百事可乐产品研究.doc

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1、百事可乐产品研究一 产品的五个层次1.产品核心层：产品能够给消费者带来的特定利益或者消费满足感，即商品的功能和效用。消费者认为百事可乐公司是一家年轻的企业，具备新的思想，富有朝气和创新精神，是一个发展很快、赶超第一的企业，人们购买百事可乐实质上是饮用其达得到解渴的效用、享受独特的口味和拥有活力的感觉2.产品形式层：形式产品是指产品组成中消费者可以直接观察和感受到的有形部分。主要有品质，式样特色商标和包装五个特征构成。首先百事可乐的外形包装就很有新意，她选择了蓝色，在纯白的底色上是近似中国行书的蓝色字体“PepsiCola”，蓝字在白底的衬托下十分醒目，呈活跃、进取之态。众所周知，蓝色是精致、创

2、新和年轻的标志，百事可乐的颜色与它的公司形象和定位达到了完美的统一。 其次，百事可乐在品名上毫不逊色于可口可乐。中国人崇尚万事如意，译成“百事可乐”，令人心里上更有一种心想事成，万事如意梦想成真的好意头。百事品牌的理念是“渴望无限”（AskofMore），以“渴望无限 精彩足球”、“音乐无限渴望无限”为主题的活动一浪高过一浪，倡导年轻人积极进取的生活态度，寓意是对年轻人来说，机会和理想有着无限多的空间，他们可以尽情地遐想和追求。再次，在logo的设计中，以雄健的“PEPSI”字体为视觉中心，以抽象的几何形为载体，映衬出品牌文字，并形成一个整体。用清一色的百事蓝，作为公司的新形象。掀起一股“蓝色

3、风暴”并以红色为辅助色，形成续往开来的风格. logo红蓝对比强烈，曲线形成律动感，具有柔美，轻快，自命不凡的气质。形式产品是企业在市场净重中满足特定需求从而满足消费者的一个重要方面。百事可乐正是满足了消费者的追求品牌的心理。3.产品期望层。期望产品是指消费者购买产品是所期望的一套属性和条件。消费者对宝石可乐的期望就是饮用可乐时解渴，口味上的美味享受刺激4.产品延伸层：延伸产品是指产品包含的附加服务和利益。成功的经验表明：新的竞争不再与企业生产什么产品，而在于为产品增加什么内容-诸如包装，服务，广告，顾客咨询即、以及人们重视的其他价值。（1）顾客投诉。百事可乐中国分公司设有很多办事处。公司很重

4、视顾客对他们的投诉，有专门的投诉部门和追踪部门，当顾客对其投诉的时候，这些部门就会通知顾客所在区域的办事处，办事处就会派人去解决，之后还会有追踪部门对投诉顾客的回访。（2）中奖等，如揭盖有奖5.产品潜在层：对于百事可乐来说，百事可乐依然是百事可乐，依然是受人喜欢的饮料。唯一变化的是它已经不单单是一种饮料，更是一种文化，一种精神，一种象征。二 产品组合产品的正确组合可以使企业在资源有限的情况下充分利用销售机会。百事可乐根据其所发掘的消费者的需求，在结合百事自身的产品定位年轻一代。通过不断推出产品来满足这些需求，从而使产品组合打到最优化。1. 饮料组合 产品线扩展策略。生产不同包装，不同容量的产品

5、，如330ML，600ML ,1.25L,2L等2. 饮料组合有：低热量饮料百事轻怡运动型软饮料佳品激浪美年达橙汁无咖啡因百事可乐和无咖啡因百事轻怡。10%果汁的柠檬汁饮料：斯力思和斯力思轻怡。瘦身型Pepsi Edge。Pepsi Edge的糖分、碳水化合物和卡路里含量只有普通可乐的一半，通过蔗糖素与高果糖玉米糖浆相混合，其口感却与普通可乐无异。这些新产品的出现，使百事可乐饮料的产品组合更加完善。 目前，百事可乐的饮料产品组合从碳酸饮料、果汁饮料、运动型饮料、茶饮料、纯净水到另类饮料，组成了强大的品牌阵容，其中年销售额超过10亿美元的品牌就达15个之多。在中国市场，百事可乐的饮料产品组合是百

6、事可乐、七喜、美年达和激浪。国际著名的调查机构AC尼尔森公司在2000年的调查结果表明，百事可乐以成为中国年轻人最喜爱的软饮料之一。这与其多元化的产品组合是密不可分的。3. 休闲小食品组合 百事可乐的另一个主要产品组合是休闲小食品。百事可乐旗下的菲多利国际公司是美国最著名的休闲食品公司。百事投放在中国市场的休闲食品主要包括乐事、立体脆、奇多和大家宝等；产品组合包括天然薯片、虾条、玉米圈、威化饼等；其销量和市场份额稳步持续上升，在上海、北京的等地区的市场份额居整个休闲食品市场的首位。4. 军快餐业，先后将肯德基食品公司、必胜客意大利比萨饼和塔科贝尔墨西哥餐厅收归麾下，从而形成了多元化的产品组合。

7、关注顾客、服务顾客已成为企业运行的准则。企业依存于顾客，企业生存的前提在于拥有一定数量的顾客，市场竞争的本质在于企业间对顾客的争夺。企业要赢得顾客，就必须了解顾客的期望，并通过提供产品来满足甚至超越顾客的期望。无数企业的形势成败无不印证这一真理：只有将企业的产品同顾客的需求和期望有机地结合起来，企业才能生存；只有重视顾客利益，为顾客创造价值，企业才会有旺盛的生命力。百事的产品组合策略正说明了这一点。其中：有扩大陈品组合策略：不同型号规格款式的百事可乐。他能充分利用品牌效应，连带推广系列产品，扩大企业经营规模。三产品生命周期于各种产品来说，都有自己的产品生命周期-投入期、成长期、成熟期、衰退期。

8、产品的生命周期是由于产品本身的局限性所决定的，比如,产品的无生命性。产品从开发出到走向灭亡，这是一个必然的过程，企业本身不能改变这个结果。但是，企业对产品的营销管理对于产品周期的长短来说，却是一个变量。百事可乐作为饮品来说，生命周期较其他产品行业来说是比较短的。但是，今天我们看到，百事可乐不但没有被人们所遗忘，反而成了许多生活场景中的必需品。所以，百事可乐的营销方式和策略在很大程度上加长了其本身的生命周期。百事可乐的广告和促销活动经常出现在我们身边，许多歌手举办的音乐会，都是百事可乐所赞助的。可以发现一个规律，百事可乐的广告和对外宣传中总是和音乐有关，其所找的明星代言人都是出名的歌手，这样一直

9、做下来，我们慢慢的发现，百事可乐中增加了一种无形的价值，那就是音乐。产品是没有感情的，是有生命周期的，但是音乐不是这样，它能够带起人们的感情和永远的持续下去，并且，音乐无国界。所以，百事可乐通过将一种无形并且不属于产品本身的东西增加了产品本身的价值，让其拥有了特殊的含义，我觉得，这才是营销的真正高明之处，大到能够将产品与人所独有的感情和感官结合起来，让人们在内心里默认，不单单是一个产品。品牌资产1、品牌忠诚度对百事可乐有深厚的忠诚度2.品牌知名度熟悉程度第一提及知名度当人们提到饮料品牌时,百事可乐品牌名字很快出现在你们脑海中3.品牌认知度容易从众多的饮料品牌中区分出可口可乐公司产品5. 品牌美誉度认为可口可乐品牌是否拥有正面形象2.品牌使用者策略企业品牌3.品牌名称策略分类品牌2）多品,k牌策略。新产品的开发分为：全新产品，换代产品，改进产品，新牌子产品7