家具行业电子商务发展状况分析(15页).doc

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1、-家具行业电子商务发展状况分析-第 11 页家具行业电子商务发展状况分析2014年11月15日摘要近年来电子商务发展超乎人们的想象，部分行业在电子商务的领域取得巨大的发展，虽然现阶段在电子商务的领域还存在许多要解决的问题，但是无法阻住电子商务发展前进的动力。分析研究家居行业在电子商务的市场运作规律，有助于家居企业提高对电子商务的意识，并根据自身的特点，选择适当的应用模式开展电子商务。因此解决家居行业电子商务发展的问题，研究家居行业发展的对策具有重要的现实意义。关键字：家具 电子商务 发展策略目录摘要I一、前言1二、电子商务的定义1三、中国家具业电子商务发展的背景1四、目前家具电商存在的问题2五

2、、中国家具业电子商务应用现状分析3（一）中国电子商务发展现状3（二）家具行业电子商务现状5（三）中国家具业现行的电子商务类型6六、中国家具业电子商务发展策略7（一）正确的认识电子商务7（二）积极提升家具产品质量7（三）完善家具业电子商务施设7七、家具电商未来的发展格局8（一）家具企业商业模式向O2M（全渠道）转变8（二）家具零售业从LDF向SSS转变9（三）家具产业跨界无障碍10（四）家具品牌知名度无先后10八、总结10一、前言在家具行业里，“电商”应该说是最热的词。正如当年家具行业面临是否上“ERP”一样，家具企业和家具卖场似乎也都面临着“不上电商等死，上了电商找死”的两难选择。然而，电商时

3、代来了，没有人能绕得开。二、电子商务的定义电商，即电子商务。是指在互联网（Internet）、企业内部网（Intranet）和增值网（VAN，Value Added Network）上以电子交易方式进行交易活动和相关服务活动，是传统商业活动各环节的电子化、网络化的商务活动。它是Internet爆炸式发展的直接产物，是网络技术应用的全新发展方向。Internet本身所具有的开放性、全球性、低成本、高效率的特点，也成为电子商务的内在特征，并使得电子商务大大超越了作为一种新的贸易形式所具有的价值，它不仅会改变企业本身的生产、经营、管理活动，而且将影响到整个社会的经济运行与结构，也必将成为人类商业史上

4、一次新的跃迁。三、中国家具业电子商务发展的背景对于家电行业来说，消费者比较熟悉的品牌有美乐乐、齐家、海尔和居然之家等等，而与家电行业一同发展的家具行业，到目前为止还没有一个能够跟前面介绍的品牌相提并论的。反而是海尔、居然之家等等卖场更为人所知，从这一个侧面我们可以看到，现阶段消费者购买家具产品还是更多的喜欢选择在比较知名的家居卖场。所以，很多家具品牌的宣传都是依附于家居卖场做的整体推广，而家具的销售渠道基本上还是经销商的模式。家具电子商务正是在这样的一个大环境下正在慢慢的发展。从过去的情况来看，家具商招商或者销售的最主要的选择还是参加家居行业的展会，从而与客户进行面对面的交流。很多家具厂商认为

5、通过展会就不用担心品牌的宣传，所以很多时候都忽视了对全新渠道的拓展。但是越来越激烈的市场竞争，让这些家具厂商不能再固守传统的营销渠道，必须要去开拓全新的销售渠道，而家具电子商务就是一个非常好的选择。随着管理成本、人员工资还有物流、店铺租金的不断上涨，导致家具厂商的利润空间越来越小，为了维持一定的利润不能不太高产品的价格。在整个流通渠道当中，家居卖场是占据强势地位的，虽然市场行情并不理想，但是门面租金却在不断的上涨。甚至还有家居卖场提出了霸王条约，让经销商承受非常大的压力。因此需要开拓全新的商业模式，帮助经销商解决销售问题。家具电子商务可以解决这样的一个问题。通过家具电子商务，经销商不仅能够直接

6、进行招商，而且还可以进行销售。在价格方面也会有很大的优势，通过网络化管理还可以有效的缓解库存的压力。四、目前家具电商存在的问题目前家具电商存在的问题，主要集中在以下几个方面：首先，是“定价”问题。就是线上与线下的价格无法一致的问题。首先是相同产品，价格一致无法经营，在实体店可以卖的价格，在电商就没有竞争优势。如果电商价格低于实体店价格，对实体店就是毁灭性打击，等于“自相残杀”。很多企业调整战略，使得线上线下产品不一致，似乎可以避开价格互相打架的问题。然而，目前的家具企业根本没有这个能力（包括开发能力，生产能力，组织能力和管理能力等）去开辟和做好另一套产品线和服务。目前大多数企业所谓的产品不一样

7、，其实只是略有差别，或者尽管产品反差很大，但数量很少，产品开发一般，无法体现出设计和产品价值的优势，因此，即使在电商这个平台上，数量不大，特点不明显，性价比不高，一样没有竞争力。所以，凡是走这条路的企业，最终也以失败而告终，有的虽然硬撑着，但已经没有什么活力了。因此，解决这个问题，必须从从供应链的角度重新考虑分工，就是如何让已有的渠道成为电商的支撑和优势，而不是互相剥离。另外，就是物流和服务问题。物流的安全，速度和服务还有待提高，但这是个过程，不可能一蹴而就。而且，物流的发展日新月异，正在不断完善。物流越来越专业化，社会化，客户化，及时化。2013年我国电子商务总交易额已超10万亿元，快递业务

8、量已连续34个月同比增速超过50%。2013年快递业务收入累计完成1441.7亿元，同比增长36.6%。物流问题，关键还是在家具企业，就是对产品的产品设计，结构，包装以及运输问题尽量优化，达到既经济，又安全，消费者操作便利，再加上与物流企业的良好合作与促进，就能很好解决物流贵，慢，损的问题。至于安装问题，也是实体店和家具大卖场面临的问题，但已经得到较好解决，就是安装社会化，外包化。市场已有这样的公司专门负责家具的物流和安装服务。做电商，绝不能什么都自己做，结果什么都做不好，必须利用社会分工，集约社会力量，进行供应链的整合和再设计。其实，问题永远都是存在的，关键是如何面对和解决。同样的问题，美乐

9、乐和林氏木业不是解决的挺好吗？他们都是“外行”进入“内行”，各方面经验和积累远不如传统企业，然而，同样的问题，为什么他们能较好解决，而传统家具企业出身的人却做不好？值得反思。巴菲特曾说，当台风来的时候猪都会飞。然而，电商的到来，意味着“猪都会飞” 的时代结束了。改变观念，改变思维，改变模式，改变方法，。变才是唯一不变的真理。其次，家具企业的生产方式变革是家具电商最大的瓶颈之一。目前大多数生产企业生产方式都是传统的刚性，柔性较弱，生产周期普遍偏长，生产和技术体系不完整，很难满足顾客“短周期”和“多品种小批量”的市场需求。这将制约电商的快速发展。另外一个问题就是，如果定制能力弱，自然库存问题严重，

10、对电商企业也是一个极大的包袱和风险。其实，这个问题才是最难解决的问题。最后，就是竞争问题。我们要清醒地认识到，昨天在家具大卖场上演的竞争，今天还会在电商平台上上演。其实，电商本质上跟大卖场没有没有多少区别，只是方式不同，都是销售产品和提供服务。一个是实体，一个是虚拟。要想在茫茫的淘宝、京东或别的电商海洋里成为弄潮儿，进入“蓝海”，避开正面和恶性竞争，一样需要产品有特色，成为“唯一”或“第一”，因此，电商同样的核心还是产品设计，品牌策划和包装。电商以“便宜货”为主起步，但发展趋势，必然是向上走，不是便宜就好，而是特色和品质更重要。至于诚信问题，质量问题，定价问题，线上线下的利益问题等，在任何形式

11、的商业模式下也都是常见问题，随着市场发展和完善，必然会得到改善。五、中国家具业电子商务应用现状分析（一）中国电子商务发展现状当前，我国电子商务发展正在进入密集创新和快速扩张的新阶段，日益成为拉动我国消费需求、促进传统产业升级、发展现代服务业的重要引擎。具体而言，具有以下几个特点。1、我国电子商务仍然保持快速增长态势，潜力巨大。我国近年来的电子商务交易额增长率一直保持快速增长势头。特别是网络零售市场更是发展迅速，2012年达到13110亿元。而2013年天猫“1111”购物狂欢节支付宝成交额达350.19亿元，更是让人们看到我国网络零售市场发展的巨大潜力。毫无疑问，电子商务正在成为拉动国民经济保

12、持快速可持续增长的重要动力和引擎。2、企业、行业信息化快速发展，为加快电子商务应用提供坚实基础。近年来，在国家大力推进信息化和工业化融合的环境下，我国服务行业、企业加快信息化建设步伐，电子商务应用需求变得日益强劲。不少传统行业领域在开展电子商务应用方面取得了较好成绩。农村信息化取得了可喜的成绩，创新电子商务应用模式，涌现出一批淘宝店，一些村庄围绕自身的资源、市场优势，开展特色电子商务应用。传统零售企业纷纷进军电子商务。其他行业如邮政、旅游、保险等也都在已有的信息化建设基础之上，着力发展电子商务业务。3、电子商务服务业迅猛发展，初步形成功能完善的业态体系。从电子商务交易情况来看，近年来出现了一些

13、新的发展趋势。一是发展模式不断演变。近年来B2B与B2C加速整合，并由信息平台向交易平台转变。二是零售电子商务平台化趋势日益明显。具体包括3种情况：追求全品类覆盖的综合性平台，专注细分市场的垂直型平台，大型企业自营网站逐渐向第三方平台转变。三是平台之间竞争激烈，市场日益集中。以阿里巴巴、京东商城为第一梯队拉开了与其他中小型电子商务企业的差距。从支撑性电子商务服务业来看，近年来出现了不少重大的变化。比如，各方面的功能日益独立显现，呈现高度分工的局面；新一代信息技术在电子商务服务中得到快速应用，除了物联网技术外，大数据正逐渐让数据挖掘发挥其精准营销功能；电子商务平台的功能日益全能化。从辅助性电子商

14、务服务来看，围绕网络交易派生出一些新的服务行业，如网络议价、网络模特、网（站）店运营服务与外包等。4、跨境电子交易获得快速发展。在国际经济形势持续不振的环境下，我国中小外贸企业跨境电子商务仍逆势而为，近年来保持了30的年均增速。有关部门正加紧完善促进跨境网上交易对平台、物流、支付结算等方面的配套政策措施，促进跨境电子商务模式不断创新，出现了一站式推广、平台化运营、网络购物业务与会展相结合等模式，使得更多中国制造产品得以通过在线外贸平台走向国外市场，有力推动了跨境电子商务纵深发展。此外，电子商务发展环境不断改善。全社会电子商务应用意识不断增强，应用技能得到有效提高。相关部门协同推进电子商务发展的

15、工作机制初步建立，围绕电子认证、网络购物等主题，出台了一系列政策、规章和标准规范，为构建良好的电子商务发展环境进行了积极探索。（二）家具行业电子商务现状尽管今年以来房产市场持续低迷，但随着中国房地产行业洗盘之后的成熟，作为房地产行业链条重要环节的家具建材行业，其市场规模必将不断扩大。在国内的一二线城市，家具建材的零售市场有着巨大的发展空间，这也吸引了国外大型的家具建材零售企业在国内市场的迅速扩张。而从国际发展趋势来看，家具建材也是零售领域极具成长潜力的行业。这是一个回报率极高的市场。在此背景下，嗅觉到浓郁商业气息的众互联网企业纷纷出手进入家具电子商务市场，希望能从中分得一杯羹。一夜之间，各种大

16、大小小的家具网站如雨后春笋般拔地而起。家具行业网站同质化严重，前途堪忧。庞大的市场份额，让众多投资者纷纷看好中国的家具电子商务行业。但跟其它所有互联网行业一样，风险资本的大批进入往往会引发该行业网站的泛滥成灾，家具行业网站也不例外。诚然，家具电子商务的蛋糕是诱人的，但众多家具行业网站却在这块蛋糕面前迷失了方向。缺乏特色的栏目，千篇一律的文章，让业主无所适从。而被一致看好并认为是未来家具行业发展主流的家具大卖场形式也被众多家具建材行业网站全盘照搬到了网上以网上商城的形式出现，但却并没有得到各商家的认可，反而出现了门庭冷落甚至令人心寒的局面。一些试水网络营销的家具建材商家们在经历了网络营销失败后也

17、对网络所能取到的效果产生了怀疑甚至否定。而另一方面，一些家具行业网站为了尽快抢占市场而盲目扩张，导致投入过大开始陷入经营困难的状况，甚至于一些获得风险投资的家具行业网站也纷纷遭到质疑。家具行业网站面临四面楚歌的地步。作为在国民经济支柱产业之一房地产业下游的家具业来说，其超过1万亿的产值足以媲美汽车业。问题的关键在于众多家具行业网站并没有把握住家具业的行业本质。家具业跟其它行业产品不同的是家具建材标准化程度低，产品往往需要根据业主的实际需求定制或者由业主亲临商家店铺才能最终完成交易。而单纯依靠标准化的网上商城是无法行得通的，这也就意味着家具业纯电子商务是不可能实现的，只能实现半电子商务。任何寄托

18、于网上商城的家具网站都只是自欺欺人，难以获得业主和商家的认可。（三）中国家具业现行的电子商务类型电商对于大家来说都是新生事物，还很难把握它的规律和好的运营方法。但是，经过几年的摸索与发展，已经出现了不同形式的电商模式，来适应不同类型和背景的企业、市场和目标。总结起来大致可以分为五类第一类，综合电商平台。特点是流量大，如占据了绝大部分市场份额的天猫、京东，苏宁易购、当当以及亚马逊等。家居制造商在平台上开设品牌网店，通过天猫、京东等导入客流，销售专门的网络专供产品以及部分线上线下同步的产品。如上述的曲美、全友等就在这类综合平台上做电商。中国商业缔造的“双11”销售狂欢日，在这个平台上，2012年当

19、日销售额达191亿，2013年就到了350亿人民币，年增长83%。目前是电商最大的平台，但已经受到其他新型渠道的冲击。第二类，家居行业的垂直电商平台。特点是大小不一、良莠不齐，尚无企业一枝独秀。在这一大品类之下，又有三种存在方式：（1）如美乐乐、一统等，以销售自有品牌为主，既有线上展示，也有线下的全国连锁体验店。（2）如齐家、家居就、牛窝一类中小型专业网站，它们资金投入有限，品牌销售是开放的。（3）如红星美凯龙和居然之家两大卖场斥巨资打造的红星家品会和居然在线。这种模式投资最大，争议也最大，支持者认为它能彻底改变竞争格局，反对者则认为它不符合客观规律，投再多钱也没用。这两个“高富帅”的“网二代

20、”都已于去年的9月和11月上线，静观市场评判。第三类，传统家居卖场以及品牌的网上商城。如蓝景商城、曲美网络商城等，一般通过主题活动形式促进销售。第四类，具备一定媒体属性的大型家居网站，如搜房、新浪家居、搜狐家居等，通过活动进行客群导流，并通过与供应商分成等方式获益。第五类，中小型家居团购网站，如一起装修网、城市家居网等，方式基本同上。不同类型电商平台的存在是必然的，也是合理的，它们的目标客户不同，客户诉求不同，服务方式也不同。但永远相同的是，只有最大限度地持续地满足目标客户的直接需求或潜在需求，才能持续赢得市场。无论采取什么方式，最根本的是产品和服务。内容为王，渠道制胜。六、中国家具业电子商务

21、发展策略（一）正确的认识电子商务家具企业普遍对电子商务的认识不够，认为电子商务就是网上交易，只要企业用了计算机、上了网、建了网站，就完成了电子商务，等着订单从天而降；认为电子商务就得按已有的模式去“克隆”。首先要改变观念，要使企业管理层认识到：企业电子商务强调的是在网络计算机环境下的商业化应用，是把买家、卖家、厂商和合作伙伴通过互联网，企业内部网和企业外部网，全面结合一起的一种应用。另外还要真正理解互联网的运作机制，把电子商务作为未来企业的生存之道来对待，把发展电子商务作为一个战略项目来做。只有转变这些观念，提高认识，家具企业电子商务之路才有希望。（二）积极提升家具产品质量 达芬奇家具造假风波

22、引发的家具涉嫌甲醛超标，引起社会强烈关注。达芬奇事件曝光后，相关部门加大了对家具甲醛等环保问题的监管力度。业内人士普遍认为，只有家具行业的环保标准进行升级，加大对该领域进行监管，才能规范家具市场，提高家具的质量，消费者才会买到绿色环保的家具。家具作为社会生活中重要的组成部分，它是人类改善室内居住条件的第一需要，是人们日常生活中不可或缺的大量使用的物品，与人们的生活和健康密切相关。提升家具产品的质量才能使消费者放心购买，最终形成忠诚度，这一点对家具的网上销售也是至关重要的。（三）完善家具业电子商务施设1、完善基础设施基础设施落后，家具业信息化建设滞后中小企业使用互联网和参与电子商务的程度参差不齐

23、。据统计，目前上网企业不到企业总数的23。即使在汽车行业、电子行业和贸易行业等信息化建设水平较高行业中，电子商务的应用也极不平衡； 由于企业没有认识到网络经济的重要性，对网络应用停留在低层次上，许多家具业把主要精力集中放在业务上，难以投入足够的资源进行信息化建设，因此，家具业应将精力集中到信息化建设，要考虑长远发展。2、提升物流水平家具行业的物流服务水平低,不能保持顾客对家具销售企业的忠诚度。家具行业在物流服务水平上存在以下几方面的问题：（1）未树立品牌形象。（2）成本费用和物品损坏率高。（3）安全性问题突出。（4）要有针对性的满足消费者的个性化服务根据以上4点问题从而提高物流水平，要树立自己

24、的物流品牌形象，降低成本运输的费用和物品的损坏率，发现问题要从仓储、运输和配送过程中存在问题的根本原因，从而有效的解决，其次要保证有良好的售后服务体系，要改变人们对家具一般无售后服务这一印象。当今社会是一个展现个性的时代，不同的年龄、社会地位、职业、爱好、性别、性格等对家具的要求有不同的，因此需要家具业提供个性化服务，满足他们的需求。七、家具电商未来的发展格局未来，是令人期待和朴素迷离的。但是，尽管有众多的变数，但是依然可以看到一些方向性的趋势。关注未来，对指导我们的决策是非常关键的。下面，只是谈几点个人认识，未必能把握住核心，仅供参考。（一）家具企业商业模式向O2M（全渠道）转变在我们讨论“

25、O2O”的时候，时代又呼唤着“O2M（全渠道） ”，即Offline 2 Mobile，或Online 2 Mobile，是O 2 Money模式。它以更系统，更及时，更客户化的“全渠道战略”出现在我们眼前。人类全天候、实时连接的移动互联网时代已经到来。全球50亿人在未来10年，将由社交媒体，移动互联网，可穿戴设备连接起来，在大数据，物联网，云计算等技术浪潮以及云制造，3D打印，能源互联网形成的第三次工业革命浪潮的推动下，将迎来第三次渠道革命，其主角就是全渠道、全天候、全频道和个性化的消费者 。尽管整个全球零售业还处在传统秩序的斜阳余辉之下，消费者寻求个性服务的太阳却已经升起。不论是服装还是家

26、具，都在发生着巨变，个性化已成趋势。全渠道（Omni-Channel，Omni 是 omnipotent 的缩写），就是企业为了满足消费者任何时候、任何地点、任何方式购买的需求，采取实体渠道、电子商务渠道和移动电子商务渠道整合的方式进行销售，提供给顾客无差别的购买体验。其中：实体渠道的类型包括：实体自营店、实体加盟店、电子货架、异业联盟等；电子商务渠道的类型包括：自建官方B2C商城、进驻电子商务平台如淘宝店、天猫店、拍拍店、QQ商城店、京东店、苏宁店、亚马逊店等；移动商务渠道的类型包括：自建官方手机商城、自建APP商城 、微商城、进驻移动商务平台如微淘店等。我们知道，渠道演变经过了三步曲：单渠

27、道时代、多渠道时代，现在迎来了全渠道时代。 其主要特征为：移动将成为全渠道中电商业务的主流渠道；社交将进入全渠道的枢纽位置；电子商务贡献超过销售的50%；大数据是全渠道营销的基石，是全渠道决战的核武器。没有大数据，就没有竞争高地；大数据是数字石油，可以实现与每个顾客的亲密对话、1对1推荐和1对1精确营销；持久的情感连接和一致性的顾客体验是全渠道的核心工作。全渠道概念要在中国家具企业生根落地，还有较长的路要走，但未必要用长的时间去实现。其中，渠道选择与疏通成为全渠道战略的难点和成功与否的关键。（二）家具零售业从LDF向SSS转变传统零售业一直有一句口诀，即LDF：Location（位置）、Det

28、ail（细节）、Franchise（连锁化）。LDF代表了传统零售业的基本商业模式和关键成功因素。然而，在新的商业形态里，零售业的关键成功因素不再是LDF，而是SSS：Social（社群化），Service（服务化），Supply-chain（供应链）。企业与顾客不能只是交易关系，必须是社群化的生活伙伴关系，才能生存；传统零售的服务仅限于卖场内的便利，未来零售的服务必须提供直达家庭的服务；在渠道决定购买的阶段，供应链体现为采购的强权与压价，未来供应链则体现为对优质供应资源的争夺与供应链关系的维护。因此，未来家具电商之争就是“供应链“之争。（三）家具产业跨界无障碍没有任何限制的随意跨界，是家具产

29、业的大趋势。由此出现的另一个新名词“MI+”，就是反映这种趋势的。MI+，就是社会元素的再定义。MI+，即Mobile Internet Plus的简写，就是基于移动互联网之上，可以添加一切社会元素。MI+时代不是微信时代，也不是一切都“微”（微信、微店、微支付、微博、微活动、微推送、微服务、微创新）的时代，MI+时代里不仅有“微”创新，更有“巨”创新，可以由“微”创新创造“巨”收益。（四）家具品牌知名度无先后电商时代让品牌商拥有了更广阔的战略空间，摆脱渠道与媒体的进入门槛：传统模式下，进入全国性KA卖场 与连锁便利店，至少需要2000万元以上的进店费，这是在没有任何销售额承诺下的一次性投入；

30、实现了全国化市场布局的费用更惊人，累计投入的渠道建设费用以数亿、十几亿计。移动互联网时代，上述门槛费规则都被打破。奢侈品牌Yoox创始人马尔凯迪说：“奢侈品牌栖身网络营销行列，这在之前看来简直就是天方夜谭，因为他们认为网络营销太低端，但是现在看来却恰恰相反。”品牌大势正在从拼历史转向拼创意，这给独立品牌的崛起、创意产品的风行提供了便利。过去不可能做大的产品，借助电商，都可以做大，无论是烧饼，还是家具。八、总结随着中国房地产市场和消费者生活水平的提高，更加细分，更加长尾的需求将会出现，家具电子商务是一个范围极广的领域，专注、专心地去发现消费者的真实需求。马云曾经说，“今天电子商务不是一个技术，不是一个商业模式，而是一场革命，它是一个生活方式的变革，只是刚刚开始。但绝大部分的人都没有意识到这场革命带来了什么。”我们必须要站在企业生存与发展的高度去认识电商，而不是卖家具的角度去看电商。之所以很多企业“触电”失败，并不是电商本身的问题，而是自身认识的问题。没有永远的赢家，只有暂时的胜利；没有成功的企业，只有时代的企业。也许电商也只是一个过客，下一个“名角儿”是谁，不得而知，但我相信不久就会有其他的“名词”出现，就 像“微信”取代了“微博”，“微博”取代了“博客”一样。世界每天都不同，唯一不变的就是变化。