万科地产.doc

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1、万科地产项目全程策划流程 一、市场调研: 1,前言-本次市调的背景、动机、运用手段、目的等; 2,市场分析: (1)当前市场分析(开发总量、竣工总量、积压总量) (2)区域市场分析(销售价格、成交情况) 3,近期房地产的有关政策、法规、金融形势 4,竞争个案项目调查与分析 5,消费者分析: (1)购买者地域分布; (2)购买者动机 (3)功能偏好(外观、面积、地点、格局、建材、公共设施、价格、付款方式) (4)购买时机、季节性 (5)购买反应(价格、规划、地点等) (6)购买频度 6,结论 二、项目环境调研 1,地块状况: (1)位置 (2)面积 (3)地形 (4)地貌 (5)性质 2,地块本

2、身的优劣势 3,地块周围景观(前后左右,远近景,人文景观,综述) 4,环境污染及社会治安状况(水、空气、噪音、土地、社会治安) 5,地块周围的交通条件(环邻的公共交通条件、地块的直入交通) 6,公共配套设施(菜市场、商店、购物中心、公共汽车站、学校、医院、文体娱乐场所、银行、邮局、酒店) 7,地块地理条件的强弱势分析(SWOT坐标图、综合分析) 三、项目投资分析 1,投资环境分析 (1)当前经济环境(银行利息、金融政策、开 (2)房地产的政策法规 (3)目标城市的房地产供求现状及走势(价格、成本、效益)现实土地价值分析判断(以周边竞争楼盘的售价和租价作为参照) 2,土地建筑功能选择(见下图表)

3、 3,现实土地价值分析判断(以周边竞争楼盘的售价和租价作为参照) 4,土地延展价值分析判断(十种因素) 5,成本敏感性分析(1)容积率 (2)资金投入 (3)边际成本利润 6,投入产出分析 (1)成本与售价模拟表 (2)股东回报率 7,同类项目成败的市场因素分析 四,营销策划 (一)市场调查 1 项目特性分析(优劣势判断,在同类物业中的地位排序) 2 建筑规模与风格 3 建筑布局和结构(实用率、绿地面积、配套设施、厅房布局、层高、采光通风、管道布线等) 4 装修和设备(是豪华还是朴素、是进口还是国产、保安、消防、通讯) 5 功能配置(游泳池、网球场、俱乐部、健身房、学校、菜场、酒家、剧院等)

4、6 物业管理(是自己管理还是委托他人管理、收费水平、管理内容等) 7 发展商背景(实力、以往业绩、信誉、员工素质) 8 结论和建议(哪些需突出、哪些需弥补、哪些需调整) (二)、目标客户分析 1、经济背景 ? 经济实力 ? 行业特征 公司(实力、规模、经营管理、模式、承受租金、面积、行业) 家庭(收入消费水平、付款方式、按揭方式) 2、文化背景:推广方式、媒体选择、创意、表达方式. (三)、价格定位 1 理论价格(达到销售目标) 2 成交价格 3 租金价格 4 价格策略 (四)、入市时机、入市姿态 (五)、广告策略 1广告的阶段性划分 2阶段性的广告主题 3阶段性的广告创意表现 4广告效果监控

5、 (六)、媒介策略 1 媒介选择 2软性新闻主题 3媒介组合 4投放频率 5费用估算 (七)、推广费用 1 现场包装(营销中心、示范单位、围板等) 2 印刷品(销售文件、售楼书等) 3媒介投放 五、概念设计 1,小区的规划布局和空间组织 2,小区容积率的敏感性分析 3,小区道路系统布局(人流、车流) 4,小区公共配套布局安排(学校、会所、购物等) 5,小区建筑风格的形式及运用示意 6,小区建筑外立面色彩的确定及示意 7,小区户型比例的搭配关系 8,小区经典户型的功能判断及其面积划分 9,小区环境绿化概念原则 10,小区环艺小品主题风格确定及示意 六、识别系统 (一)核心部分 1,名称 2,标志

6、 3,标准色 4,标准字体 (二)运用部分 1,现场 ? 工地围板 ? 彩旗 ? 挂幅 ? 欢迎牌 2,营销中心 ? 形象墙 ? 门楣标牌 ? 指示牌 ? 展板规范 ? 胸卡 ? 工作牌 ? 台面标牌 3,工地办公室 ? 经理办公室 ? 工程部 ? 保安部 ? 财务部 4,功能标牌 ? 请勿吸烟 ? 防火、防电危险 ? 火警119 ? 消防通道 ? 监控室 万科地产项目营销策划内容提示 一、“万科地产”品牌定位 在对同类竞争楼盘进行调研走访的前提下,进行项目的特性分析,从而确定“万科地产”的品牌定位。项目特性分析即是将自身的优点和且缺点都一清二楚地挖掘出来,目的是确立本项目在所处地段和同类物业

7、中的地位。彻底清楚本项目的真实面目后,在推广时就会知道哪些该突出,哪些需要规避,以最佳姿态展现在目标客户面前。 “万科地产”项目特性分析包括以下内容: 1. 建筑规模与风格; 2. 建筑布局和结构(实用率、绿地面积、配套设施、厅房布局、层高、采光通风、管道布线等); 3. 装修和设备(是豪华还是朴素、是进口还是国产、保安、消防、通讯); 4.功能配置(游泳池、网球场、俱乐部、健身房、学校、菜场、酒家、剧院等); 5. 物业管理(收费水平、管理内容等); 6.发展商背景(实力、以往业绩、信誉、员工素质); 7.结论和建议(哪些需突出、哪些需弥补、哪些需调整)。 二、主力客户群定位及其特征描述 “

8、物以类聚,人以群分”。针对“万科地产”各项目的土地环境价值,分析和判断主力客户群是今后项目营销推广的前提,通过研究购买者的职业、收入家庭结构、教育背景等方面情况,可对“万科地产”主力客户群的特征进行判断和描述;围绕主力客户群的定位,今后本项目的形象宣传、价格定位和推广手法都必须针对这群人,取得它们的认同,避免功能、信息的相互干扰。 万科地产以往的客户资源是我们最好的财富。建议认真疏理万科地产客户档案资料,从中找出主力客户群的客户信息,以便明确制定今后营销推广策略。 三、价格定位 1.理论价格(达到销售目标) 2 .实际价格(在预期内顺利达到销售目标的成交价格) 3.租金价格(最能反映商品房实际

9、售价的价格) 4.价格策略 入市时机并非指时间概念上的时机,而是指根据自身情况和市场状况来决定什么时候进入市场,是卖楼花还是卖现楼,是建到正负零还是等到封顶再卖,是抢到竞争对手前开卖还是等人家卖完了再说,所谓时机成不成熟即此之谓。 五、广告策略 1.广告的阶段性划分(准备期、导入期、推广期、成熟期、巩固期) 2.阶段性的广告主题 3.阶段性的广告创意表现 4.广告效果监控 六、媒介策略 1.媒介组合 2.软性新闻主题 3.投放频率 4.费用估算 七、推广费用 1.现场包装(VI设计、营销中心、示范单位、围板等) 2.印刷品(销售文件、售楼书等) 3.阶段性广告促销费用 八、营销管理 销售实务与人员培训