性是广告主题的诉求重点，消费心理是广告主题引起共鸣的活力所在。广告题材a) 含义广告题材是表现广告主题的材料，是确定广告主题的基础。主题是抽象的观念认识，材料则是生动、具体、形象、可以感知的客观事物。材料是文案的物质基础，撰写者应搜集、占有尽可能多的材料。广告定位a) 含义内容产品定位与广告定位策略包括产品

7、本体定位、产品对象定位策略、产品归类定位策略、产品档次定位策略、品牌比附定位策略、产品形象定位策略、企业形象定位策略、消费观念定位策略。广告语言a) 心理效应广告语言的心理效应运用技巧包括即刻打动效应和广告语言的最终说服效应。受众被标语打动后，往往想进一步得到产品相关信息。正文是广告文案的中心，针对广告主题，集中、细致地展示产品性能、品质、服务，刺激需求、激发消费欲望。广告信息的传播是有偿的，广告主会尽量减少费用，用最少的时间或空间来展示信息。广告正文应：说服诱惑、诚实可信。b) 语言意义语言是要帮助实现广告效果、实现人与人的沟通，取决于语言的意义，包括字面意义和言外之意被充分解读。广告语言的

8、信息构成的三个要素是语境、符号束、智力干涉。c) 语境广告语言语境包括：语言语境和非语言语境 ，相对于语言语境来说，非语言语境对广告语言的制约作用更大。d) 各信息通道的传达形式（1）以平面印刷品为媒介的广告视觉语言。（2）以有声电波为媒介的广告听觉语言。（3）以影视音像为媒介的广告综合视听语言。（4）以网络、电子信息为媒介的广告语言。e) 不规范现象的危害（简答题）（1）滥用外文现在在各种媒介的广告中大量出现外文，很多使用的方式都是违反有关规定的，有的广告完全以外文作为广告语。广告语中不适当使用外文是明显违反国家语言文字管理和广告管理法规的现象，但这一现象不像其他的广告语言文字问题那样引人关

9、注，公众争议的焦点很少集中在这方面。（2）滥用谐音及篡改成语对此种现象持批评态度的公众认为这是在破坏语言规范，对消费者容易造成误导，而受伤害最大的是中小学生，会造成以讹传讹。有些调查显示这些广告语确实对中小学生对成语的认知产生了负面影响。（3）滥用双关语使用双关语是广告语当中另一种常见的现象，使用得好可以收到很好的效果，但也有很多广告引起争议，主要是因为有些双关语广告词给人造成的联想有违公众的道德与价值观，容易引起反感。还有诸如存在各种语病，用字错误，表义不清等。这种语言文字不规范的情况，会损害规范用字的正常秩序，影响城市形象，误导青少年识字，不仅不利于语言表达与交流，而且严重地损害了中华传统

10、语言文字使用的严肃性。f) 艺术表现（分析题）（1）意境与语言，为商品营造意境。（2）情感与语言，广告以情(情感)景(商品)交融的形式传达商品信息，可分为两个方面：1.景物对人的感应。“情以物迁，辞以情发，情往似赠，兴来如答”，客观景物的变化引起思想情绪的变化触景生情，“悲落叶于劲秋，喜柔条于芳春”，由景人情，借景传情，用景答情。2.人对景物的感应。亦即“以我观物，物物皆着我之色彩”的“有我之境”。（3）色彩与语言广告文案a) 含义有广义和狭义之分，广义的文案指广告稿、广告拷贝，内容涵盖广告作品的全部，狭义的广告文案指广告作品中的语言文字部分(不包括绘画，由标题、广告语、正文、附文或口号四部分

11、组成)及电视和广播广告中的听觉语言。概略而言，是已经完成的广告作品的全部的语言文字。b) 作用广告文案指广告作品中用以表达广告主题和创意的语言文字，广告文案一般由标题、标语和广告正文等要素组成。广告用语言文字来表现主题和创意，没有广告文案的组织和表现，广告计划的拟定、媒介的选择、产品与市场的调查分析就无从发挥作用，广告也无法发挥信息桥梁作用。c) 特点（1）广告文案只存在广告作品中。（2）广告作品必须已经完成，能直接面对受众。草案或讨论稿都不是广告文案。（3）广告文案包括“语言”和“文字”。（4）广告文案包括广告作品全部的语言文字，不只是“广告语”，也不只是“广告正文”，而是一则有效广告所需的

12、全部语言文字。广告中，除作品本身包含的文字外，所有语言文字都是广告文案。通常包括：标题、广告语、正文、附文、口号。d) 结构典型的广告文案由广告语、标题、正文、随文(或口号)四个部分组成，各部分传达不同信息、承载不同职能、发挥不同作用（这四部分无须都具备）。有的广告没有标题，有的广告只有标题没有正文，许多广告没有口号，或者口号与正文和标题合二而一。e) 类型广告文案的类型很多，按所含内容大致可分为两种主要类型理性式广告文案和情感式广告文案。f) 修辞（1）比喻使用比喻能通俗、生动地说明陌生事物或抽象的道理，用来打比方的事物和被比喻的事物应有相似之处，能引起联想。比喻应当具体生动、浅显通俗、贴切

13、新颖。（2）比拟比拟分为拟人与拟物。拟人指把物当做人来描述，把人的感情、动作、状态和语言赋予被描写对象，增强广告的感染力。拟物指把人当物，或把此物当作彼物来写，借以深化感情，造成别致的异趣。广告常用拟人手法。（3）排比把意义密切相关、结构相同或相似、语气一致的语句排列在一起，造成强大气势。使用这种修辞方法的广告往往会重复广告主信息，多侧面度突出重点，深化内容，使语言更畅达、节奏更明快。（4）警句警句是正确思想的结晶，言简意赅、思想深刻，能明快地阐发生活哲理，耐人回味。（5）双关双关语利用文字的同音或同义关系，使一句话关联两件事或有两种不同的理解。双关语有表里两重意义，表面意义是次要的，寓意是主

14、要的。使用双关语可以一箭双雕，取得幽默效果，在风趣中巧妙地展示内在含义。双关有语义双关和谐音双关两种，广告常用语义双关。（6）借代不直接说出要表达的人和事物的名称，而是借用一个与本体事物有密切关系的名称或事物来代替。广告常借用商标代替商品，以具体代替抽象，使消费者产生联想。（7）对照把对立的事物或事物的不同方面放在一起比较叙述和说明。这种修辞手法有助于鲜明地揭示事物间的矛盾，让美好更美好，丑陋更显丑陋，具有强烈的说服力。（8）对偶对偶即把结构相同、意义相对或相关的两个语句对称地排在一起。对偶的两个句子相对排列，动词对动词，名词对名词，字数相等，句法相似，音律和谐、节奏整齐、形式优美、主题突出。

15、（9）设问有意提出问题，引起人们的注意和思考，然后自问自答，或问而不答，激发读者共鸣。答案应切合消费者关心的焦点，引发深入思考，帮助消费者理解广告内容。（10）夸张借助想像，夸大商品的特点，赋予新奇与变化的情趣，加深消费者的印象。（11）顶真前句词语的末尾是后句词语的起首，递接而下，形成蝉联形式。这样的连缀能使语气贯通、声律流畅。（12）仿拟仿拟改变语言习惯，改动人们熟知的成语典故、诗文名句、格言俗语，仿造与产品有关的新词语或新句子，以符合广告特定的表达需要。仿拟突破常规思维方法，出人意料，给人新鲜感，使广告妙趣横生。 广告创意（简答题）a) 表现手段（1） 幽默型其特征是巧用修辞、富有情趣，

16、其作用是有助于引起消费者的注意和兴趣，缩短商品与消费者之间的心理空间和情感空间。幽默型广告创意由于表现得机智诙谐，因而其语言要健康、愉悦，给人以高雅的审美情趣。幽默型广告创意不能简单理解为一般的俏皮语，其内容应令人回味。（2） 比喻型比喻型广告创意的作用是，能通过对商品特征的描绘，使商品的形象更加鲜明、生动，给消费者留下深刻的印象；再就是用浅显常见的事物对深奥的道理加以说明，帮助受众加深理解。（3） 夸张型夸张型广告创意就是用夸张的手法，对宣传产品做合情合理的渲染，其目的在于深刻表现出作者对事物的感情态度，引起消费者的强烈共鸣，并通过对事物形象的渲染，引起人们丰富的想象。值得注意的是，在运用夸

17、张时，广告写作人员应以商品的真实状况为基础，不能欺骗消费者。（4） 写实型这种广告创意就是实话实说。它充分体现广告的通俗化、生活化、大众化。写作时，不采用文学修辞手法，而要实事求是地传达信息，以达科学、准确、具体和有价值的目的。报纸广告媒介的传播特点：报纸是印刷广告文案的主要传播媒介。它通过文字传播，时效性强，信息更替速度快；传播范围广泛，但受区域限制，全国性报纸与地方性报纸的传播范围差别就很大；报纸传播的信息可保留，反复阅读；报纸的传播对象广泛但是受范围和数量的限制；报纸传播的信度较其他媒介高。广播广告的种类普通广告。特约广告。专栏广告。专题广告。赞助广告。电视广告的语言特色是视听语言，包括

18、视觉元素，其中的画面元素有构图、光线、色彩，文字，镜头元素有场面调度、镜头运动，在后期进行剪辑，更好的完成镜头组接、节奏控制。听觉元素里面包括对白与旁白，音乐与音效。网络广告类型网络广告形式特点横幅广告通栏广告；全横幅广告；半横幅广告；垂直旗舰广告按钮广告120*90、120*60；120*125像素按钮广告；文本链接广告以一排文字作为一个广告，点击都可以进入相应的广告页面。电子邮件广告利用提供免费的电子邮箱网站，向个人邮箱里直接发送电子广告关键字广告用户搜索关键字时，结果界面会出现相关的广告内容弹出式广告访客在请求登陆网页时强制插入一个广告页面或弹出广告窗口赞助式广告如TCL赞助搜狐世界杯频

19、道浮动广告随着鼠标的移动而移动的图标广告形式网页广告企业通过自己的官网发布网页广告，如可口可乐全屏广告在用户打开浏览页面时,该广告将以全屏方式出现，3-5 秒后逐渐收缩成顶部横幅/按钮或消失不见的广告形式画中画广告大小为360*300像素，发布在新闻文本中，面积较大，表现内容较为丰富巨幅广告普通：120*600；宽幅：160*600对联广告出现在主页面两侧的竖幅广告播客博客广告在播客视频放映前后出现在画面上的广告/放置在播客上的各种广告富媒体广告流媒体广告，指能达到2D及3D的Video、Audio、JAVA等具有复杂视觉效果和交互功能效果的网络广告形式；包括浮层类、视频类等。背投广告尺寸大于传统的弹出式广告，在浏览网页的下方，当关闭浏览网页时会看到BBS广告一般采取写文章、发帖子和参与讨论的方式发布广告信息聊天工具广告放置在即时聊天工具，比如QQ聊天对话框上的链接广告其他广告巨幅连播广告、翻页广告、祝贺广告。-第 6 页-