市场营销学参考答案52430(42页).doc

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1、-市场营销学参考答案52430-第 42 页市场营销学网上作业题参考答案作业题一参考答案一、名词解释：1市场：是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。2市场营销：是指企业以盈利为目的，以满足顾客的需要为前提，围绕着市场所进行的整体性经营销售活动。3市场营销信息系统：所谓市场营销信息系统，是指由人、机器和程序组成的一个持续的、彼此关联的系统结构，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配需要的、及时的和准确的信息，使其进行计划、执行和控制时具有更高的科学性和准确性。4市场营销调研：市场营销调研或称市场调查、市场研究、市场调研，是指为成功营销进行的以市场为对象的调查研究活动或调查工作过程。

2、它利用科学的方法，系统、客观地对市场活动过程的事实，进行收集、筛选、鉴别、分类、汇总和整理分析，以发现问题和解决问题，是一种经济调查。5市场营销渠道：是指那些配合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或劳务的一整套所有企业和个人。二、填空1市场的功能：（交换功能）（供给功能）（便利功能）2市场营销学的研究内容：（环境与市场分析）（营销活动与营销策略研究）（市场营销计划、组织与控制）3市场细分的理论依据，是消费者需求的（差异性）及需求的（相似性）。4市场定位的步骤包括（选择竞争优势）、确定定位方案、（制定促销方案）。三、简答1市场营销学的研究方法（一）传统研究方法1产品研究法2机构研究法3职能

3、研究法（二）现代市场营销的研究方法1管理研究法2系统研究法3社会研究法2市场营销观念生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念3简述搜集营销信息的原则。（1）全面。把企业营销所需要的全部信息都搜集起来。（2）及时。把企业所需要的最新市场资料迅速搜集起来。及时包括两层意思：一是信息的内容要及时，二是信息的传递要及时。（3）准确。所搜集的营销信息要真实地反映客观情况。（4）适用。所搜集的营销信息都能适合企业市场营销的要求。（5）经济。用较低的费用去搜集所需的营销信息。4对营销信息的加工处理包括什么内容？1组织处理组织处理的主要工作是筛选、分类、编校、列表、画图。（1）筛选。筛选是

4、指把所搜集的信息，根据对企业营销的重要程度进行选择，把那些不重要的信息处理掉，以免信息过多影响决策效率。（2）分类。把得到的营销信息根据决策的要求进行分别归类。（3）编校。编校是指把所得到的营销信息进行编排和校正，做到顺序有致，便于查找，以保证信息既能满足各方面需要，又能准确无误。（4）列表、画图。列表、画图是指把各种信息资料用表格或图形表示出来。2技术处理（1）剔除法。它是指把那些不能如实反映对象的正常发展趋势的数据剔除到，以免在预测中得不到正确结果的方法。（2）还原法。它是指把受偶然因素影响的数据处理成在正常情况下表现出来的数据的方法。5国际市场营销渠道战略（1）窄渠道战略（2）宽渠道战略

5、（3）长渠道战略（4）短渠道战略四、论述1市场的分类按不同的标准、不同的依据可以把一个整体市场划分为多种多样的具体市场。（1）按照市场的国界划分，有国内市场和国际市场。国内市场按地理位置不同，又划分为城市市场和农村市场。（2）按照生产要素划分，有商品市场、资金市场、劳务市场、技术市场和信息市场。（3）按照商品用途或满足消费者需求的性质，可划分为生活资料市场和生产资料市场。生活资料市场包括工业消费品和农产品。消费品的购买者主要是个人或家庭，所以也叫最终产品市场。（4）按照供货来源或生产部门的性质可分为工业产品与农产品市场。（5）按照商品流转环节可分为产地市场、中转市场、销地市场、批发市场和零售市

6、场。（6）按照市场形式、供求状态分类，市场可划分为卖方市场和买方市场。（7）按照交易形式，可划分为现货市场与期货市场。商品期货市场是商品经济发展到一定阶段的产物，发育健全的市场体系必须有现货市场和期货市场。（8）按照消费者年龄或收入的不同，还可以把市场划分为少儿市场、青年人市场、中老年市场，以及高收入者市场、中收入者市场和低收入者市场。（9）按照市场出现的先后，将市场划分为现实市场、潜在市场和未来市场。（10）根据顾客的性质，可将市场划分为消费者市场和组织市场。2、论述整合营销传播的基本要点：（1）整合营销传播强调真正意义上的整合，即战略和战术的整合、沟通要素的整合、媒体的整合、企业及相关利益

7、者的整合等。（2）整合营销传播主要传播企业产品、服务、品牌和形象等方面的信息。（3）在整合营销传播中，居于核心的是消费者的心理和认知。（4）整合营销传播的工具或方式主要包括广告、公共关系、营业推广、人员推销、和直接营销。（5）整合营销传播活动是由外至内，再由内至外的双向信息沟通活动。（6）整合营销传播管理者需要具备多方面的能力。作业题二参考答案一、名词解释：1大市场营销：在实行贸易保护的条件下，企业的市场营销战略除了“4Ps”外，还必须加上两个“P”即“政治权力”和“公共关系”。这种战略思想，他称之为大市场营销2顾客让渡价值：是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。3市场需求：市场需求是指一定的

8、顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下购买的总量。4市场营销预测:所谓市场营销预测，是指企业根据营销部门所熟悉的有关营销活动的各种信息和资料，运用一定的方法和预测模型，预测未来一定时期内某种产品的需求量及变化趋势，为企业选择目标市场、制定营销战略提供依据。5广告:广义的广告是指唤起人们注意某项特定事物的一种手段，它包括经济性广告和非经济性广告两种。狭义的广告是指经济性广告或称商业性广告。二、填空1影响消费者购买行为的心理因素:（动机）、（感觉和知觉）、（学习）、（信念和态度）2影响消费者购买行为的社会因素：（参照群体）（家庭）（角色和地位）3市场定位的策略包

9、括（属性定位策略）、利益定位策略、（避强定位策略）、跟随定位策略。4常见的定位误区有（定位不足）、定位过窄、（定位过度）、定位混乱。5销售分析的主要方法：（销售差异分析）（微观销售分析）三、简答1市场营销的功能发现和了解消费者的需求指导企业决策开拓市场满足消费者的需要2市场营销管理的任务（1）负需求与改变市场营销（2）无需求与刺激市场营销（3）潜在需求与开发市场营销（4）下降需求与创造性的再营销（5）不规则需求与同步营销（6）充分需求与维持营销（7）过度需求与减缓营销（8）有害需求与反市场营销3市场营销调研的作用有哪些（1）通过市场营销调研，了解市场总的供求情况，据以调整、确定企业大发展方向。

10、（2）通过市场营销调研，企业可以进行准确的市场定位并按照消费者的需要组织生产和销售。（3）通过市场营销调研，可以发现市场机会并促使企业开发新产品。（4）通过市场营销调研，充分发挥广告的作用，以促进商品销售。（5）通过市场营销调研，可促进企业提高经营管理水平。4简述市场营销调研的步骤。（1）确定调查目的。为了有针对性地进行市场调查，避免盲目行动所造成的人力、财力的浪费，必须首先找到需要解决的问题以及问题的关键所在，确定调查的目的。（2）制定调查计划。制定调查计划包括以下内容：一、调查目的；二、调查项目；三、调查方法；四，经费估计；五，调查日程安排。（3）收集调查资料。（4）整理分析资料。（5）撰

11、写调查报告。5网络营销的内容：（1）网上市场调查（2）网上消费者行为调查（3）网络营销策略制定（4）网上产品和服务策略（5）网上价格营销策略（6）网上渠道选择与直销（7）网上促销与网络广告（8）网络营销管理与控制四、论述1市场营销管理的任务（1）负需求与改变市场营销负需求是指市场上众多顾客不喜欢某种产品或服务，即指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。把负需求变为正需求，称为改变市场营销。（2）无需求与刺激市场营销无需求是指目标市场顾客对某种产品从来不感兴趣或漠不关心的一种需求状况。在无需求情况下，市场营销管理的任务是刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努

12、力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。（3）潜在需求与开发市场营销潜在需求是指许多消费者对某种产品和服务有强烈需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。在潜在需求的情况下，市场营销管理的任务是开发市场营销，准确的衡量潜在市场需求，开发有效的产品和服务，即开发市场营销，将潜在需求变为现实需求。（4）下降需求与创造性的再营销下降需求是指目标市场顾客对某些产品或服务的需求出现了下降趋势的一种需求状况。在下降需求的情况下，市场营销者要了解顾客需求下降的原因，或通过改变产品的特色，采用更有效的沟通方法再刺激需求，即创造性的再营销。（5）不规则需求与同步营销不顾则需求是指许多企业常

13、面临因季节、月份、周、日、时对产品或服务需求的变化，而造成生产能力和商品的闲置或过度使用的一种需求状况。在不规则需求的情况下，市场营销的任务是通过灵活的定价、促销及其他激励因素来改变需求时间模式，使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致，这称为同步营销。（6）充分需求与维持营销充分需求是指某种产品或服务目前的需求水平和时间等于期望的需求。在充分需求的情况下，企业营销的任务是改进产品质量及不断估计消费者的满足程度，通过降低成本来保持合理价格，维持现实需求，这称为维持营销。（7）过度需求与减缓营销过度需求是指市场上顾客对某些产品的需求超过了企业供应能力，造成产品供不应求的一种需求状况。在过量需

14、求的情况下，企业营销管理的任务是减缓营销，可以通过提高价格、减少促销和服务等方式暂时或永久地降低市场需求水平。（8）有害需求与反市场营销有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求。对于有害需求，市场营销管理的任务是反市场营销，及劝说喜欢有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求。2试述现代市场营销部门的组织形式（1）职能型组织，这是最古老与最常见的市场营销组织形式，它强调市场营销各种职能如销售，广告和研究等重要性。（2）产品型组织，是指在企业内部建立产品经理组织制度，以协调职能型组织中的部门冲突。（3）市场型组织，是指企业按照产品所销售的市场营销职能，并对市场变化作出积极反应，同时由于有专门的产

15、品经理，那些较小品牌的产品可能不会受到忽视。（4）地区型组织，该机构设置包括一名负责全国销售业务的销售经理，若干名区域销售经理、地区销售经理和地方销售经理。（5）事业部制组织，是指在一个大公司总部下按不同产品或地区设立的独立核算组织。作业题三参考答案一、名词解释：1市场营销管理：是指为创造达到个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务的构思、定价、分销和促销的过程。2市场营销环境：是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。3市场细分：是指企业在市场营销调研的基础上，以潜在顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求特征的顾客群

16、体的过程。4市场定位：是指确定产品及企业在消费者心目中与众不同的鲜明个性或形象，并传递给消费者。5分销渠道:是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或者帮助转移其所有权的所有企业和个人。二、填空1影响消费者购买行为的文化因素：（文化）（亚文化）(社会阶层)2消费者购买行为的类型：（习惯型购买）（有限型购买）（广泛性购买）3美国哈佛大学商学院（迈克尔波特）的著名三部曲竞争战略、竞争优势和国家竞争优势是企业竞争领域中的经典著作。4对产品的整体概念的理解应从消费者的需求出发，可以分为三个层次：(核心核心产品)、形态产品和(附加产品)。5在国际市场营销实践中，选择目标市场需要

17、考虑如下因素：（市场规模）(市场增长速度) (贸易费用) (竞争的相对优势) (风险程度)三、简答1企业营销管理的过程（1）分析市场环境与市场结构（2）研究和选择市场机会（3）制定市场营销战略（4）确定营销组合（5）实施营销管理和控制2宏观营销环境人口环境经济环境政治和法律环境社会和文化环境自然环境技术环境3市场营销调研的方法有哪些？（1）询问法电话调查邮寄问卷调查人员访谈法（2）观察法直接观察法亲身经历法痕迹观察法行为记录法展销观察法（3）实验法实验室实验销售区域实验模拟实验4、市场细分战略的产生与发展包括哪些阶段（1）大量营销阶段（生产导向阶段）（2）产品差异化营销阶段（销售导向阶段）（3

18、）目标市场营销阶段（市场导向阶段）5选择广告媒体时应考虑的因素（1）媒体特性（2）产品因素（3）消费者的媒体接触习惯（4）市场竞争情况（5）广告主的经济承担能力四、论述1试述市场营销计划的实施步骤：（1）制定行动方案（2）建立组织结构（3）设计决策和报酬制度（4）开发人力资源（5）建设企业文化（6）整合市场营销战略实施系统各要素间的关系.2、试述人员推销的形式有哪些（1）从人员推销所处的场所看，人员推销分为上门推销、柜台推销和会议推销三种主要形式：1）上门推销是指推销人员携带所推销商品的样品、图片、产品说明书等走访顾客，推销商品。2）柜台推销是指企业在适当地点设置固定门市，由营业员接待进入门市

19、的顾客，推销产品。3）会议推销是指企业利用各种会议的形式，如展销会、洽谈会、交易会、订货会等宣传和介绍商品，开展销售活动。（2）从推销主体看，人员推销可以分为单人推销和小组推销两种形式：1）单人推销是指采用单个推销人员去独立进行产品推销。2）小组推销是指由若干个有能力、有经验的推销人员和专业技术人员等组成规模适度的小组进行集体推销。作业题四参考答案一、名词解释1宏观营销环境：是指能对企业的生存发展创造机会和产生威胁的各种社会力量。它包括人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化等因素。2市场竞争:市场竞争是指商品生产者之间、消费者之间、生产者和消费者之间为了各自的经济利益，在市场活动中进行争夺

20、的一种经济关系。3产品:产品是指任何提供给市场并能满足人们某种需要和欲望的东西。产品的概念并不限于实物，任何能够满足需要的东西都可以被称作产品。4绿色营销:是指市场主体以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，市场主体根据科学性和规范性的原则，通过有目的、有计划的开发以及同其他市场主体交换产品价值，满足市场需求的一种管理过程。5物流:是指通过有效的安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。二、填空1组织市场的类型：(生产者市场) (中间商市场) (非营利性组织市场) (政府市场)2生产者购买行为的主要类型：直接重购修正重构新购3充分体现顾

21、客个性化需求的产品应包括五个层次：（核心利益）、基本产品、（期望产品）、(扩展产品)、(潜在产品)。4工业品是指为了进一步用于（生产或办公）而购买的产品。5中间商在销售活动中的具体功能：（集中功能）（平衡功能）（扩散功能）三、简答1微观营销环境供应商企业内部竞争者营销中间商顾客公众2消费者市场特点（1）、数量众多、地域分布广阔（2）需要复杂、品种规格繁多（3）每次购买数量少，但购买次数多（4）非专家购买（5）购买商品的随意性大3市场细分的作用包括哪些方面？（1）帮助企业分析市场机会（2）帮助企业选择并确定目标市场（3）帮助企业制定最佳营销策略（4）帮助企业满足消费者潜在的需求4市场细分的步骤有

22、哪些？（1）选定产品市场范围（2）列举潜在顾客的基本需求（3）了解不同潜在用户的不同需求（4）以特殊需求为细分标准（5）细分并确定子市场名称（6）子市场分析5市场营销控制的基本程序（1）确定控制对象（2）设置控制目标（3）建立衡量尺度（4）确定控制标准（5）评价活动结果（6）分析偏差原因（7）采取修正措施四、论述1、宏观营销环境宏观营销环境是指能对企业的生存发展创造机会和产生威胁的各种社会力量。它包括人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化等因素。一、人口环境；（1）全球性人口膨胀（2）结构性的出生率下降（3）人口老化（4）家庭结构的变动（5）非家庭住户增加（6）教育水平的普遍提高以及“白领

23、阶层”人口的增加二、经济环境：（1）消费者实际收入状况（2）消费者储蓄与信贷状况（3）消费者支出模式的变化（4）三、政治和法律环境：(1)与企业市场营销有关的经济立法（2）群众利益团体发展情况四、社会和文化环境：（1）国际市场营销决策必须了解和考虑各国的文化差异（2）市场营销决策还要着重调查与研究亚文化群的动向（3）图腾文化与市场营销禁忌五、自然环境：（1）某些自然资源短缺或即将短缺（2）环境污染日益严重（3）政府对自然资源管理的干预日益加强六、技术环境：(1)新技术的发展和运用促成新的市场机会（2）新技术革命有利于企业改善经营管理 (3)新技术革命会影响零售商业结构和消费者购物习惯2.试述分

24、销渠道的流程（1）实体流程：是指实体原料及成品从制造商转移到最终顾客的过程。（2）所有权流程：是指货物所有权从一个市场营销的机构到另一个市场营销机构转移过程。（3）付款流程：是指货款在各市场营销中间机构之间的流动过程（4）信息流程：是指在市场营销渠道中，各市场营销中间机构相互传递信息的过程。（5）促销流程：是指广告，人员推销、宣传报道、促销等活动由一个单位对另一个单位施加影响的过程。作业题五参考答案一、名词解释1微观营销环境：是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量。它包括供应商、企业内部、竞争者、营销中间商、顾客和公众等因素。2市场机会：是指在营销环境中所出现的对企业的营销活动具有吸

25、引力的领域。3便利品：是指顾客通常会经常购买、立即购买，花很少的精力进行比较的产品。4特殊品：是指顾客愿意花特殊的精力去购买的有特殊性质、品牌的产品。顾客注重的是该类产品的品牌、质量或信誉，而不注重其价格.5连锁商店：是指众多分散营业、经营同类商品或服务的中小企业，在同一总部的集中管理下，采取共同经营方针和规模经营方式的企业联合组织形式。二填空1（产品线）是指产品核心内容相同的一组密切相关的产品，也称为产品大类或产品系列。2产品组合有四大要素：（广度）、深度、长度和（关联程度）。3影响市场营销组织管理的因素有（企业规模）（产品性质）（市场状况）（人员素质）4确定广告预算的主要方法有：（力所能及

26、法）（销售百分比法）（竞争对抗法）（目标任务法）5零售商的主要类型：（商店零售商）（非商店零售商）三、简答：1影响消费需求的因素（1）商品本身的价格（2）其他相关商品的价格（3）消费者的收入水平（4）消费者对未来的预期（5）人口数量与结构的变动（6）政府的消费政策（7）消费者偏好2影响消费者购买行为的个人因素（1）年龄和家庭生命周期阶段（2）性别和职业（3）经济情况（4）生活方式（5）个性和自我观念3市场细分的原则有哪些？（1）子市场的需求特征是可以衡量的（2）子市场的需求是足量的（3）子市场是企业可以接近的（4）子市场是企业可以操作的4进入目标市场策略选择的限制性条件有哪些？（1）企业的资源

27、情况（2）产品的同质化程度（3）市场的类似程度（4）产品的生命周期阶段（5）市场竞争情况5销售促进的重要特点：（1）增加销售量较为迅速（2）诱导性强（3）销售促进是一种辅助性促销方式（4）适用领域广泛。四、论述1非营利性组织市场及其购买行为（一）非营利性组织的类型非营利性组织是指为了履行职能和维持组织正常运转、不以营利为目的并向社会提供服务的机构、组织和团体。1按照非营利性组织的性质分类（1）履行国家职能的非营利性组织。（2）促进群体交流的非营利性组织（3）提供社会服务的非营利性组织2按照收入的来源方式和管理方式分类（1）自理型组织（2）企业型组织（3）赞助型组织（4）商业型组织（二）非营利性

28、组织的购买特点1不能突破采购经费预算2采购程序复杂，缺乏自主性3注重价廉物美（三）非营利性组织的购买方式1公开招标2价议合约3例行采购2、微观营销环境微观营销环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量。它包括供应商、企业内部、竞争者、营销中间商、顾客和公众等因素。一、供应商：是指向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人，包括提供原料、零配件、设备、能源、劳务及其他用品等。二、企业内部：企业内部的微观环境应分为两个层次：第一层次是高层管理部门。第二层次是企业的其他职能部门三、竞争者：是指那些与本企业生产和销售的产品或提供的服务相似，并且所服务的目标顾客也相似的其他组织和个人。（

29、1）按地理位置，可分为同一市场的竞争者、国内市场竞争者和国际市场竞争者等。（2）按照产品和服务的相似程度：1愿望竞争者2一般竞争者3产品形式竞争者4品牌竞争者（3）按市场占有率：1市场领先者2市场挑战者3市场追随者4市场补缺者四、营销中间商：营销中介单位是指协助公司推广、销售和分配产品给最终买主的那些企业。它们包括中间商、实体分配公司、市场营销服务机构及金融机构等。五、顾客：是企业产品购买者的总称，它包括组织和个人。六、公众：是指对一个组织实现其目标能力具有实际的或潜在的影响力的任何团体及个人。作业题六参考答案一、名词解释：环境威胁：是指营销环境中所出现的不利的发展趋势及由此形成的挑战。参照群

30、体：是指对个人的态度与行为有直接或间接影响的所有群体。产品组合：是指某一个企业所生产和经营的全部产品线、产品项目的组合。即产品的各种花色品种的集合。产品生命周期：是指产品从进入市场开始到退出市场为止的周期性变化过程。关系营销：是指把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程。二、填空：1影响生产者购买决策的主要因素：（环境因素）（组织因素）（人际因素）（个人因素）2产品组合的优化分析包括对产品线（长度）、（弹性）和（产品项目定位）进行分析。3、批发商的主要类型：（完全服务批发商）（有限服务批发商）三、简答：1消费者的购买决策过程问题确认信息收集

31、方案评价购买决策购后行为2组织市场的特点（1）购买者少，但购买量大（2）购买者的地理区域相对集中（3）衍生需求（4）需求缺乏弹性（5）需求波动大 6供需双方关系密切7专业性购买8直接采购 9互惠购买原则 10租赁想象3市场竞争有几种方式（1）完全竞争（自由竞争）（2）垄断竞争（不完全竞争）（3）寡头竞争（4）完全垄断（纯粹垄断）4波特的三种一般性竞争战略包括哪些内容（1）低成本领先战略（2）差异化竞争战略（3）集中与专业化战略5零售商的职能（1）便民零售商分布范围广，销售灵活，能给消费者购买商品带来方便。（2）“化整为零”提供分割服务、拆整卖零。（3）提供物流服务，可以储存运输。（4）为消费者

32、承担某些风险和信用购买。（5）及时了解和反映消费者的意义和需求。四、论述1.试述分销渠道的特点（1）每一条分销渠道的起点都是生产者，终点都是通过生产消费和个人生活消费能实质上改变商品的形状、使用价值和价值的最后消费者或用户。（2）分销渠道是由参与商品流通过程的各种类型的机构组成的，通过这种机构网，商品才能上市行销，从生产者流向消费者和用户，实现商品的价值和使用价值。（3）在商品从生产者流向最后消费者或用户的流通过程中，最少要转移商品所有权一次。如制造商将其产品直接销售给最后消费者或用户，而不经过任何中间商。2.市场发展战略有哪些市场发展战略是由现有产品和相关市场组合而产生的战略，它是发展现有产

33、品的新顾客群或新的地域市场从而扩大产品销售量的战略。在企业的营销决策中，一般采用的市场发展战略有以下几种：（1）稳定战略稳定战略又称防御战略，是指以保持原有的业务经营水平为主要目标的一种战略。这一战略的主要特征是企业保持自身过去和现在的目标，决定继续追求相同或类似的目标，每年企业所期望的进展、增长比率大体相同；同时，企业继续提供与以前相同或相似的产品和劳务。（2）成长战略成长战略是指一种使企业在现有的战略水平上向更高一级目标发展的战略。它包括：一、密集型增长战略。实现这种战略通常有三种途径：市场渗透；市场开发；产品开发二、一体化增长战略。当企业所处的行业有发展前途，或者企业实行“一体化”能较大

34、幅度地提高效率时，往往采用“一体化增长”战略。此战略有三种形式：后向一体化；前向一体化；水平一体化。三、多元化增长战略多元化增长战略主要包括：同心多元化；水平多元化；集团多元化。（3）收缩战略收缩战略是以短期利润为目标的一种营销战略，是指企业为削减费用和改善资金的使用，减少在某一特定的产品线、产品、牌号或经营单位的投资，把资金投入另外新的或发展中的领域。（4）淘汰战略淘汰战略是指将现有产品或业务从现有市场退出的一种营销战略。淘汰战略通常有三种形式：一是临时性淘汰；二是转移性淘汰；三是彻底性淘汰。作业题七参考答案一、名词解释：公众：是指对一个组织实现其目标的能力具有实际的或潜在的影响力的任何团体

35、及个人。消费者市场：是指个人和家庭为满足生活消费需要而购买商品和劳务的市场，也就是由最终消费者构成的市场。无品牌策略：是指企业所生产、经营的产品不冠以任何品牌，只注明生产企业厂名和地址的策略。品牌：品牌是指用来识别产品或企业的某种特点的标志，通常由名称、术语、记号、图案或其他识别符号所组成。它包括品牌标名称和标志。促销:是指企业以各种有效的方式向目标市场传递有关信息，以启发、推动或创造对企业产品和服务的需求，并引起购买欲望和购买行为的综合性策略活动。二、填空：1、产品组合决策是指企业根据（市场情况）和（自身经营实力），对产品组合的广度、深度、长度和关联程度实行有机结合的方式。2、批发商的主要类

36、型：（完全服务批发商）（有限服务批发商）3、产品生命周期分为四个阶段：（导入期）、成长期、成熟期和（衰退期）。三、简答：1生产者购买决策的参与者(1)发起者（2）使用者（3）影响者（4）决策者（5）批准者（6）采购者（7）信息控制者2产品组合的优化分析有哪些？（1）产品线的长度分析（2）产品线的弹性分析（3）产品线的产品项目定位分析3新产品开发的程序包括哪些内容？（1）产品构思（2）构思筛选（3）形成产品概念（4）制定营销战略（5）开展商业分析（6）产品开发（7）产品试销（8）商业化4.分销渠道的主要职能：（1）研究。（2）促销（3）接洽（4）配合（5）谈判（6）实体分销（7）融资（8）风险承

37、担。5人员推销的步骤（1）寻找顾客（2）接触事前的准备（3）接触顾客并探查其需求（4）针对需求和问题进行产品或服务的介绍（5）处理反对意见（6）完成销售（7）售后服务及事后跟踪四、论述1、市场领导者战略包括哪些内容？市场领先者在市场占有率、价格变动、新产品开发、分销渠道的宽度和促销力量等方面被认为处于行业的主宰地位，但这种主宰地位并不是永恒的，在激烈的市场竞争中，它不断地受到现实竞争者和潜在竞争者的挑战。处于市场领先者地位的企业，为了维护自己的优势，保持其领先地位，通常可采取三种策略：（1）扩大总市场扩大总市场属发展策略类型。当一种产品的市场需求总量扩大时，受益最大的是处于领先地位的企业，因为

38、市场领先者的市场占有率最该，总需求最大，其销售量增长最多。具体来说，市场领先者可以从三个方面来扩大市场需求量：一是不断发现新用户；二是不断开辟新用途；三是增加使用量。（2）保护市场份额保护市场份额属于防御策略。处于领先者地位的企业，必须时刻防备竞争者的挑战，捍卫自己的市场阵地。企业可以采用六种防御措施：一是阵地防御；二是侧翼防御；三是以攻为守；四是反击防御；五是运动防御；六是收缩防御（3）提高市场份额一项关于营销战略对利润的影响研究表明，企业的市场占有率越高，投资收益率也越高，投资收益率是随相关市场份额线性上升的。市场领先者提高市场占有率应考虑三个因素：一是引起反垄断活动的可能性；二是为提高市

39、场份额所付出的成本；三是争夺市场份额时所利用的市场营销组合策略。2、政府市场及其购买行为所谓政府市场，是指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位。1.政府市场的购买目的：加强国防与军事力量；维持政府的正常运转：稳定市场，政府有调控经济、调节供求、稳定物价的职能；对外国进行商业性、政治性或人道性的援助等。2.政府市场的特点（1）购买目的的非营利性和多重性（2）遵循国家利益原则，倾向于照顾本国的公司（3）资金来源的公共性。3.政府市场购买过程的参与者（1）行政部门的购买组织（2）军事部门的购买组织4影响政府购买行为的主要因素（1）受到社会公众的监督（2）受到国际国内政治形势的影响（

40、3）受到国际、国内经济形势的影响5政府采购的方式（1）公开招标（2）邀请招标（3）竞争性谈判（4）询价采购（5）单一来源采购作业题八参考答案一、名词解释：组织市场:是指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利性组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场非营利组织：是指为了履行职能和维持组织正常运转、不以营利为目的并向社会提供服务的机构、组织和团体。政府市场:是指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位。商标:是指经过正式登记注册，受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。销售促进:是指在经营过程的各个环节中为推动或加速产品从生产厂家向消费者方向运动，而向消费者或经销商

41、提供的额外奖励，是一种直接刺激。二、填空：1、新产品的种类可以从其（技术创新）的程度不同可分为全新产品、（换代新产品）、改良新产品、仿制新产品、（降低成本新产品）、重新定位新产品。2、制定销售促进的方案有：(奖励规模) (奖励对象) (发奖途径) (奖励期限) (总预算)3、在我国注册的商标旁都有符号（“R”）作为“已注册”标志。三、简答：1生产者购买决策的过程（1）需求识别（2）确定需求3明确产品规格4物色供应商5征求建议6选择供应商7正式订购8绩效评价2新产品开发的组织有哪些形式？（1）新产品开发委员会（2）新产品部（3）产品经理（4）新产品经理（5）项目团队（6）项目小组3产品和信息改造

42、战略：（1）产品直接延伸，信息传递改变战略（2）产品修改，信息传递直接延误战略（3）产品和信息传递双调整战略4市场营销组织设置的一般原则（1）任务目标原则（2）整体协调和主导性原则（3）适当的管理幅度与管理层次原则（4）有效性原则（5）责权统一原则5绿色营销过程包括哪写步骤：（1）树立绿色营销观念（2）收集绿色信息（3）制订绿色营销战略计划，树立良好的绿色企业形象（4）开发绿色资源和绿色产品（5）制定绿色产品价格（6）选择绿色销售渠道（7）开展绿色促销（8）加强绿色销售服务（9）实施绿色管理四、论述1试论述营销信息系统的构成包括哪些系统。不同行业以及不同规模的企业，其信息系统的具体构成会有所差

43、异，但基本的框架体系大致相同。一般由内部报告系统、营销情报系统、营销决策支持分析系统以及营销调研系统构成。（1）内部报告系统内部报告系统是以内部会计系统为基础的，它的主要作用是报告企业的订货、库存、销售、费用、现金流量以及应收应付款等方面的份额数据资料。其主要工作内容是“订单-发货-收款”的循环，即接到客户订单之后，将订单副本分送到各有关部门，仓储部门迅速组织发货，财务部门进行结算，得到付款通知后，做出收款账务，然后定期向主管部门递交报告。（2）营销情报系统营销情报是指每日发生的有关营销环境发展情况的信息。这些信息有助于管理人员制订和调整营销计划。营销情报系统的主要作用是向市场营销决策部门提供

44、外部环境发展变化的情报信息。营销情报系统观察环境变化的方式有四种：一是随意观察；二是条件观察；三是非正式调查；四是正式调查。搜集竞争者的情报可以通过以下途径：一是购买竞争者的情报；二是参加贸易展览会；三是阅读竞争者发表的经营报告，参加其股东大会；四是向竞争者过去或现在的职工、经销商、供应商和运输代理商进行了解；五是搜集竞争者的广告，阅读行业协会主办的报刊等。（3）营销决策支持分析系统营销决策支持分析系统的任务是从改善经营或取得最佳经营效益的目的出发，通过运用各种统计模型对营销数据进行分析，帮助市场营销管理人员分析复杂的市场营销问题，以更好地进行营销决策。常见的统计工具主要有：一是多元回归；二是判别分析；三是因子分析；四是集群分析；五是多维排列。（4）营销调研系统营销调研是指企业为了实现营销管理和做出营销决策，而对有关信息进行系统的设计、搜集、分析和提出报告的过程。营销调研系统的主要职能、任务是根据企业营销工作面临的主要问题，即对与某项具体的营销决策有关的信息进行系统的搜集、分析和设计的过程。2试论述市场营销调研的类型。（1）按调查范围的不同，市场营销系统调研可分为需求调查和供给调查：需求调查是指对市场中的消费对象需求的调查。供给调查是指对某一时期内，在某市场中投放商品