毕业论文 ---汽车企业品牌战略.doc

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1、企业管理制度毕业论文 -汽车企业品牌战略题 目: 我国汽车企业品牌战略研究 学 院: * 专 业: * 姓 名: * 指导老师: * 学 号: * 目 录 摘要. 1 关键词. 1 Abstract. 1前言. 错误未定义书签。2 一、汽车品牌的含义与发展重要性. 3 (一)何谓品牌 . 3 (二)我国汽车企业发展品牌的重要性 . 错误未定义书签。4 1、品牌创造价值. 错误未定义书签。4 2、有品牌才有话语权. 错误未定义书签。4 3、缺少品牌将导致产业空心化. 5 二、我国汽车企业品牌发展的现状与问题. 6 (一)政策导向不明确，延误品牌发展良机 . 6 (二)老牌国企不作为 . 7 (三

2、)新兴企业猛追赶，市场化运作初备竞争力 . 8 三、提升品牌力的对策研究. 10 (一)品牌战略定位 . 10 (二)渠道构建战略 . 10 (三)品牌国际化战略 . 错误未定义书签。12 四、我国汽车企业品牌未来的发展方向. 13 (一)多种手段进行技术积累，形成产品研发力 . 13 (二)探索本国特色营销实践，建立品质公信力 . 13 (三)积极稳妥开拓海外市场，构筑国际竞争力 . 14 (四)把握国际汽车潮流趋势，锻造未来角逐力 . 14 五、总结和展望. 15 感谢信. 16 参考文献. 17 我国汽车企业品牌战略研究 摘要:在经济全球化进程中, 我国汽车工业蓬勃发展,汽车对社会的影响

3、日益增强。关于汽车品牌结构战略研究也随之而成为汽车行业品牌研究的热点之一。由于传统理论常常都是一般通行的品牌结构理论,难以准确地体现汽车行业品牌结构战略的特殊性。当前对中国汽车企业品牌战略研究中存在多方面问题与不足，首先是什么是品牌及其品牌的重要性，汽车企业缺少品牌导致产业空心化的问题，作了研究。其次是对汽车企业品牌发展的现状和发展中遇到的问题，结合国内几大汽车企业的发展现状，作了阐述。最后针对品牌力的对策研究问题，提出措施，面对我国汽车企业品牌的发展前进如对品牌力的对策研究采取了相关战略何，也作了研究。 关键词:汽车、品牌、发展、研究 Abstract: In the process of

4、economic globalization, Chinas booming auto industry, cars have a growing impact on society. Strategic Study on the structure of automobile brand also will become a study of the automotive industry one of the hot brands. As the traditional theory have always been a general movement of the brand stru

5、cture theory, it is difficult to accurately reflect the structure of the automotive industry brand strategy for particularity. Current car brand in china strategy research and deficiencies exist in many aspects, above all, what is the importance of the brand and its brand, car companies led to a lac

6、k of brand hollowing out of the question, was examined. Followed by the development of the automobile brand status and the development of the problems encountered, combined with several major domestic auto companies present state of development as elaborated. Countermeasures against the brand power

7、of the final research questions, put forward the brand power of the countermeasures taken by the relevant strategic measures, in the face of chinas auto enterprises to develop and advance to the brand, but also were investigated. Key words: car、independent brands、development、Research 前 言 入世之后,我国经济逐步

8、融入国际市场,汽车企业面临着更加激烈的竞争环境。这种激烈的市场竞争是产品质量、技术服务和价格等要素的竞争,最终要通过品牌竞争来实现。以品牌的经济实力为后盾来分割世界资源、拓展全球市场,将是国际经济运行的一大特点。改革开放20余年,中国经济发展举世瞩目。到2006年,我国GDP已升至世界第三位,贸易总量升至第三位,我国的汽车、彩电、服装、鞋帽等多达100多个大类产品产量居世界第一。显然,中国是无可非议的制造业大国,但是,我们却是无可争议的品牌弱国。2005年由世界权威机构评出的全球最有价值的汽车品牌中,美国占5个,日、法、德和英国各占两三个,我国为零。 在全球化竞争年代,我国汽车企业不乏生产优势

9、,但缺乏品牌优势,缺少全球性品牌,缺少强势品牌。那么,现代汽车企业如何才能够打造出真正属于自己的强势品牌呢? 2 一、汽车品牌的含义与发展重要性 自2003年下半年开始，国内媒体以及相关方面开始对中国汽车企业的自主品牌问题给予足够的关注，大量报道并展开了讨论。然而，发展我国汽车企业自主品牌是中国汽车界的一致声音，也是所有关心中国汽车企业发展的各方人士的一致心愿。但是，关于国有品牌以及如何发展中国汽车企业品牌仍然有一些问题需要特别明确并引起我们的思考。 (一)品牌的含义 什么才是品牌，从字面去理解感觉很简单，可是要真正解释清楚是很难。真正将品牌的含义理解透彻，对于制订和实施品牌战略及其管理具有十

10、分重要的意义。有关品牌含义的解释，有多种表述，具有代表性的大概有四种。美国市场营销学会(AMA)采用市场营销专家菲利普?科特勒博士对于品牌的定义:品牌是用以区别一个或一组产品和劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和竞争者的产品和劳务相区别，这是其一。二是品牌浓缩着企业各种重要信息的符号，是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、服务、广告方式的总和。其三，品牌是一种承诺，是客户对产品或服务的主要理解。 再者，本土品牌战略专家翁向东老师的定义:AMA的定义+品牌是相关受众提及一个产品或企业时，大脑所能联想到的一切信息以及由这些信息所带来的所有心理体验的总和。这些定义哪个更准确、更符合品

11、牌在新的历史阶段，就得简要回顾一下品牌发展的历史发展及其作用。品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brand，意思是“烧灼”。人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标，并以此为消费者提供担保，同时向生产者提供法律保护。由此可以看出，营销大?师菲利普?科特勒正是从品牌的原始意义和作用上来定义品牌的。 自20世纪以来，品牌与科技尤其是与传播技术的紧密结合，加之大量出现的仿制产品对品牌产品的压力，品牌的作用日益突出，指导品牌传播的品牌管理理论也由最初的萌芽阶

12、段发展成比较系统的理论(大约50年代开始，先后出现?贾育红.中国汽车零部件行业发展模式研究吉林大学.2007. 3 了USP、品牌形象论、品牌个性论、品牌定位、品牌识别等重要的理论)。借助广告的力量，品牌的传播在广度和深度上都了质的飞跃，在诉求内容上，除了品牌的基本作用区别同类产品的标志之外，更重要的体现在企业为其产品和服务设计或塑造的独特优势(卖点)、品牌个性、声誉和形象方面。定义二和定义三的描述基本上是对这一阶段品牌作用和本质的描述。90年代开始，品牌管理理论开始深入研究品牌资产的来源、构成和作用。企业开始注重从消费者的角度来理解品牌价值的源泉，并从消费者的心理需求角度来设计产品、服务，打

13、造品牌个性和形象。定义四的后半部分正是从这个全新角度来定义品牌的，它抓住了新阶段的品牌本质，为品牌战略的实施和品牌资产的创建提出了新的出发点。 (二)我国汽车企业发展品牌的重要性 1、品牌创造价值 从上述品牌的定义，我们不难看出，品牌的核心价值在于能促进产品销售，维持和巩固客户关系，直至使消费者产生品牌忠诚。回顾奔驰、宝马等国外成功汽车企业的发展历程我们可以发现，通过长时间对其品牌的塑造和培育，展示其独有个性和魅力，与竞争对手进行有效区分，国外汽车巨头借助品牌有效的促进了产品的销售，并获取了超过平均水平的附加价值，同时更培养了一批对其品牌产生极度忠诚的消费群体。 2、有品牌才有话语权 在进入二

14、十世纪九十年代之后，国内汽车公司和工业集团纷纷和国外知名品牌汽车公司成立了合资企业。诚然，在中国汽车工业发展相对落后的情况下和国外汽车巨头成立合资企业无疑是一条通向快速发展的捷径。无可否认，目前中国的汽车合资企业无论在增加人口就业、培养技术工人、输送管理经验、传播营销理念、推动中国零部件企业成长、带动汽车产业上下游发展等方面作出了极大贡献。然而，由于自身品牌的缺失，我们缺乏和合资方讨价还价的底气，我们不但要支付昂贵的品牌使用费、技术转让费、工业产权费、设计改进费，而且在生产领域、管理领域、销售领域逐渐丧失了控制能力。在中国汽车工业严格准入政策的保护下，合资企业甚至只需直接组装进口散件就可以获取

15、超常的利润，随之而来的是我们产品开发能力的进一步退化，导致我们在合资道路上越陷越深。 有了中国自己的汽车品牌的企业才拥有话语权和决定权，拥有品牌意味着中4 国人可以自主发展自己的汽车工业，意味着取得成功的成就感，意味着一种人生价值的体现，意味着可以挺起腰杆做人的民族自豪感。 3、缺少品牌将导致产业空心化 透过当前中国汽车产销两旺的繁荣景象，可以看到，活跃在国内市场的主流汽车产品，除解放、东风、宇通、金龙、福田、红旗、奇瑞、吉利、中华、比亚迪等为数不多的本土自主品牌外，更多的是世界汽车巨头的身影。据统计，2006年上市的30余款新车型，绝大多数为舶来品或稍加变动的车型，由中国自己设?计开发的汽车

16、不仅数量少，且竞争力弱。中国汽车市场正转变为跨国公司为主导，中国汽车企业正从市场的领导者转变为市场的追随者，中国汽车产业正面临着空心化的危险境地。 汽车工业是国民经济的支柱产业，发达国家无一不是牢牢地掌握汽车工业的控制权。但是如果没有强大的自主品牌作为支撑，在市场开放的条件下，面对世界经济一体化和国内竞争国际化浪潮，中国汽车产业继续依赖合资模式将只能导致其彻底丧失独立的可能 ?胡安水.合肥汽车客运总公司发展战略研究合肥工业大学.2007 5 二、我国汽车企业品牌发展的现状与问题 当前全球经济高速发展的，各国企业激烈竞争。以至于人们的社会、经济、文化观念快速改变。市场上产品多样化，不再像过去一样

17、那么单一，可以随意心随意的选择。汽车产品也是如此，所以新经济时代的到来，汽车企业必须关注世界范围内市场出现的新现象。正确的树立消费者认同的企业品牌形象，然而，由于长期以来, 我国汽车工业受政府和地方的高度保护,造成了我国汽车工业特殊的市场结构和行为,企业难问题成堆。另一方面, 过去合资进程中只注重技术引进, 不重视技术消化和吸收的行为导致了我国汽车工业直至今天还无自主开发能力, 对发展我国汽车企业品牌造成了许多现实障碍。 (一)政策导向不明确，延误品牌发展良机 加入WTO时，对中国一些弱势产业确立的保护性过渡政策和限制外资分阶段进入的时限门槛，使得入世谈判困难重重，而汽车业无疑在当时是中国的弱

18、势产业之一。以中国首席谈判代表龙永图为首的中国入世谈判小组，最后为中国企业守住了一条五年时间的底线，具体为: 到2005年，轻型客车关税将从70%降至25%，轻型载货汽车关税将从50%降至25-30%，而轿车则从80-100%降至25%，到2006年7月1日为止，所有整车产品的关税一律减为25%,零部件减到10%;非关税措施中的进口配额量，从2000年开始为60亿美元，之后每年递增15%，配额许可证到2005年取消;同时，在外资进入也确立了中方不得低于50%股份的合资规定。 按理说，有这五年的黄金时期，汽车产业的主管部门应该尽快制订扶植有关品牌发展战略，使我国汽车企业品牌得以抓住这个并不算太长

19、的发展良机。然而，正如其他类似银行业入世保护时间的大限将至，纷纷进行股份制改造而到海外上?市，股票市场也在近期突击进行一古脑的股权分置改革。 而采用像当年大跃进的做法一样。汽车产业的自主品牌建设，也仅仅是在2005年4月间的上海车展期间开始备受舆论瞩目，而在9月间的博鳌论坛的一场关于到底要不要发展品牌的“何龙论战”而被业内人士推向关注的高峰。 纠其根本，汽车产业的品牌发展缓慢的症结在于，自入世以来，有关政府部?刘春英.我国汽车企业品牌竞争力研究湖南大学.2007 6 门并没有在这个弱势产业提出多少促进产业发展的实质性举措，对品牌建设也没有参照当初的日本汽车产业兴起，和后来的韩国汽车企业快速崛起

20、的一系列政策性支持和鼓励的步骤，相反某些诸如汽车准产目录等带有限制民营资本进入这个领域的带有歧视性土政策，阻碍了整体产业的市场竞争开放进程，最终导致众多大型国有汽车集团依靠“以市场换技术”的合资政策，利用有限的合资名额赚取超额利润，而实际在我国汽车企业品牌的开发上进展缓慢的境地。 (二)老牌国企不作为 入世这些年，实际上是跨国汽车巨头6+3纷纷抢摊，在中国市场跑马占地的几年，虽然之前已经有上海大众、一汽大众、东风神龙、天津夏利、北京吉普、北京现代等合资汽车制造企业，但是跨国巨头真正大规模以合资合作的方式进入中国市场，还是在这短短的几年间。虽然之前颁布的汽车产业政策，有对外资汽车企业进入中国的轿

21、车整车制造最多只能上两个项目的规定，但这被部分外资巨头利用，成为周旋在多个地方政府与企业集团之间的筹码，而有资格与跨国巨头合资的，只能是当时被称作以“三大”的一汽、上汽、东风为首的国有汽车集团。 于是，众多合资企业如雨后春笋般出现，只不过绕来绕去中方的娘家只能是这几家企业，一汽在原有一汽大众和一汽轿车两个项目的基础上，合并了天津汽车，将天津丰田收归囊中。而上汽原本就有上海大众和上海通用两大项目，其中上海通用是在上个世纪末仅花了28个月就建成投产的“上海市政府一号工程”。而论旗下的合资企业之多，则首推东风，神龙汽车经过改名成为了东风雪铁龙，2004年，又有了东风标致和东风本田，加上之前以参股形式

22、成立的东风悦达起亚，世界上的6+3巨头中，有近乎一半的厂商与东风在中国市场上有着这样那样的关联。 但随着国有集团下各合资企业，在这几年抓住轿车大举进入家庭的契机，纷纷引进新车型快速抢占市场份额，获取了超额利润的同时，实际上各集团基本上对品牌的开发无暇他顾。“大家可能对一汽不满，觉得自主品牌做得还不够。”一汽集团的总经理竺延风曾经这样坦言，但他随即又说“感情和口号代替不了发展，中国汽车人要耐住寂寞20年”。这句话曾让竺延风和他代表的三大集团在自主品牌上的进展缓慢倍受争议，但他在介绍一汽自主开发的红旗B级车时说道“我们不只是为了开发一辆车，我们为的是建立一个完整的汽车工业体系。” 7 然而事实上却

23、是外资建设自己的零部件配套体系的速度，远远快过这几大集团的自己工业体系。没有自己根据市场情况研发出的适销对路、大量生产的产品，就永远不可能建立自己的工业体系。幸运的是，在饱受舆论的压力和争议下，这些国企在这一年来纷纷加快了自己的自主品牌开发进度，但随着某些保护政策的逐步取消和市场放开，他们也许错过了最好的发展时光和机会。 (三)新兴企业猛追赶，市场化运作初备竞争力 与汽车业当时并称“三大”、“三小”的老牌国有汽车企业在品牌上的不作为相比，部分新兴企业由于在当初一没有政策的最初扶持，二没有资本和技术的实力，只能通过种种途径获得生产资质和产品许可，这对于他们来说都是一个痛苦的过程。 比如，现在依靠

24、品牌声名显赫的奇瑞汽车，前身是安徽汽车零部件公司，成立于1997年3月，虽然投资达17.52亿元，但就是因为拿不到生产目录许可，本来根本没机会制造整车，但奇瑞采取先造成既成事实，然后逼迫当局事后追认的策略，毅然上马整车制造。 1999年12月，第一辆奇瑞汽车下线，尽管安徽省给予很大的地方支持，但销售只能在芜湖当地。而当时只有两条路可走，一是获得汽车行业主管部门的谅解，事后追认这个事实，但不幸被断然否决;二是与国内汽车豪门联姻，从而变相获得生产许可，于是就有了后来奇瑞无偿划拨20%的股权给上汽的故事。但奇瑞后来的发展则超乎许多人的预料，依靠最初的风云的旺销，后来风靡一时的QQ，一直到2007年上

25、海车展上自主研发实力的展现震惊世人，奇瑞的崛起让一些老牌国企感到汗颜的同时，承受了更多的压力和责难。 而另一更加草莽英雄出身的浙江吉利的故事更具传奇，李书福的在1997年和四川德阳汽车厂合资成立了“四川吉利波音汽车有限公司”，吉利占70,股份，后来又通过收购另外30,的股份的方式，拿到6字头的客车生产目录。但民营企业利投资汽车生产有悖于当时的汽车产业政策，在汽车生产和流通的各个环节仍然受到各种各样的限制，经过多年奔走，直到2001年底，就是入世前夕，?吉利才终于获得了名正言顺的“准生证”。而这对于吉利来说是一个新起点，?李炳林.湖南汽车零部件产业发展研究湖南大学.2007 8 四年来，从最初的

26、美日、第一款跑车美人豹到后来的金刚，直到现在即将上市的中级轿车帝豪，吉利目前已经依靠全部自身品牌的产品成为全国第五的厂商。 从最初的奇瑞和民营资本入主的吉利在市场上风风火火的表现，到依靠资本实力说话的华晨金杯，这些自主品牌都或多或少在市场上有所斩获，并都已经开始逐步进军海外市场，并改写了中国汽车整车出口零的纪录。入世后，市场逐步开放的好处就是让他们赢得了更多与老牌国企同场公平竞争的机会，而这些机会一旦被其好好把握，也许就能写就以往意想不到的奇迹。这也给我们制订某些汽车产业政策的机构带来一些启示，过多的呵护对自主品牌无益，应该创造更多公平、自由、平等的商业市场环境，让更多有志企业能脱颖而出，这才

27、是中国加入WTO的背后真谛。 9 三、提升品牌力的对策研究 好的品牌形象是企业进人市场的必要前提，它为企业下一步战略部署、市场策略奠定了坚实的基础。我国企业要想真正在国际市场立足，就必须还把发展重心转向品牌战略上来。这样才能够做产品在市场的快速渗透，促进消费者购买动力。下面对我国汽车企业如何提升自身品牌力提出以下对策。 (一)品牌战略定位 我国汽车企业品牌要提升品牌力，打造民族强势品牌，首先要进行清晰的品牌定位，通过品牌定位去迎合消费者深层次的需求即消费者自身价值体系的需求。每一个品牌都具有自己的属性，称之为品牌价值，当品牌价值与消费者的自身价值需求“交集”达到一定程度，就会产生共鸣，形成品牌

28、偏好度，产生购买行为。因此，准确的品牌价值定位是企业提升品牌力的前提。 不管是轿车的品牌价值，还是消费者的价值体系，都是由相同性质的价值元素构成的，包括质量、美誉、服务、个性化、亲和力、活力、新潮、激情、自然、科技、个人效率、性价比、价格。一个汽车品牌可能涉及所有的价值元素，但是必须寻找出其中一个或几个核心的价值元素，并准确地传达给消费者，强化在消费者心目中的品牌形象。 对于成长中的中国品牌汽车而言，更需要明确品牌价值定位的作用和意义，以不同品牌价值的车型去开拓不同的细分市场，进行准确的品牌价值定位，迎合消费者自身价值体系的需求。以奇瑞QQ为例，其品牌价值为:价格便宜，性价比较高且外形时尚、个

29、性十足，针对的主要目标消费群体为上班族的年轻女性，以“年轻白领的第一辆车”为宣传口号进入微型车市场。奇瑞QQ的品牌价值定位与目标消费者的自身价值需求形成完美结合，大大带动奇瑞产品整体品牌力的?提升。可以说，一个准确清晰的品牌价值定位是品牌力提升的根本，决定了品牌的发展前景。 (二)渠道构建战略 品牌力是品牌与营销的合力，企业在完成品牌价值定位之后，需要把品牌定?蔡俊.汽车AMT控制系统及离合器模糊控制方法的研究重庆交通学院 2004. 10 位的信息通过品牌营销传递给消费者，同时从市场上获取反馈信息，从而能对定位进行及时修正，使之更符合目标消费者自身价值体系的需求，因此，开展品牌营销是提升品牌

30、力的关键。汽车品牌营销的重要性是由品牌的价值链决定的，汽车生产制造企业要与经销商共同致力于构建一个以品牌为价值核心的品牌营销体系，品牌营销体系要想真正发挥提升品牌力的作用，渠道的合理构建又是其中的关键。 目前有两种主流渠道建设模式:4S单一品牌专卖店和大3S汽车交易市场。前者更有利于企业进行品牌建设，提升品牌形象;后者更符合中国基本国情和中国人的消费习惯。 4S店所体现的品牌化服务能够给消费者带来更多安全感，为企业提升品牌含金量提供有力的支持。但是这种模式是在汽车卖方市场下形成的，随着中国汽车买方市场的形成以及汽车微利时代的到来，巨额投资的4S店开始面对两难的困境。一度受人追捧的4S模式开始收

31、到置疑，众多问题也就慢慢暴露出来了。除少部分畅销品牌的4S店以外，大多数店库存积压严重，流动资金短缺，根本无法负担高额的营运费用。根据最新统计数据，在全国近1800家各种品牌的汽车4S店中，只有600家盈利;此外500家盈亏持平;多达700家经销商亏损，其中300家经销商已经出局或者被整合。可见，这种高投资的4S模式在中国比较适合于中高档奢侈汽车品牌，对于以经济型车为主的中国自主品牌而言，品牌的保有量本身就不大，面向消费能力不强的中低端客户，盲目招标兴建4S店，将会导致专卖店“私自降价”和“窜货”现象的发生，不仅不利于品牌建设，还造成价格体系破坏和营销渠道混乱，最终结果是品牌形象受损，品牌力下

32、降。“奇瑞模式”值得借鉴，奇瑞采用的旗舰店加社区店的销售模式，是对现有4S模式的一种改进。即在一个城市一定的区域内发展一家经销商，这家经销商首先要兴建一个具有4S功能的大型汽车专卖店，也就是“旗舰店”，与此同时，在这一区域的其他地方，由“旗舰店”投资兴建若干个具有汽车展销和快修功能的“社区店”。而当“社区店”周围的消费能力达到一定需求时，也可升格为“旗舰店”。这种改进后的新4S模式不但降低了4S店在投资和经营上存在的风险，而且消费者获得了更为方便快捷的低价服务，从而带动品牌力的提升。此外，中国自主品牌汽车在通过4S专卖店打造品牌优质形象的同时，可以结合大3S模式进11 一步开拓市场，大3S汽车

33、交易市场具有低成本、低风险的特点，价格优势明显且符合中国消费者特别是中低端消费者“货比三家”的消费习惯。“新4S”加“大3S”，两种模式调节整合形成了中国特色的汽车销售模式。 (三)品牌国际化战略 在开放的市场经济中，如果企业不能在本国之外加强自己的力量，就难以保持在国内市场的强势，因此，中国自主品牌汽车必须走出国门，建立全球品牌，通过树立国际品牌形象来提升品牌力，以一种更高的姿态与国际汽车巨头展开竞争。自主品牌虽然在产品的复杂性、精密程度和品牌形象上与国外巨头相去甚远，但是在满足人们基本用车需求的市场上，却有着相当强的竞争力。中国品牌的优势就是满足百姓对汽车最简单、最基本的需求，这是构成汽车

34、市场需求金字塔的巨大基座，而且这个优势将随着中国自主品牌走向海外而不断得到强化和巩固，并将反过来使国人改变对自主品牌的成见。 12 四、 我国汽车企业品牌未来的发展方向 我国汽车外来的发展前进是什么，具体的方向如何，这些必须具备一定的技术、经验，以及向国际看齐。当今世界是一个竞争激烈的时代，汽车企业品牌应该如何走，我们应该多多关注。 (一)多种手段进行技术积累，形成产品研发力 关于我国汽车企业品牌业内一直都有许多争论，成为品牌，不外乎能具备一些条件。吉利集团的华普汽车董事长徐刚认为应该具备四个条件，自主品牌的合理的规划和定位，及品牌的系统设计;自主研发能力和对关键技术的掌握程度;自主制造和围绕

35、生产的系列管理和运转体系;自主标准的认证。 实际上这四个条件说到底都是围绕能否掌握核心技术而来。汽车作为民用工业制成品中零件最多、工艺最复杂的商品，许多关键技术并非可以一蹴而就的，还有许多在技术研发、生产和管理中的经验值是需要积年累月才能积淀出来的。所以有业内专家说，汽车品牌的竞争说到底就是汽车文化的竞争，更是不同国家、不同企业的人对汽车理解不一致所导致的。 在这个意义上说，想快速累积核心技术和技术经验，是几乎没什么捷径可走的，但是在现今国际一体化的大背景下，采用多种手段，技术合作、委托研发、企业购并等都可以进行技术积累，从而最终实现核心技术的拥有和创造能力。 (二)探索本国特色营销实践，建立

36、品质公信力 中国刚刚夺得世界汽车年销量的冠军，在未来的几年中，汽车销量和社会保有量将会大幅度增长，而由于地区发展、消费习惯、消费心理的差别，会使各个地区、各个层次的消费者存在千差万别的区别，这最终反映到汽车的消费行为与使用行为上来。为此，最为我国汽车企业来说，怎样把握这种差异，并按照差异化来定义产品和品牌，将是成功的关键。 但是无论推出什么样的产品，归根结底的问题是产品的品质和服务要有保证，才可能让消费者形成信任和忠诚，这才是品牌获得成功的不二法门。日本和韩国车在世界范围的崛起，都是依靠品质的提升来实现的。“质量是企业生存的核心，不管我们花多少钱，也要保证产品的质量。”如果各汽车品牌能牢牢把握

37、现代起亚集团会长郑梦九的这句话中，精益求精的“认真”和“细节”，其实就已经离成功不远了。 13 (三)积极稳妥开拓海外市场，构筑国际竞争力 现在看来，海外市场的开拓其实并不算一件很难的事情，难的是如何在一个海外市场进行长久的经营。当初郑梦九接手现代汽车的时候，正是现代汽车在北美市场屡遭败绩，品牌形象如同在现今国内车市某些国产品牌一样，是“低价车”的代名词。但是经历了近五年的励精图治，现代汽车在世界销售总量最大的北美市场上，成为一个令世界一流厂商害怕的“可怕的竞争对手”。 现在已经成为世界第一，超越老大通用的丰田刚开拓国际市场时也是这么做的，现在的丰田在北美市场，已经非常本土化，如同现在一些合资

38、品牌在中国的特有战略一样。学学家电行业中的品牌海尔和联想开拓海外市场的某些过程，如何撇开中国性，建立国际化的形象更为重要，从这个意义上说，产品的适应不同市场特点的开发能力更具实际意义，性价比出色是让海外消费者认识的基础，但最终还得依靠产品品质和特色取胜。 (四)把握国际汽车潮流趋势，锻造未来角逐力 未来的汽车应该是什么样子的,也许是更加环保、经济和更具个性化以满足消费者多元需求的，是全方位的出行解决工具。也就是说，我国汽车品牌应该多关注关注国际品牌汽车企业在干什么，对于自身的战略位置才有更多的认识。无论在产品设计理念和潮流上，还是在汽车关键部分动力系统的解决方案上，众多的跨国汽车巨头已经有了越

39、来越多的方式，来逐步让人们看到未来汽车的远景。 也许在不远的几个月间，丰田享誉北美的PRIUS混合动力轿车将在中国上市，这背后的意义也许不是中国第一辆混合动力产品这么简单。以国际背景来看，跨国巨头集合巨资在混合动力、氢动力、燃料电池等未来关键技术开发上进行投入，并力图使汽车的燃油经济性和环保指标上，达到北美和欧盟越来越严格标准。 14 五、总结和展望 从国内现实状况来看，在中国的能源安全问题已经逐步被提到国家战略高度上，未来中国政府也会迟早向先进国家的有关标准看齐。现今具有前瞻性的我国汽车品牌更应该未雨绸缪，关注这些未来汽车业发展趋势，适时增加产品的环保和经济性，并越来越能以更低的成本和支出，

40、满足不同消费者的出行需求，才能保持长久的角逐力。 我国汽车企业品牌还应当有一个鼓舞人心的发展愿景，使品牌建设有一个明确、长远的奋斗方向。 15 感谢信 论文从选题到完成都是在我的导师 教授的精心指导和细心关怀下完成的，在我的学业和论文的研究工作中无不倾注着导师辛勤的汗水和心血。导师的严谨治学态度、渊博的知识、无私的奉献精神使我深受的启迪。从尊敬的导师身上，我不仅学到了扎实、宽广的专业知识，也学到了做人的道理。在此我要向我的导师致以最衷心的感谢和深深的敬意。 在学习生活中，还得到了许多领导和老师的热情关心和帮助，在此，向所有关心和帮助过我的领导、老师、同学和朋友表示由衷的谢意 衷心地感谢在百忙之

41、中评阅论文和参加答辩的各位老师、教授 16 参考文献 1 贾育红.中国汽车零部件行业发展模式研究吉林大学.2007. 2 胡安水.合肥汽车客运总公司发展战略研究合肥工业大学.2007 3 刘春英.我国汽车企业品牌竞争力研究湖南大学.2007 4 李炳林.湖南汽车零部件产业发展研究湖南大学.2007 5 蔡俊.汽车AMT控制系统及离合器模糊控制方法的研究重庆交通学院 2004. 6 肖朝晖.汽车行业一体化(质量、环境、职业健康安全)管理体系认证的研究吉林大学.2007 7 康微.汽车驾驶员前方视野测量系统软件开发吉林大学.2007 8 钱国华.哈尔滨成功汽车维修有限公司发展战略案例哈尔滨工程大学. 2007 9 程书强.汽车齿轮工艺的研究与应用哈尔滨工程大学.2007 10 鲜瑛.汽车造型中的张力和表现性研究湖南大学.2007 17 18