房地产项目前期定位策划报告本校课程设计.doc

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1、2011年福州市2011-06号项目前期调研定位策划案目 录第一节 福州市房地产发展形势及政策分析1 一、福州及代表市宏观经济比较1二、2011年福州房地产市场运行基本情况1三、2011年我国房地产业发展政策导向3四、2011年房地产发展趋势展望4第二节 区域结构调查及城市发展规划调查5一、地理位置及概况5二、公共设施状况6三、交通道路体系状况6四、区域性质及景观6五、规划状况6五、现场实际情况（图片）7第三节 区域个案调查7第四节 项目SWOT分析10第五节 客户分析11第六节 项目定位15一、项目定位之基准15二、项目市场定位原则16三、市场定位（开发档次）16四、价格定位18五、客户细分

2、18六、客户定位19七、建筑规划设计建议21九、户型设计建议23第一节 福州市房地产发展形势及政策分析过去一年楼市是伴随着一系列房产新政走过来。调控!调控!再调!2010年对于中国楼市而言，注定是一个值得关注年份。这一年是不折不扣政策年、调控年。2010年，国家出台了一系列房地产调控措施，将政策由此前支持转向抑制投机，遏制房价过快上涨，其中包括土地、金融、税收等多种调控手段。然而政策很给力，调控需努力，用来形容2010年楼市调控再贴切不过。3月还是一片“艳阳天”楼市，在4月暴风骤雨般调控政策中应声而下。经历了年中几个月低迷盘整期，在传统“金九银十”，楼市再次“凯歌高奏”，9月重拳调控随之而来，

3、楼市再次进入胶着状态，直至年尾量价齐升。2011年，国家为了恢复房地产市场，对政策有一定放松。但也发出了新国八条、提高住房贷款利率、提高人民币储备金等一些新政策。这些调控措施出台，受到社会各界普遍关注，在不同程度上对我市房地产市场产生了影响。虽然福州楼市处于调控盘整期，一些消费者出现了持币观望心理，楼市销售量有所回落。但从长远看，房地产业是国民经济支柱产业，是城市化进程中坚力量，未来发展前景是广阔。相信在房产新政指引下，楼市将从激情回归理性，房地产市场将步入一个新发展阶段，房地产业一定会更加稳定、健康地向前发展。福州市贯彻国家出台房产新政并通过各种举措在工作上取得了阶段性成效。福州市房地产市场

4、发展在国家宏观调控政策指导下，市场运行总体基本平稳，出现一些积极变化。一、 福州及临近市宏观经济比较福州市作为福建省省会城市，有属于海西经济建设开发区，未来发展潜力巨大福州市总人口数位居海西经济建设开发区首位，有很多所高校为其提供人才，人才资源丰富。社会零售品销售总额属于全国中上水平，消费能力较强。但人均可支配收入较低，GDP及其他发达省份相比，相对较少，未来发展空间巨大。二、2011年福州房地产市场运行基本情况1、务实基础，固定资产投资稳步增长上半年以来，福州市固定资产投资增长率保持一定水平。在今年四月份，固定资产投资上升到532.06亿元人民币，成为推动福州经济增长强大动力。福州市加大固定

5、资产投资力度，交通、市政、电力、邮电通讯等城市基础设施日趋完善，城市功能明显增强，城市规模初见雏型。固定资产投资增长，改变了城市面貌，也推动了房地产业发展。2、居民平均可支配月收入较低有可能阻碍房地产发展福州市城镇居民人均月收入大体上维持在一个稳定水平，保持于2000元左右水平，相对于其他一线城市，属于中下水平，及现在福州市住宅均价水平相比，有较大差距。因此，城镇居民收入水平可能阻碍房地产发展。出现这种情况原因，其一是由于福州市统计数据包含福州市以下郊区地区，所统计数据可能受本市发展不平衡影响；其二是随着经济发展，工薪阶层工资没有做相应调整，影响居民购房能力；其三是经济萧条，使失业人口增加。3

6、、房地产投资增长率依然保持较高水平近几年，房地产开发投资增长率多保持在较高水平。今年上半年，随着政府对房地产政策调整，房地产投资增长率有一定波动，但都保持在80%以上。经济发展和固定资产投资增长，为房地产业发展奠定了坚实基础，房地产投资逐年增长，保持了良好发展势头。说明投资者普遍看好福州市场，对未来市场充满信心。4、销售面积超过竣工面积从上图标我们可以观察到，今年以来，竣工面积小于销售面积。在2010年地累计竣工面积294.57万平方米，并出现负增长率情况。出现此种现象原因，一是受国家宏观调控影响；二是2009-2010年开发过大，尚有很大部分未消化；三是随着经济发展，居民收入不断提高，市场需

7、求旺盛，需求量大幅增长。以上数据说明了福州市房地产开发缺乏理性，跟风趋势较为明显。市场火热时，开发商就盲目增加市场供应量，造成市场供大于求或暂时饱和，就会出现相应停滞消化期。旺盛需求，将会又一次刺激市场，导致市场火热。可以预见，在今年下半年福州房地产市场将会迎来另一个高峰。三、2011年我国房地产业发展政策导向（1）新国八条要点1.各地设今年房价控制目标，一季度向社会公布2.扩大住房保障制度覆盖面，增加公共租赁住房供应3.个人购房不足5年转手交易，统一按销售收入全额征税4.5.大力推广“限房价、竞地价”，闲置土地及时收回使用权6.扩大限购范围，本地二套房家庭和外地一套房家庭将停购7.落实住房保

8、障和稳定房价约谈问责机制8.“严打”虚假消息散布者（2）央行1月14日宣布，从20日起上调金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点至19%，这是央行自2010年初以来第七次上调四、2011年房地产发展趋势展望1、2011年会将一些住宅市场投资份额转向更加专业商业领域。“新国八条”将购房者投资住宅资金成本提高，并明确住宅限购，而商业地产不受约束；况且上半年加息也可能持续进行；商业地产投资对于老百姓而言相对陌生，成熟投资市场尚未形成，但随着诸多投资者对商业地产渐渐关注。以上因素务必会将一些住宅市场投资份额转向更加专业商业领域。2、2011年地产调控是上半年紧下半年松，楼市到年底时将继而转旺。今年政

9、府对地产调控目，就是通过全面监管适度抑制投机行为，把地产市场回归到正常刚需消费市场中，通过抑制流动资金量和限量购房消费来平稳住房价。估计今年中国地产能渐渐进入平稳市场中，到年底适度放松调控时，房价因市场尚存在刚性需要量大影响，可有一些回涨。3、2011年房开公司策略应是适当收缩扩张力度并苦练内功、创新发展。今年上半年，地产业所承受资金压力是渐渐增大了。那么，今年地产资金偏紧、楼市销量下降基本成定局情形下，房开公司策略应是适当收缩扩张力度并苦练内功、创新发展；也可在一二线重点城市收缩后向刚性需求占主导地位三四线城市迈进，三四线城市无论是如何调控，仍然是今年地产业持续增长点。4、2011年三线或以

10、下城市住房市场需求依然旺盛、房价持续上升。由于今年上半年极可能是加息密集，楼市就会进入资金从紧期，加上限购，必导致去年投机成份较重一二线重点城市房价会有些下降微调，而三线或以下城市住房市场需求量虽有减少，但受其刚性需求量大作用，其销售量还会持续增长，房价也可保持或继续在上升通道中。5、中国房地产市场需健康发展，确实需要政府监管了。但调控转型需求过程，不是一时半会能达成目标，估计第三轮或更强劲调控会导致今年中国经济产生较大衰退。因重度调控将会重蹈05、08年覆辙，再筑坝堰塞湖对中国社会经济稳健发展极不利。笔者判断：今冬明春中央政府一定会适度放宽地产调控。6、经调控“达成理性”后楼市房价还是会持续

11、上涨。去冬今春，政府对地产监管目标是通过抑制不合理需求实现市场转型，不是直接打压合理房价，限购也是临时。现阶段来说，市场住房刚性需求还是很大，虽在地产调整转型期房价不会全面回涨，但调控一放松肯定会产生全面回涨。总之，地产市场回归理性后，房价还是要慢涨，不涨就是失去了市场方向。第二节 区域结构调查及城市发展规划调查一、地理位置及概况地块名称：工业路及二环路交叉口西南侧地块地块位置：工业路及二环路交叉口西南侧，分为B11、B13、B14三幅地块整体出让。土地总面积：95412（约143亩）土地用途：住宅用地、商服用地、公共用地出让年限：商服用地40、年住宅用地70、年公共用地50年地块总价：183

12、800万元项目所属公司：苏宁电器集团有限公司楼面价：6421元/分副情况：B-11地块土地面积：27588平方米（合41.38亩）土地用途：商服用地【商业（兼容商务办公、酒店）】、住宅用地容积率：商业形式：地上商业建筑面积不超过3.5万平方米。在满足交通、停车等相关规范及标准前提下，可开发地下商业建筑面积不超过9000平方米；地下商业建筑面积单列，不计入容积率；地上、地下商业应为集中式。建筑密度： 40%建筑高度：拟建2栋高层塔楼，建筑高度分别为145-155、80-100米。B-13地块土地面积：45805平方米（合68.71亩）土地用途：商服用地【商业、商务办公（兼容酒店）】、住宅用地、公

13、共绿地、城市广场用地容积率：商业形式：地上商业建筑面积不超过6万平方米，北侧2栋高层塔楼应建设为商务办公（兼容酒店），建筑面积不低于4万平方米。在满足交通、停车等相关规范及标准前提下，可开发地下商业建筑面积不超过15000平方米；地下商业建筑面积单列，不计入容积率；地上、地下商业应为集中式。建筑密度： 35%建筑高度：拟建4栋高层塔楼，北侧2栋高度分别约为75-85米、55-65米，南侧2栋高层塔楼高度为90-100米。B-14地块土地面积：22019平方米（合33.03亩）土地用途：商服用地、公共绿地、城市广场用地容积率：商业形式：在满足交通、停车等相关规范及标准前提下，可开发地下商业建筑面

14、积不超过6000平方米；地下商业建筑面积单列，不计入容积率；地上、地下商业应为集中式。建筑密度： 40%建筑高度：30米二、公共设施状况生活配套：宝龙城市广场、万象、新华都、永辉超市、百安居、正在施工红星美凯龙、红旗大饭店、好世界酒楼、牡丹大酒店、丽港大酒店、在建北江滨CBD等。 教育配套：福州市工业路小学、福州十四中、福州四中、福州华侨中学、福州日升中学、福州祥板小学、福州大学、杨桥中学、杨桥幼儿园、黎明中学、黎明职业技术学院、凤凰音乐学校、中兴信息技术职业培训学校。公建配套：福建中医学院附属人民医院、宁化派出所、东南眼科医院、牡丹游泳馆、卫生服务站、银行网点、西禅寺、白马河公园、地铁二号线

15、等。三、交通道路体系状况该地块位于西二环路及工业路交界处，附近设有万象城站、宝龙站、祥坂站、东南眼科站，有众多公交路线过经过，而且地块处于金山大桥和尤溪洲大桥之间，交通便利。距离东街口商圈、闽江北岸中央商务区、万宝商圈，山姆会员店都仅有几分钟车程。规划中地铁二号线更是有望将地铁口开设在地块附近，充分体现了其良好交通通达性。公交线路：7、10、112、92、27、38、87、26、4、82、33、15、113、93、39、117、14等四、区域性质及景观地块处于西二环和工业路交通主干道，紧邻万宝商圈和北江滨CBD商业中心，区位优势明显；距东街口商圈、五一路商圈近，人流量充足。商业配套成熟，交通四

16、通八达，景观丰富，周边文化教育生活配套齐全，未来随着杨桥新村二期、陆庄、乌山西路福大片、北江滨CBD建设，该地块区位价值将得到进一步提升。景观资源丰富。周边有西禅寺、江滨公园、白马河、白马河公园、乌山等福州胜景， 风景优美、空气清新，在钢筋水泥市中心能拥有这样环境优势地段，实为不可多得。五、规划状况根据规划，B11地块需建2栋高层塔楼，可规划建设高层住宅楼宇或是商务办公场所，沿街可规划建设面积不超过3.5万平方米店面，另外，地下可规划建设面积不超过9000平方米集中式商场；B12拟规划建设拟建4栋高层塔楼，北侧2栋应规划为高度分别约75-85米、55-65米商务办公（兼容酒店)场所，且面积不低

17、于4万平方米，南侧2栋高层塔楼高度规划为90-100米，可建设高层住宅或商住楼，沿街可规划建设面积不超过6万平店面，地下可规划建设面积不超过15000平方米集中式商场；B14地块可建设高度不超过30米商务办公场所或是集中式商场，根据规划，东北侧3000平方米规划为城市广场，另外，地下规划建设面积应不超过6000平方米。六、现场实际情况（图片）：宝龙城市广场项目现场实况万象城周边道路:工业路往西周边道路:西二环路往北周边公交:东南眼科医院站第三节 区域个案调查目前，在项目周边有正荣润城、万科上海新村、乌山荣域、城市综合体万达广场等已建或在建项目。这些项目一方面是本项目营销推广竞争对手，另一方面则

18、及本项目一起营构成熟住宅小区区域氛围，形成板块整体吸引力。项目周边楼盘是本项目定位主要参考和研究对象，为此，我们对周边项目进行专项研究及分析，以为本项目定位提供参考依据。正荣润城:项目背景 业主：福建正荣集团有限公司 施工单位：中建三局第一建设工程有限公司项目位置 福州市西二环南路39号建筑规模 占地面积： 建筑面积：22780平方米 规划有28-33层高层建筑，5幢新古典主义经典建筑 建筑用途 普通住宅销售价格 起始价：17000元/平方米 均价：19000元/平方米面积户型 主力户型：大四房、五房主力面积：65-135配套设施 医疗配套：东南眼科医院、福建省血液中心、江南水都地块规划医院、

19、西二环总院、省人民医院、宁化诊所、儿童福利院、福建医科大学附属第一医院以及周边各种药店； 银行配套：交通银行、兴业银行、建设银行、工商银行、农业银行、中国银行、邮政储蓄、农村信用合作社； 商业配套：万象城、宝龙城市广场、天虹百货、新华都百货、正在兴建红星美凯龙家居广场等； 商务配套：（规划中）闽江北岸中央商务区（五星级写字楼、酒店、省市文化机关、江滨观景平台等）； 生活配套：家乐福、新华都、永辉超市等；教育配套：华侨中学、第六中心小学、十四中、福四中、闽江大学、教育学院附中、宁化幼儿园、永光幼儿园均在本项目两公里范围内；邮局：工业路邮政局、保兴邮政局；公园配套：闽江公园、闽风园、望龙园、缤纷园

20、、白马河公园。交通状况：7、10、112、92、27、38、87、26、4、82、33、15、113、93、39、117、14等 小结：项目位于福州西二环路及宁化之路交汇处，处于工业路万宝商圈旁，正对规划中祥坂片区台西CBD。项目总地，规划有28-33层高层建筑，5幢新古典主义经典建筑风格匹配都市向上气质，及乌山、五一广场远远对望，将台西CBD壮阔建筑群尽收眼底，闽江北江滨沿线景观更是一笔无价财富。水晶花园项目背景 开发商：福建汇泰房地产开发有限公司项目位置 台江区 鳌峰路北侧建筑规模 建筑面积：160867平方米 建筑用途 普通住宅销售价格 起始价：15000元/平方米 均价： 17000元

21、/平方米面积户型 主力面积：65-135 设有商铺，一幢三层高幼儿园。建九幢三层至33层综合楼,配套设施医疗配套：东南妇科医院、惠好医药连锁、 安康门诊；银行配套：交通银行、兴业银行、建设银行、工商银行、农业银行、中国银行、邮政储蓄、农村信用合作社；商业配套：万象城、宝龙城市广场、福州花鸟市场、 金融街万达广场以及永辉超市。商务配套：（规划中）闽江北岸中央商务区（五星级写字楼、酒店、省市文化机关、江滨观景平台等）；生活配套：家乐福、新华都、永辉超市等；教育配套：福州三十八中 、亚峰中心小学、 鳌峰洲小学。共建配套：公交站、派出所、鳄鱼公园、台江区鳌峰洲社区卫生服务站交通状况：10路 13路 8

22、8路 71路 126路 312路 16路 74路 109路 112路等。 红星苑项目背景 开发商：福州江滨建设开发公司项目位置 台江区 台江东临光明路，西靠连江南路、鳌峰大桥，南邻鳌峰路，北邻鳌港路销售价格 起始价：14000元/平方米 均价： 17000元/平方米建筑规模 占地面积：106026平方米 建筑面积：:491200平方米 建筑用途 普通住宅 拟建18层至35层集住宅、写字楼、商场、文化中心、会所等功能大型高层建筑群，总建筑面积49.12万平方米，包括有16座住宅、1座幼儿园、3层商场及2座27层商务写字楼。配套设施台江客运 东南幼妇医院 海峡银行 花鸟市场 万达广场、会所、物业管

23、理、永辉超市等银行配套：交通银行、兴业银行、建设银行、工商银行、农业银行、中国银行、邮政储蓄、农村信用合作社；教育配套：华侨中学、第六中心小学、十四中、福四中均在本项目两公里范围内；公园配套：闽江公园、闽风园、望龙园、缤纷园、白马河公园。交通状况：7、10、112、92、27、38、87、26、4、82、33、15、113、93、39、117、14等 福州金融街万达广场:项目背景 开发商：万达房地产开发有限公司项目位置 台江区 台江鳌峰路31号江滨中大道北侧、曙光路东侧建筑规模 占地面积：49130平方米 建筑面积：389500平方米 规划有28-33层高层建筑，5幢新古典主义经典建筑 建筑用

24、途 普通住宅销售价格 起始价：15000元/平方米 均价：17000元/平方米户型面积: 一居23-60配套设施周边配套：福州花鸟市场；自身配套：商业、写字楼、五星级酒店、国际影院等； 银行配套：交通银行、兴业银行、建设银行、工商银行、农业银行、中国银行、邮政储蓄、农村信用合作社；公园配套：闽江公园、闽风园、望龙园、缤纷园、白马河公园。小结：海峡金融街万达广场项目地上总建筑面积310500平方米，地下建筑79000平方米，项目建筑占地49130平方米。地下机动车位800个，非机动车位2500个，其中，除高星级酒店以外，写字楼建筑面积36700平方米，SOHO办公楼建筑面积101000平方米，商

25、业综合体建筑面积95000平方米，商业步行街及酒楼建筑面积40000平方米，地下室超市15000平方米。拟建成5A级高级写字楼共26层，1-2层为大堂，3层为酒店厨房、办公。四层以上为办公。办公标准层数为23层，层高3.8米，标准层建筑面积1500平方米。SOHO办公楼共四栋，层高均为3米，其中西侧商业步行街上方两栋一栋28层，一栋29层。标准层面积900平方米。设置有3部客梯，1部消防梯。每层设置公寓20套。位于东侧商业综合体上方两栋均为28层，标准层面积1200平方米。设置有5部客梯，1部消防梯。每层设有公寓24套。商业综合体内部设有一条商业街，商业街西侧部分为3层，主要为商业店面及餐饮等

26、。商业街东侧为5层，其中一层为娱乐门厅，国美电器卖场，百货卖场及名品店。二层为国美电器卖场，百货卖场及名品店。三层为KTV、百货卖场及名品店。四层为万达影城及百货卖场。五层为万达影城及百货卖场及健身中心，商业综合体部分每层设有17部专用自动扶梯。20台专用电梯及23处专用楼梯供垂直交通使用。室外设步行街，地上酒楼部分4层，其余为2层，主要为商业餐饮。这其中，万达影城将建成为福建最豪华超五星级影院，万达集团旗下国内知名百货品牌万千百货也将进驻金融街。即将建设威斯汀高星级酒店是很大一个亮点。按照相关规划，该酒店建筑面积约为37800平方米，高20层，1-4层为酒店裙房，5-20层为客房，共设6部客

27、梯，2部消防梯。一层到四层设置大堂、接待、商务中心、宴会厅、特色餐厅、会议室、游泳池、健身房、咖啡吧等功能用房。地下一层设夜总会及设备用房。地下二层为洗衣房、内部食堂等配套房和设备房。标准层建筑面积1500平方米。客房标准层数16层。层高3.8米。每层18个标准间，2套标准套间。顶层设有总统套房，共有客房310套，建成后将是福建省档次最高酒店。项目位于福州西二环路及宁化之路交汇处，处于工业路万宝商圈旁，正对规划中祥坂片区台西CBD。项目总地，规划有28-33层高层建筑，5幢新古典主义经典建筑风格匹配都市向上气质，及乌山、五一广场远远对望，将台西CBD壮阔建筑群尽收眼底，闽江北江滨沿线景观更是一

28、笔无价财富。第四节 项目SWOT分析优势：1、地理位置优越：地块东北面和西面紧邻西二环和工业路交通主干道，沿街商业面积比重大；2、交通便利：项目所在区域交通条件便利，属于二环黄金位置，使得出行极为方便快捷。项目周围公交线路较多，且有望建地铁口，四通八达，交通网络覆盖全市。3、周边商业气氛浓烈：项目周边宝龙城市广场、万象城，紧邻万宝商圈和规划中祥坂片区台西CBD，周边有繁荣商业氛围，有利于项目商铺价值提升，吸引更多人流量，区位优势十分明显； 4、周边配套设施齐全：由于项目区位优势，此处有各种商务、休闲、酒店等较高档次设施。有众多学校、医疗设施，满足购房业主就医、上学普遍需求。5、生活氛围： 项目

29、周围有众多小区林立，较大购物广场以及众多超市，金融机构齐全，由于已形成商业圈带来人流量，生活氛围浓烈。6、地块面积大：地块体量大且地下空间开发潜力大，能开发一个满足客户多功能需要城市综合体项目；7、周边环境较好：由于周边都是已建工程，有较严格整体规划，井然有序，周边有西禅寺、江滨公园、白马河、白马河公园、乌山等福州胜景， 风景优美、空气清新，环境多项目本省影响不大。劣势： 1、地块形状被分割多块且不规则多边角，整体规划有局限性。2、B14地块沿工业路规划红线应设置不小于10米宽绿化带，影响沿街商业。 3、B14地块限高30米，B14地块应在2011年底前结构封顶；B13、B11地块内100米以

30、下建筑应于2012年6月30日前结构封顶、超过100米建筑应于2012年底前结构封顶，时间比较仓促。4、对申请人和建筑规划、设计方案都有严格限制和约束。在优势和劣势里只列举了可能会成为优劣势各方面，其实其中各方面都是可以互相转化，视项目具体情况加以归类。优劣势一般着重于项目实体问题。机会： 1、城市发展核心商业圈，区位优势明显；2、周边商业氛围浓厚，人流量大，能提供庞大客源；3、起始楼面价相对较低，有较大利润空间4、地铁二号线将助推地块区位价值。威胁： 1、周边商业区越来越多，同类竞争大；2、地块工期紧，规划要求严格，且周边地铁城尚未确定； 3、该区域已出让众多地块，未来竞争激烈。第五节 客户

31、分析有以下特征：（以下数据从其他文件参考所得，仅为住宅类商品房）1、大多数人喜欢购置新房调查结果反映出，打算选购新房占70；二手房占21，尚未决定占9，主要以选购新房为主。这一方面说明置业者主流强劲购买力，同时也预示着住宅消费仍将由二级市场占据主导地位。2、自用为主导由于国家进行高强度房地产宏观调控，在购房用途选择中，自住占60，投资占32，为亲友占4，为度假占3，其他占1。购房用途主要是自用为主，投资客户所占比例不高，在自用目细分方面，满足自己居住需求占绝对主导，度假和购房给亲友比例较少。3、更喜欢自己装修在交楼标准选择上，毛坯房占50，厨卫装修占24，普通装修占19，精装修占7。毛坯房和厨

32、卫装修交楼标准比较受欢迎，其次是普通装修，精装修并不十分受欢迎。4、三房是首选在单位房间选择上，选择1房占5，2房占20，3房占65，4房占7，5房以上占3。购房者主要选择三房单位为主，其次是二房，选择一房和四房单位比例不多。5、最希望面积区间希望购房面积选择上，希望购置面积在90-110平方米比例最高；其次是70-90平方米，希望购置面积在70平方米以下比例不高。及希望购买房间数交叉分析表明，选择二房购房者希望面积在70-90平米占比较大比例，也有部分希望90-110平米和70平米以下，很少一部分希望在110-130平米。整体选择面积中位数M0=85平米；选择三房购房者希望面积在90-130

33、平米占较大比例，也有不小比例选择70-90小三房。整体选择面积中位数M0=104平米；6、按揭付款是主流频次分析表明购房者在购房过程中选择按揭付款占78，一次性付款占22。按揭比例大约八成，说明按揭正成为人们购房中普遍选择，也说明银行按揭对福州住宅市场支持作用不容小视。7、年轻人成为主力军购房者年龄25岁以下占5，25-35岁占75，3639岁占7，4045岁占7，45岁以上占6。购房者年龄段主要集中在25-35岁之间，占75%；显示年轻群体是当前置业主要构成成分。8、其他因素在促成购买因素中，环境占重要位置。为了改善居住环境占最主要部分；购房者在抉择过程中不是独立，受许多其他因素影响，大部分

34、人都是大家一起出主意买房，并受业内人士建议影响。置业者关注置业因素分析中，超过一半以上置业者认为地理位置、价格、环境景观、户型结构应该关注；其次近一半受访者认为物业管理、工程质量、交通、周边配套等因素也很重要；大约不到三分之一置业者认为其他因素、智能化设施、小区规模、升值潜力、发展商信誉是考虑买房应当关注因素。第六节 项目定位一、项目定位之基准地产项目定位是基于：项目地块之地产因子决定地块适宜建造建筑功能；市场调研反映具有有效需求市场空间；政府在城市总体规划上限制。所谓地产因子，指是一个建筑地块所具备适宜建造某种功能建筑条件和素质。一个地块之地产因子决定了该地块适宜建造建筑功能和档次，是其未来

35、建筑价值之核心因素之一。 房地产发展历程表明，不同档次住宅项目所应具备基本地产因子有所不同。具体如下表：影 响 因 子单 身公 寓普 通住 宅中高档住宅豪宅别墅中高档住宅附加说明A、对公共交通依赖性很 强强一般弱不宜闹市区人员混杂区B、对噪音及环境干扰适应性强较强弱很弱不宜临货运交通快速干道、高压线等C、对大气环境要求低不高高很高不宜临近污染性工厂、闹市D、对小区配套要求高很高较弱弱不宜商场上加住宅E、对周边自然及人文景观之要求低一般高很高F、小区物业管理要求低不高高很高高水准专业物业管理公司G、建筑、质量装修要求低一般高很高质量优良；材料高档H、容积率、覆盖率要求无一般低低低密度；高绿化率I

36、、对休闲空间，绿化要求无一般高很高会所等康体设施配套齐全J、景观要求无一般高很高最好具有天然；稀缺景注：根据上表所列举一些数据，将会在其后有争对性对本项目进行分析，并由此而对整体定位提出合理建议。二、项目市场定位原则最大化发掘该项目所在地段唯一性价值；最大化发掘地块特异性价值；最大化建立竞争优势，避免劣势，以降低专业风险。三、市场定位（开发档次）（1） 主要竞争对手物业档次及物业类型楼盘名称物业类型物业档次正荣润城小高层、高层起价：17000元/M 均价：19000元/M中高档物业水晶花园小高层、高层起价：15000元/M 均价：17000元/M 中档物业红星苑小高层、高层公寓起价：14000

37、元/M 均价：17000元/M中高档物业福州金融街万达广场小高层、高层配套成熟，中高档物业起价：17000元/M 均价：19500元/M通过以上所列周边围绕本项目物业档次、价位情况，可以发现竞争楼盘大多属于中档楼盘。 此外“福州金融街万达广场”将是本项目最大竞争对手，距离本项目较近，地段优越。其价格适中，调查时起价：15000元/M 均价：17000元/M，定位相对属中高档，及本项目接近，并且宣传声势和推广力度较大且频繁，市场反应比较好，销售状况较为理想。（2）本项目情况分析项目位置处于西二环和工业路交通主干道，紧邻万宝商圈和北江滨CBD商业中心，区位优势明显；距东街口商圈、五一路商圈近，人流

38、量充足。商业配套成熟，交通四通八达，景观丰富，周边文化教育生活配套齐全，未来随着杨桥新村二期、陆庄、乌山西路福大片、北江滨CBD建设，该地块区位价值将得到进一步提升。景观资源丰富。周边有西禅寺、江滨公园、白马河、白马河公园、乌山等福州胜景， 风景优美、空气清新，在钢筋水泥市中心能拥有这样环境优势地段。（3）本项目所应具备地产因子分析根据以上分析来结合本项目地产因子进行整合分析： 影 响 因 子中高档中高档住宅附加说明本 案 具 体 情 况本项目是否符合对公共交通依赖性一般不宜闹市区人员混杂区公交较方便；属市区；周边有多个项目，社区成熟一般对噪音及环境干扰适应性弱不宜临货运交通快速干道、高压线西

39、二环和工业路交通主干道；噪音一般道路周边以绿化带隔离对大气环境要求高不宜临近污染性工厂、闹市周边无污染性工厂；紧邻万宝商圈和北江滨CBD商业中心；空气较好可达到对小区配套要求较弱不宜商场上加住宅有大型超市，并不位商业中心；可满足日常生活基本需求可达到对周边自然及人文景观之要求高周边有西禅寺、江滨公园、白马河、白马河公园、乌山等福州胜景，自然环境好可达到小区物业管理要求高高水准专业物业管理公司建议采用较高档物管可达到容积率、覆盖率要求低低密度 因是高层；容积率较高（4.5）一般对休闲空间，绿化要求高会所等设施配套齐全绿化率高；公共配套完善可达到景观要求高最好具有天然 稀缺景景观优势强可达到以上表

40、格表明，本项目具备中高档住宅所必须大部分地产因子，但距离高档住宅要求还有一些障碍，比如市区闹市影响，容积率问题。因此，在规划设计上下功夫，在产品设计上找突破，同时加大内部造景力度，完善相关配套，可以成为非常有竞争力中高档楼盘。同时由于我们为本项目产品策划、设计高文化附加值，可以不断发展提升项目形象从而给客户造成高档物业印象或总体评价成为一个中高档楼盘。（4）归纳本报告建议项目总体物业档次定位为： 中高档物业 四、价格定位本项目总体定位为高质中档楼盘，鉴于板块内竞争项目价格都位于福州市台江区均价17287元/m之间，我们建议将项目定位于高质中档盘为其市场空间，采用低开高走方式，上市价格定位在15

41、75017000元/m左右，均价控制在1812519000元/m。具体均价可根据届时实际情况来进行调整，低开高走方式有利于适应市场上扬趋势。（具体价格定位策划方案以后将会详细单独列出。）五、客户细分针对福州当地情况，用金字塔结构比喻购房人群分布，处于塔腰部分为亚中产阶级，或称其为“准白领消费群”，年龄通常在2530岁之间，准备成家或成家时间不长，受过良好教育，多为大专以上学历，事业开始起步，家庭年收入3万5万元之间。他们置业特点是：多为初次置业，购买行为谨慎，但需求迫切，自住和投资兼顾，主要购买面积在80 m120 m左右二房或三房，其中少量购买超过120 m住宅，总价一般在15万25万左右，

42、大都采用按揭方式且首期较少、付款年限在20年以上按揭方式，月供款水平在1千元以内。处于塔颈是中产阶级，所谓白领一族，他们通常是在3040岁之间，学历较高，受过良好教育，家庭年收入5万10万元之间，是有着成熟理性消费经验人群，一般购买面积较大三室两厅、四室两厅户型或一些复式单位，总价在20万-40万之间，大都采用多付首期年限不太长（如5年15年）付款方式；对他们来说，价格固然重要，但并不是首要考虑因素，如果没有比周边楼盘更好规划设计、园林景观、配套设施、文化内涵等，而一味以低价策略难以获得他们青睐。处于塔尖是少数所谓金领阶层，年龄通常在40岁以上，人称所谓老板级人物。其购买特点是对价格敏感度相对

43、较低，主要是强调身份地位，追求豪华气派，是少数豪宅、别墅主要消费群体。六、客户定位市场仿如金字塔，不但要瞄准金字塔顶部，而更重要是应瞄准金字塔中部以下（即对准大多数消费群体）就我们福州楼市调查分析，市内大部份消费者，最可接受房价是20万到30万元之间，占四成左右；能承受20万元以下消费者也不多；能够接受50万元以上消费者就是金字塔顶部了，本案目标客户为1535万元这一阶段。根据本项目细分市场，本项目目标市场应定位于中产阶级，进可攻，退可守。中产阶级在现阶段中国是一个新崛起强大阶层，购买力强，主导着消费潮流，将影响中国未来政治、经济、文化走向。中产阶级也是一个相当宽泛概念，公务员、自由职业者、职

44、业经理人、广告、文化、演艺、体育界人士、新闻、律师从业人员、国企、外资、合资、大型民企高层管理人员、私营业主等，都属于这一个阶层。根据项目在市场中地位，其目标市场定位在28-45岁中高级消费者更符合项目特征。因此，本项目主力目标市场是：28-45岁成功或正在创造成功人士。（2）目标消费者心理分析：民营、私企老板个体户：这类消费者主要是项目附近经商人士，其事业多在该区域，对该区域较为熟悉，加之手头较为宽裕，有多余钱进行物业投资，希望籍此改变居住环境或增大居住面积。这部分人多为二次置业者，消费行为趋为理性，对房产整体素质较高。高级白领：这类客户知识层面较高，综合素质较高，消费行为理性，对事物比较挑剔 ，属于完美主义者。由于长期工作于办公室和活动于社交场合，对小区人文环境、运动设施、休闲场所较为关心。机关、事业单位/国企中高层领导