[失败的案例会说话]会说话的汤姆猫.docx

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1、失败的案例会说话会说话的汤姆猫 10个真实的美容院案例，10个美容院经营的红灯区，是否触动了你的那根敏感神经? 在营销界，我们都知道“终端为王”，在美容业，美容院就是终端。从某种意义上讲，企业的品牌营销可以分为两次：第一次是招商营销，打开营销渠道才能拥有终端；其次次是终端营销，能够干脆带动产品实现价值、体现财宝。世纪良谋营销策划传播机构通过2010年服务于全国20多个省、自治区、直辖市的终端美容院，对其生存状态有了深化而细致的视察和了解，并对其经营中存在的问题进行了以下梳理和总结，希望能够和广阔读者产生共鸣。 红灯区1：辛辛苦苦忙了一年，到头来算算账，减去各项开支，美容院的钱袋子依旧空空如也。

2、 案例回放：福建宁德时尚美美容会所在2010年实行了8次会议营销，也就是我们常说的终端会，状况好的时候每月营业额可以高达30万元左右。但是，年底的盘点却让店老板胆战心惊，把整体销售收入和整体投入一统筹，剩下的不足5万元，几乎没有什么纯利润。 危急指数： 状态分析：很明显，这一类型的美容院不在少数。事实上，他们的营业额并不低，只是营销成本太高了!他们的会议营销是取得了肯定效果，但问题的关键在于经营者本身没有细算盈利率，忽视了商业的本身价值趋向，没有时时刻刻以盈利为前提。营销虽是开店的重中之重，但是我们不能忘了营销的目的是为了更好地盈利，为了营销而营销只能让我们原地打圈、陷入逆境。 解决之道：陷于

3、这种状态的美容院应当加强成本意识，学会限制营销成本，貌似明星会、专家讲座的会议营销，间或为之尚可，太频繁就会增加经营负担。回报是要算盈利率的，做营销规划的时候应当遵循小投入、高回报或高投入、高回报的原则。 红灯区2：化妆品公司的扶持以进货打款为前提，美容院为了获得公司支持，即使自己不缺产品也要给公司打款，而且必需按公司的方案走，到头来美容院沦为美容公司的中转仓库。 案例回放：广西桂林百莲凯美容机构从加盟品牌到每一次活动，1年下来按进货价计算，累计有3040万元的产品积压。假如按一般进货价5折左右计算，进货3040万元，总营业额必需在6585万元以上才可能有钱赚。可是该店总营业额才不过50万元左

4、右，毋庸置疑，这是在赔钱做买卖。 危急指数： 状态分析：上述这种状况其实是美容院最为常见的状态之一，这种美容院的老板一般都是刚入行的。由于他们不懂行，因此比一般美容院更须要化妆品公司的支持和帮助，很简单始终跟着化妆品公司的思路走，结果美容院就演化成了化妆品公司的仓库。其实化妆品公司的这种表现也是目前绝大多数行业企业的一贯行为，从厂家的角度来看并没有什么不妥，关键在于美容院老板本身。 解决之道：美容院的进货肯定要量力而行，不能太盲目，任何公司的方案并非放之四海皆准，管理者肯定要全盘考虑，千万不要一味为了获得化妆品公司的支持而盲目进货。 红灯区3：把美容师当亲闺女对待，可是美容师却特别无情，甚至走

5、的时候连个招呼都不打。 案例回放：河南省平顶山市鲁山县亮丽美容院张老板说起这件事，眼泪差点都要掉下来了。为了留住美容师，她给她们买零食、带她们吃大餐、给她们买衣服，甚至带她们出去旅游，简直就像亲闺女一样对待。可是，那些美容师一点都不领情，走的时候连一声招呼都不打，最终还是只剩下她一个人。 危急指数： 状态分析：老板受制于员工，这简直是滑稽可笑的，但也的确是一个行业现实。假如店里没有美容师，店面就无法运营。 解决之道：首先要变更经营者自己，知道自己的角色定位，而且要让美容师深刻相识这一点。其次，把人员聘请作为一项长期工程来做，聘请途径要多种多样，门口海报、报纸广告、亲朋介绍、美容师介绍、网络聘请

6、、现场聘请会等，即使短暂招不来人，从管理角度来讲也会给美容师一种威慑。再次，要规范管理，人性化不等于一味给好处，应当属于她们的就要兑现，不应当得到就不要给太多。 红灯区4：为了让美容师学东西、长见识，老板每次参与公司活动都带着美容师。1年后美容师突然辞职，然后在自己的店旁边开了个美容院，成为干脆竞争对手。 案例回放：河南濮阳市天润美容会所的老板说，当时自己出去学习，总要带上那个美容师，一方面是想让她多学学问、提高实力、创建业绩，另一方面也是让她有被重视的感觉，加强她的忠诚度。可是，现在倒好，那个美容师就在她的店旁边不到200米的地方开了一家新的美容院，不仅拉走了一批老顾客，搞得其他美容师也都人

7、心惶惶，而且其经营的产品品牌也是之前自己带她参观考察过公司的，真是悔不当时啊。 危急指数： 状态分析：这种状况即使在企业界也不少见，给自己培育竞争对手的事情，哪个老板都不情愿干。但是，这只能怪老板自己，谁让你没有“老板心术”呢?人都会有野心，而且都有想当老板的野心，这无可厚非。真正想开店的人，挡也挡不住。关键在于要让她的开店不会对你形成威逼，不会给你带来不好的影响。 解决之道：首先带员工出去参与各种学习培训是没错的，但是肯定要留意不要总是带同一个人，而且最好把参与学习培训当成一种销售嘉奖和福利。其次，进货渠道、进货价格，包括提价幅度，最好还是不要让一般的员工轻易驾驭。再次，常常给美容师灌输一种

8、支持她们开店的思想意识，告知她们自己能够为她们供应什么样的帮助，反过来也要强调一些职业道德。美容院的老板还要多多关注店内黄金顾客的维护，搞好客情关系，让顾客忠于店面、忠于老板，而非忠于某一个美容师。 红灯区5：美容院陷入进退两难的地步：接着干吧，不挣钱；放弃不做吧，已经投进了那么多钱。 案例回放：辽宁省朝阳市仙妮美容院老板周女士本身是街道办事处的一位工作人员，兼营这家150m2左右的店面。店里仅有3个美容师，其中一个还准备辞职。开业将近1年，固定顾客只有30个左右，月营业额不到5000元。周女士上班时间不在店里，管理像一盘散沙。这个店对她来说简直成了鸡肋，不干吧，自己参与工作以来的积蓄几乎全部

9、投进去了：接着干吧，不能始终往里面贴钱啊，感觉是个无底洞。 危急指数： 状态分析：周女士面临的问题首先是经营管理问题，而不是营销问题。因为现在店里美容师匮乏，即使来了顾客，一看到这种状况也会立刻走掉。周女士本人只有下班后才到店里，平常基本处于“无政府状态”。管理的基本框架根本就没有搭建好，基础当然不坚固。 解决之道：针对这样糟糕的事实，周女士必需在短时间内完成3件事：第一是要高薪聘请一个有实力的店长，尽快结束“无政府管理”状态；其次是要紧急聘请美容师，组建一个健全的团队；第三则要进行全面的营销规划，懂得借助外脑，从形式上建立一个有血有肉的美容院，也为下一步的营销策划活动夯实基础。 红灯区6：美

10、容院业绩下滑了才想起来要做促销活动，快支撑不住了才想起来找救星。 案例回放：内蒙古赤峰市丽达美容院张女士每隔一段时间就会很纠结，因为业绩很差。不做活动就赔钱，而长期做活动又有些支撑不住，望见别的美容院做活动更是焦急上火。 危急指数： 状态分析：这是一种典型的缺乏营销规划的表现，一遇到问题就会“头痛医头、脚痛医脚”，不从根本上找缘由。我们都知道营销的三角架是经营者、顾客、竞争对手，这三者是互动的，随意两方发生改变都会引起经营者自身的改变。关键要看这种改变是主动还是被动的，假如你自己有规划就可以以不变应万变，那你就是主动的。 解决之道：美容院肯定要建立自己的营销系统，首先要有整体的营销目标，一切营

11、销活动都围绕这一目标进行。其中，纵向的营销规划要知道自己一年当中大型活动须要几场、小型活动该怎样做；横向的营销规划则要明确纳客活动有哪些、店内活动推广什么项目、会员顾客怎么做营销追踪、出现突发状况应当怎样刚好调整安排并制定应对措施等。 红灯区7：美容院经过了一场疯狂促销，结果是死撑一个月后，连续几个月饿死。 案例回放：广州市娇雪贝儿美容院黄经理感慨道，VIP顾客卡上充的钱足够做两三年的护理了，销售没法接着推动。这就是典型的“饥一顿饱一顿”，因为该店常常搞类似“充2000送1000，充3000送3000”的充值卡活动，这样做的确当场能够见效，但是后遗症也很明显，这个月业绩上去了，下个月必定下降。

12、 危急指数： 状态分析：做这样的促销活动，其实店面总体的业绩并没有上升，只是把顾客的消费集中到1个月。美容院不仅不怎么赚钱，反而还会增加成本。因为顾客这个月充值3000元你就送3000元，加起来是6000元，那顾客接下来要消耗掉这6000元就须要一个过程了，在这个过程里，美容院是很难再促成消费的。消费在于引导，这就体现出美容院引导的不合理。业绩忽高忽低最终是不会赚钱的，只有持续稳定增长，美容院才能赚到更多钱! 解决之道：要解决这个问题，有两个渠道：第一是每次的活动分群体，每一次针对不同的群体。比如这次针对小区群体，下次针对白领群体；这次针对机关事业单位人员，下次针对个体户老板；这次针对新顾客，

13、下次针对老顾客。其次是每次的活动分项目，根据季节的不同，促销不同的美容项目。比如这次针对美白祛斑，下次就推广防晒补水；这次针对减肥，下次针对丰胸；这次针对肩颈，下次针对肾部保养。只有这样，才能保证每个月都有经济增长点，而且也会集中店内美容师的销售力气。 红灯区8：美容院的经营陷入一种恶性循环：生意越不好，美容师越难找；越没有美容师，生意越不好。 案例回放：湖北孝感植美园美容美体生活馆开业1年时间，前几个月生意还不错，后来因为管理方面的问题导致美容师不断跳槽，顾客接连流失，店内业绩下滑。而生意越是不好，美容师就越是留不住，导致顾客流失更多，甚至传出了美容院要倒闭的谣言。 危急指数： 状态分析：管

14、理无小事。“缺了一枚铁钉，掉了一只马掌；掉了一只马掌，失去一匹战马；失去一匹战马，损了一位将军；损了一位将军，丢了一次战斗；丢了一次战斗，输掉一场战役；输掉一场战役，毁了一个国家。”这就是细微环节确定成败的连锁效应。在美容院经营过程中难免会出现管理失误，处理这样的问题关键在于快速弥补，要让问题消逝在萌芽状态或者成长初期。 解决之道：其实，一旦出现了这种恶性循环的发展势头，肯定要实行紧急措施，一方面以厂家培训全体美容师为名告知顾客短暂停止营业，并且起先全面聘请，拿出招不来人决不营业的决心和气魄；另一方面，要进行策划营销活动，吸引老顾客回头进店，同时大规模吸纳新客源。 红灯区9：美容院卖出去的产品

15、没利润，有利润的产品卖不出去。 案例回放：贵州省都匀市御颜芳疗会所店内主要经营品牌有直销品牌完备、高端产品思妍丽、安婕妤，这些产品的确很好卖，因为有全国性的广告宣扬，所以美容师几乎不须要费太多口舌，顾客就能信任产品从而去购买。但是高端顾客终归是少数，最重要的是这些产品进货折扣很高，虽然销售了，但是利润率很低。像一次性投入的能量养生房、瑜伽等项目，几乎没有顾客单独办卡。1个月销售额5万元，光产品成本就3万多元，所以整体状况还是有销售无利润。 危急指数： 状态分析：这个问题涉及到了美容院的盈利系统，一个美容院完整的产品结构组合应当具有明星产品、现金母牛产品、高利润产品和瘦狗产品。御颜芳疗会所明星产

16、品太多，造成产品成本太大，而有高利润的能量养生房和瑜伽，又被当作明星产品的赠品送了，导致整个盈利系统失衡。 解决之道：第一，要增加一些非知名品牌产品，包括面部的和身体的，而且要保证进货折扣低、利润空间大；其次，取消购买产品赠送瑜伽和能量养生房，要设置单独的能量养生房疗程卡、次卡和瑜伽的年卡、次卡让顾客购买；第三，适当增加仪器项目(如电波拉皮、E光嫩肤之类)，使整个盈利系统相对完整完善。 红灯区10：对美容师的培训是有激励无方法，美容师听课的时候热血沸腾，下课以后麻木不仁。 案例回放：河南郑州佰年瀚方会所，之前有三四个美容师，不常常培训，营业额是34万元左右；现在是8个美容师常常激励培训，营业额

17、依旧是34万元左右。最有意思的是一天里顾客少的时候还能产生销售额，但凡是一天里顾客多达15个以上时，反倒很少产生销售额。 危急指数： 状态分析：事实上，美容师销售业绩上不去，并不是因为缺乏激励和培训。美容师并不是不想销售，而是太想销售了，但是她们找不到有效的方法，听课的时候很有信念、很有激情，可是一旦面临实际销售问题还是手足无措。常常培训销售额还上不去，这说明不是美容师心态有问题，而是销售方法有问题。 解决之道：首先，要订正美容师的销售误区，美容师要敢于销售大卡(万元以上)，顾客进店后不能销售一次不胜利就放弃，要至少推销3次以上；其次，美容师要分等级，高级美容师服务A类客户，形成对应关系，刺激顾客高消费；此外，要养成顾客预约制，对于先进行顾客分析，探讨销售策略，做到有备而战。