携程网的服务设计(17页).doc

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1、-携程网的服务设计-第 17 页携程网的服务设计一、携程旅行网公司概况对于互联网行业来说，携程旅行网不是一家纯粹的互联网公司；而对于旅游行业来说，携程旅行网不是一家真正的旅游公司。在竞争惨烈的互联网行业，曾经的领头羊公司接连经历波澜：盛大转型、阿里巴巴并购整合、腾讯近乎“疯狂”地扩张，携程的对手、同样定位旅游电子商务的e龙旅行网2005年亏损额扩大到2004年的3倍，营收规模上落后于携程网的差距在不断扩大。在传统旅游业，利润率已经相当稀薄，综合毛利率大多不足10%，进入门槛低，地域分割严重，各个省市县都有自己的旅行社，广告推广费用高，门店管理维持运营成本昂贵。在这样的背景下，携程网能够实现业务

2、和营业收入不断增长，足见其实力和在行业中的位置。携程旅行网创立于1999年，总部设在中国上海，目前在北京、广州、深圳、成都、杭州、厦门、青岛、南京、武汉、沈阳等10个城市设立分公司，员工近7000人。凭借稳定的业务发展和优异的盈利能力，CTRIP于2003年12月在美国纳斯达克成功上市。携程网目前是网络领域最大的旅游网，占旅游网行业36%的份额。根据2006财年年报显示，携程网总营收为7.80亿人民币（约合1亿美元），相较2005财年增长了49%。2006财年净利润为2.95亿元人民币（3800万美元），相较2005财年增长了38%。2006年4月，携程网的市值达到了15亿美元，是同在纳斯达克

3、上市的e龙的5倍，也高过了规模远大于自己的新浪、搜狐和盛大。作为中国领先的在线旅行服务公司，携程旅行网成功地整合了高科技产业与传统旅行业，向超过1800万会员提供集酒店预订、机票预订、度假预订、商旅管理、特约商户及旅游咨询在内的全方位旅行服务，被誉为互联网和传统旅游业无缝结合的典范。在携程网的发展过程中，以下事件具有里程碑意义。1999年10月，携程旅行网开通，正式提供服务。2000年11月，并购北京现代运通订房中心，2002年3月，并购北京海岸航空服务有限公司，这两次并购整合了资源，提升了服务能力。2002年5月，启动全国中央机票预订系统。2003年12月，在美国纳斯达克上市，创纳市3年来当

4、日涨幅最高纪录。2004年2月，与上海翠明国际旅行社达成合作联盟，进军度假市场，2004年10月，推出全新360度假超市，首推休闲度假旅游概念。2004年11月，建成国内首个国际机票在线预订平台。2004年11月，宣布分红，成为美国纳斯达克首家分红的中国网络股。2004年12月，斥资2000万美元建造现代化在线旅行技术服务中心。2005年1月，斥资100万人民币设立自然灾害旅游体验保障金。2005年9月，注册会员突破1000万人，2006年6月，在全国14所大学设立携程阳光助学金。2007年3月，推出在线商旅管理系统。2007年5月，推出国内首张商旅精英信用卡中行携程卡。2007年11月，单月

5、机票销售突破100万张。二、携程网的服务产品提供目前，携程旗下共有四大主打业务类型：酒店预订、机票预订、度假预订及2006年推出的商旅管理业务，此外还有特约商户、商旅咨询等辅助业务。携程传统的业务支柱是酒店预订和机票预订，现在随着国内度假游的火暴，携程把业务重点逐渐转移到了度假产品及商旅管理业务上。1）酒店预订携程拥有全国领先的酒店预订服务中心，为会员提供即时预订服务。携程的合作酒店超过了28000家，遍布全球134个国家和地区的5900余个城市。不仅为会员提供优惠房价预订，更在主要酒店拥有大量保留房，为会员雏形提供更多保障。2）机票预订携程旅行网拥有全国联网的机票预订、配送和各大机场的现场服

6、务系统，为会员提供国际和国内机票的查询预订服务。目前，携程旅行网的机票预订已覆盖各大航空公司的绝大多数航线，实现国内48个城市市内免费送票，实现异地机票本地预订、异地去送。机票直客预定量和电子机票预定量均在同行中名列前茅，业务量连续两年保持3位数的增长率，成为中国领先的机票预订服务中心。3）度假预订携程倡导自由享受与深度体验的度假休闲方式。为会员提供自由行、海外团体游、半自助游、自驾游、签证、自由行PASS、代驾租车等多种度假产品。其中，自由行产品依托充足的行业资源，提供丰富多彩的旅店、航班、轮船、火车、专线巴士等搭配完善的配套服务，现已成为业内自由行的领军者；海外团队游产品摒弃传统团队走马观

7、花的形式，以合理的行程安排和深入的旅行体验为特色，正在逐步引领团队游行业新标准。目前携程旅行网已开拓11个出发城市，拥有千余条度假线路，覆盖海内外200多余个度假地，月出行人次近三万人，是中国领先的度假旅行服务网络。4）商旅管理商旅管理业务面向国内各大企业与集团公司，以提升企业整体商旅管理水平与资源整合能力为服务宗旨。依托遍及全国范围的服务网络，以及与酒店、航空公司、旅行社等各大供应商建立的长期稳定良好的合作关系，携程充分利用电话呼叫中心，互联网等先进技术，通过与酒店、民航互补式合作，为公司客户全力提供商旅资源的选择、整合与优化服务。目前已经与可口可乐、松下电器、平安保险、宝钢及施耐德电气等多

8、家国内外知名企业达成合作。5）特约商户特约商户是为VIP贵宾打造的增值服务，旨在为VIP会员的商务旅行或周游各地提供更完善的服务。携程在全国15个知名旅游城市拥有3000多家特约商户，覆盖了各地特色餐饮、酒吧、娱乐、健身、购物等生活各方面，VIP会员可享受低至5折的消费优惠。6）旅游咨询旅游咨询是为会员提供的附加服务。由线上交互式网站信息与线下旅行丛书、杂志形成立体式咨询组合。“目的地指南”涵盖全球近500个景区、7000多个景点的住、吃、行、乐、购等全方位旅行信息，更有出行情报、火车查询、热点推荐、域外采风、自驾线路等咨询。“社区”是目前公认的中国人气最旺的的旅行社区之一，拥有大量丰富的游记

9、与旅行图片，并设立“结伴同行”、“有问必答”、“七嘴八舌”等交互性栏目，为客户提供沟通交流平台，分享旅行信息和心得，帮客户解决旅途问题。目前，携程还推出旅游书刊携程走中国、携程自由行、私游天下、中国顶级度假村指南等。通过大量的旅游咨询、精美的文字信息、多角度的感官体验，为客户提供周到体贴的出行服务，打造独具个性的旅游方案。三、服务产品发展策略分析携程商业模型的“简单”易学毫无疑问会引来试图分一杯羹的资本猎食者，e龙就是一个典型的追赶着和模仿者：同样的发卡人员，同样的呼叫中心，深厚都有外资在线旅行服务巨头的身影，甚至都在纳斯达克上市。而那些传统的旅游服务提供商们业不甘寂寞，中青旅、港中旅等传统旅

10、行社纷纷推出自己的在线订票和旅游服务。港中旅投资10亿元打造的旅行服务电子商务平台芒果网，以及中青旅与美国胜腾公司合作推出的在线预订网站遨游网的主要产品与携程、e龙并无二致，都覆盖了包括预订酒店客房服务、预订机票服务、旅游度假产品服务、公司差旅管理服务等在线旅游业务。但目前看来，这些不同竞争的竞争者基本不构成对携程业务的威胁，其原因在于携程的服务是难以复制的。1、 传统业务产品的服务创新亚马逊彻底改变了图书市场的传统游戏规则。在中国，携程网也在不事声张地扮演入侵者的角色，重新书写着中国旅游产业的游戏规则。机票预订和酒店预订业务属于旅游服务中的传统业务。携程于2000年11月收购当时国内最大的酒

11、店预订中心现代运通；2002年4月，收购北京最大的商务散客票务中心北京海岸航空公司。借助这两次收购，携程迅速完成了其业务中最主要的酒店和机票网络建设。目前在携程的所有的交易中，只有30%来自网上，其余70%来自电话。公司85%作于的收入主要来自订房业务，而这项业务不需要涉及配送，也不需要网上直接支付。这即不同于B2C、C2C这些需要在线支付手段保障货物发运的模式，也不同于B2B提供一个可信赖的交易平台合作模式。要对携程网进行准确的定义并不容易，携程是一家旅行服务公司，但它与传统的旅行社又有很大的区别，因为传统的旅行社应用技术有限，而携程却可以利用各种技术并通过互联网和呼叫中心来满足顾客需求。携

12、程2007年第三季度酒店预订营业收入总计1.76亿元，同比增长40%；机票预订营业收入为1.38亿元，同比增长76%。携程网能够在竞争激烈的传统业务方面获得成就，原因在于其服务创新优势。1） 商业模式的创新携程网的酒店预订业务的运作模式与传统旅行社不一样，一般的旅行社向客户收费再向酒店预付订金。携程并不向客户收费，而是以优惠价为他们介绍酒店，从酒店那里获得返还的佣金。这对于客户来说更加便利、可靠和实惠，对于酒店来说，能够获得稳定的客户来源，大家共同受益。目前这种商业模式已经获得广泛的认可，成为业界基本运作模式。但最初要让酒店接受这种先返还佣金的方式在传统的预订业务方面，携程实际上是一个资源整合

13、者的角色，就像新浪、搜狐等网络门户整合者的角色，就像新浪、搜狐等网络门户整合了传统媒体新闻产品与资源一样，携程在旅游电子商务市场上很好地整合了旅游资源。携程一只手掌控着全国千万会员客户，另一只手，则与全国数千家酒店、所有的航空公司紧密相连，向酒店和航空公司获取更低的折扣，通过为客户服务获取中间佣金。携程扮演着航空公司和酒店的渠道商的角色，业务核心以机票、酒店预订为主，靠发放会员卡吸纳目标商务客户，同时后台依赖庞大的电话呼叫中心作预订服务。2)以技术领先实现服务领先携程在技术领先的基础上，实现更优良的服务。以机票分销为例，在携程之前，没有一家全国性的公司能够统一处理全国各地的机票，都是大批发商转

14、给零售商，零售商再以柜台的形式面对各地区的客户。这样的后果是，分散的服务方式让质量控制难以执行，窗口人员面对客户的态度、服务时间的长短和质量等，高层都无从得知，甚至也不将这些要素纳入考量的范围。而携程不同，全国各地的机票业务都可以在上海携程总部的呼叫中心以及IT后台统一处理，出票时间、机票价格都能得到监控。管理层可以非常容易的控制每一个环节，携程CEO梁建章“打开电脑就能看到携程每一分钟的几十张保镖”。携程网的迅速长大甚至还剥夺了传统旅行社主动向在线服务转型的机会。尽管传统旅行社已经开始推出自己的在线订票和旅游服务，但效果不佳。中青旅与美国胜腾公司合作推出的在线旅游服务遨游网，仅成立一年，20

15、05年即抱亏3172万元，中青旅被迫向美方转让20%的股份，大股东的位置拱手相让。通常而言，一个传统行业的主导者、领先者，很难成为被打破固有商业模式的变革者。传统的旅行社受制于既有的渠道模式，对于新技术、新的商业模型决策反应机制滞后，而携程网则是整合了包含互联网信息技术、风险投资资本、传统的旅行服务和票务预订业务（并购获得）在内的资源，形成了自身独特的商业模型和竞争力。2） 传统业务的附加服务服务承诺在旅游业市场混乱、诚信缺失的背景下，携程通过服务承诺，提供给客户附加服务，成为市场竞争又一项法宝。携程网传统业务的服务承诺主要是酒店低价赔付承诺和1小时飞人通道服务承诺。酒店低价赔付承诺。携程率先

16、在业内推出酒店低价赔付承诺，保证可人以优惠的价格入住酒店，携程承诺：若会员通过携程预订并入住酒店，会员价高于该酒店当日相同房型前台价，携程将在核实后进行相应积分或差价补偿。1小时飞人通道服务承诺。携程在机票预订领域首家推出1小时飞人通道服务承诺，以确保客人在更短的时间内成功地预订机票并登机。携程承诺：在舱位保证的前提下，航班起飞前，您只需要提前1小时预订电子机票，并使用信用卡付款，即可凭借身份证件直接办理登机。3） 营销创新携程网除了独特的产品模式取胜外，还在于其与传统旅游业所不同的营销创新。携程的产品设计是按照中、高端的市场目标进行细分，不同地区采取的标准也不同。以上海为例，将家庭的年收入分

17、为三级：6万20万元、20万60万元、60万以上。这三个级别的潜在客户比重非常大，能够接受酒店房价也有一定的差距，所以携程网针对这三级设计了特惠产品、经典产品和顶级产品。由于经典产品客户群体在这里又占了比较大的比例，所以携程网从经典产品里选择最主要的客户群体，然后慢慢向两边发展。2、新型业务产品的开发随着携程网的不断发展，在机票和酒店预订传统业务以外，携程不断发掘新的市场机会，创新新的业务类型。2004年2月，携程正式与上海翠明国旅牵手，意味着携程开始从酒店、机票预订正式向第三项业务以机票加酒店为主的旅游度假领域挺近。对于携程网的后发制人，旅游节的竞争对手已经明显感到了压力。2003年和200

18、6年，携程进入自助游和商旅管理业务领域，将结合酒店、机票目的地指导等多种信息和服务的度假游产品重点培育成携程网的战略级种子业务。携程网连续漂亮的财务数据背后是携程业务产品战略重点转移的结果。1） 丰富多样的度假产品随着经济发展和人民生活水平的提高，旅游需求也不断地向多层次方向发展，需求升级现象突出，旅游市场格局悄然变化。如今，以度假为主的休闲正在取代以观光为主的景点游，成为当前人们出门旅行的主要趋势。如出境游产品开始真正由观光型向休闲型转变，传统旅游产品阵营全线萎缩，欧洲的深度游、马来西亚的海盗游、中东的文化游等一批产品开始走入主流。一种新的消费形态浮现出来，就需要供给方顺应需求，提供新相应服

19、务。携程网从2004年开始对外宣传和扩展自己的度假旅游业务，业务每年都呈现出100%的增长。随着度假旅游业务市场的快速增长，携程网在酒店和机票核心业务的基础上，延伸出一些新的拳头业务。携程网的度假产品形态大致可以分为国内长途、国内短途、海外长线、海外短线四种类型。按出游方式分类，携程网的度假产品包括自由行、半自助游、深度团队游、自驾游、观光巴士和观光护照等。这些度假产品和出游方式均依托于携程的信息平台，而其中最核心的产品就是酒店和机票。有了酒店，有了交通，携程网在此基础上还提供多样的创新增值服务，包括提供签证服务及保险等各项服务。深度团队是携程比较主力的度假产品。针对以往观光旅游过程中旅游许多

20、时间都花在路上和购物，景点匆匆走过的弊端，携程深度团队游产品合理安排了深度旅游的时间及最佳巴士行驶时间，使客人有足够的休闲感受。在深度团队游中，还提供一些增值服务，如每一个团队里都有解说导游，如果游客在某些景点游览时解说不是非常清楚，携程还提供MP3解说服务。半自助游就是一半的团队加一半的自由行。有时游客对于某些博物馆等景点特别有兴趣，参加团体游，会受到时间的限制，自助游又可能耽误一些景点，半自助游给客人很充足的时间又让客人参加一般团队里一些必需的景点游，游客可以在自由的时间里调配他所想要去的景点或者博物馆，等等。携程观光护照产品是以自由行消费者为目标的产品。观光护照把交通的安排、目的地必须要

21、去的景点，当地的吃喝玩乐项目整合起来提供给消费者。如杭州，护照有效期是一年，游客带上这本杭州护照，可以去西湖，如果是周末游，没有办法一次游玩所有景点，就可以这次游几个景点，下次再游其他景点。2）度假产品的附加服务携程的各项度假产品都有创新的附加增值服务。比较典型的有自然灾害旅游体验保障承诺和海外团队游标准承诺。自然灾害旅游体验保障承诺。携程旅行网斥资100万人民币作为保障金，保障会员的旅游体验不受损害。携程承诺：预订携程度假产品并出行，如发生因旅游目的地自然灾害而导致旅游体验遭受实质性损害的状况，携程将依照旅游体验受损程度，给予会员一定比例甚至全额预订金额的赔偿。海外团队游标准承诺。携程旅行网

22、对海外团队游产品中的食住行游购娱导等细节分别作出了深度游和经典游的具体标准，并承诺所有的海外团队游产品均严格遵照此标准设计。2） 商务旅游产品商务旅游现在只占携程所有旅游产品的一小部分，但商务旅游市场的发展势头强劲，携程在商旅管理方面也在不断积累经验，向行业领导者美国运通公司看齐，创新附加服务内容，逐渐被市场认同。携程网开发度假产品和商旅产品，不仅可以复制在预订业务上统一管理的优势，还可以做到全国性采购，如把北京、上海、四川到三亚去的旅行者统一起来向酒店和航空公司下单，以获得规模优势，这是被行政区划割裂的传统旅行社所无法做到的。四、服务产品的科学管理 1、服务标准的制定携程的核心竞争力是用技术

23、大规模制造优质服务。什么是优质服务？服务是感性的东西，但携程把感性烦的服务分解成了理性的指标加以检测、提升。“像制造业一样生产服务”是携程的一句内部口号，也是携程努力奋斗的目标。携程要求员工把服务当做产品看待，统计次品率。制造业大规模集中的管理模式使其能够把握好任何一个细微环节，携程希望能像制造业那样把服务流程分割为若干环节，从态度服务、回复速度等诸多因素着手，全面提高服务水平。在携程，有很多量化指标考核服务质量，每个服务的环节都有检测点，每个点都有其标准，以呼叫中心为例，携程的呼叫中心有严格的考核标准，定期统计满意接通率。其考核指标细致到用户等待时间、查询到酒店信息的时间、得到预订确认的时间

24、，以及能否提供酒店最新信息、能否满足用户的特殊需要等方面。携程的一线服务人员每周要接受34项定性定量的评估：每个接进来的电话都有分类的标准处理流程供参考；订单回复速度有专人监控；订单完成时间由专人统计并改进；每个用户的电话都在录音储存在资料库中，供考核和查询。通常一个大部门的考核指标有10个左右，然后每个指标再逐一分解到下面每个部门、每个人甚至每道工序。如携程提供的酒店信息就有好几方面的考核标准，有些比较感性灵活的内容要求准确率80%就可以了，而其中像地理位置、价格这样的信息则要求100%的准确率。如果用户在酒店入住时的价格高于携程网上的预订价格，公司将付给客户双倍赔偿。通过呼叫服务中心、实时

25、监测等技术，携程有效地降低甚至避免了服务次品率，这是传统的小规模运营作坊式公司无法比拟的。一些作坊公司往往需要员工对全国的酒店情况了如指掌，才能提供准确的信息，这样的要求是很苛刻的，许多员工难以达到，而携程通过技术系统，能够很好地处理这类问题，使客户满意。2、 精细化管理工具的应用携程网公司自2000年就开始饮用CRM、平衡计分卡、六西格玛管理模式等精细化管理理念。1） 平衡计分卡2000年，携程刚刚确立做旅游业增值服务的大方向，酒店预订业务刚刚上马，呼叫中心刚刚成立，管理层就开始推行平衡记分卡。平衡积分卡是一个体系，用数据化的指标全面衡量每个人、每个团队的业绩。携程的平衡记分卡分为四个维度：

26、客户、财务、流程与效率、学习和成长。四个维度相互制衡。如果衡量销售部不能只是销售业绩，如果为了销售指标而不注意人才培养，则会损伤到整体得分。而如果为了搞好客服，单纯增加工资，财务就会受到损失；反过来，为了财务上的节省而压缩人手，服务质量就必定下滑。以前一个部门领导不愿意把自己的人才输送给其他部门，但在平衡记分卡上加上这方面的考核指标，就不得不照办了。同时，在不同阶段，可以通过调整各项指标的权重来配合不同的战略。如对客服，一度采取的策略就呈现下降的梯度：品牌要最好、服务要最好、产品要不错，而价格只需要不必对手高。平衡计分卡能够对各个部门的工作进行客观衡量，使各个部门各司其职，避免相互推诿情况的发

27、生。如衡量客户服务好不好，不能只依靠客户满意度调查。客户是否满意受很多因素影响，态度不好会影响，同样的产品价格太高也会影响，这样就分不清到底是谁的责任，甚至引发各部门相互推诿。采用平衡积分卡，把客户感受分解成N个部门都要分担的因素，客服部有服务态度、服务技巧、服务准确性，价格部有价格因素，销售部有酒店的覆盖面等，从而能够客观地衡量各部门的工作业绩和责任。2） 六西格玛如果所平衡计分卡是种考核方法，指明用力的方向，那么六西格玛就是用来改进的工具。这个术语来自制造业，指每万次中出现少于3.4次的差错就达到了六西格玛标准。携程借用过来，要像制造产品一样制造服务，把差错率不断压低到最低水平。2003年

28、的时候，六西格玛在服务也还是很陌生的东西。携程根据自己的业务情况摸索着，一步一步实践出了一套小米加步枪的做法。2003年尝试了几个项目，2004年做成十几个项目。通过发现问题不断改进来实现六西格玛管理标准提升服务水平。例如，要把客人打给呼叫中心电话的等待时间控制在购机通行的20秒之内，接听比例从80%提高到90%以上。再如，呼叫中心服务客户的电话时长本来是200秒甚至300秒，经过不断锤炼，已缩减到今天的150秒左右。例如，满房率，要分析是白天高还是晚上高？是哪些酒店高，跟星级有关吗？跟地址有关吗？跟酒店合作关系有关吗？跟价格有关吗？分析数据后发现症结，提出改进方法。例如，提高咨询正确率。可以

29、分析在什么问题上容易出错，哪些人容易出错，哪天的哪个时间容易出错。发现入职三个月的新员工最易犯错，那就在旁边安排一个老员工随时随地辅导；本来可以三个月出师，就改变为四个月。发现每天下午三点、六点容易犯错；因为三点太累了，就在三点前安排10分钟休息；因为六点快下班了，就在六点吧班次调一下携程尝试的六西格玛项目大多数都取得了成功，指标一般会提高50%以上。按照携程的测算，这些项目仅2004年的直接效益就有几百万元。2006年，携程开始把客户服务和流程部门尝试成功的六西格玛模式向全公司推行，全面提升公司的服务效率。分析讨论题：1、 携程网产品策略成功的因素有哪些2、 与传统旅游行业相比，携程网产品策略有哪些优势？3、 与其他旅游网站相比，携程网产品策略有哪些优势？