2020中国数字阅读产品营销洞察报告.pdf

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1、 中国数字阅读产品营销洞察报告 2020年 2 2020.10 iResearch Inc. 摘要 来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。 全民阅读七入政府工作报告，数字阅读行业乘政策东风。 数字阅读行业市场规模2020年预计突破200亿，彰显数字阅读平台具有较高的媒体 价值。同时，数字阅读用户规模突破4亿，用户使用时长波动式增长，对平台黏性 高。 数字阅读平台内外部资源联动，提供更具阅读特色的营销服务。 内部：多维利用产品内部资源，打造高契合、沉浸式的营销体验。 外部：充分撬动产业外部资源，建立数字阅读营销生态。 数字阅读用户在汽车、3C数码、快消、日化、奢侈品、电商等领域消费能力强劲， 具有较

2、高的营销价值。 74%的用户对广告的出现表示接受，偏好不影响阅读体验的广告形式。广告加深数 字阅读用户对品牌的直观印象。 用户对数字阅读结合节日与热门影视IP展开的营销活动更偏好，节日营销用户占比 36.5%，IP活动用户占比34.8%。 SMSSMS 发展 现状 营销 价值 数字阅读用户男性居多，学历高、收入高，兴趣广泛，主动决策。 用户使用数字阅读平台的时间贯穿全天，睡前与工间是最普遍使用场景，67.5%的 用户单次使用时长在30分钟以上。 用户喜爱网络文学，悬疑推理与通俗历史题材最受欢迎。 80%用户具有较稳定的付费倾向，偏好直接购买整本作品。 行为 偏好 营销 解决 方案 来源：艾瑞通

3、过调研iclick社区的数字阅读产品的用户所得。 2020年中国数字阅读产品是通过艾瑞iClick在线调研社区，利用定量研究方法，针对数字阅读产品的用户画像、内容分类、用户 使用行为、用户产品偏好、营销价值等方面进行调研分析，展现当前数字阅读产品的价值。 01研究目的及内容 调研概况在线定量调研 调研平台 艾瑞iClick社区 调查对象 1、在过去一年中使用过数字阅读产品的用户 2、全国各数字阅读平台，如掌阅、QQ阅读、咪咕阅 读等。 问卷投放区域全国，随机投放 问卷投放时间2020.08-2020.09 样本数量1997 02调研样本说明 iUserTracker PC端用户行为监测 mUs

4、erTracker 移动用户行为监测 3 2020.10 iResearch I 指标说明 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 4 2020.10 iResearch I TGI名词释义 TGI指数定义TGI：即Target Group Index（目标群体指数），可反映目标群体在特定研究范围内的强势或弱势 TGI指数计算方式TGI指数= 目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例*标准数100 TGI指数意义 TGI指数表征不同特征用户关注问题的差异情况，其中TGI指数等于100表示平均水平，高于100，代表该类用户对某 类问题的关注程度高于整体水平, TGI1

5、05时，表示某指标具有明显优势。TGI越高，优势越明显。 城市级别划分标准 一线城市 (4)北京市上海市广州市深圳市 新一线城市（15） 成都市重庆市杭州市武汉市西安市天津市苏州市南京市郑州市长沙市东莞市沈阳市青岛市合肥市佛山市 二线城市（30） 昆明市大连市无锡市宁波市厦门市福州市哈尔滨市济南市温州市长春市石家庄市常州市泉州市南宁市 贵阳市南昌市南通市金华市徐州市太原市嘉兴市烟台市惠州市保定市台州市中山市绍兴市乌鲁木齐市 潍坊市兰州市 三线城市 （70） 唐山市廊坊市邯郸市秦皇岛市沧州市邢台市呼和浩特市包头市洛阳市南阳市商丘市新乡市许昌市信阳 市驻马店市宜昌市荆州市襄阳市黄冈市株洲市衡阳市岳

6、阳市常德市湘潭市芜湖市蚌埠市滁州市阜阳市 铜陵市漳州市莆田市宁德市镇江市盐城市扬州市泰州市淮安市连云港市宿迁市赣州市九江市上饶市宜 春市威海市临沂市济宁市淄博市菏泽市潮州市珠海市江门市汕头市湛江市肇庆市揭阳市潮州市桂林市 柳州市海口市三亚市大庆市吉林市鞍山市银川市西宁市咸阳市遵义市绵阳市德阳市曲靖市 四线及以下城市除以上城市外的其他城市 5 中国数字阅读行业发展现状1 中国数字阅读用户行为偏好2 中国数字阅读用户营销价值 3 中国数字阅读平台营销解决方案 4 6 2020.10 iResearch Inc. 中国数字阅读行业发展历程 历经数字化改革，数字阅读行业拥抱智能化发展 以文学小说内容呈

7、现为代表的数字阅读行业在数字化改革的过程中，探索形成了一套成熟的商业模式。由免费连载的模式 发展至稳定的付费模式，内容题材经历了从单一到多样化，再到网络文学与传统文学融合的过程；同时，现实题材的作品 也在不断增多。在技术对数字阅读平台的赋能下，平台发展更智能化，用户体验更便捷化，同时内容推荐更个性化，呈现 出千人千面的阅读风格。 来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。 萌芽期 “水木清华”、“西陆 BBS”、“榕树下” 等 网站成立。 第一次亲密接触连 载开启网络文学先河。 网络文学类型单一，幻 想类较少。 探索期 互联网开始普及，网络 小说平台快速发展，起 点中文网成立，开始出 现付费模式。 小

8、说类型增多，长度也 从几十万字变成几百万 字。 成熟期 智能手机伴随移动网络 的发展，数字阅读平台 从PC延伸至移动端，便 捷地使用体验带来用户 量的攀升。 网文走向受众面更广的 大众娱乐文学，文学性 降低。 发展期 以IP为核心的泛娱乐概 念火热，网文商业化程 度加深，内容价值迎来 变现良机，网络巨头纷 纷出手建立自己的生态 链。 融合期 网络文学与传统文学融 合趋势开始诚信，在政 策引导下，数字阅读平 台内容增加现实题材。 类型融合进一步深化， 垂直细分类型不断出现。 1987-2002 2003-2009 2010-2014 2015-2017 2018-至今 数字化移动化智能化 关键词

9、：PC 网站页面 关键词：手机阅读、电子阅读器、APP、 数字版权 关键词：大数据、 智能手机、智能推 荐、千人千面、 场景沉淀 中国数字阅读行业发展历程 7 2020.10 iResearch Inc. 中国数字阅读行业发展政策 全民阅读七入政府工作报告，知识产权保护强化数字阅读发展 自2014年政府工作报告提出“倡导全民阅读”后，全民阅读连续7年被写进政府工作报告。推动全民阅读，对国家民族振 兴、国民素质提高、文化强国建设都有重要意义。国家自上而下倡导全民阅读，提高国民素质，体现出对国民阅读的重视， 这为数字阅读行业的发展提供了强有力的政策支撑。与此同时，近年来新闻出版总署、文化部、中宣部

10、等多部门在加强数 字阅读建设方向提出了相关建议与要求，并举办了相关活动。且随着知识产权保护意见的提出，文化产业版权保护意 识不断加强，这一政策对数字阅读行业的知识产权保护发展也提供了源动力。 来源：艾瑞咨询研究院根据公开资料整理。 倡导全民阅读 20142015 201620172018 20192020 倡导全民阅读 建设书香社会 倡导全民阅读 普及科学知识 政府工作报告 大力推动全民阅读 加强科学普及 倡导全民阅读 建设学习型社会 倡导全民阅读 推进学习型社会建设 倡导全民健身和全 民阅读 使全社会充满活力、 向上向善 国家新闻出版总署与中 国作协开展优秀网络文 学原创作品推介活动 文化部

11、“十三五”时期 公共数字文化建设规划： 积极鼓励各类社会文化 机构、文化企业和个人 依托公共数字文化服务 平台提供公共文化服务 中宣部出版局：要求网 络文学企业建立健全编 辑责任制度 关于强化知识产权保 护的意见 2020-2021年贯彻落实 (关于强化知识产权保 护的意见推进计划 2020年深入实施国家 知识产权战略加快建设 知识产权强国推进计划 2014-2020年中国数字阅读行业相关政策梳理 8 2020.10 iResearch Inc. 中国数字阅读行业市场规模 市场规模稳步增长，彰显数字阅读平台较高的媒体价值 2019年中国数字阅读市场规模达到288.8亿元，其中大众阅读为275.

12、3亿元，规模稳步增长，增速放缓。艾瑞分析认为， 数字阅读的发展得益于优质文学IP激发用户的付费意愿，同时打击盗版等措施使得内容版权得到保护。此外，2018年后， 优质内容又开始处于一个新的积累时期，为数字阅读行业发展奠定良好的内容基础，提升了市场竞争力，吸引更多用户参 与数字阅读。同时，数字阅读平台也展现出自身承载优质广告主的媒体价值，为商业化发展创造条件。 注释：中国数字阅读行业市场规模统计包括订阅收入、版权收入、电子硬件收入、广告收入及其他收入等。 来源：中国音像与数字出版协议中国数字阅读白皮书。 149.1 192.6 233.3 275.3 17.5 20.1 21.2 13.5 27

13、.7% 19.7% 13.5% 2016201720182019 2016-2019年中国数字阅读行业市场规模 大众阅读（亿元）专业阅读（亿元）数字阅读增长率（%） 166.6 212.7 254.5 288.8 9 2020.10 iResearch Inc. 中国数字阅读行业用户规模 4.7亿用户都在使用数字阅读产品，用户增速放缓 2019年，数字阅读行业用户规模达到4.7亿，同比增长8.8%，用户规模持续增长。从增速来看，数字阅读产品用户规模增 速在2015年出现回弹趋势，同时近两年增速放缓。这主要是因为2015年之后，优质IP的出现为数字阅读行业发展推波助 力，带动用户增长，从整体增长

14、率来看，人口和流量红利逐渐消退，数字阅读行业的获客成本正在逐渐增加。 来源：中国数字阅读用户规模参考CNNIC，“第29次、第31次、第35次、第37次、第39次、第41次、第43次、第44次中国互联网络发展状况统计”。 2 2.3 2.7 2.9 3 3.3 3.8 4.3 4.7 4.0% 15.2% 17.6% 7.1% 1.0% 12.3% 13.4%13.8% 8.8% 201120122013201420152016201720182019e 2011-2019年中国数字阅读用户规模及增长率 中国数字阅读用户规模（亿）增长率（%） 10 2020.10 iResearch Inc.

15、 319865.9 335716.9 377378.2 350795.5 421737.8 6.8 7.8 7.6 7.7 8.1 7.8 2018.7 2018.8 2018.9 2018.10 2018.11 2018.12 2019.1 2019.2 2019.3 2019.4 2019.5 2019.6 2019.7 2019.8 2019.9 2019.10 2019.11 2019.12 2020.1 2020.2 2020.3 2020.4 2020.5 2020.6 mUserTracker-2018.7-2020.6中国数字阅读平台用户使用时长增长走势 有效使用时间（万小时）

16、单机单日使用天数（天） 2018Q3 2018Q42019Q12019Q22019Q32019Q42020Q1 2020Q2 中国数字阅读产品使用时间 有效使用时间波动式递增，假期增长速度快 从用户在数字阅读产品的使用时间来看，近两年来，用户的总体有效使用时间呈现波动式增长，增长最为明显的主要是在 1、2月和7、8月，这主要是因为该时间段集中为学生寒暑假期间，数字阅读产品的使用时间增长迅速。与此同时，在 2020年Q1和Q2，受疫情的影响，用户居家时间变长也增加了使用数字阅读产品的时间。从使用天数来看，平台使用由 6.6天增长至7.8天，呈现缓慢增长。用户使用时间的增加意味用户对数字阅读产品的

17、粘性增加，产品的内容资源和服务被 广大用户所认可。 来源： UserTracker多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。 11 中国数字阅读行业发展现状1 中国数字阅读用户行为偏好2 中国数字阅读用户营销价值 3 中国数字阅读平台营销解决方案 4 12 用户画像使用行为内容偏好付费偏好产品偏好 13 2020.10 iResearch Inc. 数字阅读平台用户画像 (1/3) 男性偏多，高学历成熟社会人群 样本：N=1997；于2020年8月通过艾瑞iClick社区调研获得。 26.6%54.4%9.7% 9.3% 25岁及以下 26-35岁 36-45岁 45岁及以上 男性居多高学历

18、 成熟人群 男性占比 60.5% 女性占比 39.5% 26-45岁年龄用户占比 81% 11.0%4.9%68.2% 16.0% 高中及以下 大学专科硕士及以上 大学本科 大学本科学历及以上占比 79.1% 26.1% 9.0% 25.0% 27.9% 高层管理人员/高级技术人员 一般管理人员 普通员工/普通技术人员 中层管理人员/中级技术人员 企业主 其它 管理者 管理者及中高级技术人员占比 60.1% 5.0%7.0% 2020年中国数字阅读产品用户性别/年龄/学历/职位分布 14 2020.10 iResearch Inc. 数字阅读平台用户画像 (2/3) 居住于大城市的已婚人群，中

19、高收入，乐观消费 数字阅读产品用户主要居住于一线及新一线大城市，近半用户个人月平均收入在1万元以上，61.6%的用户个人月均消费3 千元以上，具有较强的经济实力与较为健康乐观的消费支出比例；73.9%的用户为已婚人群，家庭购买需求旺盛，56.7% 的用户家庭月收入超过1万5千元，具有坚实的经济基础。 样本：N=1997；于2020年8月通过艾瑞iClick社区调研获得。 2020年数字阅读产品用户家庭月平均收入 2020年数字阅读产品用户城市分布 2020年数字阅读产品用户家庭婚姻分布 23.4%5.6%35.7%20.2%12.4%2.8% 5001元-10000元15001元-30000元

20、2000元及以下 2001元-5000元10001元-15000元30000元以上 2020年数字阅读产品用户个人月平均收入 2020年数字阅读产品用户个人月平均消费 个人月入10000元以上用户占比49.2% 11.9%20.2%29.5%30.8%7.6% 1000元以下 1001-3000元 3001-5000元8000元以上 5001-8000元 23.3%18.5%10.3%21.9%16.4%9.6% 8000元以下 15001-25000元8001-10000元 25001-35000元10001-15000元 35000元以上 家庭月入15000元以上用户占比56.8% 四线城

21、市及以下 二线城市 一线城市 新一线城市 三线城市 一线及新一线城市 用户占比60.6% 未婚已婚其他 已婚用户占比73.9% 个人月消费3000元以 上用户占比61.6% 73.9% 22.8% 3.3% 7.4% 14.2% 17.9% 25.1% 35.5% 15 2020.10 iResearch Inc. 质量品牌性价比 数字阅读用户画像 (3/3) 生活丰富，主动决策型选手，看重质量、品牌、性价比 数字阅读产品用户平日休闲活动健康多元，最喜欢健身、看电影与演唱会，逛街购物，生活品质较高；在消费观方面，习 惯主动搜索信息做功课，并倾向充当消费决策主导者的角色；在选品时，倾向于购买物有

22、所值的品质商品。 样本：N=1997；于2020年8月通过艾瑞iClick社区调研获得。 消费观 . 各年龄群体休闲活动爱好TOP3 消费首要考虑因素 “我愿意花更多钱购买质量更好的产品” “我消费看重实用性与价格” “我在消费决策时会坚信自己的判断” “购物前我会收集信息进行详尽比较” “我平时尽量购买品牌知名度大的产品” 68.2% 66.5% 65.6% 64.6% 58.6% 41.9% 21.1%15.1% 45岁以上 49% 46% 25岁及以下 上网浏览或 创作内容/社交 看电影/ 演唱会 玩电脑游戏 52.7% 44.6% 41.4% 26-35岁 上网浏览或 创作内容/社交

23、健身 看电影/ 演唱会 55.6% 46.6% 45.5% 36-45岁 上网浏览或 创作内容/社交 健身 看电影/ 演唱会 72.9% 52.4% 50.9% 上网浏览或 创作内容/社交 健身与朋友聚会 75.1% 58.0% 47.7% 数字阅读产品 主流人群 16 用户画像使用行为内容偏好付费偏好产品偏好 17 2020.10 iResearch Inc. 用户使用行为分析(1/4) 灵活便捷是用户选择使用数字阅读产品的主要原因 数字阅读时间与空间上的弹性是用户选择使用此类产品的首要原因；同时，互联网产品带来的个性化推荐、信息检索、更 新同步功能也是让用户选择使用的重要因素；此外，其在价

24、格与触达上相较传统纸质书籍的低门槛也是打动用户的方面。 样本：N=1997；于2020年8月通过艾瑞iClick社区调研获得。 40.6% 44.8%41.4% 39.5% 41.4%41.2% 65.8% 图书获取便利 价格低于纸质书 更经济划算 可及时更新图书内容 平台个性化推荐满足个 人阅读偏好 信息检索方便 可多设备同步阅读进度 可随时随地阅读 2020年数字阅读产品用户使用目的分布 18 2020.10 iResearch Inc. 用户使用行为分析(2/4) 用户整体偏好从移动端使用数字阅读产品 用户最常通过App触达数字阅读产品，占比84.6%，同时，同属移动端的小程序与数字阅读

25、器也是超过半数用户使用数字 阅读产品时选择的渠道；相比之下，建立于PC端的网页与浏览器关联板块使用率偏低，均未超过50%。由此可见灵活便捷 是用户对数字阅读渠道及其所植于的终端的主要诉求。 样本：N=1997；于2020年8月通过艾瑞iClick社区调研获得。 数字阅读App数字阅读器浏览器关联数字阅读版块 数字阅读小程序网页 84.6%53.2% 54.3%48.6% 47.5% 2020年数字阅读产品用户使用渠道分布 1 2 3 4 5 19 2020.10 iResearch Inc. 通勤途中 上厕所时 用户使用行为分析(3/4) 贯穿全天，碎片化特征显著，睡前与工间是最普遍使用场景

26、用户善于利用各类碎片化时间使用数字阅读产品，其中睡前、工间/课间休息时或通勤途中均是均是用户整体普遍使用数 字阅读产品的场景；从时段来看，早6:00-8:00, 午12:00-14:00, 晚18:00-24:00为用户使用高峰，与最通常的使用场景相 对应。 晚间睡觉 休息前 工间/课间 休息时 下班/放学 回家后 69.2%59.0%55.3%42.4%40.4% 2020年数字阅读产品 用户使用场景Top5 8:00- 10:00 0:00- 6:00 4.0% 25.3% 6:00- 8:00 20.4% 18.1% 10:00- 12:00 31.4% 16.9% 39.9% 12:0

27、0- 14:00 13.3% 14:00- 16:00 16:00- 18:00 45.1% 34.4% 18:00- 20:00 20:00- 22:00 22:00- 24:00 2020年数字阅读产品 用户使用时段分布 样本：N=1997；于2020年8月通过艾瑞iClick社区调研获得。 20 2020.10 iResearch Inc. 2020.10 iResearch Inc. 2020年数字阅读产品用户使用频次2020年数字阅读产品用户单次使用时长 用户使用行为分析(4/4) 数字阅读产品用户活跃度高、黏性强 60.6%数字阅读用户几乎每天都会使用产品浏览相关内容，使用频率低于

28、每周三次的仅占14.4%；从时长来看，67.5%的 用户单次使用时长在30分钟以上。 样本：N=1997；于2020年8月通过艾瑞iClick社区调研获得。样本：N=1997；于2020年8月通过艾瑞iClick社区调研获得。 几乎每天都会看 10.9% 每周3次及以上 每月3次及以上 每月1-3次 少于每月1次 25.0% 60.6% 2.9% 0.6% 2-5小时 15分钟以内 15-30分钟 30分钟-1小时 5小时以上 1-2小时 4.8% 27.7% 37.0% 21.5% 7.1% 2.0% 21 用户画像使用行为内容偏好付费偏好产品偏好 22 2020.10 iResearch

29、Inc. 2020.10 iResearch Inc. 2020年数字阅读产品用户感兴趣品类分布2020年数字阅读产品用户阅读题材Top10 用户内容偏好(1/5) 最喜爱网络文学，悬疑推理与通俗历史题材最受欢迎 从品类来看，网络文学在数字阅读产品用户中受众最广，同时，对出版图书及影视原著感兴趣的用户比例也过半数；从题 材来看，数字阅读产品用户的喜好多元化，未有单一题材契合超半数用户的兴趣，但前十名受欢迎题材的各自受众均在 1/3以上，可见数字阅读用户涉猎广泛，内容偏好个性化。 样本：N=1997；于2020年8月通过艾瑞iClick社区调研获得。样本：N=1997；于2020年8月通过艾瑞i

30、Click社区调研获得。 影视原著 34.1% 网络文学 46.2% 65.7% 出版图书 公众号文章 其它 外文原版 期刊杂志 动漫作品 54.8% 51.4% 43.7% 30.6% 2.0% 武侠类 (如天龙八部、雪中悍刀行) 悬疑推理类 (如白夜行、盗墓笔记) 军事政治类 (如战争论、大国战略) 35.1% 生活类 (如茶道、摄影的艺术) 中国经典文学类 (如三国演义、朝花夕拾) 通俗历史类 (如明朝那些事儿、两京十五日) 当代文学类 (如活着、北岛诗选) 科技科普类 (如时间简史、区块链革命) 仙侠玄幻类 (如择天记、花千骨) 言情类 (如步步惊心、泡沫之夏) 34.4% 44.6%

31、 39.9% 42.1% 34.7% 40.4% 39.2% 38.8% 33.9% 23 2020.10 iResearch Inc. 2020.10 iResearch Inc. 2020年数字阅读产品用户选择作品所参考信息渠道 2020年数字阅读产品用户选择作品时的考虑因素 用户内容偏好(2/5) 题材与口碑是用户选择作品时的核心考虑因素 数字阅读产品用户在选择作品时，比起依赖外部信息渠道，更倾向根据自身的内容偏好比照作品的题材、内容、作者等一 系列基本信息进行选择，其中，用户最关注作品的题材。此外，作品的口碑也是数字阅读用户选择内容时的核心因素，用 户判断口碑时主要参考的信息渠道为社交

32、平台/社区中的推荐。 样本：N=1997；于2020年8月通过艾瑞iClick社区调研获得。样本：N=1997；于2020年8月通过艾瑞iClick社区调研获得。 公众号、微博、知乎等 社交网络上的推荐 根据喜爱的题材、内容 或作者等内容自行选择 豆瓣等网络书评 阅读软件的个性推荐 图书排行榜 身边人推荐 1.9%其它 权威/专家/媒体推荐 60.3% 56.0% 46.7% 45.5% 43.9% 41.9% 37.9% 作品的作者 48.6% 出版作品所属出版社 23.3% 作品的字数 作品的口碑 作品的题材 作品的写作风格 作品是否需要付费 作品是否在排行榜上 作品的简介 其它 27.2

33、% 42.9% 36.5% 25.7% 23.3% 14.4% 12.7% 1.0% 24 2020.10 iResearch Inc. 用户内容偏好(3/5) 用户对数字阅读产品所提供内容的整体满意度较高 对于衡量用户对数字阅读产品中所提供内容满意度的五个主要维度，均有过半用户保有高满意度，尤其在内容数量储备、 内容类型丰富程度、内容生产更新速度三个方面，有多数(超60%)用户对数字阅读产品满意度高。由此可见，数字阅读产 品行业整体的内容矩阵搭建与运营受到用户认可；良好的内容生态使玩家拥有坚实的地基，为行业健康、可持续发展护 航。 样本：N=1997；于2020年8月通过艾瑞iClick社区

34、调研获得。 2020年数字阅读产品用户内容满意度评价 10分 9 8 7 6 5 4 3 2 1分非常不满意 非常满意 高满 意度 基本 满意 低满 意度 7.3% 62.9% 29.7% 7.7% 29.7% 62.5% 7.7% 61.6% 30.7% 7.5% 32.8% 59.8%55.2% 36.0% 8.8% 内容数量充足内容类型丰富内容生产更新速度快内容版权储备多内容有深度 7.66分7.65分7.62分7.55分7.41分 25 2020.10 iResearch Inc. 用户内容偏好(4/5) 用户对喜好作品的阅读后持续参与度高，读后行为丰富 数字阅读产品用户在阅读完其喜爱

35、的作品后，会围绕该作品产生以互动分享收藏、搜索相关信息、购买相关衍生品为主的 多样化的读后行为，体现了数字阅读用户的高参与度，同时也为内容IP的多维营销与变现的开发提供了良好的基础。 样本：N=1997；于2020年8月通过艾瑞iClick社区调研获得。 2020年数字阅读产品用户阅读喜爱作品后行为分布 34.6% 46.9%46.7% 26.0% 40.4%38.4% 49.0% 与他人分享该作品 将该作品 分享至朋友圈 会消费该作品的 相关衍生品 在全网搜索与该作品 有关的信息 将该作品 添加至书签 会撰写该作品的 读后感 在产品中为该作品点赞或评论 26 2020.10 iResearc

36、h Inc. 2020.10 iResearch Inc. 用户感兴趣的 用户大概率或一定会消费的 用户内容偏好(5/5) 用户整体对内容衍生品兴趣浓厚，消费意愿强烈 数字阅读产品用户对内容衍生品热情度高，对影视剧、主题快闪店/餐厅/便利店、衍生音乐与游戏感兴趣的用户均超过半 数，对下表中列出的十种现存主流内容衍生品类别有较强消费意向的用户均达数字阅读用户整体的1/3以上，体现出数字 阅读内容IP良好的衍生品开发潜力，促进产品多维变现。 样本：N=1997；于2020年8月通过艾瑞iClick社区调研获得。样本：N=1997；于2020年8月通过艾瑞iClick社区调研获得。 改编的广播剧 改

37、编的影视剧 主题快闪店/ 餐厅/便利店 51.6% 虚拟产品联名合作 实体周边商品 44.5% 主题衍生音乐 改编的游戏 改编的舞台剧 实体商品联名合作 改编的动漫 70.0% 60.5% 54.0% 52.0% 48.6% 48.6% 45.3% 45.2% 改编的影视剧 主题快闪店/ 餐厅/便利店 虚拟产品联名合作 改编的舞台剧 改编的游戏 主题衍生音乐 实体周边商品 39.1% 40.1% 改编的广播剧 实体商品联名合作 改编的动漫 50.1% 40.9% 42.7% 40.4% 39.2% 36.4% 33.6% 33.5% 2020年数字阅读产品用户内容衍生品兴趣及消费意向偏好分布

38、27 用户画像使用行为内容偏好付费偏好产品偏好 28 2020.10 iResearch Inc. 2020.10 iResearch Inc. 2020年数字阅读产品用户平均每月付费金额分布2020年数字阅读产品用户付费方式分布 用户付费偏好(1/3) 80%用户具有较稳定的付费倾向，偏好直接购买整本作品 80%的数字阅读产品用户具有较稳定的内容付费倾向，用户付费习惯良好；从付费方式来看，用户偏好直接购买整书与购 买单月会员，对自动扣费的连续月包形式使用占比较低，由此可见数字阅读产品用户付费的意愿更多基于特定作品，即搜 索逻辑，反之，出发于平台调性，即推荐逻辑，而形成付费意愿尚且薄弱，数字阅

39、读产品持续稳定输出头部作品的能力仍 有提升空间。 注释：本报告用户平均月付统计口径为全体数字阅读产品用户，因此将平均月付金额在5 元以下的视作不具有付费习惯的用户。 样本：N=1997；于2020年8月通过艾瑞iClick社区调研获得。 样本：N=1997；于2020年8月通过艾瑞iClick社区调研获得。 5元以下 5-10元 31-50元 21-30元 11-20元 51-100元 100元以上 数字阅读产品 用户人均每月 付费29.5元 购买单月会员 购买整本图书 按金额充值 购买图书章节 购买年度会员 31.3% 购买季度会员26.6% 会员包月付费 （自动扣费） 会员包季付费 （自动

40、扣费） 会员包年付费 （自动扣费） 37.1% 26.7% 26.1% 19.4% 11.9% 15.2% 11.1% 21.4% 14.8% 16.9% 19.5% 14.4% 6.3% 6.7% 29 2020.10 iResearch Inc. 用户付费偏好(2/3) 原创网文网漫内容是拉动用户付费的最主要引擎 数字阅读产品用户偏好付费的板块类别多样化，体现产品可开发的付费维度较为丰富，数字阅读与内容付费的适配性较强。 具体来看，原创网文网漫类内容是支撑付费体系的主要动力与重要增长引擎。此外，有声书与出版内容亦具有较好的用户 付费基础与付费增长势能。未来付费/续费方面，有付费/续费意愿的

41、用户占数字阅读产品整体用户的89.2%，为付费模式 的进一步开发提供了良好的基础环境。 样本：N=1997；于2020年8月通过艾瑞iClick社区调研获得。 50.0% 播客节目 54.0% 原创 网文网漫 有声书 出版内容 增值服务 其它 45.5% 38.6% 35.2% 5.4% 用户偏好付费的板块 分布情况 近1年用户付费 最多的板块分布情况 近1年用户付费金额 增加最多的板块分布情况 11.7% 28.6% 6.3% 21.5% 18.6% 13.2% 22.8% 7.3% 12.6% 26.3% 19.2% 11.8% 2020年数字阅读产品用户付费偏好情况 未来无任何付费/ 续

42、费意愿 39.8% 48.9% 45.7% 2.0% 34.9% 10.8% 33.0% 用户未来有付费/续费意愿 的板块分布情况 30 2020.10 iResearch Inc. 用户付费偏好(3/3) 高满意度用户占多数，数字阅读产品付费模式受到认可 数字阅读用户对当前产品付费模式的整体满意度为7.77，具体来看，满意度为8-10分区间的用户占比61.2%，同时1-4分 区间即不满意的用户占比仅为4.2%，可以看出用户对数字阅读产品当前的付费模式认可度较高。这表明数字阅读产品发展 付费模式的前景良好，内容付费有望支撑行业突破当前营收天花板，打开新的空间。 样本：N=1997；于2020年

43、8月通过艾瑞iClick社区调研获得。 2020年数字阅读用户对产品付费模式满意度情况 61.2% 34.5% 4.2% 1-4分 5-7分 8-10分 数字阅读产品 付费满意度 行业均值 7.77 10分 9 8 7 6 5 4 3 2 1分 非常不满意 非常满意 高满意度 基本满意 低满意度 31 用户画像使用行为内容偏好付费偏好产品偏好 32 2020.10 iResearch Inc. 数字阅读平台决策因素 用户数字阅读产品选择决策因素：内容产品体验规模 用户选择数字阅读产品的决策因素主要集中在内容体验、产品体验及产品规模三个大类。整体来看，用户在选择数字阅读 产品时对其中所提供的内容

44、本身的体验最为看重，尤其是在内容的更新速度、内容的数量与质量方面，这为数字阅读产品 作为内容平台应坚守内容本位的逻辑提供了有效支撑。 样本：N=1997；于2020年8月通过艾瑞iClick社区调研获得。 2020年数字阅读用户选择产品的决策因素 17.0% 21.5% 26.9% 有独家内容 及资源 23.9% 9.5% 书籍类型 丰富度 书评数量 25.4% 书籍资源 丰富度 内容更新 速度快 书籍资源 价格 11.5% 支持分享讨论 及时间排名等 社交功能 17.7% 16.0% 11.1% 观看流畅 内置词典等 辅助工具 排版及界面 美观 13.0% 19.8% 操作便捷 22.4% 支持听书 广告少 14.2% 使用用户数量 品牌影响力 9.2% 内容体验类因素产品体验类因素规模类因素 33 中国数字阅读行业发展现状1 中国数字阅读用户行为偏好2 中国数字阅读用户营销价值 3 中国数字阅读平台营销解决方案 4 34 用户消费偏好 用户广告偏好用户营销活动偏好 35 2020.10 iResearch Inc. 2020.10 iResearch Inc. 数字阅读用户汽车领域营销价值 欲购买汽车用户占比近5成，保养花费1-3万元用户占比最大 调研数据显示，数字阅读产品用户购买过汽车的占比超过