从“雪糕刺客”看如何操盘品牌升级.docx

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1、从“雪糕刺客看，如何操盘品牌升级最近，微博、抖音关于天价雪糕雪糕刺客”的话题屡屡上热门，3 元以下的雪糕越来越少，潜伏在便利店冰柜里的诸多品牌雪糕，看起来其貌不扬, 也没有标价，当顾客漫不经心拿起来结账时却遭遇价格的致命一击，这样的 高价雪糕被人们戏称为“雪糕刺客。由雪糕刺客一词引申，关于雪糕价格 的话题也频频登上热搜榜，引发一众网友共鸣：当代雪糕的价格有多离谱不 认识的雪糕不要轻易拿一.高价雪糕缘何越来越多？欧睿国际发布的数据显示，从2015年到2020年，中国整体冰淇淋产品平 均单价上涨了 30%。10元以上的高价雪糕几乎全部占领便利店冰柜，2元以下 的低端产品已经难觅踪影。雪糕为什么会越

2、卖越贵，首先还得搞清影响雪糕品牌 提价的背后因素。影响商品价格的因素主要包括消费升级、本钱上涨、原料品质提升、营销投 入和渠道分级等。不可否认，在消费升级的基础上，消费者对于雪糕品质有了更 高的要求，也愿意支付更高的价格，体验更优质的商品。虽然牛奶和糖等大宗商 品原材料价格的上涨，在一定程度上助推了本钱的增加。但雪糕越来越贵的原因 主要由以下四个原因造成：第一，品牌内卷加剧的低频消费市场，高端化成为救命稻草。天眼查数据显示截至2022年6月我国拥有冰淇淋相关企业4.5万家， 其中2021年，新增注册企业4720余家，注册增速达12.5% ;从企业性质来看，超9成企业属于个体工商户。数万家品牌竞

3、争一个冰柜，各品牌间内卷加剧、 雪糕的季节属性等因素决定了雪糕的低频消费特征,传统的薄利多销之路越来越 难走。雪糕品牌要想谋求生存，就要推陈出新，布局高端产品似乎成了诸多品 牌的变革之路。第二，品牌升级后的营销战，传播营销本钱增加。升级后的产品卖出去，自 然就得配上升了级的传播和营销，而这更是花大价钱的地方。如今，消费者能够 最快获得雪糕新品上市的途径早已不是冰柜上张贴的海报或者厂家在线下的广 告，而是来自于全网的内容平台，从线上旗舰店到官博官微，再到短视频、种草 APP。内容投放要钱，直播带货要钱，想要搞营销赚钱就得先花钱。新上市的雪 糕产品为了有机会曝光，被消费者所看到，有时候在线上传播的

4、本钱投入甚至比 产品制作的本钱还要高，营销升级就自然成为了雪糕品牌出现高溢价的原因。第三，消费者在消费需求上的提高，也是雪糕升级的现实依据。在当下，大 多数消费者可能都不会选择低价雪糕了，因为消费者会不自觉地对其中的配料产 生怀疑。那些再不想追随的企业也不得不升级，原因很简单，继续原地踏步，会 被消费者所抛弃所忘却。所以，雪糕升级是消费者选择多样化、消费需求提高而 带来的连锁反响。第四，渠道内卷和渠道垄断，渠道商价格歧视，高价驱逐低价。冰淇淋高品 质带来的高溢价给渠道留出更大的毛利空间，推动渠道在市场中起到把关人 的作用。这背后的逻辑是，高价雪糕能带来更高利润，所以线下便利店和商超 们更愿意卖

5、他们的产品。导致我们看到冰柜，逐渐被高价雪糕占据，平价产品在 便利店内已经难寻踪迹。网络品牌抬高了中国冰淇淋市场的上限，双黄蛋等线下 品牌抬高了市场下限，整个产业都在升级，市场蛋糕被做大。以往经销商对雪 糕品牌大多有着较高的忠诚度，但如今的经销商，趋利性却越来越强，选品愈发 看重的是能得到的利润，其次再是产品本身，最后看品牌。这种以利润为导向的 雪糕选品情况在一二线大城市较为常见，导致越来越多低价雪糕被经销商抛弃, 不愿意再入货上架。同时与电商平台信息高度透明的完全竞争市场不同，只服务 于半径几公里小区的便利店，在事实上创造了一个相对垄断的区域市场，而在垄 断市场下的价格歧视也就开始显现，因此

6、现实状况下，便利店购物不仅仅需要为 产品买单，同时也需要为便利付费。所以，究其根源，雪糕提价是消费升级，行业竞争加剧背景下，品牌方谋 求品牌升级的正常市场现象，同时也反响出，大多数品牌并没有真正找到如何实 现品牌升级的正确道路。因为高价并不等于高质，价格升级也并不意味着品牌升 级。二，品牌升级的正确方向是？消费者之所以会吐槽现在越来越多的雪糕刺客，是因为太多的贵价雪 糕货不对板，德不配位。消费者不是吃不起贵价雪糕，只是贵也要贵的有价值。很简单的一个例子，哈根达斯也很贵，但为什么没有人说它是雪糕刺客呢？哈根达斯在1996年初到达中国上海时，一个冰淇淋单球售价为25元，相较于 彼时517.5元的月

7、人均工资可谓天价，但是人们依然趋之假设鹫。让精明的中国人 买账的自然不仅是它官方声称的纯粹口味和全球好料，而是品牌所倡导的高 消费高品质”的生活方式击中了彼时渴望小资小康”的中国消费者的情感需求。所以，提升自身品牌的内核价值，准确找中消费者的需求，抢占消费者心智，用品牌力去提高竞争力，才能长久地被消费者所认可。而如何提升品牌内 核和影响力，做消费者都认可的高价品牌，还需要品牌方在以下几个方向做出战 略抉择。第一，做网红还是长红？雪糕品牌的网红化是高价雪糕的推手之一。高价雪糕不过是众多网红业态中 的一个缩影。蛋糕店、奶茶店、火锅店和茶饮店，都曾涌现过不少网红品牌。在 互联网时代下，传播方式的变化

8、，给了网红产品更多出道的可能性。短平快” 的盈利模式，使得一些企业得以用厚利少销代替以往的薄利多销。这种 定价策略确实可以迅速回本，挣到快钱，却往往无法支撑起品牌的长期经营。 这也是很多网红产品难逃速生速死命运的根源。对于企业来说，通过品牌创新引发购买热潮，本无可厚非。但一家企业从网 红到长红，需要秉承长期主义，做出更多改变。从持续经营和长久开展的角度看， 如果一味追求网红路线，无益于品牌黏性的建立，也无益于品牌生命周期的构建。 当网红的影响力和吸引力不再，消费者的注意力也会回归品质本身。消费者对高 价雪糕的吐槽越来越多，便是佐证。这种口碑的评价，最终都会通过用脚投票 反映到市场销售上来。因此

9、，归根到底，任何企业经营都要回归商业本质。网红 经济的一时繁荣也不代表新业态可以一帆风顺。只有持续投入资金和精力提升产 品竞争力、不断完善供应链，建立完整的研发、生产、销售和营销体系，才能留 住回头客。同时，注意培育品牌形象，让商品物有所值，形成消费黏性。这样才 能把网红产品打造成长红品牌，实现企业和品牌的可持续开展。第二，做营销创新还是做产品创新所有的营销和研发费用，都转换为本钱表达在价格层面，让消费者买单。但 消费升级不等于价格升级。虽然低价雪糕时代已经离我们远去，但是雪糕的未来 却不应该是一路高价。对品牌而言，降本增效，打造够硬的产品力，用高性价比 的产品去留住消费者，才能走的长久。雪糕

10、总不能一直为涨而涨，一个好的雪糕也不应该由价格高低来衡量。价 格围绕价值上下波动是价值规律唯一可能的表现形式。任何一个品类赛道都有 其价格天花板，雪糕亦然，一旦天花板被打破，就会失去消费者。目前在国内市 场，已经有一些雪糕品牌的产品定价严重偏离其产品本身的价值，消费者不可能 永远都乐意做大怨种，吃过一次亏就不会再为其交智商税，理性消费依然是 主导。过高的溢价可能会收获高回报，但一定不会长久。雪糕品牌为了能做到长 而久的生意，接下来要做的就应该是高价值雪糕，而非高价格雪糕第三，选择拥挤的塔尖还是拥抱群众目前中国市场，雪糕虽然尚不能作为高频次的群众消费品。但比照于，兴旺 国家，我国的雪糕市场还有广阔的增长空间。根据2021全年销售数据来看，相 比于兴旺国家人均年消费6到8升的雪糕，我国的年人均雪糕消费量仅到达3.5 升，连鸡蛋的年人均消费都到达22公斤了，可想而知雪糕市场还远远未到达饱 和。在疫情常态化及中产陷阱愈创造显的背景下，理性消费在未来将占据主流。 与其在狭窄的塔尖比拼营销、渠道的重资产投入，不如选择回归群众，在更广阔 的普通消费者心智中，占据一席之地。在中国当前蓬勃开展的市场环境下，企业从来都不缺少机遇，但是在面对高 利润、资本的诱惑时，如何坚守本心，从价值而不是价格制定品牌战略，才是持 久之道。