上海大众关键客户的维护与发展策略研究硕士学位论文(64页).doc

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1、-上海大众关键客户的维护与发展策略研究硕士学位论文-第 49 页上海理工大学硕士学位论文上海大众关键客户的维护与发展策略研究学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学位论文保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。允许论文被查阅和借阅。本人授权上海理工大学可以将本学位论文的全部内容或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。保 密 本学位论文属于 保 密 (在3年解密后适用本授权书)不保密学位论文作者签名： 指导教师签名：年 月 日 年 月 日声 明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指

2、导下,独立进行研究工作所取得的成果。除文中已注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经公开发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律责任由本人承担。学位论文作者签名： 年月 日 毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明原创性声明本人郑重承诺：所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知，除文中特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得 及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均已在文中作了明

3、确的说明并表示了谢意。作 者 签 名： 日 期： 指导教师签名： 日期： 使用授权说明本人完全了解 大学关于收集、保存、使用毕业设计（论文）的规定，即：按照学校要求提交毕业设计（论文）的印刷本和电子版本；学校有权保存毕业设计（论文）的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。作者签名： 日 期： 学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文

4、的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。作者签名： 日期： 年 月 日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权 大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。涉密论文按学校规定处理。作者签名：日期： 年 月 日导师签名： 日期： 年 月 日指导教师评阅书指导教师评价：一、撰写（设计）过程1、学生在论文（设计）过程中的治学态度、工作精神 优

5、良 中 及格 不及格2、学生掌握专业知识、技能的扎实程度 优 良 中 及格 不及格3、学生综合运用所学知识和专业技能分析和解决问题的能力 优 良 中 及格 不及格4、研究方法的科学性；技术线路的可行性；设计方案的合理性 优 良 中 及格 不及格5、完成毕业论文（设计）期间的出勤情况 优 良 中 及格 不及格二、论文（设计）质量1、论文（设计）的整体结构是否符合撰写规范？ 优 良 中 及格 不及格2、是否完成指定的论文（设计）任务（包括装订及附件）？ 优 良 中 及格 不及格三、论文（设计）水平1、论文（设计）的理论意义或对解决实际问题的指导意义 优 良 中 及格 不及格2、论文的观念是否有新意

6、？设计是否有创意？ 优 良 中 及格 不及格3、论文（设计说明书）所体现的整体水平 优 良 中 及格 不及格建议成绩： 优 良 中 及格 不及格（在所选等级前的内画“”）指导教师： （签名） 单位： （盖章）年 月 日评阅教师评阅书评阅教师评价：一、论文（设计）质量1、论文（设计）的整体结构是否符合撰写规范？ 优 良 中 及格 不及格2、是否完成指定的论文（设计）任务（包括装订及附件）？ 优 良 中 及格 不及格二、论文（设计）水平1、论文（设计）的理论意义或对解决实际问题的指导意义 优 良 中 及格 不及格2、论文的观念是否有新意？设计是否有创意？ 优 良 中 及格 不及格3、论文（设计说明

7、书）所体现的整体水平 优 良 中 及格 不及格建议成绩： 优 良 中 及格 不及格（在所选等级前的内画“”）评阅教师： （签名） 单位： （盖章）年 月 日教研室（或答辩小组）及教学系意见教研室（或答辩小组）评价：一、答辩过程1、毕业论文（设计）的基本要点和见解的叙述情况 优 良 中 及格 不及格2、对答辩问题的反应、理解、表达情况 优 良 中 及格 不及格3、学生答辩过程中的精神状态 优 良 中 及格 不及格二、论文（设计）质量1、论文（设计）的整体结构是否符合撰写规范？ 优 良 中 及格 不及格2、是否完成指定的论文（设计）任务（包括装订及附件）？ 优 良 中 及格 不及格三、论文（设计）

8、水平1、论文（设计）的理论意义或对解决实际问题的指导意义 优 良 中 及格 不及格2、论文的观念是否有新意？设计是否有创意？ 优 良 中 及格 不及格3、论文（设计说明书）所体现的整体水平 优 良 中 及格 不及格评定成绩： 优 良 中 及格 不及格（在所选等级前的内画“”）教研室主任（或答辩小组组长）： （签名）年 月 日教学系意见：系主任： （签名）年 月 日摘 要面对汽车行业竞争的日益加剧，以“客户为中心”的销售模式得到了国内越来越多汽车生产厂家的重视。关键客户已渐渐成为整个汽车行业中一个越来越不能忽视的购买群体，在这一背景下也就很有必要对我国汽车行业中关键客户的维护与发展进行一些深入的

9、研究。而上海大众作为国内最早的轿车合资企业，在关键客户的管理方面起步比较早，对于其在关键客户管理方面的分析、研究，也就很有代表性。本文先介绍关键客户管理的相关理论及这些理论在汽车行业的应用，然后对上海大众目前关键客户管理工作进行分析、研究，得出其在关键客户管理中的优势及出现的问题。进而分别对关键客户的维护策略与发展策略进行制定，在维护策略方面主要通过优惠价格、调动经销的积极性及全方位服务三方面来制定策略，而在发展方面的策略主要针对客户的开发、信息的收集及客户的培育三方面来制定。通过对上海大众关键客户管理科室组织结构的调整、相关人员的能力提升，及将关键客户管理模块与公司CRM系统对接，为策略的顺

10、利实施提供硬件、软件上的保障。希望通过策略的实施，使上海大众能够在保留住已有关键客户的同时，去开拓、争取一些新的关键客户，进一步满足客户需求，提升客户的满意度、忠诚度，并为树立上海大众良好的企业品牌形象打下坚实的基础。虽然本文的关键客户维护与发展策略是针对上海大众来设计、制定的，但也希望能对目前国内汽车行业各企业在关键客户管理方面的研究提供一些有实践意义的参考。关键词： 关键客户维护 关键客户发展 策略 上海大众ABSTRACTFacing with increasingly severe competition in the auto industry, more and more dome

11、stic auto manufacturers pay attention to the customer-oriented sales concept. It is necessary to have a deep study on the subject of maintaining and developing key customers in the auto industry, because they are getting more and more important as purchasing groups. As the first joint-venture of the

12、 passenger car company in China, SVW very early implemented key-customer-administration philosophy, so analysis and study of SVW in this regard can give the good examples and references to the others.In this document, firstly I introduce the theory of key customer administration and its application

13、in the auto industry, then based on the analysis and study of the current key customer administration of SVW, I design and work out the relevant strategy for the key customer maintenance and development separately towards its advantages and problems in the practicality. The strategy for the key cust

14、omer maintenance will mainly focus on favorable price, encouraging dealers and full-round service, while the strategy for the key customer development will mainly focus on customer development, information collection and customer foster. The successful implementation of strategies are secured by har

15、dware and software through organization adjustment of SVW Key-Customer Administration Section, workforce quality improvement and connection between SVW CRM system and key customer administration module system. Its hopefully that with the strategy implementation, on the one hand it will help SVW keep

16、 current key customers, on the other hand it will help SVW get some more new key customers so as to further meet customers demands, upgrade customers satisfaction and loyalty, furthermore lay solid foundation for the good corporate image of SVW.Even though the strategy of key customer maintenance an

17、d development stipulated in this document is for SVW, but hopefully it will give some insight and references to other auto manufacturers.Key: Maintenance of Key customer Development of Key customer Strategy Shanghai Volkswagen(SVW)目 录中文摘要ABSTRACT第一章 绪 论1 1.1选题的背景 11.2 研究的目标及意义21.3 研究的思路及框架3第二章 关键客户管

18、理的相关理论及在汽车行业的应用52.1关键客户管理产生的必然性52.2市场营销学相关理论52.2.1市场营销的新理念52.2.2市场营销的基本策略72.2.3客户满意度82.2.4客户关系管理（CRM）理论92.3营销理论在我国汽车行业的应用10第三章 上海大众关键客户管理的现状分析143.1关键客户的定义 143.2上海大众对关键客户的分类153.3 上海大众在关键客户管理中的优势及问题分析163.3.1上海大众关键客户管理优势分析17 3.3.1.1成立专门的关键客户管理科室173.3.1.2具有竞争力的产品线183.3.1.3客户满意的优惠价格203.3.1.4完善的售后服务213.3.

19、2上海大众关键客户管理问题分析223.3.2.1经销商参与程度低223.3.2.2车辆交付时间跨度长223.3.2.3处理投诉响应速度滞后23第四章 上海大众关键客户维护与发展策略设计与制定254.1维护与发展策略设计与制定的指导思想254.2维护与发展策略设计与制定的目标254.3汽车行业关键客户管理流程274.4上海大众关键客户维护策略的设计与制定294.4.1高质微利策略294.4.2经销商总动员策略304.4.3全方位服务策略314.5上海大众关键客户发展策略的设计与制定324.5.1稳步推进式客户开发策略324.5.2滴水不漏式信息收集策略344.5.3循序渐进式客户培育策略37第五

20、章 上海大众关键客户维护与发展策略的实施建议395.1组织结构优化395.2人员结构优化415.2.1人员素质要求415.2.2人员培训项目415.3关键客户模块与公司CRM对接425.3.1关键客户模块简介425.3.2上海大众CRM系统简介425.3.3对接方案实施43第六章 结论45参考文献46在读期间公开发表的论文和承担科研项目及取得成果47致 谢48附录149第一章 绪 论1.1选题的背景汽车行业经历了由“产品为中心”向以“客户为中心”的转变。在转变过程中经历了“以产品为中心”、“以销售为中心”、“以利润为中心”到最后“以客户为中心”等阶段。“以产品为中心”的观点是汽车生产企业从自身

21、利益出发，在市场竞争不激烈前提下的一种业务模式，这种模式只注重成本上的优势，而很大程度上忽略了客户。随着生产效率的提高及汽车行业的高利润，使得许多企业都纷纷进入到了汽车领域，市场上的汽车品种丰富了起来，导致销售竞争越来越激烈，于是“以销售为中心”的观点产生了。而由于销售竞争的白热化使销售成本越来越高，而销售价格却越来越低。企业的利润没有随着销售额的增加而增加，反而减少了。这时“以利润为中心”的观点又占了主导地位。汽车企业就将注意力集中到了以利润为目标的成本管理上。但在车型不变，产品质量一定的情况下，成本不可能被无限制减小，汽车生产企业不得不回过头来重新审视存在的问题，于是“以客户为中心”的观点

22、被提高到前所未有的高度。从我国汽车行业来看，二十世纪八、九十年代我们的汽车生产企业还比较少，竞争不是很激烈，可供选择的车型还不是很多的情况下，当时就更谈不上关键客户的管理了。当时汽车企业的第一要务就是制造汽车，至于销售的对象他们也不是很在意，而上海大众也是如此。但随着2001年中国加入WTO，国外汽车巨头相继完成了在中国的布局，竞争日趋激烈。在市场份额不断下滑，私人用户市场又打不开局面的情况下，汽车企业重新对客户进行了分类，开始意识到关键客户的重要性。虽然各汽车企业对于关键客户的界定有所不同，却都成立了相应管理、销售部门。只是在名称上各车企有所不同，如：关键客户销售部、大用户销售部、大用户营销

23、科等。但对于关键客户管理应采取的具体行动及策略方面还比较欠缺。关键客户管理的依据主要来自于意大利经济学家维尔弗雷多帕累托提出的帕累托定理，也称“二八规则”。即，事物80%的结果是由20%的起因产生的。在现实中那就是20%的客户可以产生80%的销售收入和利润。关键客户终身价值对企业的意义在于：（1）维系客户的时间长短与客户的贡献率是成正比的。（2）增加企业的收入。从长期来看，终生客户的最大优点是他们对企业的贡献会随着时间而增加。（3）营销成本减少。长期客户知道如何购买，他成了企业客户后，这些顾客就成了企业的专家。（4）宣传效应。长期顾客的另一个优点就是口碑的宣传效应。满意的顾客会影响其他顾客的购

24、买，间接地为企业创造更多的收入和利润1。从汽车企业销量角度来看，在汽车行业整个大环境比较理想的情况下，关键客户的销量会为汽车厂家完成年度目标起到锦上添花的作用，而在汽车行业处于不景气的时期，关键客户的销量则能弥补一些因终端客户流失所带来的销量损失，或是帮助消化一些滞销的车型。而对于汽车企业来说，在通过经销商网络抓终端客户销售的同时，更不能忽视对于关键客户的销售。只有两方面的业务都做好了，那汽车企业才算真正把营销做成功了。而目前，上海大众也正在朝这方面努力。对于汽车企业来说，不能只看中关键客户一次采购的数量及给汽车企业带来的销售收入及利润的多少，应看到关键客户本身的性质及影响力，并需要通过一个相

25、当长的时间来考察客户对品牌的忠诚度。汽车行业关键客户的关键所在就是能进一步帮助汽车企业提升和扩大品牌形象，并能为企业提供长期的盈利价值及销量保证。1.2 研究的目标及意义如何把握住客户是汽车行业的销售之本。而如何保留住已有的关键客户和发展更多的关键客户则是一个真正成功的汽车企业所必需具备的素质。在汽车行业竞争愈演愈烈的今天，汽车企业必须提高自身应对销售窘境的能力，继续巩固已有市场的同时,还应不断积极稳妥地开拓新的销售市场。明确关键客户的定义、类型划分（按行业），以及如何有效运用市场营销及客户管理的相关方法为上海大众设计、制定行之有效的策略去维护和发展关键客户是本文研究的目标。目前，国内的整个汽

26、车行业早已完成了由计划经济时期向市场经济时期的过渡，由以“产品为中心”的销售模式向以“客户为导向”销售模式的转变。关键客户已渐渐成为整个汽车行业中一个越来越不能忽视的购买群体，但目前对于关键客户维护与发展策略方面的研究还不是很多，没有一整套切实可行的方法能够遵循。而许多汽车企业对于关键客户方面的管理又还不够重视，或是只停留在做做表面工作，还没有站在更高的角度来认识关键客户对于汽车企业的重要性这个问题。汽车行业关键客户的维护与发展工作如能做好，它会给企业带来的主要益处有：（1）提升企业销量，帮助消化库存。（2）节省不必要的广告费用支出。（3）提升经销商的综合竞争力。（4）进一步提升企业的品牌形象

27、及客户满意度。本文通过分析、研究上海大众目前在关键客户管理中存在的问题，并提出解决问题的有效方法，总结出一套有针对性的适用于关键客户维护与发展的策略，提高关键客户的忠诚度，提升上海大众的品牌形象。并希望这套适用于上海大众关键客户维护与发展的操作策略经过适当调整，也能在国内其它汽车企业关键客户管理中得到运用，从而为国内整个汽车行业在关键客户管理方面的研究做出一点小小的贡献，以及提供一些有实践意义的参考。1.3 研究的思路及框架本文的基本研究思路及框架可通过图1-1来表示。用语言来表述就是采用理论与实证相结合，通过对实例的分析，解析出一套上海大众在关键客户维护与发展的策略。从关键客户关系的相关理论

28、到针对上海大众关键客户维护与发展策略的研究，从整体到特殊个体，就是先介绍营销理论在整个汽车行业的运用情况，再分析、研究上海大众在关键客户管理中存在的若干问题。本文结构安排如下：第一章为绪论，主要阐述研究的背景、目标、意义和研究的思路。第二章为关键客户关系相关理论的介绍及在汽车行业中的应用，主要介绍营销理论及这些理论在汽车行业中的应用。第三章为上海大众目前关键客户管理的现状，主要介绍上海大众对关键客户的定义及分类，以及上海大众在关键客户营销中的优势及出现的问题。第四章为上海大众关键客户维护与发展策略的制定，先明确制定策略的指导思想及目标，再分别对维护与发展两部分策略进行制定。第五章为上海大众关键

29、客户维护与发展策略的实施建议，主要分组织结构优化、人员培训、及上海大众关键客户模块与公司CRM的对接。第六章为结论。绪论关键客户管理相关理论上海大众关键客户的管理现状分析关键客户的特点及定义关键客户的分类优势及问题分析上海大众关键客户维护与发展策略制定策略制定的指导思想策略制定要达到的目标关键客户相关策略制定结论关键客户维护与发展方案实施图1-1 研究路线图第二章 关键客户管理的相关理论及在汽车行业的应用2.1 关键客户管理产生的必然性2时刻保持一定数量的关键客户对于每个企业的正常运转来说都是必需的。因为关键客户是企业利润的重要来源。我们分析一个企业的关键客户群可以从两个方面进行考虑：一是在一

30、个时间段内对企业的关键客户群结构进行静态分析，另一个是在一个更长的时间段内，用纯动态、发展的眼光对关键客户群结构进行分析。一个企业的关键客户队伍可能在不停地变动，但其中至少有一部分在一个时间段内保持不变。一个企业不可能在一个给定的时间段内换掉自己所有的关键客户，并能保持公司的正常运转。一般来说，这些关键客户可以提供给企业生存所需的基本利润。然而，从一个较长的时间段来看，静态的核心关键客户很可能会发生变化。主要原因有：由于企业规模的扩大，原来的关键客户已经不能满足企业评定关键客户的标准；或是企业由于产品改变，导致企业和原来的关键客户在合作上的脱钩；核心客户自身发生变化，或倒闭，或改行，或与其它企

31、业合作。对于企业来说，关键客户都有各自的生命周期，所以说关键客户群都在不停的变化中。原来是关键客户的，可能现在不是了，原来是潜在客户的，可能现在已是核心的关键客户了。对于企业关键客户的流失，必须用新增加的关键客户来弥补。因此，企业发展过程中必须保持一定数量的潜在关键客户，并尽可能培养它们成为关键客户。这样才能做到在原先关键客户流失的同时，又有新的关键客户的产生，以达到保持关键客户群规模的目的。对于关键客户的管理主要还是较多运用到市场营销学的相关理论。2.2市场营销学相关理论2.2.1市场营销的新理念市场营销是一门研究消费者需求，进而帮助企业识别并满足消费者需求，综合性很强的学科。早期的市场营销

32、注重的是研究促进销售活动的策略和技巧。市场营销包含两个层面的。首先，它是一种理念、一种态度、一种观点、一种管理方式，它把客户满意度放在首位。其次，市场营销是一系列的活动，是对上述理念的实施。所谓市场营销，是指对一种观念的策划和实施过程，还指对一种思想（或一件商品、一项服务）进行定价、促销并将其传递到个人或组织手中进行交换，使个人或组织得到满足的过程3。核心营销观念主要包含：目标市场与细分、营销者和预期客户、产品、供应品及品牌、价值与满意、关系和网络等。1、目标市场与细分目标细分往往根据消费者在人文、心理以及行为上的差异来进行。目标市场则是企业判断出能为它们创造出最大服务价值的对象。2、营销者和

33、预期客户营销者从被称为预期客户的群体处寻求响应。如双方都在积极寻求交换，那么我们把双方都称为营销者。3、产品、供应品和品牌无形的价值观可表现为一种供应品，即产品、服务、信息和体验的组合。品牌则是一种基于被认可的无形资产。4、价值与满意如果供应品向目标顾客传递了价值和满意，那就表示成功了。而客户从不同供应品中挑选的基础是知道哪个会给他们带来最大价值。基本上价值可被看作是质量、服务和价格的组合。价值随质量和服务的提高而提高，但随着价格的增加而减少。5、关系和网络关系营销是与关键成员（顾客、供应商、分销商）建立长期满意关系的实践，目的是保持他们长期的业绩和业务。关系营销的最终结果实建立起公司的独特资

34、产，即一个营销网。420世纪50年代以来，每隔10年左右，就会增加不少新的概念和理论。而营销学大师菲利浦科特勒的营销管理自1950年推出以来，至今已推出12版，作者不断充实新的内容，导入新的理念，主要有：1、关注“关系管理”5虽然在营销管理第6版（1987年）中，科特勒已经增加了关系管理的概念，但当时只强调了营销者要同顾客、供应商、渠道成员建立长久的信任互利关系。而当竞争越来越激烈，利润下降，消费者忠诚度降低和企业获得新客户的成本越来越高的情况下，就要求企业来关注与现有的消费者和潜在消费者建立一种长期的“双赢”关系。对于市场营销的理解也转变为“建立和管理可盈利的客户关系”（市场营销原理第10版

35、 2004年）。顾客关系营销又是“关系营销”中的一个方面。客户关系营销的实质就是通过互动和交流，与客户建立一种超越买卖关系的非交易关系，其目的就是使客户形成对企业及产品的良好评价，提高企业产品在市场上的知名度和美誉度，为企业争取客户、稳定和开拓市场6。2、重视品牌资产品牌是一个名字、称谓、符号。但品牌不仅仅是一个名称或标识，一个强大的品牌真正价值在于能够“俘获”消费者的偏好和忠诚。从1994年营销管理第8版开始，科特勒进一步明确品牌对于企业成功决定性的作用，在营销管理（2006年 第12版）科特勒将其对于品牌资产的重视程度提高到一个新的高度，明确指出一个品牌要获得长久的竞争优势，必须建立强大的

36、品牌资产。2.2.2市场营销的基本策略 营销组合（marketing mix）3是指产品、分销、促销和定价战略的独特组合，运用营销组合，可以实现与目标市场买卖双方均满意的交换活动。这样的营销组合可以描述成4P，即产品（product）、渠道（place）、促销（promotion）和定价（pricing）。成功的营销组合必须经过认真仔细的规划以满足目标市场的要求。 1、产品策略营销组合中的第一步即是产品“P”。营销组合的核心和起点是产品供给和产品策略。如果对将要推出的产品不甚了解，则很难设计分销策略、展开促销活动或进行产品定价。2、分销（渠道）策略分销策略主要讨论的是适时、适地地向客户提供产品

37、。分销策略的目标是保证在需要的时候产品能以适当方式达到指定地点。3、促销策略促销包括个人销售、广告、促销活动以及公共关系。营销组合中促销的作用是通过告知、教育、劝说以及提醒目标市场公司或产品的益处。4、定价策略价格是买主在购物时必须付出的代价，它是营销组合中灵活性最强的一个，因为它的变化速度最快。价格是重要的竞争武器，对于公司的意义重大。此外，随着网络技术的不断发展，一对一营销在现今的营销领域是一个非常具有革命性的概念。针对个人，以一对一的形式与客户联系。一对一营销有时也被称为客户关系管理（在后续小节中详细介绍），或者说将客户关系管理看成是营销的一种策略，它是使公司通过有效利用每个客户的信息，

38、为其提供优质的实时服务。在对每个客户了解的基础上，公司可以将营销、服务、方案、信息和媒体个性化4。不难看出，目前“关系营销”与“一对一营销”已经成为当今营销学中的两个热点。2.2.3客户满意度 客户满意度是指客户认为一件产品达到或超过了自己的预期的一种感觉，维护现有客户的满意度与吸引新的客户同等重要，但是成本却要少得多3。客户满意理论起源于上世纪80年代瑞典斯堪的纳维亚的“服务与管理”的观点。而后，客户满意开始流行，并被扩大到产品的实体层次。客户满意度可以从三个维度来衡量：客户知识和经验、客户所获得利益和产品或服务所支持的个人价值。1、客户价值客户满意与否取决于其感知的客户价值。客户价值强调企

39、业应关注客户的需求，并利用自身的竞争优势，向目标客户提供超越竞争对手的价值，客户与企业之间是维持一种互动的关系。客户价值是一个综合考量的结果，是总客户价值和总客户成本之差。客户在一定的搜寻成本和有限的知识、灵活性和收入等因素的限定下，形成一种期望，并根据它的行动，判断是否满意以及是否再购买。2、服务质量与客户满意竞争的加剧使得企业已经很难做到在产品上有效区分竞争对手，越来越多的企业把目光聚焦在服务上，希望通过完善的售后服务来提高客户满意度，增进客户关系。服务是针对客户而言的，是能给其带来有价值的利益或满足活动。服务质量是要由客户决定、从客户角度出发，按照客户告知的服务质量来界定质量的内涵。企业

40、应能够在客户所关心的特性中挖掘共性，明确资源的使用方向。3、客户满意度的提高客户满意度提高的步骤：（1）选择目标客户。企业应建立一个服务金字塔，分层归类具有不同价值取向和价值分布的客户。然后勾勒出每一细分层次客户的轮廓，评估每一细分客户的吸引力和本企业对客户的吸引力，从中选定能充分利用自身资源和能力为之服务的目标客户。（2）明确客户的需求和期望。实现客户满意首先要明确客户的需求、期望。而客户的需求不是一成不变的，它呈现出多元化、动态性的特点。这要求企业必须对客户需求和期望的漂移方向保持高度的警觉，透析他们在购买产品和服务时希望获得的理想结果以及那些可以增进客户满意度进而驱动其购买的行为。（3）

41、抱怨管理。卓越的抱怨处理、服务补救能力能够化客户的不满为满意甚至忠诚。还有时客户选择沉默而并非没有怨言，这是就需要企业定期进行客户满意度调查，从中挖掘出更多没有反馈给企业有价值的信息。72.2.4客户关系管理（CRM）理论自从客户关系管理（Customer relationship management）这个词被正式提出到现在，CRM的研究经历了：CRM的概念研究；CRM战略意义研究；CRM原理研究；CRM的客户满意度研究；CRM的实践应用研究等。但到目前为止对于CRM还没有一个权威的定义。对于客户关系管理不同的研究机构有着不同的表述，主要有以下几种分类8：第一种比较典型的观点是把CRM看成是

42、一种营销策略。代表人物是Don Peppers、Martha Rogers和Bob Dorf，他们将CRM定义为：CRM就是一对一的营销，也称之为关系营销。国内的一些观点也指出CRM是一种全新的营销理念，并认为一对一营销和数据库营销都可以纳入CRM的营销范畴。也有人认为，客户关系管理是一种企业与客户建立关系、维持关系和增进关系的关系营销管理思想。持这种观点的人认为CRM是市场营销学理论的一个分支，其管理思想来源于市场营销学。第二种观点把CRM定义为一种管理理念，最早Gartner group认为，所谓客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。

43、第三种观点认为CRM是一套先进的技术。Hurwitz group认为，CRM的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的与客户关系有关的商业流程。第四种观点认为CRM是商业过程。IBM所理解的客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。IBM把客户关系管理分为三类：关系管理、流程管理和接入管理。关系管理代表着真正理解客户行为、期望、需要、历史和与企业全面关系的CRM功能。关系管理的基本特点是使用数据挖掘技术/数据仓库和复杂的分析功能，它贯穿于CRM解决方案关系管理的全过程，并具有全面的客户观念和客户忠诚度衡量标准和条件。代表着与销售、服务、支持和市场相关

44、的业务流程的自动化历程管理，解决方案主要是围绕具有高度可配置性的流程定义来提供集成的应用软件。第五种观点侧重于CRM是一种企业经营运作体系。它要求生产、物流、营销和客户误服等企业业务流程的自动化并使之得以重组。也有人认为CRM是一套融入了企业经营理念和商业策略等内容的关于客户关系、营销方针等的理念和企业运作方式。而在市场竞争日益激烈的今天，客户关系管理被赋予了新的内涵8：1、客户资源是客户管理的基本对象。客户关系管理中的“客户”包括分销商、零售商、最终消费者及其合作伙伴在内的企业外部客户。除此之外，企业还有另一类客户，就是企业内部的客户企业员工。企业只有做到提高内部员工的满意度，让满意的员工忠诚，从而为外部客户提供高价值的服务，提高外部客户的满意度和忠诚度，最终达到提高