2022年消费者心理视角的网络广告效果评价分析研究 .pdf

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1、1 / 22 第6 卷第4 期南京农业大学学报( 社会科学版 2006. 6 (4 VOL. 6, NO. 4 2006 年12 月JournalofNanjingAgriculturalUniversity (SocialSciencesEdition Dec. , 2006 基于消费者心理视角的网络广告效果评价研究吕鸿江1, 2 ,程明1 的消费者的一些新需求,即个性化消费、关键词 : 网络广告。心理效果。评价模型中图分类号 : F063. 2 文献标识码 :A 文章编号 : 1671 一、引言趣味性、吸引力、感知度、感染力、易识易记性、信息针对性。3 张信和从网民心理角度出发, 结合网我

2、国网络广告市场已初步形成并加速膨胀, 其络广告传播特性, 对网络广告传播的接触主动性、时代气息及结构布局, 从而构建了一个凸显网络特征的网络广告心理效果评价指标体系, 并建立了评价模型。据此, 作者认为提高网络广告心理效果, 应关注伴随网络发展带来希望获得感官享受、(1. 南京农业大学工学院, 江苏南京210031。 2. 南京大学商学院, 江苏南京210093 摘要: 网络广告心理效果评价是推进网络广告发展的重要因素。通过设计一套衡量消费者对网络广告产生心理反映的调查问卷并分析调查数据, 得到了反映网络广告心理效果评价的九个因子, 即购买信息、情感驱动、主题认知、适应能力、媒体运用、记忆效果

3、、亲和程度、精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页，共 22 页2 / 22 紧跟时代潮流及布局突出广告主题等。-7465 (2006 04 -0046 -05 前景相当广阔已是不争的事实。广阔的前景呼唤刺激多样性、时尚性、互动高黏度性四种心理效应一套完善的网络广告效果评价体系, 但当前的评价进行阐述, 并分析了这些心理效应是如何影响网络主要集中于网络广告产生的经济效果, 对网络广告广告创作的。4 魏鹏程分析了在网络背景下广告使消费者产生的心理反应研究较少。因此, 进一步心理效应的特征和发展趋势, 提出了提高网络广告完善网络广告心理

4、效果评价显得尤为迫切。心理效应的发展策略, 同时还说明了如何应用消费近年来国外一些学者对网络广告的心理效果者心理来突出网络广告心理效应对消费行为的重进行了研究, Yang Kenneth通过设计调查问卷进行要作用。5 实验证明网络广告所包含的产品信息、广告的吸引学者们从不同角度, 以不同的方法研究了网络力及相关信息的驱动能力是影响消费者心理的重广告心理效果及其评价的一些指标。但现阶段网要因素, 且它们相互作用共同对消费者产生影络广告心理效果评价的定量模型仍缺乏系统性, 反响。1 Hyeseung Yang,Oliver,MaryBeth通过对网上映网络广告的特点不很明确。本文准备在前人研究新闻

5、广告可理解性的调查发现广告的可理解性对的基础上建立一个更加凸显网络特征的网络广告心网络广告的心理效果起非常重要的作用。2 理效果评价指标体系, 并形成相应的评价模型。在国内, 一些学者也对网络广告心理效果评价进行探讨。江波、彭彦琴从消费者态度与行为出二、研究设计发精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页，共 22 页3 / 22 , 探讨现阶段我国消费者如何看待网络广告作品, 通过调查分析最终得出各评价因素( 行为度、本次调查共发放了600 份问卷,( 其中书面问收稿日期: 2006-10-09 作者简介: 吕鸿江(1975 , 女,

6、 南京农业大学工学院管理工程系教师, 南京大学商学院博士研究生。程明(1974 , 男, 南京农业大学工学院讲师, 硕士。网络广告心理效果评价是指网络广告传播后, 对消费者心理的影响程度, 进而产生购买的欲望和行动。. 1994-2009 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. http:/ 第4 期吕鸿江, 程明: 基于消费者心理视角的网络广告效果评价研究的分析, 从表2 可以看出特征根值大于1 的因子共因此 , 本调查问卷所抽取的样精选学习资料 - - - - - - - - - 名师

7、归纳总结 - - - - - - -第 3 页，共 22 页4 / 22 本符合我们所研究的总体的自然特征, 具有一定的年龄本文使用了SPSS13. 0 统计软件。首先, 考虑45% 。基本接近中国互联网络信息中心CNN2 了因子分析碎石图, 根据图1 可观察到在第九个因IC2006 年1 月发布的“第十七次中国互联网络发子处出现一个拐点, 拐点前是信息含量较大的公因展状况统计报告”中得出的网民的学历比例、子。其次, 使用了变量的协方差矩阵进行提取因子比例及性别比例。图1 碎石图卷300 份, 电子问卷300 份, 回收了563 份, 问卷回收率为93. 8%, 其中书面问卷全部回收。除去无效

8、问卷41 份, 剩余有效问卷522 份, 有效率92. 1% 。1. 调查对象的选取本调查随机选取一些网站( 搜狐, 雅虎及新浪等精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页，共 22 页5 / 22 的在线网民, 一些电子邮件用户及一些大中专院校部分在校学生和教师, 一些企业员工为调研对象。根据回收问卷的统计结果看: 被调查者的学历分布为中专、大专、本科、硕士以上分别为33% 、31% 、30% 、6% 。年龄分布是14 岁以下、1418 岁、1825 岁、2535 岁、35 岁以上分别为1% 、26% 、48% 、20% 、 5% 。

9、性别分布是男性55% 、女性代表性。2. 调查问卷的编制本调查问卷的设计基于以下五个调查问卷: 中国科学院心理研究所、中国广告协会和潍坊日报联合组成的“广告作品评价研究组”编制的电视广告作品评价标准调查问卷6 356、报纸广告作品评价问卷6 362 ,李彬彬、沈大为进行广告媒体与消费心理的研究而推出的广告媒体调查问卷7 ,樊志育编制的平面广告评价检核表 8255 和报纸广告效果测试问卷8 259及EDN China 电子设计技术发布的杂志广告效果调查问卷精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页，共 22 页6 / 22 9 。以它们为

10、参考性基稿, 结合网络广告的特点及广告心理效果评价的内容、心理学指标和广告心理效果理论-DAGMAR 理论制定了“网络广告心理效果评价问卷”初稿, 共包括46 个问题。三、构建网络广告心理效果评价模型本问卷中问题采用七级打分量化的方法。剔除了“文字表达简练, 有吸引力”这一指标, 主要是经过统计分析这一指标与其中几个指标的相关度非常大。这样, 本调查共获得了45 个指标。1. 统计与分析9 个。再次, 根据统计分析前九个因子的累积贡献率为60. 879% (见表2 , 从有关文献来看, 这九个因子的累积贡献率已达到国际上同类研究的解释水平 6 348 ,从而确定因子个数为九个。另外, 对结果的

11、可靠性进行了系数(Cronbach,L. J检验, 结果为M =0. 89,证明结果是比较可靠的。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页，共 22 页7 / 22 确定因子个数后, 再对45 个指标进行因子分析, 平均正交旋转后, 计算出各指标间的相关度、各指标共同度、完全变量解释、因子负荷矩阵、旋转后的因子负荷矩阵等。最后的统计结果显示, 每个指标在对应因子上的共同度和载荷量均大于0. 40 ( 见表1。www. cnnic. net. cn/html/Dir/2006/01/17/3508. htm. 该理论指广告的目标是讯息传

12、达而非销售目标。广告应达到改变消费者态度的目标。在改变态度过程当中分为未知、知名、理解、确信、行动五阶段。. 1994-2009 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. http:/ 南京农业大学学报( 社会科学版 第6 卷表1 各个指标共同度与载荷因子指标共同度载荷量因子指标共同度载荷量提供产品性能用途. 616 . 735运用动画、图片、声音等多种. 582 . 704 因子1 提供生产厂家名称和地点广告中标明产品价格. 609 精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归

13、纳总结 - - - - - - -第 7 页，共 22 页8 / 22 . 590 . 704. 690因子5 色彩搭配有冲击力有相关联想的音乐出现. 551 . 474 . 618. 591 包含公司经理或联系人提供产品质量信息. 570 . 471 . 603. 567 下载速度快标题与动画、图片、音乐的统. 471 . 461 . 581. 438 吸引消费者的购买欲望. 616 . 667不知不觉记住产品商标. 589 . 646 消除消费者顾虑、坚定购. 496 . 644引起美好联想. 508 . 592 因子2 让消费者觉得“主品正合吸引消费者的注意. 509 . 447 . 6

14、00. 552 因子6 提供产品商标能给人留下印象. 580 . 517 . 513. 489 通过广告能直接订货语言能打动人心. 516 . 483 . 513. 428 精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 8 页，共 22 页9 / 22 趣味性. 435 . 407 文字容易辨认. 548 . 666有熟悉亲切的画面. 561 . 680 标题明显文字表达的意思准确. 504 . 598 . 611. 568 因子7 有方便顾客反馈的设计为消费者着想. 625 . 515 . 678. 495 因子3 文字表达便于理解. 636

15、. 545有进一步信息的链接. 408 . 463 一看就清楚网络广告说. 442 . 468富于幽默感. 515 . 495 文案生动. 438 . 422因子8 出现的模特让人喜爱. 466 . 584 着色得当. 474 . 407有助于观念更新. 539 . 537 经常因节日、季节、新产. 489 . 681整体构思有新意. 570 . 649 符合消费者风俗习惯. 416 . 584 因子4 寓意比喻等手法切合主符合社会公德. 427 . 492 . 535. 530 因子精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 9 页，共 22

16、 页10 / 22 9 文字排列便于阅读广告大小适当. 661 . 424 . 537. 430 不说过头话. 448 . 416 动画情节不使人觉得荒. 484 . 402广告对准谁很清楚. 422 . 418 考察了九个因子中的下一级指标分布情况及结合网络广告活动的具体特点, 笔者对各个因子进调查问卷中各个指标测度的内容和代表的意义, 并行了命名( 见表2。表2 因子名称、特征值、贡献率及重要度因子序号因子一因子二因子三因子四因子五因子六因子七因子八因子九因子命名特征根贡献率累积贡献率相对重视度购买信息8. 416 18. 702 18. 702 0. 307 情感驱动3. 776 9.

17、169 27. 871 0. 151 主题认知2. 322 6. 661 34. 532 0. 109 适应能力2. 110 精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 10 页，共 22 页11 / 22 5. 289 39. 821 0. 087 媒体运用1. 737 4. 760 44. 581 0. 078 记忆效果1. 531 4. 402 48. 983 0. 072 亲和程度1. 427 4. 171 53. 153 0. 069 时代气息1. 301 3. 892 57. 045 0. 064 结构布局1. 2753. 8346

18、0. 8790. 063 2. 构建网络广告心理效果评价模型笔者运用线性加权求和模型来构建网络广告心理效果的评价数学模型。首先, 确定评价因素马谋超(1992运用模糊数学理论并进行相关实验证明加权求和模型适宜作为广告评价的数学模型。8 355 . 1994-2009 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. http:/ 第4 期吕鸿江, 程明精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 11 页，共 22 页12 / 22 : 基于消费者心理

19、视角的网络广告效果评价研究集U =u1,u2 .u9 ,它是依据本文构建的指标体为本模型中指标体系的权重并采用专家打分法来系组成的指标集, 其中ui (i=1,2 .9是指本文构检验这一假设, 选择了一些有代表性的网络广告研建的网络广告心理效果评价主因子。其次, 确定了发人员及高校电子商务方向的教师和科研人员来评分等级集D =1,2.7,即七级评分, 评分越高组建专家组, 专家组成员共有8 名。从构成来看, 表示被调查者认为这一指标在网络广告心理效果高级职称4 人, 中级职称2 人, 其他人员2 人。对评价中越重要。再次, 确定评价指标体系的权重集得到的结果进行分析( 见表4。V,我们把各因子

20、贡献率归一化值( 相对重视度作表3 专家评分及各因子贡献率归一化值评价指标专家1 专家2 专家3 专家4 专家5 专家6 专家精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 12 页，共 22 页13 / 22 7 专家8 均值归一化相对重视度u1 93 97 98 96 99 91 53 79 61 29 36 42 33 26 98 97 95 88. 63 . 209 67. 75 . 159 34. 50 .96. 63 . 228 . 307 u2 87 95 82 97 85 83 89 . 151 u3 69 86 62 67 65

21、. 109 u4 31 46 41 28 23 081 . 087 u5 21 25 34 34 27 21 32 41 25 34 34 33 20 35 28. 38 . 067 . 078 u6 42 33 39 45 40 35. 13 .083 .072 u7 31 21 27 30 30. 13 .071 .069 u8 30 21 14 17 25 28 32 25. 13 .059 .064 u9 21 14 30 18 10 16 22 15 18. 25 .043 .063 对专家评价归一化值与各因子相对重视度进行相关性检验后, 表明两者相关系数r = 0. 861,在0.

22、 01水平显著。因此, 把各因子的贡献率归一化精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 13 页，共 22 页14 / 22 ( 相对重视度的数值作为各评价因子的权重是有效的。由此, 我们确定各评价因子权重向量V= (v1, v2 .v9 T,其中vi (i= 1,2.9为第i 个评价因子的相对重视度。进一步, 确定各评价因子评分集F。设对第i 个指标ui 的评价分数Ki =ki1 ,ki2 ,ki7 ,它是D上的模糊子集。Ki = (ki1 , ki2 .ki7 为对构成第i 个因子的各个指标评分所组成的评分向量。kij表示第i 个因子的第

23、j 个指标的评分, 可以通过调查问卷的方式请若干消费者对需评价的网络广告的各指标进行七级打分, 再分别求其均值得到。B矩阵表示各个指标的构成情况, 其中Bi =(bi1 ,bi2 .bi7 T 为构成第i 个因子的各个指标因子载荷量所组成的向量。Bij表示第i 个因子对应的第j 个指标的因子载荷量( 见表1 , 如: b11 = 0. 735。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 14 页，共 22 页15 / 22 k11 k12 k13 . k17 k21 k22 k23 . k27 K= . k91 k92 k93 . k97 b1

24、1 b12 b13 . b17 b21 b22 b23 . b27 B= . . b91 b92 b93 . b97 由此, 得各评价因子总评分向量:F = (f1,f2 . f9 =(K1B1,K2B2 .K9B9 。再对向量求乘积后, 最终得到综合评价模型。模型可表述为: E =F V = fivi (i=1,2.9。其中E代表网络广告心理效果评价综合得分,F 表示各评价因子总评分向量,V 表示各评价因子权重向量。本模型可用于评价消费者对某一网络广告产生的心理效果精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 15 页，共 22 页16 / 2

25、2 , 并有助于指明该广告中需改进的方向。四、研究结论及建议从研究的结果看, 充分凸显网络广告的网络性是本指标体系的特点。体系中的九个因子对网络广告心理效果评价的贡献率由大到小为: 购买信息、情感驱动、主题认知、适应能力、媒体运用、记忆效果、亲和程度、时代气息及结构布局。其中适应能力、媒体运用、时代气息及结构布局这四个指标49 . 1994-2009 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. http:/ 南京农业大学学报( 社会科学版 第6 卷是因网络的迅猛发展使消费者偏好发生一定变化从而

26、对网络广告提出了新的要求的指标, 即凸显了网络广告的网络性的指标。这些指标中尤以适应能力和媒体运用指标最为明显, 这表明面对瞬息万变、超大容量的网络, 消费者的个性化需求和希望获得感官享受的要求正变得更为突出。同时, 我们也看到与传统广告心理效果评价指标相近的指标( 购买信息、情感驱动、主题认知、记忆效果及亲和程度在本指标体系中仍占较大比精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 16 页，共 22 页17 / 22 重。说明消费者最在意的还是网络广告作为传统广告所表现出的一些效果, 它是网络广告作为广告而言的基本功能。这对广告工作者应有一定的

27、启发。这里 , 笔者将针对网络广告提出一些建议。(1 突出网络广告的基本功能, 购买信息介绍简洁、表达清晰。研究发现, 购买信息因子相对重视度达到30. 7% ,为最高重视度 , 与 Yang Kenneth (2004的研究不谋而合。说明消费者最看重的还是与购买息息相关的信息, 这些信息从很大程度上影响他们对网络广告的心理感受, 决定其是否做出购买决策。(2 重视网络广告对消费者的情感驱动。这一因子在网络广告心理效果评价中相对重视度为15. 1% ,占较大比重。因此, 设计网络广告时应尽量使消费者迅速从情感上对广告及相关产品产生好感 , 引发其进一步购买需求。(3 网络广告设计应强化主题设计

28、, 使其鲜明易懂。主题认知因子相对重视度为10. 9% , 位列第三 , 在本模型中占重要地位。因此, 在网络广告的设计中应重视运用各种手段突出主题。(4 网络广告应随消费者偏好和环境变化及时更新。本文中适应能力因子的相对重视度为8. 7% , 比在传统广告效果评价时的地位有较大提高。因此 , 网络广告经常更新, 适应消费者的需求变化也是在广告设计中提高消费者心理接受程度的重要措施。(5 适当运用网络的多媒体工具帮助广告表达思想。在设计中运用多媒体工具能较好辅助消费者产生积极的心理效果, 但必须适当 , 否则过犹美观简洁的布局结构有较高要求。网络广告应该在设计时更加关注这些方面, 以提高其产生

29、的心理效果。参考文献 : 不及。(6 通过联想、趣味、重复等办法迅速吸引消费者关注。记忆效果因子在本指标体系中占第六位, 较传统地位有所减弱。这是由于网上超大容量的信息使网上消费者不易专注于某一内容精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 17 页，共 22 页18 / 22 , 他们的注意力非常容易转移, 所以迅速吸引其关注比长久的记忆更重要。(7 进一步加强网络广告的方便顾客、符合时代特征及结构合理的特点。网上消费者以年轻人为主, 他们上网查寻信息很大程度上来源于对方便快捷的追求, 他们喜欢跟随时代潮流, 喜欢变化, 对1 YANG. E

30、ffects of Consumer Motives on Search Behavior UsingInternetAdvertisingJ. CyberPsychology&Be2 havior 。 2004, 7 (4 : 430 -442. 2 YANG,OLIVER, BETHM. ExploringTheEffectsofOn2 line Advertising on Readers Perceptions of Online News J. Journalism &MassCommunicationQuarterly,2004, 81 (4:733-749. 3 江波, 彭彦琴,

31、 漆书青. 网络广告心理效果测评指标体系研究J .心理科学, 2002, 25 (6 : 725 -726, 732. 4 张信和. 论网络广告心理效应及其对创作的影响J . 广州广播电视大学学报, 2005 (2 : 30 -34. 5 魏鹏程. 在网络背景下广告心理效应的探析J .社会心理科学, 2005 (3 : 101 -103. 6 马谋超. 广告心理学基础M .北京: 北京师范大学出版社, 1992. 7 李彬彬精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 18 页，共 22 页19 / 22 , 沈大为. 设计效果心理评价M .北京

32、: 中国轻工业出版社, 2005: 33 -74. 8 樊志育. 广告效果测定技术M .上海: 上海人民出版社, 2000. 9 张未名. 杂志广告效果调查问卷 EB /OL . www. ednchina. com, 2004 -7. ( 责任编辑: 宋雪飞 ( 下转第56 页 . 1994-2009 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. http:/ 南京农业大学学报( 社会科学版 第6 卷( 1.CollegeofPublicAdministration, NanjingAgric

33、ultureUniversity, CU I Feng1, 2 N anjing 210095, China。On land ecological safety in China 2. to theoutstandingproblemsatpresentCollegeofHumanitiesandSocialSciences, NanjingAgricultureUniversity, Nanjing 210095, China Abstract: The land ecological safety is an important constitute of the Chinese nati

34、onal security,which is exposed 精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 19 页，共 22 页20 / 22 . Thispaperdefinedtheconceptofthelandecologicalsafety, clarifiedthe quantity, quality and structural problems of the land ecological safety in China, and finally put forward some countermeasures for guar

35、anteeing this safety. Key words: land ecological safety。 quantity safety。 quality safety。 structure safety ( 上接第50 页 A study of online advertising effectsappraisement from a customer s psychology perspective LU HongOjiang1,2 , CHENGMing1 ( 1. DepartmentofManagementEngineering,NanjingAgriculturalUniv

36、ersity,Nanjing 210031, China 。 2. School of B usiness, Nanjing University,Nanjing 210095, China Abstract: The appraisementofonlineadvertisingpsychologicaleffectisan importantfactorpushingonlineadver2 tising development. A questionnaire closely related to the psychological reflection of customers is

37、designed and the nine factors that reflect online advertising psychological effect appraisement are obtained through analysis: purchase information, feelings drive, theme knowing, meeting ability and medium using, remember effect, cor2 dial level, times feeling and structural layout. As a result, th

38、e appraisement index system of online advertising psychologicaleffectthatshowsmorenetworkfeatureswasformedandanappraisementmodel, constructed. Fi2 nally, theauthorthinksthattoraiseonlineadvertisingpsychologicaleffect, advertisingworkersshouldpayatten2 tion to some customer s new demands that the net

39、work development brings: personalized consumption, more sen2 sual enjoyment and closer tide following and more outstanding advertising theme layout, etc. Key words: online advertising。 psychological effect。 the appraisementmodel 12 梁留科, 张运生, 方明. 我国土地生态安全理论研究精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - -

40、- -第 20 页，共 22 页21 / 22 初探J .云南农业大学学报, 2005 (6 : 829 -834. 13 王华春, 唐任伍. 中国城市土地资源利用及对策J . 北京师范大学学报: 社会科学版, 2004 (2 : 124 -131. 14 赫云兰. 土地资源的可持续利用EB/OL. 2003 12 -25. http: /yc. bjstudent. org. cn/files/lunwen/ hso3036. doc. 15 陈美球, 赵小敏. 土地健康与土地保护J .中国土地科学, 1998 (4 : 18 -20. 16 张勇, 等. 土地资源若干基本问题及其生态思考J

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