市场营销与客户关系管理.pptx

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1、市场营销与客户关系管理,目录,什么是营销？,营销是一门综合新的科学 经济学 行为学 管理学 等学科的综合,什么是市场营销？,问题,定义市场营销,企业为从顾客处获得利益回报而为客户创造价值并与之建立稳固关系的过程。,市场营销过程,为顾客创造价值建立顾客关系,了解市场和顾客的需求和欲望,设计顾客导向的营销战略,构建传递卓越价值的整合营销计划,建立盈利性的关系和创造顾客愉悦,从顾客处获得价值以创造利润和顾客权益,市场营销过程的简单模型,问题,什么是销售？ 专业销售的概念？,A sales is an Honest Exchange of Values for Mutual Benefits. 销售是

2、。一种价值的诚实交易以达成双方互利的买卖,Buyer Receives Merchandise 买方获得产品、服务,Seller Receives Money 卖方得到收入、利润,Selling at your company销售的基本要素,1. Make a contribution 要有贡献 方案或产品，解决客户的问题。 2. Be Considerate of customers 要重视客户； 有礼貌，可信赖。 Meet all your commitments 重承诺； 依约定时间抵达，依承诺回复，提供正确的报价,中国市场环境的五大特点,大：地域辽阔；前景巨大；赚钱的天堂； 变：发展快

3、；变化快；政策多变；法规不健全 乱：市场秩序混乱；假冒侵权严重；反常怪事多；信誉 严重缺乏 燥：短期导向；大起大落；过度无序竞争 异：区域差异；体制差异；行业差异；消费者隔代差异明显,问题,我们在中国的销售环境？ 竞争激烈（产品，资金，技术，服务，信息，人才） 市场有待规范，成熟 差别消失了，毛利跌落谷底,我们面临什么挑战？ 缺乏可行的营销方式； 营销范围狭窄，形式陈旧； 营销力度不够； 门槛低（关系、吃喝、回扣）； 客户要求变化快/速度与灵活；,什么是大客户销售？,从消费者的类别来分，可以将客户分成两大类： 第一类：个人与家庭客户，常称为消费品客户（终端客户END USER） 第二类：商业客

4、户（公司，机构或团体） 这两类客户的消费习惯是完全不同的，通常把对商业客户的销售称为大客户的销售（B2B） 大客户销售只针对商业客户销售的方式 与其它方式不同： 采购金额不同； 广告宣传方式不同； 销售方式不同； 服务要求不同；,两种客户的比较,个人与家庭客户（消费品客户）,采购对象不同：一个人基本可以做主 采购金额不同：较小，大金额重复购买少 销售方式不同：常用广告宣传，店面 服务要求不同：保证正常使用即可,商业客户（大客户）,许多人与采购有关 较大，会重复购买 销售专业团队上门做出解决方案 要求及时周到全面,由于大客户和消费品客户的不同，就形成了两种不 同的销售模式 B2C，B2B,谁是目

5、标大客户？,A,B,C,Few in a territory 区域内的少数人,Many in a territory 区域内的许多人,Hundreds in a territory 区域内的大多数人,如何合理安排我们的时间？,如果我们80%的业务来自20%的客户，那我们就必须将80%的时间 花在这20%的客户上。,谁是大客户,A。你经常联系的客户有几个？占你客户群数量的比例？ B。这几个客户的销售占你的客户群销售的比例？,谁是大客户,%,客户的%,营业额的%,结论： 2/8 原则 80%的销量出自20%的客户,如何发掘20%的客户,A：销售额/利润/影响力。 B：人、财、物,B,方法：投入/产

6、出模型,客户优先排序,高,低,高,现有收入,潜在业务,A+,A,B,C,潜力客户工作表,客户,营销策略的转变,PART 2,什么是营销创新,所谓营销创新就是根据营销环境的变化情况，并结合企业自身的资源条件和经营实力，寻求营销要素在某一方面或某一系列的突破或变革的过程。 在这个过程中，并非要求一定要有创造发明，只要能够适应环境，赢得客户心理且不触犯法律、法规，同时能被企业接受，那么这种营销创新即是成功的。,创新不局限技术，更重要的是把握客户需求,“ 企业所做的事情就是两个事情， 一个叫营销，一个叫做创新。” “不创新即死亡”,彼得. 德鲁克,为客户创造价值,时间,卓越的营销人员应具备丰富的知识，

7、并不断为客户创造价值。,销售能力新指标,态度 真诚，热诚，乐观向上的精神，对客户有所承诺，以及乐于辛勤工作以求在到客户的目标 对公司忠诚、有大局观、有奉献精神 知识 比以前更为广阔而深入的知识层面 公司、产品知识 行业、客户知识 敏感，勤快 勤于开动脑筋，迈开双脚 沟通能力 与客户、代理商和公司内部的良好沟通也是能否成功的重要因素 责任感：诚信，守信用、友善，诚实，礼貌，内敛，灵活，胸襟开阔,做营销的专业人士,内部知识 - 产品，服务知识 - 企业知识 外部知识 - 行业知识 - 竞争对手 - 客户公司情况 - 商业原则 仪表仪态 计划与控制 专业技巧与技能,知识型营销人士,The Sales

8、 Conduct销售人员准则,1. 正直及纪律 2. 专业能力，不断学习及创新 3. 为客户及公司创造价值 4. 求胜精神 5. 履行诺言 6. 善用资源 7. 同时关注结果及过程 8. 与合作伙伴创造双赢,中国式创新,Google Yahoo Facebook/MSN/Skype Ebay Paypal APPLE,Baidu Sina/Sohu QQ Taobao/Tmall 支付宝 MI,用户和市场都在变化,卓越的产品,完整解决方案,优质的服务,趋势：从注重产品，服务，到方案，从注重结果到注重过程（体验）,用户价值,产品差异性越来越小，服务档次越来越接近,为客户创造价值的战略,价值= 利

9、益 成本,更多的利益或更低的成本？,B,A,C,重视战略合作关系的客户,重视物质价值的客户,重视增值的客户,增加利益,降低成本,客户分级,增值服务 （个性化）,便利服务 （便宜，方便）,战略合作 （资源共享）,A,B,C,理解市场与顾客需求,顾客需要，欲望和需求 市场提供物 价值和满意 交换和关系 市场,核心概念,理解市场和顾客需求,需要,需求,欲望,感到缺乏的状态 生理方面 食品、服务，温暖和安全 社会方面 归属感和情感 个人方面 自我与自我表达,人类需要的表现形式，受文化与个性的影响,有购买力的欲望,理解市场和顾客需求,市场提供物 是提供给市场，以满足需要、欲望和需求的产品、服务、信息或体

10、验的集合,理解市场和顾客需求,顾客价值和满意 是指顾客在交易中获取的增值或心理上的成就与满足感。,顾客 价值和满意,营销者 设定正确的期望水平 不要太高也不要太低,理解市场和顾客需求,交换 是一种为从他人那里得到想要的物品而提供某些东西作为对价的行为,设计顾客导向的营销战略,我们为那些顾客服务？ 如何才能更好地服务这些顾客？,营销管理指选择目标市场并与之建立有价值的关系艺术和科学,设计顾客导向的市场营销战略,选择要服务的顾客,市场细分： 指将市场划分为多个顾客群 目标市场：指要追随的细分市场,设计顾客导向的市场营销战略,生产观念,产品观念,推销观念,营销观念,社会营销观念,营销管理的发展历程,

11、设计顾客导向的市场营销战略,生产观念认为，消费者青睐买得到的，价格低廉的产品,设计顾客导向的市场营销战略,产品观念认为，消费者会偏好那些具有最高质量、情能水平和富有创新特点的产品。所以，企业应该专注于持续的产品改善。,设计顾客导向的营销战略,推销观念认为，如果不采用大规模的促销努力，消费者不会购买足够多的产品。,设计顾客导向的营销战略,市场营销观念认为，实现组织目标的关键在于比竞争对手更好地了解目标顾客的需要和欲望，并使顾客感到满意。,设计顾客导向的市场营销战略,社会营销观念认为，市场营销战略应该以维护或改善消费者和社会福利的方式向顾客传递价值。 我们的信条：诚实、正直、人比利润更重要。 “

12、信条不应该被视为某种形式的社会福利，他是好企业的日常行为。只要我们始终努力做正确的事情，相信市场总有一天会回报我们” - CEO Ralph Larsen ( JohnsonJohnson),设计顾客导向的市场营销战略,社会营销观念,社会 （人类福利，社会责任）,消费者 （满足欲望）,公司 （利润）,制定整合的市场营销计划和方案,市场营销组合是企业用以执行市场营销战略的一套营销工具，包括产品、定价、促销和渠道。 整合的市场营销计划是向目标顾客沟通和传递计划好的价值的综合计划。,经济发展的浪潮,农业经济 制造经济 服务经济 体验经济,经济发展的浪潮,产品经济（制造经济） 产品是企业获得利润的主要

13、来源，服务使产品卖得更好。,经济发展的浪潮,服务经济 产品是企业提供服务的平台，服务才是企业获得利润的主要来源（或增值）。,经济发展的浪潮,体验经济 服务是企业提供体验的平台，创造个性化的生活及商业体验才是企业获得利润的主要来源。 所谓体验，就是企业以服务为舞台、以商品为道具，环绕着消费者，创造出值得消费者回忆的活动。其中的商品是有形的，服务是无形的，而创造出的体验是令人难忘的。,经济形态区分,体验经济,所谓体验经济，是提企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受。 农产品 - 可加工的 商品 - 有实体的 服务 - 无形的 体验 - 难忘的,在美好的感受中，忘记价格。,体验

14、经济实例,咖啡： 咖啡豆：每磅8元 大约 0.40 2 元一杯 普通餐馆，咖啡店： 5-15元 星巴客（STURBUCKS COFFEE）： 20 30 五星级饭店： ：60-100 产品 商品 服务 体验,两种经济的对比,传统经济 注重产品 功能强大 外形美观 价格优势,体验经济 是从生活与情境出发 塑造感官体验，思维认同 以此抓住消费者注意力 改变消费行为，为产品打到新的生存价值与空间,体验,产品 是从自然界中开发出来的可互换的材料 商品 是公司标准化生产销售的有形产品 服务 是为特定顾客所演示的无形活动 体验 是使每个人以个性化的方式参与其中的事件，当体验展示者的工作消失时，体验的价值却

15、弥留延续。,全面客户体验为客户创造价值,以服务为中心 进入“体验经济”时代,客户更关注技术所带来的价值，而不是技术本身的原理 为客户提供更多，更好的服务成为竞争焦点,当今销售人员的三个角色,1. 长期伙伴朋友 2. 业务顾问 3. 与众不同（产品，服务和本人）的策略协调人,销售人员必须在建立客户关系过程中增加价值 ！,销售的三个层次Three Level Sales,业务型销售,咨询型销售,顾问式销售,顾问,销售解决方案,移动箱子,客户开发和销售流程,PART 3,客户开发和销售流程,5。跟进 FOLLOW UP,客户采购过程,客户的阶段性承诺决定进入下一个销售阶段的时间,Sourcing,A

16、udit,RFQ,Agreement,Cooperation,阶段1-确认,研究客户 建立关系 确定关键的商业行动计划 制定客户计划 评估机会的性质 （会面/不会面）,阶段2 考察（评估）,将客户行动计划与你的能力联系起来 确定和考察难点 评估竞争优势 影响客户采购意向和评估标准 深入了解客户参与者 让客户看到公司独特的价值优势,阶段3 报价（提案）,根据客户需要和行动计划差别化你的产品 针对客户的需要和期望制定你的解决方案 建立价值优势 向客户提交提案 明确关键利益相关者的忧虑,阶段4 成交（CLOSE）,解除忧虑并优化解决方案 制定执行计划 洽谈最终条款 签署合同,阶段5-跟进,确保被执行

17、的解决方案符合客户需要 回顾已实现的价值 找出新机会 请求将客户作为备询人（REFEREE） 请求用作推销线索,客户与机会评估：重要的疑问,机会是否真实-示例？,客户简介 主产品或服务是什么？ 客户性质？ 主要的竞争对手有哪些？ 至关重要的成功因素有哪些？ 客户的财务状况 收益规模？行业排名？ 赢利吗？ 资本投入或开支？ 客户的项目 项目详情？ 谁领导？ 目标是什么？ 谁正在处理这个项目？ 激励因素 项目的紧迫感 难点明确 回报是否足以激励客户？ 如果客户不执行该项目会如何？ 可了解到的预算 预算过程 有多少预算来解决该 难题？ 可获取任意资金？ 资金客排的优先等级？,销售策略,正面出击FRO

18、NTAL ATTACK,证明我们产品/服务具有优越性，是客户的最佳解决方案,利用并强调我们公司的形象稳定性，与客户建立关系,出其不意（竞争对手）- FLANKING,分而治之Divide and Conquer,立足长远Develop for Future,加强防御 Fortify to Defend,客户关系管理,Part 4,什么是客户关系？,客户关系管理由来已久，有商业行为就有客户关系管理。,什么是客户关系？,所谓客户关系管理(CRM)，是一个系统，它包括市场、销售和服务三大领域，是一种“以客户为中心”的商业理念。 它通过在企业和客户之间建立、维系并提升良好的关系，培养忠实客户，达到客户

19、价值和企业利润的最大化,建立顾客关系,客户关系管理CRM 通过传递卓越的顾客价值和满意，来建立和维持有价值的客户关系的整个过程。,顾客关系群体,建立顾客关系,客户关系水平与层次,建立顾客关系,顾客关系的新特点 通过选择性的关系管理，更仔细地挑选顾客，以瞄准人数更少、更具盈利性的顾客。 通过BLOG，网站、在线社区和社交网络，整合更具互动性的双向关系，从而建立更深、更互动的关系。,建立顾客关系,伙伴关系管理 指公司内部或外部的其他人结成伙伴关系，共同为顾客创造更多的价值,公司的内部伙伴是与顾客互动的所有职能领域 IT 跨职能团队 公司外部的伙伴是营销者如何与其供应商、渠道伙伴甚至是竞争对手打交道。,建立顾客关系,伙伴关系管理 供应链是从原材料延展到零部件，再到提供给最终顾客的产成品的过程。 供应链管理 战略伙伴 战略联盟,获得顾客价值,建立顾客忠诚与维持 顾客终身价值是顾客一生中可能会购买的总价值量,