微观经济学案例(34页).doc

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1、-微观经济学案例-第 33 页OPEC和石油价格20世纪70年代，石油输出国组织（OPEC）的成员决定提高世界石油价格，以增加它们的收入。这些国家通过共同减少它们提供的石油产量而实现了这个目标。从1973年到1974年，石油价格上升了50%以上。几年之后欧佩克又一次合作，1979年石油价格上升了14%，随后1980年上升了34%，1981年又上升了34%。但是欧佩克发现维持高价格是困难的。从1982年到1985年，石油价格连续每年下降10%左右。1986年欧佩克成员国之间的合作完全破裂了，石油价格猛跌了45%。这个事件表明，供给和需求在短期与长期中的状况是不同的。在短期中，石油的供给和需求都是

2、较为缺乏弹性的。供给缺乏弹性是因为购买石油贮藏量和石油开采能力不能迅速改变 。需求缺乏弹性是因为购买习惯不会立即对价格变动作出反应。例如，许多老式耗油车的驾驶员只有支付高价格的油钱。在长期中，欧佩克以外的石油生产者对高价格的反应是增加石油勘探并建立新的开采能力。消费者的反应是更为节俭，例如用新型节油车代替老式耗油的汽车。这种分析表明，为什么欧佩克只在短期中成功地保持了石油高价格。当欧佩克各国一致同意减少他们的石油生产时，它们使供给曲线向左移动。尽管每个欧佩克成员国销售的石油少了，但短期内价格上升如此之高，以至于欧佩克的收入增加了，与此相比，在长期中，当供给和需求较为富有弹性时，用供给曲线水平移

3、动来衡量的同样供给减少只引起价格小幅度上升。因此，这证明了欧佩克共同减少供给在长期中并无利可图。对投机的评价一个国家的经济实力常用国民生产总值GNP来表示。计算国民生产总值有两种方法，一是将最终产品的价值相加，也就是用于消费、基建、出口的产品（其中也包括服务）的总价值，而不包括中间产品的价值。二是将要素所得的价值相加，也就是将工资（以及各种资金、补贴）、利息、利润、租金相加。附带说一句，用钱表示的价值如果存在着价格扭曲，算出来的国民生产总值也跟着可能被扭曲。可见价格的重要性。按此计算方法，只要投机活动赚了钱，它就创造出价值，因为这属于利润的一种。我们通常认为只有生产活动，或顶多再加上服务活动可

4、以创造出价值，为什么投机活动也能创造价值？要问答这个问题，先要对投机活动下一个定义。可以认为，不为从事生产和消费，只是为了赚钱而进行买卖的活动，都属于投机。这包括贩运、屯积、买卖期货商品、房地产和股票外刘贵金属等。可以肯定，仅当存在着价格差别时，投机买卖才有可能赚钱。例如商贩从价格低的地方贩运商品到价格高的地方；股票投机商在价格低时购进价格高时卖出。同样一种商品，由于地点不同和时间不同而有不同的评价，具有不同的价格，这是投机赚钱存在的前提。否则作为一个集团而言，投机商是不可能赚钱的。如果市场的条件没有变化，价格是稳定的。仅仅由于投机集体制造出价格的波动，那么投机集团内部赚的钱将等于赔的钱。他们

5、不可能赚到集团之外的人的钱。但如果由于投机造成价格混乱而且集团之外的人受价格混乱的影响而在高价时参与抢购，则投机分子将能赚到集团之外的人的钱。然而也存在另一种可能，即正常集团乘价格暴跌的机会超额购进，则投机集团将因之而赔钱。我国在20世纪80年代之前认为贩运是应当禁止的投机活动，到80年代初还认为长途贩运属于非法，使得地区之间不能货畅其流，各地的生产优势不能发挥。实际上，国际贸易正是一种跨国的长途贩运，它非但不应禁止，反而是应该大加鼓励的。懂得在空间上调剂余缺，能真正地节约生产成本，从而创造出价值，也就不难了解在时间上调剂余缺同样能节约生产成本并创造价值。一个例子是农产品收割季节价格偏低，不利

6、于生产者；青黄不接时价格偏高，不利于消费者。如果有人在价格低时购进，防止价格进一步降低；在价格高时售出，防止价格进一步上升，就对社会作出了贡献。再一个例子就是电力在白天时供不应求，到了半夜供过于求。于是就有抽水蓄能电站，在半夜时收购电力，用提高水的位能的方法蓄存电力，到白天高峰负荷时出售电力，利用不同时间电价差别来赚钱。从长远来讲，投机要能赚钱，非但必须存在时间上的价格差，还必须在低价时购进高价时售出。因此它必然能缓和价格的波动。因为低价时多了一个投机需求，可以防止价格进一步下跌；高价时多了一个投机供应，防止价格进一步上升。如果投机集团赔钱，必定是高价时购进，低价时售出，加剧了价格波动。从这方

7、面看，投机活动和其他经济活动并无本质差别，只要赚钱，都是对经济有利的。正因为如此，各国政府都允许投机活动合法存在，过去美国政府对于短期股票买卖赚的钱要征较高比例的所得税，其隐含的依据是只有长期股票买卖才算是投资，才算是有利的。但这规定现在已经取消。意思是承认投机活动也有利于经济，应当一视同仁，当然投机买卖必须是公平自由的，不允许有欺诈存在，这和其他买卖也是一样的。股票和房地产买卖赚了钱，究竟他们对经济作出了什么贡献呢？这种活动的贡献在于提供了准确的价格信号，使得其他有关的经济活动，可以准确计算出其盈亏结果。举例说，如果没有房地产投机市场，许多土地的价格将偏低，结果可能造成一些占地很大的生产活动

8、占据了将来变为繁华商业地段的地面。由于土地投机，揭示了未来土地的价格，可以防止当初的错误决策。但如果房地产价格过高，则将阻碍当地经济的发展，投机商最后自己也会蚀本，这一点是房地产不同于其他行业的。房地产的过度投机，会形成泡沫经济。日本已大大地吃了亏。因为土地是各行业都要使用的，土地价过高，使一切成本上升。使得经济在国际市场上竞争力降低。票贩子为什么屡禁不止？春节前夕，坐火车回家的人可能都有切身体会。火车票总是那么紧张，要提前排队购买，如果实在买不到，也可以想办法从票贩子手中高价购买。每年的这个时候，各地公安部门都会出动警力进行打击，但票贩子们总是屡禁不止。其原因实际不是公安部门打击不力，而是限

9、制价格的作法违背了市场经济规律。均衡价格由市场供求决定。如果铁路部门确定的火车票低于均衡价格，坐火车的需求量就大于供给量，这时存在价格上升的压力。随着价格上升，需求量（想坐火车回家的人）减少，供给量不变，价格就会上升到供求相等的均衡水平。反之，如果铁路部门确定的价格高于均衡价格，需求量小于供给量，价格下降，直至供求相等。当价格达到均衡时，想坐火车回家的人得到了满足，这就是实现了经济学家所说的资源配置最优化。但是，如果受到外力的干预，价格就无法起到这种调节作用。比如，假定坐火车的均衡价格应该是60元，但物价部门规定的限制价格是30元。由于价格低于均衡价格，且不能上升，必然存在超额需求或供给短缺。

10、火车票为30元时许多人买不到回家的票正是这种情况。 在这种情况下，解决供小于求的方法有三种：配给（由铁路部门决定给谁）、排队（按先来后到的原则）和黑市。票贩子和买票人之间的交易是黑市交易。票贩子或者拉帮结伙装作乘客排队买票，或者与铁路有关人员勾结把紧缺的车票弄到。然后以供给不增加情况下黑市的均衡价格（比如100元）卖给真正需要火车票的人。只要存在限制价格，票贩子倒票有利可图，无论怎样“严打”也是“野火烧不尽，春风吹又生”。钻价格政策的空子是票贩子的理性行为。显然，票贩子的存在既损害了消费者的利益，又损害了生产者(铁路部门)的利益。购票者不得不付出高价，这种高价又不由铁路所得。在我们的例子中，限

11、制价格为30元，买票却付出了100元，其间差额70元就归票贩子及其同伙（例如，提火车票的人）所得到。有关部门制定限制价格的意图也许是在于维护消费者利益，但实际却损害了消费者利益。这种事与愿违的结果就在于违背了市场经济的基本规律，人为地破坏了价格自发地调节供求的作用。第四个鸡蛋的故事边际效用递减规律表明，每增加一单位商品的消费，该商品对消费者的边际效用是递减的。但是，有人争辩说，假如用四个鸡蛋才能烤制出一个蛋糕，那么第一个、第二个和第三个鸡蛋的边际效用肯定没有第四个鸡蛋的边际效用大，因为有了第四个鸡蛋，才能做成蛋糕的；如果没有第四个鸡蛋，蛋糕就不能做好。在这一事例中，关键的问题在于，有四个鸡蛋的

12、蛋糕和有一个、两个或三个鸡蛋的蛋糕不是同一商品，其效用也不同，因而不具有相互替代性。在这种情况下，要使边际效用递减规律成立的唯一办法就是将每组四个鸡蛋的蛋糕当作同一商品。幸亏我们生活在一个边际效用递减的世界里我们设想，在其它条件不变的情况下，消费者连续消费某种商品的边际效用，将随其消费量的增加而不断增加，即边际效用是递增的。简单的例子是，一个人肚子饿了，吃一个馒头得不到很高的享受，可是吃得多了，这种享受的感觉越来越强烈，那么结果会是什么呢？这个人吃馒头将是个无底洞，永远都无法满足了。吸毒就接近于边际效用递增。正因为边际效用递增，吸毒的人才会越吸越上瘾，甚至卖掉家产，抛妻弃子，宁可食不充饥，衣不

13、蔽体，毒却不可不吸。如果人们对大多数商品的边际效用是递增的，这个世界将是一个疯狂的世界。相反，正因为边际效用是递减的，人们在一种商品的边际效用递减后，就会想方设法生产和消费另一种商品以实现最大化的总效用。事实上，商品的创新和丰富多彩皆源于人们的边际效用是递减的。所以说，幸亏我们生活在一个边际效用递减的世界里。水和钻石的悖论亚当斯密在国富论(1776)第一卷第四章中提出了著名的价值悖论：“没有什么东西比水更有用，但它几乎不能购买任何东西相反，一块钻石有很小的使用价值，但是通过交换可以得到大量的其他商品。”令人遗憾的是，斯密没有准备回答这个悖论，他仅仅创造了一个奇特的二分法，水有使用价值，而钻石有

14、交换价值。然而，斯密以前的教授海彻森和其他学院的老师已经在几年之前就解决了这个悖论。商品的价值或价格首先由消费者的主观需求决定，然后再由商品的相对稀缺性或丰富程度决定。简而言之，由需求和供给决定。较丰富的商品，价格较低；较稀缺的商品，价格较高。甚至让人吃惊的是，亚当斯密在他写作经典的国富论前十年发表的一篇讲演中就解决了水和钻石的悖论。钻石和水的价格的不同在于它们的稀缺性不同。斯密说：“仅仅想一下，水是如此充足便宜以至于提一下就能得到；再想一想钻石的稀有它是那么珍贵。”斯考特思教授补充说，当供给条件变化时，产品的价值也变化，斯密注意到一个迷失在阿拉伯沙漠里的富裕商人会以很高的价格来评价水。如果工

15、业能成倍地生产出大量的钻石，钻石的价格将大幅度下跌。19世纪70年代，三位经济学家门格尔、杰文斯和瓦尔拉斯分别说明价格（交换价值）由它们的边际效用来决定，而不是由它们的全部效用（使用价值）决定。因为水是丰富的，增加一单位水所得到的边际效用很小，因而水的价格很便宜；而钻石是极端稀缺的，获得一单位钻石的边际效用很高，因而钻石的价格是昂贵的。饥饿的驴：无差异的幽默“一头饥饿的驴子面对着两堆有同样诱惑力的干草，简直不能决定去吃哪一堆，结果它只有忍饥挨饿，直到死亡”。这个驴的故事最先由巴黎大学的布里丹(Jean Buridan)提出，被用来验证无差异曲线在经济分析上的用途。这头不幸的驴子之所以忍饥挨饿直

16、到死，首先，它是“完全理性的”，因为这两堆干草对它来说确实是无差异的，它吃其中任何一堆得到的效用将是完全相等的；其次，因为这两堆干草对于它来说是无差异的，这使得它无法在两者之间作出选择，用来选择其中一堆干草的理由对另一堆同样适用，无差异导致了这头驴子的无法选择，最后在选择的左右为难中饿死。从逻辑的角度看，的确存在第三种选择饿死；但就价值标准而言，第三种选择在驴子显示的偏好顺序中显然要比另外两种选择(即选择其中任何一堆干草)排在后面。布里丹的结论是荒廖的，但并不是因为他的论证存在任何逻辑性错误，而在于他忽略了驴子会借助其它手段来打破僵局，作出选择，甚至这种选择是瞬间决定的。比如，现实中，人们碰到

17、类似难题，所谓“鱼和能掌不能兼得”之时，就会向别人咨询、占卜、或者抛硬币随机选择。恩格尔系数联合国根据恩格尔系数的大小，对世界各国的生活水平有一个划分标准，即一个国家平均家庭恩格尔系数大于60为贫穷；50-60%为温饱；40-50%为小康；30-40%属于相对富裕；20-30%为富裕；20以下为极其富裕。按此划分标准，20世纪90年代，恩格尔系数在20以下的只有美国，达到16；欧洲、日本、加拿大，一般在20-30之间，是富裕状态。东欧国家，一般在30-40之间，相对富裕，剩下的发展中国家，基本上分布在小康。1978年我国农村家庭的恩格尔系数约68，城镇家庭约59，平均计算超过60，我国是贫困国

18、家，温饱还没有解决。当时中国没有解决温饱的人口两亿四千八百万人。改革开放以后，随着国民经济的发展和人们整体收入水平的提高，我国农村家庭、城镇家庭的恩格尔系数都不断下降。到2003年，我国农村居民家庭恩格尔系数已经下降到46%，城镇居民家庭约37，加权平均约40，就是说已经达到小康状态。可以预测，我国农村、城镇居民的恩格尔系数还将不断下降。恩格尔系数在我国是否适用学术界一直存有争议，持否定意见的认为我国居民生活状况并不符合恩格尔定律，如1997年福建省城镇居民恩格尔系数在全国各省中最高，达到62%，海南省为59%；而生活水平较低的陕西省城市居民恩格尔系数为47%，宁夏为46%。尽管有争议，但总体

19、看，我国城镇居民生活水平的变化还是符合恩格尔规律的。首先恩格尔系数是一种长期的趋势，随着居民生活水平的不断提高，恩格尔系数逐渐下降已为我国城镇居民消费构成变化资料所证实。20世纪80年以前城市居民恩格尔系数一直在55%以上；1982-1993年间，尽管各年恩格尔系数有波动，但这十年间恩格尔系数一直在50-55%间；1994年以来后，恩格尔系数一直在50%以下。其次，统一年份不同收入水平的居民也符合恩格尔规律，如1997年按可支配收入排队五等分，他们的恩格尔系数依次为：55.7%、51.1%、47.9%、43.6%和39.5%。在使用恩格尔系数时应注意，一是恩格尔系数是一种长期趋势，时间越长趋势

20、越明显，某一年份恩格尔系数波动是正常的；二是在进行国际比较时应注意可比口径，在我国城市，由于住房、医疗、交通等方面存在大量补贴，因此进行国际比较时应调整到相同口径；三是地区间消费习惯不同，恩格尔系数略有不同。边际收益递减与城市化边际收益递减规律表明，生产中只要有一种投入不足，其他要素就会出现边际收益递减的现象。以农业为例，在土地面积固定的情况下，劳动和资本的边际收益都会递减。一方面，固定土地上的劳动力不断增加，需要养活越来越多的人口；另一方面，边际收益递减规律作用下，固定土地上的边际产出越来越少。两方面共同作用导致人均产出减少，人们的生活水平不断下降。这往往被用于解释许多发展中国家为什么贫困的

21、原因。我国是世界上人与地关系最紧张、农业劳动集约度最高的国家之一。务农人数多，农业的产出很低，是我国穷的根本原因。改革开放之后，一方面随着人口增加土地边际收益递减规律仍然发生作用，另一方面经济建设的发展使耕地面积减少，因而有限土地上的就业压力进一步增加。如果把固定土地上增加一个劳动力所增加的收益接近于零的那些劳动力称之为剩余劳动力，那么家庭联产承包责任制在极大地提高农业效率的同时，也释放出大量的农村剩余劳动力。如何解决土地上释放出来的大量的农村剩余劳动力呢？主要通过剩余劳动力的转移来实现的。在20世纪80年代，农业剩余劳动力的转移主要以发展乡镇企业为载体，采取了“离土不离乡，进厂不进城”的内部

22、就地转移方式。据统计， 19781992年期间，乡镇企业共吸收7,500多万农村劳动力。然而，进入90年代以后，乡镇企业由于技术进步加快，资本密集程度迅速提高，吸纳剩余劳动力的能力明显下降。在农村內部就业潜力有限的情况下，农业剩余劳动力必然会离开土地，告別家乡，加入流动大军的行列。可以说，90年代以来“农民工”向城市的大流动，不过是未来相当长的一个时期內，农村剩余劳动力跨地区转移的序曲。有人估计中国农业剩余劳动力的转移要到2050年才能最终完成。随着农村剩余劳动力向城市的转移，城市人口不断增加。以城市人口占总人口的比例表示城市化水平，那么城市化水平将不断提高。然而，过去20年，我国的城市化进程

23、缓慢，2000年我国城市化水平为36%，低于发展中国家45%的平均水平。目前64%的人还在农村住着。未来的20年中至少有5亿人口要进城，此间我国的城市人口要翻番。而城市化具有巨大的经济效益，又不要求很大空间和传统要素投入。因此，加快城市化进程是伴随我国经济发展的必然选择。马尔萨斯预言及其破灭经济学家马尔萨斯(1766-1834)曾经预言：随着人口的膨胀，越来越多的劳动力耕种土地，地球上有限的土地最终将无法提供足够的食物。这是因为，一方面劳动的边际产出与平均产出下降，另一方面，更多的人口需要更多的食物，因此，最终人口增长比例会超过食物供给增加比例，必然会产生大的饥荒。幸运的是，人类的历史并有按马

24、氏的预言发展。因为马氏的预言暗含了两个假设条件：农业技术不变和人均占有耕地面积下降。在马氏生活的时代，工业化进步尚未提供成熟的可以替代耕地的农业技术，来大幅度提高单位耕地面积的产量，克服人多地少和边际收益递减带来的困难。如果没有现代耕地的农业技术的出现和推广，没有从外部输入食物或向外部输出人口，英国和欧洲一些工业化国家确实会面临马尔萨斯所预言的问题。事实上，时至今日，一些没有任何农业技术改进的非洲国家仍然是高出生率和收入停滞并存，陷入马氏的预言而无力自拨。在我国几千年传统农业历史时期，农业技术不断改进，但没有突破性进展。在没有战乱和大范围饥荒的正常时期，人口增长率远高于耕地面积增加速度。由于越

25、来越多的人口不得不在越来越小的人均耕地面积上劳作，劳动生产率和人均粮食产量难免下降。这被认为是我国几千年传统农业社会周期振荡的可能的重要原因。然而，马尔萨斯没有想到的是，技术的飞速进步，如高产搞病的良种、高效的化肥、先进的收割机械、电力和其它能源、生物技术等，改变了许多国家的食物生产方式，极大地提高了劳动生产率，使农业和食品的增长率显著超过人口增长。另外，由于战争、疾病、自然灾害、观念变化及政策（如我国的计划生育政策）等方面的原因，人口也并没有按照马氏所预言的，爆炸式增长。对于中国来说，由于长期的计划生育政策，13亿人口的到来整整推迟了4年；而欧洲的一些国家甚至出现了人口增长率为负的现象。因此

26、，从历史事实来看，马氏理论建立在边际收益递减规律基础之上，对于观察工业化特定阶段的经济运行矛盾具有历史认识价值，但限于边际收益递减规律作用的条件，及马氏预言成立的假设条件，必然使得马氏预言最终破灭。中国企业规模经济现状改革开放以来，我国经济持续增长，主要产业的集中度（见第十章第一节的概念解释）上升，规模经济状况有所改观，但从总体上说，我国产业的企业规模仍然偏小，产业集中度过低，缺乏规模经济。世界500家最大企业的排名显示，一个国家的经济规模与其拥有的大企业的数目正相关。1999年500家大企业中，按国家排序：美国179家，日本107家，英国38家，德国37家，法国37家。2000年进入500强

27、的企业数目略有变化，但整体看排序没有改变。2000年我国经济总量排在世界第六位，但是我国进入500强的大企业只有11家，而且这11家中没有一家制造业企业。我国大企业的规模与世界500强中的企业规模相比，真是“小巫见大巫”。2000年我国516家重点企业的总销售额约为4120亿美元，仅相当于世界500强中的前两位埃克森美孚石油公司和沃尔马特百货公司的销售额；516家重点企业的总资产和平均销售额相当于世界500强平均值的1%和2%左右。我国122家试点企业集团2000年的产品销售额约为2500亿美元，仅相当于世界500强第一的埃克森美孚石油公司销售额2104亿美元的119%；相当于世界500强第二

28、的沃尔马特百货公司销售额1933亿美元的129%。在世界500强中我国排名最前面的中国石油化工集团公司的销售额仅为埃克森美孚石油公司的21.6%。我国最大的汽车工业公司中国第一汽车集团公司2000年的销售额还不到50亿美元，仅为当年美国通用汽车公司销售额1846亿美元的3.7%。2002年我国汽车产量32512225辆，排名世界第五位，而这些产量来自全国122家汽车制造企业，这个数是世界主要汽车制造大国的企业数量的总和。目前，国外一般单个汽车企业的最小生产规模是年产4060万辆，而2001年我国汽车企业中，年产量20万辆以上的企业才4家，总产量134.83万辆，占行业总产量的57.76%；年产

29、量10万辆以上的企业才7家，总产量174.27万辆，占行业产量的74.64%，其余的都是年产10万辆以下的小企业。沉没成本与决策机会成本是决策相关成本，需要在决策时予以考虑，而沉没成本是决策非相关成本，应该排除在决策之外。现实经济中，骑虎难下的投资项目比比皆是，到底是继续投资还是决然退出，总是令投资决策者左右为难，其原因就在于巨大的沉没成本。中国航空工业第一集团公司与美国麦道公司于1992年签订合同，合作生产MD90干线飞机。1997年项目全面展开，1999年双方合作制造的首架飞机成功试飞，2000年第二架飞机再次成功试飞，并且两架飞机很快取得美国联邦航空局颁发的单机适航证。这显示中国在干线飞

30、机制造和总装技术方面已达到90年代的国际水平，并具备了小批量生产能力。然而就在2000年8月该公司决定今后民用飞机不再发展干线飞机，而转向发展支线飞机，MD90项目也下马了。这一决策立时引起广泛争议和反对。在就该项目展开的大讨论中，许多人反对干线飞机项目下马的一个重要理由就是，该项目已经投入数十亿元巨资，上万人倾力奉献，耗时六载，在终尝胜果之际下马造成的损失实在太大了。反对者的惋惜与痛苦心情都可以理解，但这丝毫不构成该项目应该上马的理由，因为不管该项目已经投入了多少人力、物力、财力，对于上下马的决策而言，其实都是无法挽回的沉没成本。事实上，干线项目下马完全是“前景堪忧”使然。从销路看，原打算生

31、产150架飞机，到1992年首次签约时定为40架，后又于1994年降至20架，并约定由中方认购。但民航只同意购买5架，其余15架没有着落。因此，在没有市场的情况下，下马是果断而理性的最佳选择。如果从机会成本角度考虑，那么终止干线飞机项目的机会成本就是继续进行该项目未来可能获得的净收益(扣除新增投资后)。如果不能产生正的净收益，下马就是最好的出路。即使有了正的净收益，也还必须看其投资回报率(净收益/新增投资)是否高于厂商的平均回报。倘若低于平均回报，也应当忍痛下马。市场及技术发展瞬息万变，投资决策失误在所难免，尽可能减少沉没成本的支出无疑是所有厂商都希望的。可是，如何避免决策失误导致的沉没成本呢

32、?这就要求厂商有一套科学的投资决策体系，要求决策者从技术、财务、市场前景和产业发展方向等方面对项目做出准确判断。更为关键的是，在投资失误已经出现的情况下如何避免将错就错。信息产品的成本结构特征随着信息技术的发展，软件、CD、电影、书籍等信息产品市场上盗版盛行，为什么这类产品很容易被盗版，而且正版和盗版的价格相差很大？为什么在某些情况下消费者就算依据价格信息知道哪是正版哪是盗版，却还要知假买假？这与这类产品的成本结构的特征密切相关。对于绝大多数信息产品来说，生产第一单位的成本很高，然而，一旦第一单位产品被生产出来，复制更多的同一产品的成本相对而言会很小。如组织人员编辑一套全新的高质量的百科全书，

33、聘请权威专家撰稿也许就要支付上千万元的前期投入，然而印刷一本百科全书的成本相对而就很小；如果以CD盘复制一份已经编排完毕的百科全书，复制成本可能仅占卖价的零头；而通过互联网提供给另一位订户，几乎不增加任何新的成本。同样，拍摄一部电影可能花上几百万元、几千万元或甚至上亿元，然而拷贝一部电影的成本几乎为零。用经济学的语言表述，生产第一单位信息产品的固定成本很高，但是可变成本很低，因而复制信息产品的边际产品很小。由于边际成本很小，一家厂商提供某一信息产品的数量越多，则平均成本越低。也就是说，信息产品的生产具有很强的规模经济特性。在互联网时代，与网络相关的信息产品，其固定成本很高，但可变成本极低。许多

34、信息产品对于实际需要来说几乎没有生产设计能力的限制，一个厂商只要能提供第一份信息产品，几乎就能很容易提供无数份相同的产品。信息产品的另一个成本特征是，固定成本中很大部分是沉没成本，即使信息产品开发失败，或者开发出来后不投入大批量生产，或者生产过程因某种原因中止，前期投入的开发成本都将无法收回。如果一个软件公司提供的软件缺乏市场，该公司退出这一市场时就可能难以回收雇佣人员编写软件以及为了宣传这一软件所花费的成本。由于市场是不确定的，生产出第一单位信息产品时往往难以准确预测其市场需求，而信息技术发展，使得复制一份信息产品的成本很低从而极易遭遇盗版，生产信息产品的厂商为了尽快收回很高的固定成本，只能

35、在有限的产品数量中加以分摊，从而正版信息产品的价格往往较高。然而，那些不需要承担固定成本分摊的盗版的信息产品，其主要成本就是复制的费用，因而就算以很低的价格出售，仍然有利可赚。正版价格高，盗版价格低，正版与盗版的价格差异就在于信息产品高固定成本低边际成本的成本结构特征，以及正版产品中分摊了固定成本，而盗版产品不需要分摊固定成本所致。对于信息产品的消费者而言，有一些消费者的需求价格弹性较小，另一些消费者的需求价格弹性较大。需求价格弹性较小的消费者，不太在乎信息产品的价格高低，更关心的是产品获得的及时性和产品的质量。需求价格弹性较大的消费者，往往对价格比较敏感。如果一个软件，既有正版，又有盗版，两

36、者的质量差异不大，但正版的价格是盗版的价格的几倍，那么有些消费者就会选择购买盗版，就算他明明知道那是盗版，他仍然会购买。狡猾的农场主-运用沉默成本的案例一个生产小麦的农场主向他的工人发布了这样一则坏消息：“今年的小麦价格很低，而且我从今年的粮食中最多只能获得3.5万元毛收入。如果我付给你们与去年相同的工资（3万元），我就会亏本，因为我不得不考虑3个月以前已经为种子和化肥花了2万元。如果为了那些仅值3.5万元的粮食而让我花上5万元，那么我一定是疯了。如果你们愿意只拿去年一半的工资（1.5万元），我的总成本将为3.5万元（2万元1.5万元），至少可以收支相抵。如果你们不同意降低工资，那么我也就不打

37、算收割这些小麦了。”于是，工人们围坐在一起以投票来决定是否同意降低工资。这时，有一位略懂一点经济学知识的工人很快进行了一番计算，然后，他肯定地说：“农场主在吓唬我们，即使我们不同意降低工资，他也会让我们为他收割小麦的。”他的理由在于：农场主数月前用来支付种子和化肥的2万元固定成本已经是沉淀成本了，不管他是否打算收割小麦，这2万元固定成本都已经发生，而且是无法收回的，因此，在决定是否收割小麦时是可以忽略不计的。农场合是否收割小麦取决于总收益与总可变成本的比较，只要总收益不小于总可变成本，他就会收割小麦，因为此条件下收割小麦的总损失比不收割的总损失要小。而现在农场主的总收益（3.5万元）超过了总的

38、可变成本（支付给工人的3万元），所以，即使工人们不接受降低工资的建议，他仍将收割小麦。怎么样的替代品才会构成竞争？一个完全垄断厂商生产的产品必须是没有替代品的。因为如果存在着生产相近的替代品的厂商，他们之间就会有竞争，从而不可能是完全垄断的。例如，松下电器公司是生产松下电器的唯一厂商，但我们并不把它当作垄断者，因为索尼、东芝、菲力浦电器乃至国产的海尔、长虹、康佳电器等都是其非常接近的替代品，如果松下公司冒然提价，就会轻易失去自己的一部分市场份额。可是，怎么样的替代品才构成竞争是有一定的模糊性的。例如，1956年美国政府曾援用谢尔曼反垄断法(Sherman Antitrust Act)起诉杜邦公

39、司，因为杜邦公司在玻璃纸市场销售额中占了75%，有垄断的嫌疑。但最后法院判杜邦公司无罪，主要原因在于，用于包装的玻璃纸有许多替代品，如蜡纸、塑料纸、锡箔纸等，如果把所有软包装纸包括在内，杜邦公司的市场份额只有20%，还不能构成垄断。再如，不少经济学家认为区域性发电厂在照明能源上具有垄断地位，因为煤油灯、蜡烛虽然电灯的替代品，但毕竟不是相近的替代品；但在取暖能源上发电厂就不是垄断者，因为石油、煤气甚至木炭都是很好的替代品。在判断垄断是否成立时，必须全面考虑替代品的存在和替代性的强度。折扣和优惠券价格歧视案例王大爷刚过完他的60岁生日，这天，他带着孙女去看电影。他很高兴地发现他可以得到老年人的50

40、%电影票折扣，但是他也很惊讶地发现，在他买爆米花时却必须付全价。王大爷的经历引起了两个关于厂商定价决策的问题：(1)对老年人实行折扣是慷慨之举，还是一种利润最大化手段？(2)如果对老年人的电影票实行折扣价是明智的，为什么爆米花的折扣就不明智呢？电影票的老年人折扣价格并不是一种慷慨之举，而是为了增加利润设计的定价策略的一部分。老年人对电影愿意支付的价格往往比其他人低，因此电影院将消费者分为两个集团老年人和其他人，并为老年人提供折扣。价格歧视通过向老年人提供折扣，增加了电影院的利润。而与电影票不同，爆米花可以很容易地被转卖。如果老年人可以以正常价格的一半购买到爆米花，那么很多年轻人就会请老年人替他

41、们购买爆米花，这样以正常价格售出的爆米花的数量就会下降。从而，价格歧视就无利可图。与折扣相似的，就是消费品生产商与零售商，如肯德基、麦当劳等快餐店，经常发行的一些商品优惠券。凭这类优惠券在购买产品时可以享受一定的优惠，比如，正常价格下买一个汉堡包需付10元，凭优惠券却可以以8元的价格购买到同样的汉堡包。为什么厂商不降低产品的价格而是发行优惠券？发行优惠券实质上也是一种价格歧视的手段。研究表明，大约只有20%-30%的消费者会有心去保留优惠券并在购物时使用它们。采用优惠券后，将消费者分为两类：使用优惠券购物的消费者和不使用优惠券购物的消费者，前者对商品价格的变动较敏感，需求价格弹性较大，就同一商

42、品支付较低的价格；后者对商品价格变动不太敏感，需求价格弹性较小，按原价支付。这种价格歧视的目的，既可以保持向需求价格弹性较小的消费者销售商品所获得的收益不减少，又可以凭优惠券将那些需求价格较大的消费者吸引过来，增加销售量以增加收益。“价格歧视”重新解释同样的产品、同样的服务，但针对不同的顾客，价格却大不一样，这种现象无处不在。你可以说这是“价格歧视”、“不公平”、“不正当竞争”、“欺骗顾客”、“倾销”，也可以说这是“让利”、“优惠”、“补贴”、“扶持”。需求定律说，价格越高，需求量就越小，价格越低，需求量就越大。所有市场需求，都符合这个规律。有所差别的是，不同的顾客对不同的产品价格，具有不同的

43、敏感程度。有时候，价格稍微下降，需求量就显著上升；但另外一些时候，价格即使出现较大的变动，需求量却停滞不动。美国的机票价格变化多端，不要说头等仓、商务仓和经济仓座位标价悬殊，就是相临的两个座位也照样可以相差一倍，有时候经济仓的座位就比头等仓的还贵！这种现象，什么“价值决定价格”理论，什么“成本决定价格”理论，都是根本没有解释力的。从需求原理出发的经济分析是这样解释的：航空公司根据各种“线索”，将乘客加以甄别（即“歧视”），根据乘客对飞行服务的不同需求，制定完全不同的价格，从而在不同类别的乘客身上分别实现收益的最大化。还有一些“线索”是顾客不由自主表现出来的，比如顾客是否愿意花更多的时间在报纸和

44、旅行社之间搜寻，是否愿意提前两个星期甚至半年预定机票，是否愿意耐心填写“里程奖励计划”的表格并随时留意各种优惠活动等等。航空公司根据这些线索，把“闲人”（也就是时间的成本较低的乘客）甄别出来，用低得多的价格吸引他们，从而创造本来不会发生的营业额，增加公司的总收益。日本生产的汽车，运到美国后价格比在日本本土更便宜，因而被指责为“倾销”，那是两国政治首脑谈判的重要议题。有人说日本厂商以低于成本的价格在美国倾销汽车，占领美国的市场，同时在日本本土用高价索取利润，补贴倾销的损失。可是，这样的观点怎么能说得通呢-日本人怎么会用自己的钱补贴美国人呢？你说扩大市场，可是亏损的市场，谁愿意扩大？越扩岂不越亏？

45、 “低于成本，占领市场”的倾销阴谋理论不堪一击，不过至今仍然深受欢迎。问题在于怎样定价才能多赚。在日本，价格定得较高，才能使总收益达到最大；但在美国，价格得定低一点，才能使总收益达到最大。显然，“价格歧视”的目的是增加交易，这对生产者和消费者双方都是有利的。经济学可以拨开修辞的迷雾。“歧视”、“倾销”似乎不光彩，“让利”、“优惠”似乎符合消费者利益。然而，它们所指的都是同一种行为，就是厂商区分不同的需求，追求利润最大化的行为。反暴利法，反倾销法，都是经济学无知的经济法。如果法令强行禁止价格歧视，那么大多数人都会蒙受损失，且以对价格变化更敏感的穷人为甚。细分的服装市场服装市场是一个典型的垄断竞争

46、市场，从世界名牌到国内名牌，到一般的品牌，到市场里无品牌可言的廉价服装，可谓琳琅满目，眼花缭乱。可是，为什么品质差异很大，从而价格悬殊的各类服装都能在市场中并在呢？从供给方面看，对于同一行业的不同厂商来说，由于地理位置、投入要素及规模的差异，应该达到最佳质量的质量水平也会有很大差异，因此，同一行业的不同厂商就算都是按照利润最大化的条件进行生产的，那么，在它们实现利润最大化的产量和质量水平上，品质也是参差不齐的。从需求方面看，地区经济发展的不平衡及城乡差别导致消费者收入水平的差异、个人偏好的差异，所有这些使得不同的消费者对各式各样的服装都有其需求。一般来说，收入最高层的消费者消费最高质量的服装，

47、如世界名牌；收入中等的消费者消费中等质量的服装，如国内名牌或一般品牌；而广大的低收入者往往只购买价廉质次的没有什么牌子讲究的服装。当然，也不排斥个别高收入者喜欢穿着廉价的服装。既然供给方面厂商供给的是不同质量水平的服装，而需求方面消费者需求的也是不同质量的服装，那么市场供求相互作用，就导致服装市场并不是一个同一质量同一价格的市场，而是按照质量可以细分的市场。一个服装市场按照产品的差别，可以细分为女装市场、男装市场、童装市场，也可以细分为内衣市场，西装市场，休闲装市场，运动装市场，等等。现实中的广告竞争现实中，采用广告方式，开拓市场，与对方展开竞争的例子比比皆是。我们每天都能在报纸、杂志、电视、

48、英特网、大街小巷、商场门口看到各式各样的广告。而做广告的几乎都是垄断竞争市场中有差别的产品，如洗发水、软料、保健品、药品等，好的广告总是给人们留下深刻的印象，甚至立即产生购买的欲望。下面就是两则成功的广告。广告一：一天，在澳大利亚某城市，突然从天上落下很多手表。人们大为惊讶，纷纷走上前去，拾起来一看，手表还在滴滴嗒嗒地走动。与当地时间一对，居然完全一致。原来，这是日本西铁城手表厂商做的一次广告，澳大利亚人深为西铁城手表的高质量、高精确度所折服。从此，西铁城手表迅速在澳大利亚打开了销路。广告二：年月，日本裕仁天皇逝世，皇太子明仁继位，改年号为“平成”。一家酒商灵机一动，于明仁继位的第二天推出“平成酒”。日本人一见酒名，立即产生了浓厚兴趣。加之该酒限量瓶，更煽动了消费者的购买欲。尽管酒价昂贵，每瓶多日元，却是买者踊跃，一上市就抢购一空。其实，该酒原名“多满多漫”，是用米酿成，非常寻常。名称一变，立刻身价百倍。在商品琳琅满目的情况下，厂商通过广告向消费者提供与自己的商品有关的信