营养保健品商业计划书【参考模板】.pdf

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1、1营养保健品商业计划书目录1.摘要31.1 公司31.2 市场31.3 股权结构与组织架构41.4 投资与财务42.保健品行业分析52.1 市场介绍52.1.1 保健品行业的发展状况52.1.2 保健品行业政策因素分析72.1.3 保健品行业主要产品分类82.2 行业竞争环境分析922.2.1 竞争者92.2.2 竞争策略.102.3 消费者购买行为分析102.3.1 市场特征102.3.2 消费行为分析112.4 保健品行业市场特点与趋势预测.133.公司战略153.1 总体战略153.2 战略实施154.公司策略174.1 目标市场174.2 产品设计174.3 定价策3略174.4 销售

2、策略174.4.1 销售策略分析174.4.2 具体的广告促销策略204.5 品牌策略205.经营模式225.1 产品的研究与开发225.1.1 产品的开发规划225.1.2 重点产品介绍225.2 生产225.3 销售渠道225.4 服务与支持225.4.1 售前服4务225.4.2 售中服务225.4.3 售后服务226.融资计划236.1 股本规模与结构236.2 资金来源和运用236.2.1 资金来源236.2.2 资金运用246.3 盈利能力分析246.4 资本的退出246.4.1 资本的推出方式246.4.2 资本的推出时间247.财务计划2657.1 会计报表267.2 财务分析

3、278.管理体系289.风险与风险规避299.1 面临的风险299.2 风险规避2910.附录3010.1 附录 1：信谊项目市场调研方案3010.2 附录 2：信谊市场调查问卷3010.3 附录 3：市场调查和定性分析3010.4 附录 4：财务附表3061.摘要1.1 公司上海信谊营养保健品有限责任公司（以下简称“信谊公司” ）是一家 2005年注册在嘉定的公司，它拥有一系列成熟的高新技术保健品。公司的使命是“向社会提供不断创新、品质卓越的保健产品与服务，提高人类健康水平” 。信谊信谊公司有着优秀的研发队伍，以制药的专业精神研发保健品。在自主研发基础上，公司灵活采用与外部合作、产品研发成果

4、入股、购买国外先进成果、收购国内具有竞争能力（新产品）的企业等多种方式进行新产品开发。信谊公司采用制药式的专业化管理来生产保健品。公司的生产厂“上海信谊营养保健品厂”的生产与管理完全达到并超过 GMP 认证标准。从 1989 年成立到现在，不仅加工生产了一系列自己开发的产品，还代为生产了国内外一些著名品牌的营养保健品。最重要的是，制造厂采用了制药厂式的严谨生产管理，不仅产品安全性高、品质卓越，更得到了顾客的高度认可，也为上海信谊营养保健品有限责任公司创造自己的品牌打下坚实基础，信谊公司高度重视产品的安全性与产品质量，以药品出厂的专业标准检验保健品。安全与效果性一直是消费者最为关注的保健品特征，

5、信谊公司从消费者的立场出发，秉承信谊多年对药品的严格检验标准，确保公司向市场不断提供最优质的产品。信谊公司做市场强调科学、实事求是，以制药的专业态度宣传保健品。面对夸张的广告、短期巨大利益的吸引，信谊公司将坚持以品牌为重，以公司形象为重，客观的宣传公司产品。信谊公司注重短期目标与长远战略的结合。公司在短期内以树立公司品牌为主，着力培养两类功能保健品市场，以上海为基地，辐射长三角一级城市。中长期目标将逐步拓宽产品领域，涉足更多细分的市场，并再发展到全国、并最后开拓国外市场，形成立足保健领域的多元化国际性经营集团公司。1.2 市场保健品行业是一个朝阳行业，市场需求持续攀升，增长强劲。预计 2005

6、 年，全球保健食品的销量将超过 600 亿美元，2010 年时，该值会接近 1000 亿美元。中国的保健品销售量也将从 2004 年的 340 亿元增长到 2009 年的 683.8 亿元，年均复合增长率达到 15.24%，市场竞争日趋激烈，政府和行业机构的监管力度也逐渐加强。保健品的巨大市场潜力吸引了大批的企业进入，加上国外保健品巨头不断加大力度开发国内市场，市场竞争更为激烈。而随着 2005 年的新政策出台，从产品的技术审批难度提高，生产采用 GMP 认证，广告宣传的控制力度加大等政策来看明显加强了对保健品的市场监管。7在产品上，调节血脂市场，抗疲劳、防治骨关节炎保健品市场，维生素矿物质类

7、保健品市场，改善睡眠市场，天然植物雌激素市场，女性更年期保健品等功能的保健品在未来 510 年有着巨大的发展潜力。采用新资源（昆虫、天然生物、中药） 、新技术（边缘食品）和方便型包装的产品成为市场上的热点。公司将以抗疲劳、降血脂为产品初期主要发展方向，不断开发新产品。营销上，最终获得市场竞争力的企业将是采用差异化营销策略，有着准确的品牌定位和着重于形象构建、保健知识和品牌宣传的公司。因此，信谊公司以体验式、顾问式结合文化营销来高效准确的传达公司品牌形象。消费者对保健品的消费行为上，与以往消费行为不同的有：家庭使用成为消费者购买的主要目的，而用来送礼则成为次要目的；保健品的购买人群与消费人群的区

8、别在减小；朋友介绍与口碑宣传在消费者的信息获取中越来越重要；消费的季节性越来越模糊等。保健品的替代作用越来越强，营养饮食、药膳、健身运动、心理治疗、医疗器械、家庭健康用品、社会医疗保健机构等产品与服务都直接对保健品构成巨大的威胁。信谊公司从长远的战略考虑，准备与替代产品公司之间的开展战略联盟、品种的横向扩张、产品的联合促销等。实现“多法合一、系统保健”的概念，将各类不同的产品糅为一体。1.3 股权结构与组织架构信谊公司的公司性质为有限责任公司。以 MBO 的形式转制现有的“上海信谊营养保健品厂” ，并更名为“上海信谊营养保健品有限公司” ；新公司全部采取以民营资本的股本结构。信谊公司注册资本共

9、计：300 万元。股权结构为：管理者投资持股 33；企业直接投资 33；其他的投资方式占 34。信谊公司拟采取在董事会领导下的总经理负责制，所有权与经营权分离，公司董事会由 5 名董事组成，其成员均有股东组成。信谊公司组织结构采取直线职能制，总经理下设市场部副总经理、生产研发部副总经理、财务副总经理、人力资源部副总经理。1.4 投资与财务信谊公司设在上海嘉定区，享受“三免三减半”的税收优惠政策。公司成立初期共需资金 500 万。在注册资本基础上，公司还将短期借款200 万。其中用于固定资产投资 XXX 万，流动资金 XXX 万。主要用于收购上海信谊营养保健品厂，建设新生产线，市场推广等费用。8

10、信谊公司将在第一年末实现盈亏持平，以后每年销售利润率 50%左右，第二年资产报酬率为 80%，投资回收期为一年。2.保健品行业分析2.1 市场介绍2.1.1 保健品行业的发展状况全球保健品市场巨大，增长强劲。中国城乡保健品消费支出自改革开放以来的增长速度为 15%30%，高于发达国家平均 13%的增长率。保健食品历年销售曲线见下图所示：图 3-1 我国历年保健品消费曲线由上图可以看出，我国的保健品市场呈现波浪式曲线发展，但总体呈现上升趋势。80 年代末期到 95 年初，是保健品行业的第一个高速发展时期。在这一阶段，由于保健品的高额利润和相对较低的政策壁垒和技术壁垒，涌现出了大小 3000 多家

11、保健品生产企业。但仅仅建立在广告宣传和庞大的营销攻势基础上的保健品行业难以支持长久的发展，1995 年到 1998 年保健品行业经历了一个低谷期，企业数量和销售额大面积萎缩。1996 年以后国家相继出台了一系列有关保健品行业的制度规定。由于行业逐步规范和新一轮保健品消费热潮的兴起，1998 年至 2000 年，保健品行业进入了一个前所未有的高速发展时期。但从 2000 年到 2002 年底，受高额利润的吸引，大量小企业涌入保健品市场，行业运作极不规范，消费者对保健品的信心逐渐降低，保健品的销售也跌入低谷。2003 年以来，保健品行业开始全面回暖，随着行业政策的改善，很多大企业、特别是制药企业的

12、加入，使得整个行业水平有所提升；而非典的爆发则直接促进了政府和全社会对预防和保健的新的认识，消费者对保健品的消费热情也大大提高。9著名的赛迪顾问公司预测：未来 5 年，中国保健品市场整体上将保持高速发展态势。保健品市场规模将由 2004 年的 340 亿元增长到 2009 年的 683.8 亿元，年均复合增长率达到 15.24%，中国将会成为世界保健品增长最快的市场。上海也会从 2004 年保健品销售额 47.6 亿增长到 2009 年的 100 多亿元。我国城乡居民的恩格尔系数正处于小康向富裕的过渡阶段。2003 年我国城乡的恩格尔系数分别为 37.1%和 45.6%， 。而这一阶段也正是保

13、健食品销售的黄金阶段。2004 年我国人均 GDP 已经达到 1257 美元，保健食品市场将会出现几何级数递增。我国近几年恩格尔系数变动情况见下图所示：0%20%40%60%全国城镇40%37.90%37.70%37.10%全国农村50%47.70%46.20%45.60%全国平均45%43.00%42.80%39.70%上海平均44.50%43.40%39.40%37.20%2000年2001年2002年2003年中国的经济发展和居民收入水平持续上升。在过去 5 年里一直以 9%以上速度高速增长，预计在未来 10 年内将以 7%和 6%以上速度持续增长。医药保健品消费水平与居民可支配收入具有

14、很强相关性，按 GDP 和可支配收入的发展趋势，可以估计，保健品在未来 10 年内会有持续增长，达到目前的 23 倍。国内外对比上来看，目前中国人均药品消费仅为欧美发达国家的 1/301/40，人均保健品消费支出仅为美国的 1/20，日本的 1/15，这也从另一方面显示出医药保健品市场巨大的成长空间和发展潜力。国外保健产品的发展情况：美国：全球最大市场，集中度最高。美国市场上主要的功能食品有三类：奶制品、烧烤食品和饮料，其中又以预防骨质疏松和心血管疾病的产品为主。口香糖中也添加了蜂王浆，茶叶提取物，逐渐功能化。今后几年的美国保健品市场，传统老产品与新开发的植物性保健产品交相辉映，继续成为主流产

15、品。“益生菌”类保健品(主要是乳酸菌与双歧杆菌类活菌制剂)及新崛起的“低聚糖”(主要作用是作为“益生菌”的肠内培养基)其销量将有实质性增长。欧盟：奶制品最受欢迎。欧洲保健产品主要集中在奶制品，具有降低胆固醇功能的人造奶油也不断在市场上出现，另外“能源饮料”也颇为盛行。10日本：保健饮料的份额最大。日本企业在饮料中添加活菌、原生物体（Probiotics） 、膳食纤维等添加剂，制成有特殊功能的保健饮料。日本保健食品的另一大类是强化食品，如 OAA 强化面包、强化婴儿配方食品等。近五年来国外保健食品在我国市场上的销量每年均以 12%以上的速度在增长。仅 1997 年，美国阿拉斯加鱼油和花旗参中国

16、5 个城市销售收入就突破了2000 万美元。目前欧美等国在中国销售的保健品近 500 种，据美国著名的 NPD市场调查公司预测，今后几年，美国保健品在中国市场的销售依然火爆。综合这两方面可以看出中国保健品未来趋势将走向现代化、规模化生产，但同时也面临着严峻的挑战。2.1.2 保健品行业政策因素分析近日国家食品药品监督管理局通过并于 7 月 1 日施行保健食品注册管理办法（试行） （以下简称办法） ，对保健品行业规范起到两方面作用：一是简化手续、提高效率：1、为申报新功能、使用新原料留下了空间：国家把保健品严格按照功能进行分类，鼓励生产企业申报新功能、使用新原料，并且允许自然人申报保健食品。新办

17、法开始对长期被限定的 27 种保健品功能“解禁” ，保健品的功能和利益诉求将更加细致。这将充分发挥市场机制对资源配置的基础性作用，有利于解决产品同质化竞争激烈的问题，合理地利用社会资源，最大限度地组织和调动各种社会主体进行产品研发和科技创新。新办法允许自然人申请保健食品，这意味着更多的效果显著、卖点十足的民间保健食品将出现在市场上，同时也给那些渴望进入保健食品行业的投资人提供了更广阔的选择空间。2、审批程序简化，审批时限缩短：保健品注册审批时限缩短为 5 个月。二是进一步加强了对保健品市场的管理：1、保健食品注册申请的技术要求提高：办法规定申请人在申请保健食品注册时，必须提供产品研发报告；申请

18、新功能的，必须同时提供功能研发报告。在审查过程中，增加了对申请注册的保健食品的试验情况和样品试制情况进行现场核查的程序，以确保实验数据和样品的真实性。增加了对样品进行样品检验和复核检验的内容，以确保申报样品的质量标准与申请注册的产品的质量标准一致。据统计，我国已经批准的国产保健食品共有 5473 个品种，已经批准的进口11保健品有 488 个品种。也就是说，保健食品的总数在 6000 种左右。5000 余种保健食品将会因为拿不到“保健食品批准证书”而退出市场。2、引入认证制度与淘汰机制：国家药监局将介入保健食品的管理，并引入GMP 认证制度，对市场上的保健品实施动态管理，保健食品的退出和淘汰机

19、制也将由此形成。据了解，中国绝大多数的保健品企业都没有自己的专业生产车间，产品都是在一些食品厂委托加工的，这样就给安全带来了很大的隐患，而此次引入的GMP 认证则要求企业必须有专门的车间生产，达不到条件的企业将被强制停产。办法首次取消保健食品注册终身制，开始实行五年一审批的动态管理，保健品暂定每 5 年复查一次3、对宣传的监管力度增大：办法明确规定，保健食品不得使用明示或者暗示治疗作用的文字。标签说明书可以标示保健功能，而食品的标签不得标示保健功能。保健食品广告未经审查不得发布，国家对保健食品广告监管将更为严谨。保健品在宣传时必须注明本品不能替代药物” ，保健食品不能以治疗为目的，但可以声称具

20、有保健功能，不能有任何毒性，可以长期使用；以往两种批准文号“卫食健字”及“国食健字”将被统一规范为“国食健字” ；而“高效” 、 “第代”等用词绝对的宣传字都将被取消 2.1.3 保健品行业主要产品分类保健食品的功能评审受理范围由卫生部规定，目前有免疫调节、调节血脂和抗疲劳等 27 类功能正式作为保健食品功能受理（见表 2.1.3） 。表 2.1.3：保健食品的功能评审受理范围（27 类功能）增强免疫力功能辅助降血糖功能辅助改善记忆功能改善睡眠功能抗氧化功能改善营养性贫血功能对化学性肝损伤有辅助祛痤疮功能祛黄褐斑功能12保护功能改善皮肤油分功能改善皮肤水分功能缓解视疲劳功能促进泌乳功能清咽功能

21、增加骨密度功能缓解体力疲劳功能对辐射危害有辅助保护功能减肥功能辅助降血脂功能改善生长发育功能调节肠道菌群功能促进消化功能、通便功能对胃黏膜有辅助保护功能辅助降血压功能促进排铅功能提高缺氧耐受力功能补充营养素在 2002 年全国的保健食品功能分布中，免疫调节功能的产品最多，约占全部产品的 37.3%，调节血脂的产品第二，占 13.6%，排第三位的是抗疲劳的产品，占全国产品的 10.8%，这三类产品共占全部保健食品市场的 61.7%，其销售收入约占总销售额的 41.4%。图 2.1.3 我国保健品的功能分布37%14%11%8%5%4%4%4%4%3%1% 5%免疫调节调节血脂抗疲劳抗氧化及延缓衰

22、老改善肠胃道功能减肥抑制肿瘤调节血糖改善睡眠耐缺氧抗辐射其他在 2005 年第一季度上海市保健品大类商品销售比重中，七大类保健品占据了上海市保健品市场 77%的市场份额，其中抗疲劳类产品以 23.2%的市场份额位13列第一，美容类和增强抵抗力分别以 14.4%和 13.3%分别第二和第三位。2005年第一季度保健品大类商品比重增强抵抗力（）13%滋补（酒）6%蛋白粉12%其他26%减肥1%抗疲劳（参类）24%调理肠胃4%美容14%而根据 2005 年 7 月份对上海保健品市场的调查表明，消费者对功能偏好如下图所示：69.50%53.80%37.50%34.40%29.80%25.60%16.7

23、0%11.80%7.50%2.40%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%增强免疫力长寿、抗衰老、抗疲劳补充营养素降血脂、血糖、血压改善睡眠功能改善肠道功能保健品增加骨密度减肥类功能产品复合性功能饮料其他功能保健品 可见，增强免疫力、抗疲劳功能的产品依然占据消费者未来购买的主要地位，而降血脂类三高产品尽管在上图销售中没有体现，依然占据非常重要的位置（排第四位） 。2.2 行业竞争环境分析2.2.1 竞争者及品牌2004 年中国保健品市场的重点企业有：安利中国，青岛健特生物投资股份有限公司，深圳海王生物公司，深圳太太药业，上海交

24、大昂立股份有限公司，上海高博特生物保健品有限公司，金日、瑞年、万基、康复来等等。14我国卫生部迄今已批准生产 6000 多种保健品，但真正畅销全国市场的产品也就是二、三十种。从目前保健品市场总体情况看，名牌保健品的市场占有率在稳步上升。国内市场中不到 20%的品种占据了 50%的市场份额。这说明知名品牌在市场中的地位逐渐确立，是保健品市场走向成熟的标志。上海市保健品市场品名多达 400 多种，在众多的保健品产品中下面的十种保健品脱颖而出，其销售额和销售量市场份额分别达到了 35%和 32%，占到了整个市场的三成左右。排名品名销售额市场份额销售量市场份额1昂力多邦胶囊7.346.152瑞年氨基酸

25、片5.505.083椰岛鹿龟酒4.193.204金日心源素3.543.725康奇脑白金3.292.246康复来血尔口服液2.582.547万基洋参2.453.678鹰牌洋参2.271.989太太静心口服液2.021.5010金日洋参1.942.032.2.2 竞争策略目前我国的保健品市场竞争秩序比较混乱，时常的规范性差，整个市场呈现完全竞争态势：15保健品企业的竞争策略主要体现以下几个特点：集中于产品功能的竞争：大部分的企业在关注新产品、新功能的开发与生产；特别是对新产品、新技术的仿制和拷贝能力很强，追风现象严重；建立品牌下的多产品系列策略：大部分企业在逐步建立市场与产品品牌后，并逐步建立完善

26、产品系列，以争取更大的市场份及消费人群；价格仍然是保健品竞争的重要策略之一：在该行业中，市场的价格与价值仍然存在严重的背离现象，而生产企业的平均利润空间在逐步减小；渠道的竞争已经成为保健品销售的关键，谁赢得渠道、谁就赢得市场，赢得先机。各个除了不断巩固和强化传统的渠道以外，纷纷开拓和创建新的销售渠道形式。传统的药房销售优势被大超市 /卖场所替代，更多的企业热中于直销、网上销售、会员制等新的渠道模式，以弥补传统的代理和大超市/卖场高的成本；广告宣传仍以功能宣传为主：具有实力和品牌效应的企业在广告的宣传媒体选择上更趋于选择电视和报刊杂志等形式。而在宣传的卖点上通过某一、两个功能，同时利用大部分消费

27、者对专业知识的匮乏的特点，夸大其功能和疗效。2.3 消费者购买行为分析2.3.1 市场消费特征保健品市场是消费品市场，购买过程主要是消费者个人购买行为；80%以上的购买者是为自己使用或赠送给长辈与亲朋好友，而利用公款作为商务礼品的购买比例正在逐步减少，约占 20%。而家庭使用的保健品偏向于对症，同时强调实惠、效果好；送礼的保健品偏向于功能广泛，适应人群广，同时强调包装、强调档次；保健品的主要购买者年龄在 35 岁以下，需求水平随职业、收入水平的不同而不同。而保健品的消费者主要在 40 岁以上的中老年人群；一般来说女性对于保健品需求要高于男性；一类城市在消费能力及消费意识等指标上都要好于二类城市

28、。2.3.2 购买行为分析消费者购买产品首先关注产品的服用安全性与效果，其次是品牌；电视报16纸依然是消费者获得保健品信息的主要来源，而朋友介绍则越来越重要；消费者经常购买的渠道是超市、大药房，相信这里卖的产品更有安全和质量保证，同时直销也扮演了越来越重要的角色；由于市场日益细分，购买的季节性习惯越来越淡化；在购买数量上零星购买是主要特征。1.购买保健品的关注点：问卷调查表明，消费者最为关注保健品的全性和效果，同时品牌、品质和价格也分别是消费者的购买决定因素之一。34.20%30.40%28.70%27.30%10.50%1.30%0.90%0.00%5.00%10.00%15.00%20.0

29、0%25.00%30.00%35.00%40.00%安全性效果品牌品质价格 包装购买方便2.信息获取的渠道：根据市场调查，电视仍是目前人们获取保健品信息的最主要的渠道，平均选择比例高达 74.0%，远远高于其他信息渠道；此外，报纸、朋友介绍也是消费者获取保健品信息重要渠道，两者平均选择比率都接近 40.0%左右。0.0%10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 80.0%电视报纸朋友介绍杂志互联网广播其他女男总体保健品信息渠道在性别上也存在差异，女性在电视、报纸、朋友介绍、杂17志等渠道的选择率要高于男性 3-6 个百分点。此外，各个渠道在年龄上的差异

30、见下表所示：报纸电视杂志广播互联网朋友介绍其他频数6113146183661630岁以下频率35.9%77.1%27.1%10.6%21.2%35.9%3.5%频数6413245152765730-40岁频率36.2%74.6%25.4%8.5%15.3%36.7%4.0%频数45852110745640-50岁频率39.8%75.2%18.6%8.8%6.2%39.8%5.3%频数485658434450岁以上频率55.8%65.1%5.8%9.3%4.7%39.5%4.7%相比之下，50 岁以上的消费者较少从电视、杂志、互联网上获取保健品信息，他们比较喜欢的渠道为报纸，选择比例为 55.8

31、%。40 岁以下的消费者获取保健品信息的渠道主要有电视、杂志和互联网。由此可见渠道在年龄上的差异非常的明显。3.经常购买的渠道：消费者最倾向于到商场/超市购买保健品，直销也成为一种重要的购买渠道18之一。4.购买的季节性习惯：冬季为销售旺季，10 月份到第二年 2 月份的销售形式最好，但季节性开始淡化。保健品销售季节特征92.00%57.33%2.67%1.33%8.00%2.67%2.67%2.67%4.00%40.00%41.33%74.67%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月保健品销售季节特征资料

32、来源：明略市场策划(上海)有限公司5.购买数量上：大多数的消费者都倾向于每次购买一、二盒保健品，并且一个疗程在一个月左右。2.4 保健品行业市场特点与趋势预测6.保健品行业市场特点分析：保健品总体市场需求持续攀升，增长强劲。根据我国的保健品市场的波浪式曲线发展特点，整体上呈现上升趋势。特别是随着新政策陆续出台、行业的规范及重新洗牌，从 2003 开始市场呈现快速上升状态。而同时国外保健食品在我国市场上的销量也同时以 12%以上的速度在高速增长。市场竞争日趋激烈，政府和行业机构的监管力度也逐渐加强。保健品的巨大市场潜力吸引了大批的企业进入，加上国外保健品巨头不断加大力度开发国内市场，市场竞争更为

33、激烈。而随着新政策的出台，尽管政府对保健品的管理效率提高，但从产品的技术审批提高难度，生产要求采用 GMP 认证，加大对广告宣传的控制等政策来看明显加强了对保健品的市场监管。占据保健产品最大销售量/额的依然是抗疲劳、调节血脂、免疫调节等几类主要功能产品。尽管国家放开了对 27 类功能的限制，消费者的功能偏好还没有发生大的变化。19保健品的价位偏高。保健品市场是消费品市场，购买过程主要是消费者个人购买行为，因此作为日常消费的保健品是与居民消费水平相关。而保健品的高利润、高需求弹性为进一步降低价格提供了客观基础。消费者对保健品的消费行为发生了很大变化。家庭使用成为消费者购买的主要目的，而用来送礼则

34、成为次要目的。因此，效果好而又实惠的保健品得到更多的欢迎。保健品的购买人群与消费人群的区别在减小，朋友介绍与口碑宣传在消费者的信息获取中越来越重要，消费的季节性越来越模糊等。消费者的选择渠道日益多样化。以超市和连锁药店为主、直销为辅的流通渠道成为保健品主要销售通道。消费者更青睐差异化营销。以倡导个性化服务为特征的营销模式将成为保健品市场的热门话题，个性化需求与服务，亲情化售后服务将成为亮点，但在目前的保健品市场上电视与报刊杂志等仍然是宣传主流媒体。7.保健品行业发展的趋势预测：“边缘食品” 、天然生物、中药是优先发展品种：对市场的细分突出适宜性和针对性，要充分利用市场间隙，开发“边缘食品” ；

35、天然生物保健品中以及高科技含量的中药保健食品市场潜力巨大。中国保健品行业投资方向推荐的功能产品：抗疲劳、调节血脂保健品，维生素矿物质类保健品，具有改善睡眠，天然植物雌激素，女性更年期等功能的保健品在未来几年内具有着巨大的发展潜力。“套餐”将成为欧美流行保健食品的新形式，也将在我国风行。最终获得市场竞争力的企业将是有着准确的品牌定位和着重于形象构建、保健知识和品牌宣传的公司；3.公司战略3.1 公司战略公司使命：“向社会提供不断创新、品质卓越的保健产品与服务，提高人类健康水平”1.公司战略：初期通过 1 年左右进入 12 个功能细分市场，确立公司的市场地位，然后在 23 年内成为该细分市场的主流

36、品牌之一，再通过扩大产品系列，进入保健相关领域，在 510 年内成为保健领域的驰名品牌。2.“信谊”保健品核心竞争力：“信谊”品牌及属下的分品牌。203.“信谊”品牌的核心内容：4“专”品牌形象。“专”的研发、 “专”的生产、 “专”的检验、 “专”的知识宣传。即：以制药的专业精神研发保健品；以制药的专业管理生产保健品；以制药的专业标准检验保健品；以制药的专业态度宣传保健品。3.2 战略实施3.3.1 初期（第 12 年）4.主要功能产品：抗疲劳、降血脂类。5.目标市场：上海市及长三角地区一级城市过疲劳人群及高血脂人群。6.战略实施要点：1、梳理抗疲劳和降血脂类产品，明确市场细分与定位；2、按

37、照 GMP 认证要求改造信谊营养保健品厂，完善生产环境与条件；3、在上海建设销售网点，并逐步进入长三角地区的一级城市；4、采用创新型营销，强调对企业形象和品牌的宣传，推出“套餐”式促销。以软文广告、专家诊断、顾客体验及会务营销等方式为主对市场渗透。目标：在第一年末收回初期投资，第二年初企业开始盈利；在上海的抗疲劳类保健品市场占有率达到 13，销售额达到 450 万元1350 万元；降血脂类保健品市场占有率达到 13，销售额达到 500 万1500 万。3.3.2 中期（第 35 年）主要功能产品：扩展到维生素矿物质，改善睡眠，天然植物雌激素，女性21更年期保健品等功能领域。战略实施要点：1、扩

38、大新产品系列，进入更多功能的保健食品领域。从开发“边缘食品”入手，以合作开发为主，自行研发、购买及收购等方式为辅推出具有高科技含量的中药保健食品及天然生物保健品。产品形态根据市场情况采用奶制品、功能饮料和强化食品形式；2、开设分厂，调整和增加生产线，加强产品的生产管理；3、进一步扩建全国的销售网络，以沿海一级城市为主，辐射中部地区市场；4、全面宣传公司的品牌，提供更高附加值的软性服务。逐步增加电视、广播及报纸等广告，扩大知名度。目标：在全国的抗疲劳类保健品市场占有率达到 13，销售额达到 9000 万元27000 万元；降血脂类保健品市场占有率达到 13，销售额达到 1 亿元3 亿元；其他类产

39、品全面进入目标城市。3.3.3 长期（第 610 年）主要产品领域：保健食品、营养饮食与药膳领域战略实施要点：1、从保健食品领域进入营养饮食与药膳领域，实现公司多元化发展，开辟更多盈利点；2、开设国外保健品厂，或者通过 OEM 实现保健品的外销；3、全面建设国内销售网点，并将主打产品推向国际市场；4、维护国内的品牌形象，在国际市场上加强品牌的宣传。目标：实现产品年销售额 50 亿，并在公司最成功领域占据市场领导地位。224.经营策略4.1 市场定位4.1.1 定位原则鉴于信谊公司将以品牌视为企业的核心竞争力，充分利用品牌的效应展开整个营销策略的制定。4.1.2 目标市场定位信谊公司将以白领阶层

40、和家庭消费者为主要目标市场；4.1.3 目标区域定位考虑人口、经济发展水平、保健品发展水平、地域等因素，初步选择上海为市场切入点，在上海市场占据一定市场份额后再向长三角及全国市场辐射。4.2 产品策略4.2.1 产品定位保健品按照国家的功能分类有 27 种，我们初步的目标市场是抗疲劳（重点是治疗骨关节炎、缓解肌肉酸痛类）产品，以及调节血脂两类产品。表 5.1 细分市场描述细分功能主要产品适应人群市场特征消费行为改善微循环、抗疲劳类产品信维康片，螺旋藻胶囊，POS胶囊，DHEA胶囊，OCT胶丸，胶原蛋白活性肽缺乏锻炼、工作和学习压力大的办公族及学生。以一、二类城市市场为主；生活水平较高的白领人士

41、，学习压力大的高中生、大学生；具有自行购买能力注重产品的品牌、包装与效果；价格敏感度低；主要购买渠道是超市与连锁药店，直销方式也比较理想23降血脂、血压类产品降血脂胶囊，信怡咀嚼片；茶多酚胶囊心血管病患者、高血脂、高血压及肥胖人群缺少运动、工作生活压力大、体弱的中老年人群；亲属赠送方式消费多注重品牌、品质与安全；价格敏感度中；主要购买渠道是超市、连锁药店、便利店等，可以直销。经过分析，初步确定抗疲劳与降血脂两类产品作为信谊公司的主打产品，以后随着公司与市场的发展需要逐步增加其产品系列。两类产品及细分市场分析介绍：1、抗疲劳产品：信维康片疲劳是机体超负荷工作的信号，是一种病前状态和致病因素，也是

42、现代社会的一种常见现象。上海医科大学健康教育教研室最近对上海市市民的疲劳状况作了抽样调查。结果发现，1845 岁的中青年中将近 1/3 的人长期处于不同程度的疲劳状态。其中眼疲劳患者之众更为全国之最，比例高达 471。疲劳使人体免疫功能下降，使疾病发生率上升。据卫生部门调查，3050 岁的中青年中，脂肪肝患者已达 112；1030 岁的肿瘤患者比例比 5 年前上升了近 10 个百分点。这两种疾病都与疲劳过度又缺乏锻炼有很大关系。慢性疲劳是一种典型的亚健康状态。据预测：在上海有 75的人处于一种似病非病的第三状态，即亚健康状态。疲劳、营养不良、运动不当、心理不健康等都会导致亚健康状态的产生。在亚

43、健康人群中，如果长期疲劳得不到消除，就会出现过劳，而过劳往往是疾病的前奏。“过劳死”给我们敲醒了警钟。上海市首例“过劳死”诉讼案开庭的消息，曾经引起广泛的社会反响， 。据介绍， “过劳死”主要“青睐”三种人：1.有钱人，特别是其中只知消费不知保养的人。2.有事业心的人，特别是称得上“工作狂”的人。3.有遗传早亡血统又自以为健康的人。本品系天然植物提取物，经以科学方法制备而成的固体片剂。长期服用具有对身体进行全面调理，抗疲劳，缓解肌肉酸痛，辅助治疗骨关节炎，延缓衰老的功效。目前国内针对这种具有抗疲劳和辅助治疗骨关节炎的非保健酒类保健品几乎没有，这为本产品切入中国市场，创造强势品牌，提供了一种机遇

44、。2、降血脂产品：信怡咀嚼片心血管疾病是人类最常见的疾病之一。现代生活方式的改变，和人口的老龄化，助推了发病率提升。在中国，这两大因素的表现更为突出。根据中国人口普查资料，目前，65 岁以上的老人占总人口的 7%，达到 8812 万人。预计在后 5 年将继续以年增长 3%的速度上升，2005 年将超过 1 亿。24这使得目前我国心血管药物用量在临床中成为仅次于抗感染药物之后的第二位，用药金额占全部用药的 10%左右。降血脂药物是其中的一个较大类别。从世界范围看也是如此。这种需求刺激了降血脂药物的研发。近些年来，作为医药科学成果的结晶之一，他汀类药物问世，和在不长的时间内形成每年数十亿美元的巨大

45、的世界用量。心血管类保健品虽拥有广阔的市场，但迄今国内市场上严格意义上的降血脂保健品并未出现。而本品系从中国产量丰富的某植物部位，采用现代科学方法提取，并通过精确的含量控制，而制成的用于降血脂的一种保健制剂。同时原料价格相对较低，产品具有较大的附加值，市场前景良好。4.2.2 产品设计在产品包装设计上，将重点突出“信谊”品牌，准确传达公司的“四专”形象；公司在初期阶段将以片剂型、胶囊型为主要剂型。随着产品在市场上的份额扩大，则将开发其他形式的剂型，以适应未来的发展方向。4.3 品牌策略4.3.1 品牌定位信谊公司的品牌就是“信谊”；“信谊”品牌将体现“传承信谊悠久历史渊源之文化，演绎信谊专业研

46、发生产之名家；借助“信谊”制药专家的品牌效应出海，进入保健品市场，并迅速树立在保健品市场中“信谊”品牌竞争优势地位。“信谊”品牌的定位就是突出“4 专” ，即：以制药的专业精神研发保健品；以制药的专业管理生产保健品；以制药的专业标准检验保健品；以制药的专业态度宣传保健品。“信谊”品牌的诉求点就是“诚信、科学、健康”254.3.2 品牌策略不断建立“信谊”品牌在保健品市场中的影响力，并在以“信谊”为主线的同时，根据产品类别，创建分品牌的策略。4.4 定价策略4.4.1 公司定价原则：信谊公司的定价原则是优质优价原则针对国内市场的情况，我们拟初期主要采取采用撇脂定价方式，进入市场初期高价，随着市场

47、逐渐扩大，适当调低价格。统一零售价格下的灵活价格政策。采用全国统一零售价，统一价格标签。但对不同合作渠道的经销商采取灵活的价格政策。积极、灵活的奖励政策。公司采取多种积极、灵活的奖励政策，以销售量累计返点、销售人员回扣等奖励为主。4.4.2 具体定价策略：根据市场调研表明，消费者认为服用保健品的一个疗程时间以一个月为宜，花费最合适的价格是 91-100 元之间，占到 29%，102-200 元之间的占到23%，41-50 元之间的占到 16%。从上海消费者的收入情况看，总体上 70%的人是在 4000 元以上，所以我们认为产品的定价应该在 90-100 元之间比较合理。而市场上的保健产品零售价

48、一般是批发价的 58 倍；也有个别产品批发与零售价格一样。相对来说，保健品通路成本较高，对新产品绝对要保证各级渠道商至少拥有行业的平均利润率，最好略高一点，从而从整体上拉高各级渠道商经营信谊保健产品的利润率，但要注意严格控制价格调整的频率与幅度，避免行业恶性竞争。264.5 渠道策略4.5.1 渠道策略信谊公司的渠道策略将以以下形式为主：以“信谊”连锁药店为主的专柜销售；与已经有超市/卖场末端通路渠道的行业经销商合作，利用他们进入这些渠道可以节省高昂的进场成本；与实行会员制营销公司合作，同时用自己的销售队伍配合做会员制销售，并利用公司的数据库采用邮购、电话购物及网络销售等直销方式；建立“信谊”

49、自己的直销队伍，灵活使用会议营销等方法，负责重点目标市场与客户的销售；以“世佳大学生就业训练营”为基础，建立高效率的直销渠道。4.6 服务与支持策略4.6.1 售前服务：咨询服务与便利服务。古语说：欲先取之，必先与之。公司将大力开展售前服务。包括售前咨询服务和便利服务。售前咨询服务：在推出产品之前，应对消费者进行产品使用的一些咨询及培训工作。告诉消费者，这种产品的作用是什么，功能有哪些等等。真正把消费者培训成一个能够熟悉我们产品的人，他才有可能产生购买的欲望。公司将成立咨询顾问中心,经常性、周期性在信谊直销连锁药店、合作终端开展专家咨询活动，进行一对一的直接沟通，提供专业、可信的健康顾问服务。

50、售前便利服务：消费者在购买商品时，通常希望能有一种便利的供货方式，以节省自己的时间。公司可以因此而采取一些做法，方便消费者购买。比如提供电话订货服务，在一些居民小区设立购物信箱免费送货上门等等，使消费者由于便利，而采取购买行动，不失为三乐源的一项成功计策。售前服务是一种趋势，它是应产品日趋无差别化而产生的，我们若能在售前服务上下一些功夫，定能有不俗的成效5.6.2 售中服务：完善、便捷的销售网络。公司将建立网站与客户资源管理库，提供网上、电话及信函订货等多种订货方式。同时对主要渠道做重点建设，让消费者能随时随地方便的购买到我们27的产品与服务。直销将是我们发展的重点方向之一，通过会员制、世佳大