TCL智能手机“回归”中国市场营销策划方案书(22页).doc

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1、-TCL智能手机“回归”中国市场营销策划方案书-第 - 16 - 页TCL智能手机“回归”中国市场 营销策划书院系：旅游管理学院 班 级：市场营销三班成员：李大勇20103230307 李金鹏20103230308 李景朝20103230309 孙翊程20103230311 徐振龙20103230314 2013年12月10日 目录一、 前言1二、策划目的及意义2三、公司简介2四、国内智能手机现状分析3五、TCL智能手机SWOT分析4（一）优势分析4（二）劣势分析4（三）机会分析4（四）威胁分析5六、营销战略STP分析6七、战略目标7八、营销组合策略7（一）产品8（二）价格10（三）营销渠道1

2、0（四）促销11九、新媒体营销策略12（一) 微博营销13（二）微信营销14（三）其他新媒体策略17十、消费者反馈18（一）调研执行情况18（二）消费者反馈分析19十一、营销建议21附录：调查问卷一、前言十几年前，一提到手机，人们会想到“砖头”一样的的大哥大，功能非常基础。之后手机越变越小，功能也越加丰富，可以发短信，有了彩屏，有了和弦音，还可以上网，手机的名字也悄然改变，我们都叫它智能手机。再然后，手机又回到了“板砖”时代，巴掌大的手机已经不在风光了，如今6.3寸的手机也即将面世。一句话概之，随着社会的发展、手机的多元化不断地更新，智能手机顺应时代的潮流诞生了,人类是无法阻止手机的发展了。顺

3、着这股潮流，出现了大至诺基亚，三星，苹果，小至国内的中华酷联（中兴、华为、酷派、联想）、小米、TCL等手机生产企业。IDC中国2010年第四季度手机市场季度跟踪报告预计，未来5年中国手机市场中，智能手机替换传统手机的趋势将日益明显，未来5年中国智能手机市场复合增长率将达34.1%；而截止 2013年11月份，据IDC最新发布的中国内地手机市场报告指出，2013年中国整体手机市场将达3.8亿部，同比2012年增长5%；其中智能手机出货量将达3亿部，同比增长44%。IDC认为，到2013年底，中国智能手机用户将超过5亿户。到2016年智能手机用户比例将达88.3%，成为普通消费者的移动生活平台。同

4、时，中国占领全球16%手机用户消费市场，市场份额占全球第一。而拥有如此强劲消费力的中国智能手机市场，必然成为了各大手机厂商的必争之地。 TCL通讯作为国内老牌手机生产厂家，是最早获得当年信息产业部颁发手机牌照的13家企业之一（也是这13家中硕果仅存的一家），是全球最大的消费电子制造商之一，专注于为全球消费者提供TCL和Alcalde两个品牌移动通信终端产品。该公司在2004年收购了法国老牌手机厂商阿尔卡特，长期专注于海外市场，并借力阿尔卡特品牌在海外市场的良好表现跃居全球第七大移动终端厂商，成为极少数在欧美等海外市场有所建树的中国手机厂商。但近年来欧美市场不景气，需求量出现大幅下降，去年12月

5、，受国内3G、4G用户激增和智能手机迅速普及的影响，TCL通讯携阿尔卡特手机品牌“回归”国内市场，并提出要把其手机出货量在三年内提升至全球前五，五年内做到全球前三的宏伟战略。二、 策划目的及意义1、 宣传TCL智能手机品牌，提高品牌亲和力和消费者接收度和满意度，提升品牌形象，提高品牌知名度。2、推进公司产品的市场推广，扩大销量，实现公司市场业绩的持续稳健增长，提高产品市场占有率。3、分析公司的市场营销环境，诊断存在问题和发展机会，促进企业持续健康发展。 4、为TCL智能手机迅速回归中国市场提供一定的策略，并促进企业实现手机出货量在三年内提升至全球前五，五年内做到全球前三的宏伟战略。 三、公司简

6、介 TCL通讯科技控股有限公司（HK: 2618）专注于为全球消费者提供TCL和 Alcalde 两个品牌移动通信终端产品，成为受人尊敬和最具创新能力的全球领先企业。TCL通讯是全球最大的消费电子制造商之一TCL集团的成员公司，Alcalde公司为TCL通讯战略投资者。2002年底，TCL通讯以连续三年营业额增幅高达263.3倍，名列德勤2002年首届亚太区高科技高成长500强企业排行榜首，成为亚太地区成长最快的高科技企业。2003年底，公司再度高居排行榜前列，成为唯一一家连续两届进入该排行榜前五名的企业。TCL GSM手机还多次荣获中国名牌称号。1TCL通讯所经营的 TCL 和 Alcald

7、e 两个品牌产品销往全球主要市场。目前，公司已经培育了EMEA、Americas、中国等三大支柱市场，并在印度、APAC等市场建立了营销中心。公司已经与Orange、Vodafone、Sonicate及TIM等全球主流运营商建立了稳定的合作关系。据supplial的2010年第二季度全球统计报告，公司的全球销售量排名从一季度的第十位跃升至二季度的第七位，并被Strategy Analytics评为“世界增长最快的主要手机供货商”。2010年第三季度，公司手机及配件总销量达创近年来销量新高，其中海外市场的整体增长尤为明显，尤其是在拉美市场，ALCATEL品牌的手机市场占有率已位居第四。2010年

8、第四季手机及配件销售量累计1,249万台，较去年同期升83%，按季增长31%，其中海外市场销量同比增加1.05倍至1,210万台。全年的手机及配件销售量累计达到3,622万台，较去年同期显著大幅增长1.25倍。四、国内智能手机现状分析1、中国引领智能手机平价潮流智能手机行业现状分析显示，国内智能手机市场的迅速发展，很大程度上得益于终端厂商以及运营商对中低端智能机型的大力推崇。一方面，随着Android操作系统呈现迅速上升态势，华为、中兴等国内厂商趁机在中国以及国外市场上力推中低阶智能手机，这对于目前存在着很大一部分中低端用户的全球市场来说，相对苹果iPhone以及其他品牌的高端智能机型，无疑具

9、有发展优势。2、 智能手机市场竞争趋白热化 科技发展日新月异，手机市场的更新换代速度不可谓不快，手机厂商间的竞争也将更加激烈。华为等国产手机发展潜力不容小觑。近年来，国产手机无论是在质量和技术上都已经有了很多的提升。智能手机行业现状分析指出，踏着智能手机的浪潮，国产手机迅速成长，华为、中兴等凭借千元智能手机大举攻占国内市场。在我国手机市场销量前十名品牌中，国产品牌占据六席。国产品牌整体市场份额达到37.5%，正在逐步赶超国际品牌市场份额。预计，今年国产手机整体市场份额将超过50%。国产手机正在强势崛起。3、 智能手机市场加速汰弱留强 放眼智能手机市场，无论是终端厂商间的火拼，还是操作系统厂商间

10、的争夺，抑或是各种终端的更新迭代，本质上都是市场汰弱留强的必然结果。放眼当下，手机市场尤其是智能手机领域堪称群雄环伺，新品频出，竞争日益白热化。4、 产品差异化助国产商腾飞 随着智能手机普及进程的加快，Android系统的开放性以及低门槛，让国产手机第一次有了和国际一线品牌叫板的机会。中国人喜欢绚丽不拘一格的屏幕显示风格，国产手机便加入主题功能，并且提供海量的在线主题下载。中国消费者喜欢续航能力强的手机，因此国产手机随机附带的电池容量往往远远超过国际厂商的手机，而且国产手机也懂得在电源管理上进行优化。五、市场环境分析（SWOT分析）（一）优势分析（Strength）1、资金雄厚，规模化生产，具

11、有成本优势，产品质量有保障2、多年的渠道建设积累了相当的经验，具备完整的销售网络3、产品细分准确，可以开发出很多新领域，迅速占领新市场4、电商、运营商、公开市场等渠道联合开发。5、借助国内家电品牌，实现整合营销，同时可以利用其成本优势和阿尔卡特的品牌进一步开发国内市场（二） 劣势分析(Weakness)1、 品牌劣势2、 规模劣势3、 研发劣势4、 市场占有率低，缺乏大量的忠诚消费人群（三）机会分析(Opportunity)1、借力TCL家电的渠道整合，实现多渠道、家电、通讯产品合销战略。2、突破传统分销模式，向以电子商务为基础的分销渠道型企业转化。3、诺基亚、摩托罗拉已倒下，苹果在华业绩下降

12、，中国整体智能手机市场的份额占比超过70%，国产品牌的机遇来了。在此背景下，TCL手机已准备占领先机。4、复合的渠道模式。与苏宁、国美等连锁渠道加强合作；逐步建立各省分公司；加强与TCL集团家电等产品渠道整合，逐步进入TCL全国218家旗舰店，以及覆盖全国8000家的销售网点。这些都为TCL在中国的复苏打下了坚实的基础。5、TCL通讯的回归，恰好赶上了国内4G这一技术革新时刻，因此手机出货量将迎来爆发期。根据工信部的数据 统计，今年1-6月，国内TD手机出货量为9764.3万部，比上年同期增长271.1%。 “4G是我们在国内市场发展的重要机会。”TCL集团董事长李东生表示，近期国家将发放4G

13、牌照，TCL通讯已开始向国内客户批量供应4G产品。由于在海外已积累了推广4G产品的经验，相信借助从3G向4G升级的机会，TCL智能手机可以进一步提升在国内的竞争力。（四） 威胁分析(Threat) 1、产品研发创新弱，核心技术跟不上时代要求 从TCL通讯今年推出的这些产品来看，已经毫无新意。目前国内市场上已经大量充斥着配备四核CPU、号称“全球最薄”以及超大显示屏等符号的智能手机，不仅有三星电子等国际巨头，还有联想、华为、中兴通讯等本土厂商，更有小米等互联网企业的手机产品。在这种四面夹击中，TCL产品本身毫无竞争优势，想要在如此饱和的市场占有一席之地很难 2、市场抢食空间已经微乎其微 当下的智

14、能手机市场，前有三星电子和苹果这两大巨头鲸吞行业90%以上的利润，后有以“中华酷联”为代表的本土厂商牢牢占据国内千元智能手机阵地，再加上诺基亚、黑莓、索尼等国际品牌也垂涎于国内智能机市场，不难看出，可供TCL通讯抢食的市场份额已经微乎其微，其欲打开国内市场的难度自然不言而喻。 3、国内市场的不规范和信用的缺失也会使TCL手机的机会成本增加。六、 营销战略STP分析 要让自己的产品在市场上有竞争力，可以从两方面找到突破口，一是比竞争对手做得更好，二是和竞争对手不一样。由于国外手机而在消费者心中有良好的印象，大多数消费者会选择国外的牌子，例如苹果、三星等，这给国内的品牌有很大压力，因此，国内品牌要

15、想打造产品竞争力的关键不在于做得更好，而是要与竞争对手不一样，要通过产品创新实现与竞争对手的区隔，形成差异化。 为此，TCL通讯在其五年战略规划中不仅重申了年轻化、时尚化、国际化的品牌个性，强调“成就更好的你”的品牌口号；还推出了多款新型手机产品，如：包括最薄的智能手机TCLS850、最薄的四核智能手机TCLY900、最薄的双卡双待手机TCL S820、还有极窄边框的TCL S520等。这些都是其他手机企业没有的独特优势，我相信，随着经济的发展，追求与众不同已成为品牌消费最大的潜力因素，研究差异化消费市场是很有前景的。 同时，从TCL智能手机的市场细分策略及产品定位来看 ，TCL智能手机整体的

16、品牌定位是大众品牌，并且是多年累积的“综合系”。它不像苹果定位于高端消费电子类。TCL通讯COO王激扬说道，“高端这块我们会持续不断地去做，但也要借助运营商的势能。与原来做品牌一步到位的“快想法”不同，TCL的品牌策略沉淀下来，慢就是快。因为做消费品牌重在坚持,不能时断时续也不能急躁冒进。我想建品牌，所以我不能犯错，为了快，把产品弄得不好，反而损伤。品牌的根本仍是过硬的产品。”这也就是TCL智能手机的正确定位，以产品质量带动品牌规模。七、 战略目标 转战海外并取得不错战绩之后，眼看着国内智能手机市场蓬勃兴起，TCL决定重归国内市场。 对于TCL通讯的未来发展，CEO郭爱平先生在接受媒体采访时曾

17、说，“TCL通讯将把中国区作为全球重要的战略市场，加大投入，力争重回国内手机市场一线品牌行列。” 同时也说出回归本土的3年计划：2012年是建设年，唤醒与重塑品牌；2013年是巩固年，创新产品；2014年是TCL品牌的腾飞年。在智能手机的普及浪潮中，TCL通讯对产品质量和技术一直在进行着提升，高端手机S900的推出，正可以看做TCL品牌塑造的重要步骤。展望未来，S900将不仅是TCL通讯一家的旗舰产品，以其鹤立鸡群的硬件配置和性价比表现，无疑也将成为国产手机阵营对抗洋品牌大军的一艘旗舰。此外，据TCL通讯高级副总裁黄万全介绍，明年将在国内推出50款智能手机，希望中国业务能够占到其全球业务的三分

18、之一。同时，还将在华推进“1133工程”，即确立10000家核心售点，组成10000人营销团队，建成3000家开放式体验终端，开设300家TCL智能云手机品牌专卖店。从这些战略目标中不难看出，TCL智能手机的目标在于短时间内提高产品品牌知名度，扩大市场份额，使TCL品牌价值深入人心。最终把TCL智能手机塑造为高端，时尚以及典雅的高端品牌。八、营销组合策略 （一）产品中国消费者协会最新发布的手机品牌消费者满意度调查结果表明，决定手机受欢迎的最重要因素有两点：第一是质量，第二是外观设计。在这两点上，三星、苹果等这样的优秀企业在中国市场上具有强大的竞争力。 如今TCL智能手机进军中国市场，需要做到的

19、是借助从3G向4G升级的机会，不断推出新产品，以进一步提升在国内的竞争力，同时吸引更多消费者的眼球，巩固产品在消费者心中的形象。此外，TCL智能手机的外观设计、视觉上要强调个性，始终与时尚紧密结合在一起。薄和精致应是TCL智能手机取悦消费者的杀手锏。 图一：TCL最新八核手机谍照图曝光 图二： 华丽来袭 全球最窄边框的TCL Hero N3图三：TCL八核手机的好伴侣智能手表（二）价格 价格策略的选择一向是应当与产品的市场定位与目标客户相关的，近年来，中国市场的需求呈现多样化，顾客的的购买力在迅速提高，TCL在智能手机这一领域，需明确自身价格定位，坚持走中端路线，用较高价格来保持收入稳定、时尚

20、的中高端消费人群。具体策略如下： 1立足于TCL智能手机的市场定位，建议使用撇脂定价策略实施较高价格和较高促销费用的价格策略。 2.产品的定价策略应以产品质量领先为目标，以质量赢取价格地位。把质量作为定价的第一考虑因素，综合考虑成本以及竞争。（三）渠道 产品质量、客户需求以及销售渠道等都将影响到销售业绩。就TCL目前的形势来看，销售渠道扁平化是大势所趋，销售渠道的变革是不可避免的。对此，世界经理人网站的用户认为，TCL智能手机应采取双渠道甚至多渠道的销售模式，针对不同的目标市场，采取不同的销售模式，这样可以使得TCL智能手机和客户的沟通更加顺畅，更了解客户需求。 1、运营商渠道携带在研发、生产

21、和创新上的深厚家底，TCL智能手机把市场策略调整为聚焦运营商渠道，通过精准而迅速地满足运营商定制化需求，整合20年的消费品牌影响力，通过复制在全球120个运营商的成功模式，实现弯道超车，直接进入国产品牌第一阵营2、电商渠道 TCL通讯与京东合作的东东枪智能手机是其发力电商渠道的开始，按照TCL通讯的计划，新款6寸屏幕旗舰产品TCLHeroN3已经与苏宁达成全线合作；年底的八核智能机都将在京东、苏宁易购、天猫等电商渠道重点投入资源，并争取在电商渠道也取得突破。 3、“邻里店”新模式 邻里店主要开在工厂等人流聚集区，形式和规模可以更灵活，比如直接进入工厂销售，由“坐商”变成“行商”，一对夫妻即可形

22、成一个销售网点。TCL通讯将与银行和小贷公司合作为其提供贷款，目标年内开店数量超过2600个。对于其供货和盈利问题，TCL集团在全国的IT系统支撑和物流已非常成熟，对邻里店的供货支持不存在问题，目标一个邻里店月销售30台即可实现盈利。 4、彩电渠道 TCL在传统家电领域渠道渗透能力很强，如全国彩电销售网点超过3万个。TCL智能手机将逐渐进入传统家电渠道进行销售，初期以“捆绑销售”为主。未来将发挥TCL家庭多屏终端优势，为用户提供统一的家庭智能终端解决方案。 5、社会开放渠道 传统手机开放渠道方面，TCL智能手机要实施终端经营的话，按照抓大放小原则，将继续加强与迪信通、乐语等全国或地方连锁的战略

23、合作，把终端客户定位在全国连锁或者地区连锁的手机连锁店和大型百货商场。因为这些渠道有一定的忠诚度高的客户，占有绝大部分的市场份额。（四）促销为了更好的推广TCL智能手机，提高品牌知名度，初步树立其良好的产品形象，公司需要开展一系列的促销行动。首先，针对热衷新款手机产品的年轻人，我们可以在传统手机卖场及商场柜台的醒目位置大量摆放产品海报及宣传纸板，在第一时间吸引顾客，引起他们对产品的关注，从而进一步的了解产品，为其购买产品提供可能。与此同时，在一些节假日或新产品上市期里，我们可以对产品进行适当的降价促销来刺激消费者的购买，亦可以为客户赠送礼品，如精美的相框日历之类的既实用又美观的物品或购机赠送原

24、装屏幕贴膜，这些都能在一定程度上增加顾客购买产品的机率。其次，我们也可以在与TCL智能手机合作的网上商城进行促销，如今，网购越来越被大众所接受，选择在网上淘宝的人群也日益壮大，因此我们这种促销行动针对的是爱网购的时尚的年轻人。在诸如京东、苏宁等电子商城上，公司可以加大对这其智能手机的宣传，在主页上主推新款产品，加大版面来对产品进行宣传，设置网页浮动广告来吸引消费者目光，另外，我们也应对网购这款产品的人们进行价格上的优惠赠送小礼品或机器配件并免收邮费等方式来增加网上的销量。再者，大学生是移动互联网产品的推崇者，因此，针对于这一目标群体，我们可以选择在一线或二线城市的大学校园里进行一些TCL智能手

25、机的推广宣传活动，对大学生这一广泛的群体进行产品的宣讲和推广，另外，这一活动最重要的促销方式就是对大学生进行一定的降价优惠，价格上的优惠对他们来讲诱惑是最大的，促销效果也应是最好的。九、 新媒体营销策略随着安卓智能手机的畅销，新媒体又发展到了一个新的阶段。安卓的开放性，使得一批批应用大量开发，并与新媒体有效的结合。在此状态下的新媒体营销与传统媒体营销相比展现出了新的方式、方法。新媒体的广泛影响力使得其具有传统媒体难以企及的传播度。在这样的背景下，新媒体的市场营销拥有了巨大的空间和活力。TCL智能手机要想开发多元化的智能手机产品，抢占中高端智能手机市场，做国产智能手机一线品牌，在运用多渠道营销模

26、式之外，还需要标新立异，需要进行营销模式的创新。（一） 微博营销推广微博就相当于企业的自有媒体，当粉丝超过一千时，就好像是一个公布栏；当粉丝超过一万时，就好比是一本杂志；当粉丝超过十万时，就好像是一份城市都报；当你的粉丝超过一百万，就好像全国性报纸；而当粉丝超过一千万时，就好像是一个中央电视台的宣传效果。1，设置TCL通讯、TCL智能手机的官方微博，开放TCL企业各级领导以及产品信息的微博，并且企业各级员工都要有自己的微博，争取做到人人用微博，人人做营销。2，充分利用旗下微博账号首页布局：设置了有公布栏、友情链接、旗下微博等与公司相关的栏目信息，其内容发布新产品预定、相关主题微博、发布相应有奖

27、转发活动、转发其旗下微博账号微博、互动性微博及手机常识性微博等。3，TCL通讯公司要通过微博营销塑造公司品牌：（1） 塑造TCL通讯公司微博的个性化（2） 提高公司微博、主题微博与员工微博的专业化水平（3） 准确定位公司的微 4，TCL智能手机微博营销几点建议： （1）要公司高度重视微博营销 公司里最少有20多个人专门负责微博营销，他们大都是对技术、产品精通的员工，会在微博上及时发现用户反映的手机的问题并与之沟通。 （2）员工高度参与 公司各级领导每天在微博上至少和一百个用户互动，公司各级员工也要非常重视和用户互动微博营销 （3）注重用户参与互动 要在微博上与粉丝互动，在微博上回馈关心粉丝 （

28、4）TCL公司微博营销要注重与其他营销渠道结合，诸如电商渠道、运营商渠道等 图4 TCL智能手机的官方微博 图5 TCL智能手机旗下微博（二）微信营销 微信是腾讯公司于2011年初推出的一款支持跨通信运营商、跨操作系统平台快速发送语音短信、视频、图片和文字，支持多人群聊的手机聊天软件。微信是一种更快速的即时通讯工具，具有零资费、跨平台沟通、显示实时输入状态等功能，与传统的短信沟通方式相比，更灵活、智能，且节省资费。 微信，超过两亿人使用的手机应用。 在移动社交应用风靡全球的时代，我们能从近期热门的微信中看到什么营销的商机呢？又有哪些营销模式值得我们去运用呢？下面我们就以TCL智能手机为例作出简

29、单说明：模式一：活动式微信漂流瓶 营销方式：微信官方可以对漂流瓶的参数进行更改，使得合作商家推广的活动在某一时间段内抛出的“漂流瓶”数量大增，普通用户“捞”到的频率也会增加。加上“漂流瓶”模式本身可以发送不同的文字内容甚至语音小游戏等，如果营销得当，也能产生不错的营销效果。 微信用户用“漂流瓶”功能捡到TCL智能手机漂流瓶，回复之后TCL智能手机便会通过“多关注，多咨询”平台为广大用户提供最新移动互联网咨询，提供最新款手机产品上市情况。根据观察，由于漂流瓶内容重复，如果其可提供更加多样化的灵活信息，用户的参与度会更高，宣传效果会更好。模式二：互动式推送微信 营销方式： 通过一对一的推送，品牌可

30、以与“粉丝”开展个性化的互动活动，提供更加直接的互动体验。 当微信用户添加“TCL智能手机”为好友后，用微信表情表达心情，TCL智能手机就会根据用户发送的心情，用最新的网络表情或者热点文字新闻来回应用户，提高其在用户心目中的形象。模式三：陪聊式对话微信 营销方式：现在微信开放平台已经提供了基本的会话功能，让品牌用户之间做交互沟通，但由于陪聊式的对话更有针对性，所以品牌无疑需要大量的人力成本投入。 以TCL为例，不管是TCL家电还是TCL智能手机，要想做好微信营销，其公司必须成立微信团队，即陪聊组，与用户进行真实对话，切实做到品牌与用户、产品与消费者的互动链接。模式四：O2O模式二维码 营销方式

31、：在微信中，用户只需用手机扫描商家的独有二维码，就能获得一张存储于微信中的电子会员卡，可享受商家提供的会员折扣和服务。企业可以设定自己品牌的二维码，用折扣和优惠来吸引用户关注，开拓O2O营销模式。 TCL集团下属的多媒体产业以及通讯产业应推出“开启微信会员卡”活动，微信用户只要使用微信扫公司专属二维码，即可免费获得家电或手机会员卡，凭此享受其在多家卖场或专卖店的优惠特权。模式五：社交分享第三方应用 营销方式：微信开放平台是微信4.0版本推出的新功能，应用开发者可通过微信开放接口接入第三方应用。还可以将应用的LOGO放入微信附件栏中，让微信用户方便地在会话中调用第三方应用进行内容选择与分享。 用

32、户可以将TCL智能手机的相关资讯信息分享到微信中，由于微信用户彼此间具有某种更加亲密的关系，所以当其中某个手机信息被某个用户分享给其他好友后，相当于完成了一个有效到达的口碑营销。模式六：地理位置推送LBS微信丰富的功能当中最能体现网络营销价值便是融入LBS（基于位置的社交）元素的服务功能。LBS精准定位作用对于某些行业在投放促销信息时可谓是事半功倍，且效果奇妙。 营销方式：品牌点击“查看附近的人”后，可以根据自己的地理位置查找到周围的微信用户。然后根据地理位置将相应的促销信息推送给附近用户，进行精准投放。 TCL智能手机专卖店开张时，利用微信“查看附近的人”和“向附近的人打招呼”两个功能，成功

33、进行基于LBS的推送。（三） 其他新媒体营销1、娱乐营销社交化 伴随着社会化媒体的发展，TCL对相关业务进行了调整，比如在品牌管理架构上，专门增设新媒体营销岗位，负责相关内容策划和媒体投放；在推广理念上，更加注重话题和策略与时俱进，使用80、90后消费者认同的语言和沟通方式。在海外业务上，还在Facebook、Twitter等社交网络上开设官方账号；在国内主要的数字平台和工具包括官方网站、博客、微博、微信、搜索引擎优化、短信数据库等，并与线下的楼宇电视网、户外LED媒体、机场电视媒体联动。2、网络新媒体营销传播“讲故事”的形式大企业有大故事，小企业有小故事，大故事可能传遍世界，小故事也会传遍千

34、里，学会让自己的故事更精彩，学会让别人关注自己的故事，你的品牌就有可能是焦点，企业家也可能成为焦点人物，这种传播效力要远胜于企业的主动传播，他人传播是“口碑”，自己传播是“自吹”。 以TCL智能手机为例，从TCL进入手机领域到进入智能手机领域，要想做得风风火火，就一定要创造被媒体、商业圈子和米粉们讲故事的素材，这些素材在其运营团队正确的引导下，都可以变成为TCL手机免费营销传播的内容，在互联网上被广泛地传播，这也就可以吸引眼球、创造价值。不过，TCL企业的品牌营销，不仅仅是吸引力经济，更是要针对目标消费群体打造品牌价值，有围观不一定有品牌价值。3、微电影营销微电影把商业诉求和电影手法融为一体的

35、方式，能让受众在娱乐和温情中不知不觉的感知品牌，有着“只能意会，不可言传”的传播效果。因此这种娱乐化的营销方式势必也会在很长的一段时间内遭到持续热捧，企业获得良好的品牌效应，消费者收获快乐和惊喜，一举两得。“许多国际知名品牌很早就开始推出微电影广告，宝马在2001年就请大卫芬奇监制，并邀托尼斯科特、李安、吴宇森、王家卫等八位大导演拍摄8部十几分钟的微电影广告，制造了非常好的口碑效果。”TCL智能手机也要走微电影之路，要借助好看的故事、考究的视听语言，把产品功能、品牌理念巧妙地渗透进去，达到润物细无声的效果。4、 杂志的宣传CTR研究报告显示，在媒体的日接触率方面，报纸、电视和互联网依然是现代白

36、领接触最多的媒体，分别达88.4%、86.3%和74.7%。杂志在中高端人群中的接触广度和深度在加强，日到达率从去年的第五上升到第四,为39%。在媒体的日接触时间上，互联网和电视的日接触时间最长，分别达到161分钟和140分钟。基于这样的信息背景，对TCL智能手机的品牌宣传方式的选择应主要以提高手机的影响力与提高品牌关注度为目的，加大对杂志等新媒体的宣传力度。十、消费者反馈（一）调研执行情况TCL智能手机手机项目调研自2013年12月8日起到2013年12月12日止，历时4天，主要方式为调查问卷式调研。调研主要针对郑州大学在校学生、校内三大运营商以及校内各商家店铺员工老板。本次调研共发放问卷5

37、0份，实际收回有效问卷为49份，有效回收率为80%以上，符合调研要求。在调研过程中，有专门分工小组进行辅助；对所收回问卷百分百的进行审核；在数据输入中，共录入复核后的49份有效问卷，以确保本次调研的质量。问卷的录入、数据处理和图表处理，均使用Word软件和EXCEL软件，具体数据详见消费者反馈分析。（二） 消费者反馈分析 经过市场调研对于TCL智能手机有了一定的消费者的反馈，对于反馈主要集中在以下几个方面：1、对于TCL智能手机的认知情况由图示分析可知消费者对于TCL智能手机的主要用途是有所了解的，但是总体的认知程度不是很大，也就是说还有很大的发展潜力，需要一定的宣传来提高认知度。2、 使用手

38、机考虑的首要因素，如图示：消费者把手机的品牌放在了第一位，而TCL智能手机缺乏的就是这一点，这需要其营销部门主抓品牌，提高顾客对其手机的知名度。 3.购买渠道的反馈 TCL智能手机现在在中国市场是以电子商务渠道为主，这一点符合了大部分消费者的看法。不过为了扩大TCL智能手机的美誉度，我们还必须走代理商、运营商这些渠道。毕竟口碑相传是最好的推销方式，没有成本可以大大减少宣传费用，并且它带来的是源源不断地客户群4、售后服务方面 消费者对于现在的手机市场售后服务评价不是很高，普遍存在购买后出现问题不能及时的进行解决，而是对手机进行翻新维修做不到退货，使消费者丧失了购买信心，转而选择其他品牌。做好售后

39、是吸引消费的关键。十一、 营销建议 TCL智能手机要想尽快的进去中国市场、扩大目前的市场份额或者实现更大幅度的增长，必须在新的竞争形势下做出新的改变，在智能手机市场操作系统竞争升级的情况下，时刻审视、调整自己的操系统战略。随时关注竞争对手的竞争策略，同时提升产品性价比，发挥自己的营销优势，增强产品竞争力。（一） 准确定位，确立差异化优势 现在人们在买手机的时候不仅注重手机的使用价值，更加重视手机所带来的心理享受与精神满足。总是想与别人与众不同。 （二）分析消费者心理需求，确定目标市场 根据马斯洛需求理论,处在不同需求层次的消费者对商品有不同的要求，企业只有在了解和掌握了消费者需求心理的基础上，

40、才能更好地适应消费者的要求，满足不同层次消费者的不同需求，从而达到促进商品销售的目的。（三）实行体验式营销 强化客户对品牌的体验，追求产品的质量与功能、质感，在质量和功能的满足中感受体验的满足；追求产品的外观与设计，从外形上寻求体验的满足 （四）独特的售后服务 产品出售以后要进行定时的电话或者是邮件的回访以及产品保养的温馨提示。并且建立电话回访记录机制，引导工作人员逐渐树立以售后服务赢顾客的客户观念。附录： TCL智能手机消费者反馈调查问卷尊敬的女士/先生：您好！我们是旅游管理学院的学生，正在进行一项有关TCL智能手机认知状况的调查，想请教您一些看法。您的回答正确与否无关紧要，请客观陈述您的观

41、点。我们保证对您的个人资料完全保密，敬请放心。请您在百忙之中抽出一点时间，给予合作，非常感谢！Q1.您对此图片上的手机品牌熟悉吗？1.熟悉 2.不是很熟悉 3.一点也不了解Q2.据您所知它的重要功能是？1.接听电话接发短信 2.手机上网 3.收发邮件 4.不了解Q3.您选择手机考虑的主要因素是？1.外观 2.价格 3.品牌 4.服务Q4.您使用手机的观念是？1.实用型 2.个性化 3.身份与地位的象征Q5.您购买手机的主要途径是？1.网上购买 2.手机专卖店Q6.您购买手机的信息渠道是？1.手机宣传彩页 2.电视广告 3.网上浏览 4.朋友推荐Q7.您选择手机购买点最看重的是哪一方面？1.店面

42、的规模 2.工作人员的服务态度 3.经营产品的信誉 4.产品的可靠程度Q8.您对产品质量问题的反馈希望得到什么样的处理方式？1.退货 2.维修 3.现金补偿 Q9.您对手机市场的销售策略有什么好的建议？背景资料B1.请问您的年龄？1.20岁-30岁 2. 31岁-35岁 3. 36-40岁 B2.请问您的职业？1.运营商 2.教师 3.学生 4.个体工商业者 B3.您的月总收入大概是？（包括工资.奖金.津贴）1. 800元以下 2. 800-1500元 3. 1501-2000元 4. 2001-2500元5. 2501-3000元 6. 3001-3500元 7. 3501-4000元8. 4001-4500元9. 4501-5000元 10. 5000元以上B4.贵姓：先生/女士联系电话： 访问至此结束，再次感谢您的帮助！