汽车市场营销(5页).doc

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1、-SWOT方法分析海南汽车市场营销环境学院：园艺园林学院 班级：09园艺（2） 姓名：黄丁 学号：20090201310064摘 要：过去海南岛一直被落后和贫穷所困扰，汽车主要是从内地购买来的，而且也不多，但近年来特别是海南岛成为国际旅游岛后，越来越多的汽车出现在这个岛上，同时也产生了各自的市场。下面我利用SWOT 方法对海南市场营销环境进行分析，一来有助于我们充分认海南汽车市场营销的优势和劣势的，二来可以抓住当前的机遇和认清所面临的挑战，准确地进行市场定位和目标客户的选择，制定出适合海南的企业营销策略。关键词：海南；SWOT； 汽车；市场营销；海马目 录：一、 引 言- 1二、 优势分析-

2、11. 品牌价值- 12. 技术先进- 23. 性能安全- 2三、 劣势分析- 21. 起步晚，市场销售不成熟- 22. 经济较落后- 33. 油价过高- 34. 消费者认知- 35. 品牌定位- 3四、 机遇分析- 3五、 威胁分析- 3六、 总 结- 4七、 参考文献- 4学院教务办公室（泰坚楼）305室耿刚老师：403，66263027王群生老师：402，66278389彭发万老师：401，66272965手机不变，请大家互相转告园艺园林学院教务办公室（泰坚楼）305室外面是文老师；电话66266907.关于学籍、考试、学分修读等问题找文老师。里面一间是王老师，电话66267150.关于

3、课程问题找王老师。请各班委转达至全班同学。谢谢(来自 QQ for iPhone：不想打字，语音对讲更轻松！) 一、引言SWOT 分析法于20 世纪80 年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。SWOT 分别代表: strengths( 优势) 、weaknesses( 劣势) 、opportunities( 机会) 、threats( 威胁) 。企业内外环境是相互联系的，外部环境因素包括机会因素和威胁因素，它们是外部环境对公司的发展直接有影响的有利和不利因素，属于客观因素，内部环境因素包括优

4、势因素和弱点因素，它们是公司在其发展中自身存在的积极和消极因素，属主动因素。将外部环境所提供的有利条件( 机会) 和不利条件( 威胁) 与企业内部条件形成优势与劣势结合起来分析，有利于制定出正确的经营战略。通过SWOT 分析可以清楚的确定海南当前汽车的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。二、优势分析优势分析是分析企业组织机构的内部因素，具体包括: 有利的竞争态势; 充足的财政来源; 良好的企业形象; 技术力量; 规模经济; 产品质量; 市场份额; 成本优势; 广告攻势等。国际旅游岛建立后越来越多的岛外人口来到海南，同时也带来了各种汽车技术和

5、各种汽车文化，加上近年来海南经济的飞速发展，海南的老百姓收入不断增加，购买力也在增加，另外公路的密集化、交通的不断发达，致使汽车的消费欲望也在不断增加。经过许多年的发展，海南汽车也出现了一些自己的品牌，比如海南马自达（或者简称“海马”）等在全国乃至世界汽车行业仍具有较强的竞争力和发展优势。下面主要从品牌价值、技术领先、性能安全等方面来分析海南汽车市场营销的优势。1品牌价值。谈起著名的汽车品牌，大多都会与其所生产过的某些著名车型建立联系，然后才会总结般给出品牌的象征价值所在，这是大多数汽车品牌在发展历程中不断摸索、不断调整的印记。海南汽车虽然起步很晚，但其特别之处就在于它一直致力于生产适合海南的

6、完美而豪华的现代车辆。海南汽车以海马汽车为主。海马“新三样”中首款换代产品新一代福美来在北京、上海、广州三地同时发布，这也标志着海马正式迈入自主道路。新一代福美来具有“合资品牌的品质，自主品牌的价格”。它是一款满足家庭用车并兼顾商务需求的自主品牌。新一代福美来上市首月就销量过万，在中级轿车销量排行中名列前茅，更成为自主品牌轿车中的销量冠军。海马汽车经过10余年建设，已拥有优良的资产结构和先进的管理体制，建成处于国内领先水平的汽车冲压、焊装、涂装、总装工艺生产线，并与战略合作伙伴建立了共享型的开发配套平台和营销网络，是国家定点的乘用车大型生产企业。排名中国企业500强，机械工业企业100强。 海

7、马公司目前的主导产品为海马3、福美来、海福星、普力马四大乘用车系列。其中海马3作为“新一代锐动轿车”，是我国自主品牌的首款运动轿车；福美来也同样赢得了不俗的市场回报，长期居销量排行榜前列，被誉为当今车市的“新三样”车型之一；海福星以其稳定的质量、全面的功能、低廉的价格，被誉为“中国人的幸福可靠车”；而普力马开创了中国S-MPV车型的先河，以其外观、性能、安全和灵活变化的空间等优势领先于该车型市场。 2 技术先进。海马汽车经过10余年建设，已拥有优良的资产结构和先进的管理体制，建成处于国内领先水平的汽车冲压、焊装、涂装、总装工艺生产线，并与战略合作伙伴建立了共享型的开发配套平台和营销网络。普利马

8、采用了马自达公司独有的MAGMA高钢性安全车身设计，配置了代表国内最高水平的EBFD电子控制制动力分配系统，双SRS安全气囊系统具有循环张紧缓冲作用的预紧式安全带，先进的4轮ABS防锁死制动，完善的发动机管理防盗系统，车内空气过滤装置高品质音响系统等等先进配备。普利马特有的空间设计实现了小尺寸大空间（足够容纳) 名乘客并留有行李空间。它采用了高座椅和可矫正姿势的高靠背设计可最大限度地减少长时间驾驶疲劳改变乘客姿势，让身体压力分布平均。另外，座椅可自由调节角度通过车内座椅不同的移动、折叠组合，让它成为您的办公室、娱乐室、客厅或茶座创造了生活舱室的全新概念。除中控门锁、电动门窗、有导流槽的电动防雨

9、后视镜等一系列标准装备外其它如行李挂钩、电源插座、各处的小储物箱一应俱全车箱的电源插座、内藏式小杯托架、车厢后排的4个固定行李挂钩、司机座侧自动循环升降窗、防雨水观后镜以保障雨天的清晰度等,让消费者充分感受到其体贴入微的关心。3 性能安全。海福星是在原福美来323平台上的改进车型，搭配成熟稳定的4G18动力。上市以后，以其稳定的质量、全面的功能、低廉的价格，被誉为“中国人的幸福可靠车”。新普力马则继续保持其大空间、多功能特色，坚持“五座+两座，工作+生活”的休闲轿车定位，并重新演绎COSMO“酷尚生活”定义。海马3是我国自主品牌的首款运动轿车，也是海马汽车全新H1平台上出产的首款车型。H1平台

10、融合了当前国际上先进的轿车平台技术，在车身结构优化与安全性、动态驾驶稳定性、零部件可靠性、生产制造先进性等方面同步国际并达到国内一流水平。海马3代表了当今自主品牌轿车的最高水平，并直接打入中级车的高端阵营，以福克斯、马自达3等高品质合资品牌运动轿车为竞争对手。上市以后，一度引发加价销售热潮。 三、劣势分析劣势分析也是分析企业组织机构的内部因素，具体包括: 设备老化; 管理混乱; 缺少关键技术; 研究开发落后; 资金短缺; 经营不善; 产品积压; 竞争力差等。海马汽车的劣势主要表现在以下几个方面:1 起步晚，市场销售不成熟。海南从建设经济特区以来，在重工业方面没有太大的发展，汽车行业也没有受到太

11、大的重视。汽车工业很落后，大部分的汽车都是从大陆运过来销售，没有自己的汽车生产企业。虽然近几年来有一些比如马自达等有所发展，但是因为起步晚，要发展也要一些时间。而且距离汽车产业发达的地区较远，缺乏技术和原材料的扶持，运费很大。2经济较落后。汽车的销量与宏观经济状况直接相关。海南的汽车市场营销受到的经济环境影响很大。当前海南很多人的收入还都比较低，特别是在城镇以下的人民在温饱中徘徊，还有多人没有购买汽车的能力。很多跑在路上的汽车驾驶员都是外地人和一些官员、还有少部分经济较好的商人。在海口我们经常会看到许多露天汽车销售商布满了杂草，那些摆放的车几乎没人动过。3.油价过高。当失业率较低且经济前景看好

12、时，如果油价预期会上升或不稳定，那么小型节能车的销量就会上升。尽管在经济方面，豪华车用户并不在意高油耗，但出于对环境保护的要求，低油耗的豪华车也正在成为高端用户的首选。目前，国际石油紧缺，油价不断上升。海南没有较大的石油生产基地，全靠外地进口，在运输上已经是劣势。4 消费者认知。在我们心目中，海马身材不算大、价格有相对便宜、不算尊贵。这些存在于公众心目中的形象，对于海马主人来说，可谓喜忧参半。喜的是便宜、实用的这部分，需要加以保留与提升; 忧是起给人们的不良印象。在中国豪华车市场，一直都是德国三杰BBA( Benz、BMW、AUDI) 的统治格局，奔驰讲豪华舒适、宝马讲动感赏玩、奥迪讲休养享受

13、。并且三者都率先在中国站稳了脚跟，它们的品牌内涵和品牌个性直接影响着中国消费者对高档汽车品牌的认知。海南汽车作为一个后来者，其起之步晚，且对于绝大多数中国消费者来说还是一个陌生的品牌，如何以最短时间在海南市场同时建立起品牌的知名度和美誉度，也是海南汽车营销中面临的最棘手的问题。5 品牌定位。豪车的印象使海南马自达始终不能够成为像奔驰、宝马那样的普及车型，所以海南马自达销量委实有点不够理想。许多上市的产品，都是些档次不够高的产品，他们的消费者多数是一些地位不算高的人群，更多带来的是一种实用，而不是尊贵的意识。四、机遇分析机遇分析是分析企业组织机构的外部因素，具体包括: 新产品; 新市场; 新需求

14、; 外国市场壁垒解除; 竞争对手失误等。在2007 年中美经济对话中签署的协议给美系豪华车在中国的发展带来新的机遇: 通过本次对话，通用汽车与中方签署了总价10 亿美元的汽车出口协议，通过将通过其独资公司通用中国及其与上汽集团的合资公司上海通用，自2007 年起到2010 年间对华出口汽车产品。战略再添动力。海南海马汽车又得到经济大国日本公司的扶持，发展前景广阔。五、威胁分析威胁分析也是分析企业组织机构的外部因素，具体包括: 新的竞争对手; 替代产品增多; 市场紧缩; 行业政策变化; 经济衰退; 客户偏好改变; 突发事件等。海南马自达在豪华车市场的份额和声誉不仅面临着国内竞争者的挑战，而且还受

15、到来自欧洲及亚洲的竞争者的威胁。在全国同级别汽车中海南马自达汽车最大的敌人数不胜数，奥迪、奔驰和宝马等等。海南马自达车在市场上受到威胁的主要原因是他尴尬的定位。海南马自达自在中国上市以来，销量一直平平，其销量远远落后以奥迪、宝马、奔驰，很难占据有利的市场位置。地理位置和人口也给海南汽车市场营销带来困惑。地理位置偏僻和人口较少，距离汽车发达地区较远，缺乏技术上的支持，要将市场扩大都会受到限制。大多数中国内地的消费者更加注重品牌，很多人只选择奥迪、宝马、奔驰等豪华汽车，并没有看好海南马自达。六、总结 海南汽车市场营销的环境有优势也有劣势，有较大的市场发展的机遇，但同时也存在许许多多的挑战和威胁。要

16、发展海南汽车市场营销需要政府和企业单位的密切合作和强力推广，在省内除了在经济上让人民变得富裕，还要加大交通和道路的建设，扩大全省的交通网络，更重要的还有提高保险和服务质量，让没一个消费者购车放心。在省外，要加大品牌的定位，树立信誉、品牌以及在消费者心目中的位置。尽量赶上甚至超过其他已经领先市场的品牌汽车。做到安全高、服务强、品牌信誉度高、消费者购买放心的需求。参考文献:1全琳琛 通用汽车百年兴衰M人民邮电出版社，20092陈奇锐，季伟，单艳 突围核心力营销M上海交通大学出版社，20083黄俊烈.海南汽车配件市场有广阔前景.M.汽车配件.1984.4百度百科.5佚名. 海南马自达普利马登陆北京PREMACY. M.中国对外服务，2001.-第 - 4 - 页-