基于顾客体验的网络营销组合策略研究_硕士学位论文(62页).doc

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1、-基于顾客体验的网络营销组合策略研究_硕士学位论文-第 55 页分类号 密级 U D C 编号 CENTRAL SOUTH UNIVERSITY硕士学位论文论文题目: 基于顾客体验的网络营销 组合策略研究 学科、专业: 管理科学与工程 研究生姓名: 刘志梅 导师姓名及 专业技术职务: 杨伟文 教授 原创性声明本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我共同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说

2、明。 作者签名： 日期： 年 月 日学位论文版权使用授权书本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文。同时授权中国科学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库，并通过网络向社会公众提供信息服务。作者签名： 导师签名 日期： 年 月 日摘 要本研究是在市场竞争日益激烈，网络体验营销快速发展的背景下进行的。通过对网络用户消费行为的先行文献的探讨，将网络用户体验需求分为娱乐、安全、便捷、社交、掌控、尊重、信任、成

3、就感等八个纬度，并以网络用户体验需求纬度、网络用户体验、顾客满意和行为意图的因果关系构筑了研究模型，对网络体验需求纬度、网络用户体验、顾客满意和行为意图的因果关系进行了假设和实证分析。对研究模型的验证结果支持本研究提出的各项假设，即构成网络用户体验需求的八个纬度对网络用户体验具有显著的正向影响，网络用户体验对顾客满意具有显著的正向影响，顾客满意对行动意图具有显著的正向影响。在此基础上，构建并阐述了基于产品、服务、沟通、承诺四大要素的网络体验营销组合策略。关键词：网络用户，消费体验，网络体验，网络营销组合ABSTRACTThis study was progressed in the backg

4、round of rapid development of web experiential marketing and increasingly fierce market competition. This study decomposed the web experience to eight latitudes base on discussing fore-literature of web consumer actes. That is, entertainment experience, safety experience, convenient experience, soci

5、al intercourse experience,controlling experience ,respect experience, confidence experience, accomplishment experience. Then adopt a eight-latitude model of web experience On this basis , established a model to discussing relationships of web experience latitude, web consumer experience,customer sat

6、isfaction and customer intention. The empirical tests were conducted on the causality of web experience latitude, web consumer experience ,customer satisfaction and customer intention. Findings from testing the theoretical models support all apriori hypotheses:that is,each latitude of web experience

7、 had a significant positive effect on customer satisfaction ,and customer satisfaction had a significant positive effect on behavioral intentions. On this base, constructed and expounded the web marketing mix on product,service,comminication,commitment.KEY WORDS: Web Consumer，Cunsumer Experience， We

8、b Experience，Web Marketing Mix目 录第1章 导论31.1问题的提出31.1.1体验消费的兴起31.1.2网络体验消费的兴起31.1.3 传统营销组合策略的不足51.2文献综述61.2.1体验营销文献综述61.2.2网络体验营销文献综述91.2.3网络营销组合文献综述101.3研究内容与思路111.3.1研究内容111.3.2研究方法121.3.3研究思路12第2章 消费体验的相关理论概述132.1体验理论的回顾132.1.1 Toffler的体验说132.1.2 Pine和Gilmore的体验说132.1.3 Csikszentmihalyi的流体验说152.1.

9、4 Schmitt的体验说152.1.5 Gronroos的体验说162.2体验的定义172.2消费体验的涵义和特点182.2.1消费体验的涵义182.2.2消费体验的特性182.3网络体验的涵义和特点192.3.1网络体验的涵义192.3.2网络体验的特点202.4本章小结21第3章 网络顾客消费体验需求分析223.1定性分析223.1.1现实背景223.1.2理论背景233.1.3前期分析253.2实证分析263.2.1研究模型263.2.2研究假设273.3问卷设计与数据收集283.3.1问卷设计283.3.2数据收集283.4结果分析283.4.1 信度分析293.4.2效度分析303

10、.4.3 相关关系分析313.4.4假设验证和讨论323.4.5 结论353.5本章小结36第4章 基于顾客体验的网络营销组合策略分析374.1体验经济的价值链生成过程374.2构成要素的选择384.3基于顾客体验的网络营销组合策略阐述394.3.1以网站为主体的产品策略394.3.2个性化的服务策略424.3.3由顾客做主的逆向沟通策略444.3.4全方位满足用户的承诺策略464.4 本章小结47第5 章 结论与建议485.1结论485.1.1工作总结和结论485.1.2给企业的对策建议：485.2本文的创新点495.3 本文的不足及今后深入研究的方向495.3.1本文的不足495.3.2今

11、后深入研究的方向49参考文献51致谢55攻读硕士学位期间发表的论文56附录57第1章 导论1.1问题的提出1.1.1体验消费的兴起随着经济的快速发展，物质极大丰富，消费者可支配收入和闲暇时间增加，商品和服务作为经济提供物已经不能满足人们享受和发展的需要，人们需要更加个性化的消费来实现自我，而体验消费就是满足这种需要的最好形式。于是，体验成为继产品、商品、服务后的第四种经济提供物，人类进入体验经济时代。在体验经济时代，消费者不仅仅注重商品的使用价值，而且注重在消费过程中得到的消费体验。商品由经济提供物转变为提供体验的道具，真正的体验依靠顾客来实现。顾客在实现体验的过程中，可以充分发挥自己的主动性

12、和创造性。也就是说，体验经济条件下，顾客会参与企业价值的形成过程。同时，由于体验本身是一种个性化、主观性的感觉，所以体验经济要求企业为顾客提供个性化服务。那些传统的营销和沟通方式己经远远不能满足顾客的需要了。顾客开始根据自己的亲身体验来评判一件产品(或服务)、一个品牌甚至整个公司。因此，让顾客获得高度差别性的、连贯一致的、积极的体验成为各公司的一项重要工作。1.1.2网络体验消费的兴起美国的管理学大师、经济学家彼得杜拉克将现代经济的发展历史分成自然资源时代、工业生产时代、大众市场时代、信息时代和网络时代等五个时代。 自然资源 工业生产 大众市场 信息时代 网络时代图1-1杜拉克的经济时代划分示

13、意图1875 1915 1955 1995 2035 目前，人类社会正在向以信息服务为主导，以自组织化为特征的网络经济时代发展。现代网络技术在很大程度上满足了人们消费体验的需要。通过信息技术，人们能够以任何媒介形式(文本、声音、图片以及其它媒介)和处于任何地方的任何人(真实的或是虚拟的)互相发送和接收信息。这就使得人与人或公司之间能够随时随地沟通和分享体验。值得注意的是，与信息技术相关的体验产业游戏业，正在国民经济中扮演着越来越重要的角色。互联网还是传递其他许多体验的平台，因为它充分满足人们个性化、自由化的消费需求，为企业开展一对一营销提供技术基础，为顾客参与生产提供平台。同时，顾客一方面希望

14、所生活的环境有一定程度的稳定、重复和熟悉程度，另一方面要得到一些刺激和兴奋之类的东西，他们希望感受范围广泛的各种体验。但是在各种情况下，他们希望这种体验尽管是刺激的、兴奋的，但同时又要求是安全的。网络的虚拟性正好满足了他们的这种需求，网络和体验具备天然的兼容性，网络体验营销是网络营销的发展方向。同时，随着信息技术的迅猛发展。越来越多的商品和服务可以在网络环境下提供给消费者。中国互联网络发展状况统计报告第21次调查显示，我国网民总人数达到21000万人，经常利用网络购物的占22%，45.2%的网民有在半年内通过网络购物的打算。这些都表明网上购物作为一项新兴的商业模式已经逐渐被中国的消费者所接受，

15、并正在成为一种经常性的购物方式。网络购物在电子空间里进行，在这个电子空间里，一方面，消费者的信息搜寻成本和转换成本极低，仅需点击鼠标即可转换到其他商店，网络企业建立顾客忠诚的难度加大。另一方面，产品和技术创新很容易被模仿，利用独有的技术和产品锁定顾客的难度加大。而且，网络企业虚拟经营需要的固定投资较小，企业进入和退出的壁垒都很低，导致市场竞争异常激烈。因此，对于网络企业而言，要想提高用户的满意度和忠诚度，除了提供优质的产品和服务以外，更重要的是增强用户的体验来增加其消费行为所获得的效用。当且仅当用户获得了独特的消费体验时，才会成为网络企业的忠实用户。1.1.3 传统营销组合策略的不足不同的营销

16、组合产生于不同的市场环境，因而也只适用于不同的市场条件。在网络市场条件下，营销环境和营销方式都发生了变化，传统的营销组合的不足日益显现。（1）4Ps组合从本质上讲，4Ps组合产生于短缺经济时代，思考的出发点是企业中心，是企业经营者要生产什么产品、期望获得怎样的利润而制定相应的价格、要将产品以怎样的卖点传播和促销、并以怎样的路径选择来销售。这其中忽略了顾客作为购买者的利益特征，忽略了顾客是整个营销服务的真正对象。显然，4Ps 策略不能满足网络体验营销的需要。首先4Ps组合没有包含任何表示互动性的元素，而互动性是网络体验营销的基础；其次4Ps组合实际上隐含着4个P分别代表4个不同的，经过精确界定的

17、，相互独立的管理过程。但是互联网市场的4个P并不是相互分离的，它们相互交织在一起仅仅构成顾客企业界面即企业网站的一部分，顾客可在互联网上同时经历。（2）4Cs组合4Cs组合产生于过剩经济时代，其理论实质是顾客需求导向、顾客定位产品与价格，强调注重对不同顾客群体和个体的研究。该理论认为，企业要利用各种手段全方位的满足顾客需求，瞄准并发掘顾客的特殊需求或差异化需求，而不是企业先考虑可以生产何种产品去满足市场。从网络体验营销的实践来看，4Cs依然存在不足：4Cs是顾客导向，关注的是顾客对产品或服务的需求，即对“物”的需求，其所有的营销活动都围绕着这一需求而展开。然而，在网络体验消费情况下，网络用户，

18、商品的购买和消费都取决于产品所具有的象征价值（在消费者自我形象构建中的作用）以及在认同基础上所产生的情感体验。体验价值的产生不再局限于企业、员工或品牌单方面地、一厢情愿的提供，而来自用户个人在消费中的体验，或者来自顾客与顾客之间的互动关系。（3）4Rs组合4Rs组合产生于竞争激烈的经济时代，其实质是关系营销，强调的是与高价值顾客之间建立长久的商业关系，因为在企业的角度，发展新顾客与维持老顾客相比，需要更多的付出，而且认为顾客会基于保持关系比终止关系能带来更大利益的想法而产生保持长期商业关系的倾向。然而，网络用户更加倾向于成为交易型客户，而不是忠诚型客户。一方面，网络用户的自我概念并不是一致的、

19、真实可靠的，而是分裂的、碎化的；另一方面，网络用户的情感体验，并不仅仅来自于与公司或品牌间的双边互动关系，而且在许多时候，这种双边关系创造的情感体验对他们而言是微不足道的，他们真正关心的是与关系中其他消费者之间在相互认同基础上产生的情感分享，对部落消费者而言，情况正是如此。因此，4Rs组合也无法满足网络体验营销的要求。1.2文献综述1.2.1体验营销文献综述未来学家托夫勒（Toffler）早在1970年就预言 “使得它们的独家产品不是粗制滥造的商品甚至也不是一般性的服务，而是预先安排好了的“体验”。体验工业可能会成为超工业化的支柱之一，甚至成为服务之后的经济的基础。他认为，体验是一种可交换物。

20、今天，体验是作为某种传统的服务业的附属品出售给顾客的，然而，当我们进入未来社会，体验就越来越多地按其本身的价值出售，好像它们也是物品一样”1。1998年，约瑟夫派恩(BJoseph Pine ) 和詹姆士吉尔摩（James HGilmore)在哈佛商业评论杂志上发表了体验经济时代的来临一文，首次提出了体验经济的概念。1999年，他们合著的体验经济和伯恩施密特的体验式营销两本专著的出版，首次构建了体验消费的基本理论研究框架，并引起了社会的广泛响应。从消费体验管理研究的视角来看，可分为经济提供物、消费者需求两种视角。从经济提供物的角度进行研究的主要代表人物有托夫勒（Toffler）、约瑟夫派恩（B

21、Joseph Pine）和詹姆士吉尔摩（James HGilmore) ，国内的主要代表著作有体验经济，体验经济全新的财富理念。早在1998年约瑟夫派恩（BJoseph Pine）和詹姆士吉尔摩（James HGilmore)就在哈佛商业评论上撰写道：“随着服务像它以前的货品一样越来越商品化，比如只有价格的长途电话服务，体验逐渐成为所谓的经济价值的下一步 欢迎来到体验式经济时代” 2。在随后他们合著的体验经济一书中提出：人类历史的经济价值演变过程可以分为四个阶段：产品、商品、服务和体验。并将人类几千年来经济发展的总历史划分为三个阶段：产品经济阶段、服务经济阶段、体验经济阶段，提出了“工作是剧场

22、，生意是舞台”的口号。从实证的角度出发，指出电影、运动会、音乐会等体验产业的消费价格指数明显要高于产品经济、商品经济、服务经济时代的消费价格指数。1956-1999年期间体验产业创造的就业规模和对GDP的贡献增长率均要高于其他产业。在提出经济提供物的基础上，在书中列举了迪斯尼乐园、硬岩石餐厅、英国航空公司的事例，认为体验不仅仅存在于娱乐产业中，根据消费者是否积极参与体验过程和参与过程是否互动将体验分为娱乐、教育、审美、逃避现实等四种体验类型，并针对这四种体验类型提出让商品体验化、将商品嵌入品牌、使产品感知化、使产品稀缺化、建立商品俱乐部等应对方案。从消费者需求的视角来进行研究的代表人物主要有伯

23、恩施密特、Csikszentmihalyi、 Gronroon等。伯恩施密特的代表作即体验式营销。作者从战略角度提出了体验营销和传统营销的不同之处，提出了体验营销是站在消费者的感官（sense）、情感（feel）、思考（think）、行动（act）、关联（relate)五个方面，重新定义、设计营销的思考方式，突破了传统的“理性消费者”的假设，认为消费者是理性和感性兼备的，消费者在消费前、消费中、消费后的体验，才是研究消费者行为和企业品牌经营的关键。并将感官、情感、思考、行动、关联五个不同的体验形式称之为战略体验模块(strategic experiential modules)，认为为了达到体

24、验营销目标，可以使用体验媒介（experiential providers)，作为体验式营销执行工具的体验媒介主要包括：沟通(communications)、视觉和口头的识别(visual&verbal identity)、共同建立品牌(co.branding)、产品呈现(product presence)、空间环境(spatial environments)、电子媒体与网站、人员等3。对于企业如何执行自身的体验营销战略，伯恩施密特认为，战略体验模块一般可以分为两类：一种是消费者在心理上和生理上的独自体验，即个人体验，例如：感官、情感、思考；另一种是必须有相关群体的互动才可以产生的体验，即共享

25、体验，例如：行动、关联，一般情况下单一体验的营销活动不多，较多的是几种体验活动的结合使用，伯恩施密特提出在使用五种战略体验模块时应遵循其自然的顺序：感官情感思考行动关联，感官可以应起人们的注意，情感使体验个性化，思考加强消费者对于体验的认知，行动唤起对体验的投入，关联最终使得体验在更广泛的背景下产生意义。对于不同的企业，可以通过将战略体验模块和体验媒介的结合使用，形成体验矩阵来规划企业的体验式营销战略。Csikszentmihalyi提出了流体验这一概念，并总结了流体验的九个要素:一是清晰的目标；二是即反馈；三是个体技能与任务挑战相匹配；四是行动与知觉的融合；五是专注于所做的事情；六是潜在的控

26、制感；七是失去自我意识；八是时间感的变化；九是自身有目的体验4。Novak、Hoffman和Yung(2000)依据流体验的产生过程又将九个要素归纳为三个部分:第一个是流体验的条件，包括个体感知的清晰目标、即时反馈、技能与挑战匹配，只有这三个条件具备了，才会激发流体验的产生；第二个是流体验的特点，包行动与知觉的融合、专注于所做的事情、潜在的控制感；第三个是流体验的结果，是体处于流体验时内心体验的结果，包括失去自我意识、时间失真、体验本身的目的性5。流体验理论已逐渐被应用于许多领域，如攀岩、下棋、跳舞以及与电脑相关的活动中。伯恩施密特和亚历克斯戴维斯合作的市场美学：品牌、形象、识别的管理策略从实

27、证的基础上，论证了体验营销在实战中的应用。约瑟夫派恩和詹姆士吉尔摩合作的大规模定制的四个方面和若尔S 斯派拉合作的大规模定制则从定制的角度阐述如何增加顾客的个性化体验。学者还较多对于教育、艺术行业的体验式营销也有一定的研究以及从情感、消费过程、顾客满意度等方面对消费体验进行了相应的研究。Ed Petkus Jr 就艺术行业如何应用体验式营销提出了6个步骤6；Donald Cowell对于如何在营销学课程的教学上采用体验式教学进行了实证研究7；对于消费体验的影响因素方面，Marsha L.Richins8从情感体验进行了研究；Ramya Neelamegham和Dipak Jan9从数量经济学研

28、究的角度对体验产品的消费过程进行了实证分析。国内对于体验、体验消费的研究多集中在体验营销的对策研究方案上，缺乏对体验、体验消费的理论研究。郑卫星提出了情感模式、节日模式、美化模式、个性模式、服务模式、环境模式和多功能娱乐模式10。王龙则从体验消费的营销学视角进行了相应的理论探讨：在体验消费心理行业模式分析的基础上，对体验消费心理的过程进行了相关研究，并就国内经济发展的基本水平，提出了体验消费适用的娱乐（游戏、音像、体育、主题公园等）、时尚（时装、家具等）、服务（餐饮、酒店、旅游、教育等）领域。1.2.2网络体验营销文献综述网络营销的研究多集中于网络消费行为和网络营销策略。国内对于网络消费行为方

29、面的研究成果不多，多从营销学的角度进行一定的探讨。梅绍祖在其所著的网络营销一书中提到：随着目前市场由卖方垄断向买方垄断过渡，消费者主导的时代已经来临，消费者价值观发生很大的改变：个性消费的回归，消费者主动性增强，对购物方便性和娱乐型的追求并存等，他认为正是这些消费观念的变化使得企业实行网络营销成为可能，对追求个性消费、互动沟通等网络消费行为的出现正是建立在消费者观念的变化的基础上11。在对于网络营销策略的研讨中，国内的学者较多的涉及到了目前国内网络营销策略的不足之处。常相全从当前网络消费心理中存在的问题的角度进行了相应的探讨，他认为：网络消费认知的心理障碍，物流配送设施落后，付款方式单一，营销

30、手段不足、过多采取打折等激励手段等原因导致当前网络消费存在不足的原因12。目前对于国内网络用户上网行为最权威的实证研究来自中国互联网信息中心所每年进行两次的CNNIC调查，最新第21次中国互联网络发展状况统计报告显示：获取信息、休闲娱乐、学习、文化、交友、对外交流等依次为国内网络用户主要的网络行为。国外对于网络体验的研究较多，多从网络心理学的视角对虚拟体验(Virtual Experience)、虚拟现实(Virtual Reality，简称VR)进行了相应研究，研究成果多见于等学术刊物上。李海荣和Biocca是这样定义虚拟体验：虚拟体验是指消费者在3D环境下与产品互动时经历的心理的和情感的状

31、态。虚拟体验是一种行为，一种过程，一种情感，一种思维13。Chuan.Fong Shih在综合前人研究的基础上，认为消费者的网络体验分为两部分：空间存在感（Telepresence）和互动(Bricolage)，存在感来源于网络技术所赋予网络用户的信息广度（breadth）和深度(depth)，互动来源于网络用户对于信息响应的速度(speed)和对所获得信息的可控性(control)，空间存在感给予消费者虚拟空间的沉浸感，而消费者在花费更长时间在虚拟环境中获得了更多积极的情感体验，最终导致网站高的重复访问。而互动给消费者更好的保持信息的能力14。Choi Dongseong和Kim Jinwo

32、o则从研究人们对网络游戏的原因出发来研究如何提高顾客对网络提供物的忠诚程度。并提出利用网络体验构筑顾客忠诚程度的策略15。Hoffman和Novak(1996)首先将流体验的概念运用于网络导航行为，并论述流体验在浏览互联网期间的特点:一是与计算机交互活动产生一系列无缝反应；二是本质上令人愉快；三是伴随自我意识的丧失；四是自我强化刺激。学者们一致认为流体验对于网上浏览的顾客的体验质量具有关键的影响作用，而流体验则是营销者可以影响的变量，也就是说企业可以通过影响和改变顾客的流体验来改变顾客的购物行为以达企业的不同目的16l。对网络行为的研究，Thomas P Novak、 Donna L Hoff

33、man和 Yung、Wolfinebarger等对在线消费行为进行了相应的研究，研究的基础是从已有的历险消费行为研究出发，将消费行为分为结果导向和体验消费两种。Hoffmanh和Novak等在实证研究的基础上得出：创造引人注目的在线体验依赖于创造流体验：这种流体验来源于消费者的在线互动、注意力、在线融入感、个人技能、对信息的控制、网络所带来的挑战和激励、空间存在感、时间的变换、探索性的网络行为等方面。此外，研究还发现引人注目的在线体验与消费者的“娱乐、体验和休闲”网络使用积极相关联，与工作、人物导向的在线行为负相关16。1.2.3网络营销组合文献综述关于网络营销组合的研究，大多数学者集中于讨论

34、规范和优化网络营销管理流程。Chaffey把网络营销过程分成8个决策点，对网络营销进行了基础性的过程描述。而Oliver则确定了实施网络营销战略的7个法则。另外一些学者则格外青睐研究传统商务准则与新的网络商务模式之间的异同及其融合。Angehrn提出了一个描述性的、解释性的战略模式，用来分析诊断电子商务的发展成熟度和发展战略的适应性。Huizigh把网络营销归纳为战略网络应用模式、顾客互动圈、接入设计提供履行几个部分。Lowence则认为传统的营销组合是网络营销的良好基础。在现有的很多网络营销模型中，得到业界普遍关注的是1997年Efthymios Constantinides博士为B2C业务

35、提出4S模型，即范围(Scope)、网站(Site)、协同(Synegry)、系统(System)。范围界定所有支撑在线商业活动的战略要素。网站确定公司所有线上运营活动，包括其业务特征和市场定位等。协同资源整合，包括前台整合、后台整合和第三方整合。系统技术应用、技术要求及网站管理等。而Chaffey认为“有实际意义的网络营销战略还很少”，原因在于4Ps组合被认为是网络营销策略的基础，现有研究大多只是提出一些方法去修正传统的4Ps营销框架。许多学者对传统的4Ps营销组合在网络营销中的作用提出了质疑。Hoffman和Novak指出，“市场营销人员应该集中注意力建立一种新的有机营销模式，以在新的电子

36、社会中推动销售，而不应该在已经存在的原始的机械的营销模式上花太多的精力。”1.3研究内容与思路1.3.1研究内容课题是在体验经济兴起、消费者个性化需求日益增加、网络市场迅速发展的情况下展开的。课题从理论和实证两个角度分析网络消费者的消费体验需求，构建并阐述基于顾客体验的网络营销组合策略。（1）相关概念界定在文献研究的基础上，对体验、消费体验、网络体验的涵义和特点进行了分析和界定。（2）网络用户消费体验需求的分析在定性分析的基础上，构建了研究模型对网络用户的体验需求进行实证分析，为网络营销组合要素的选择打下基础。（3）基于顾客体验的网络营销组合策略的构建在文献研究和实践经验总结的基础上，构建并阐

37、述了基于顾客体验的网络营销组合策略。1.3.2研究方法拟采用规范化的研究方法，在对网络用户消费体验研究的基础上，探讨企业的营销组合策略选择。拟运用管理学、经济学、心理学等多门学科的理论、方法对本文的理论阐述进行拓展。在研究过程中，主要采用了概念确定、比较研究、逻辑推理、文献调查、实证分析等方法。1.3.3研究思路图1-2 研究思路体验消费的兴起的兴起问题的提出娱乐体验安全体验网络用户体验需求分析网络营销组合策略分析相关概念的界定产品策略服务策略沟通策略承诺策略尊重体验成就感体验掌控体验传统营销组合策略的不足信任体验便捷体验网络体验消费的兴起的兴起体验消费体验网络体验社交体验第2章 消费体验的相

38、关理论概述2.1体验理论的回顾在新华汉语词典等词典中，体验指的是通过参与而获得的感知和感受；亲身经历。体验有两种词性:一种是名词，强调体验是感知和感受；另一种是动词，强调体验是亲身经历。然而，体验作为一个跨学科的概念，不同学科对体验概念赋予了新的内涵，到目前为止，还没有一个统一的定义。2.1.1 Toffler的体验说作为一个经济术语，体验最早是由未来学家Toffler(1970)提出来的。未来学家Toffler早在1970年预言:来自消费者的压力和希望经济继续上升的人的压力将推动技术社会朝着未来体验生产的方向发展；服务业最终会超过制造业，体验生产又会超过服务业；某些行业的革命会扩展，使得它们

39、的独家产品不是粗制滥造的商品甚至也不是一般性的服务，而是预先安排好了的“体验”。体验工业可能会成为超工业化的支柱之一，甚至成为服务之后的经济的基础。他认为，体验是一种可交换物。今天，体验是作为某种传统的服务业的附属品出售给顾客的，然而，当我们进入未来社会，体验就越来越多地按其本身的价值出售，好像它们也是物品一样。他根据不同情境(模拟环境和真实环境)将体验划分为两种类型:模拟环境的体验和真实环境的体验。在模拟环境下，顾客身临其境地参与到企业预先安排好的活动中，从中体验冒险、奇遇、情感刺激和其它乐趣而无损于顾客的现实生活和名声。在真实环境下，顾客除了有身临其境的体验外还将得到实质性的损失和收获。2

40、.1.2 Pine和Gilmore的体验说Pine和Gilmore则认为，体验是使每个人以个性化的方式参与其中的事件。一旦一个公司有意识地以服务作为舞台，以商品作为道具来使消费者融入其中，这种新的经济提供物体验就产生了。他们又认为，体验事实上是当一个人达到情绪、体力、智力甚至精神的某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉。他们从最主要的两个因素对体验进行分析:第一个要素指的是人的参与程度，说明是主动的参与者还是被动的参与；第二个要素指的是联系的类型，即环境上的相关性(它使消费者和事件成为一体)。说明消费者是吸收(absorption)，即通过让人了解体验的方式、吸引人的注意力，还是沉浸 (Im

41、mersion)，表明消费者成为切实的经历的一部分。最后，两位学者根据上述两个要素将体验划分为四个类型:娱乐的体验、教育的体验、遁世的体验和审美的体验(图 2-1)。娱乐的体验不仅是一种最古老的体验之一，而且在当今是一种更高级的、最普遍的、最亲切的体验，它使人们被动地通过感觉吸收体验，比如观看演出、听音乐和阅读娱乐文章等。教育的休验和娱乐一样，人们吸收了对他们来说并不是很清楚的知识。但是，与娱乐体验不同的是，教育包含了人们更多的积极参与。要确实扩展一个人的视野，增加他的知识，教育体验必须创造条件和环境促使他积极使用其大脑和身体。通过教育体验，人们在积极参与的同时，目睹了眼前的事件，并吸收其中的

42、信息。遁世的体验与纯娱乐体验截然相反，遁世者完全沉溺在里面，同时也是更加积极的参与者，好似逃避现实之体验，人们积极参与到一种浸入式的环境中。对许多人来说，网络空间是一个世外桃源，它为人们提供了一个逃避单调、忙碌生活的场所，给人们逃避现实的体验。审美的体验中，人们沉浸于某一事物或环境之中，而他们自己对事物或环境极少产生影响或根本没有影响，因此环境(而不是他们自己)基本上未被改变。审美的体验表现在自然风光的留连中，表现在对艺术杰作的鉴赏中。同时，体验的四种类型互相兼容，形成独特的个人经历。人们参与娱乐体验是想感觉，参与教育体验是想学习，参与遁世体验是想去做，而参与审美体验是想到达现场。娱乐被动参与

43、主动参与吸收沉浸教育遁世审美图2-1体验的四个领域2.1.3 Csikszentmihalyi的流体验说Csikszentmihalyi提出了流体验(Flow Experienee)的概念4。他认为，流体验指最优体验的过程，是个体完全投入某种活动的整体感觉。当个体处于流体验状态时，他们完全被所做的事深深吸引，心情非常愉快并且感觉时间过得很快。Csikszentmlhalyi认为，流体验的产生是由个体的感知挑战与感知技能间的匹配度决定的。当个体的技能与任务的挑战相匹配时，个体才会经历流体验；当个体的技能高于任务的挑战时，个体就会感到厌倦；当任务的挑战高于个体的技能时，与者就会感到沮丧。由于个体的

44、技能会逐渐提高，任务的挑战也会不断增加，个体会在挫折、流体验和厌倦这三种心理状态之间动态变化。因此，个体要想一直保持最体验状态就必须使技能水平与任务挑战同步发展，始终处于相匹配的状态，从而避开厌倦和挫折的感受。2.1.4 Schmitt的体验说体验营销之父Schmitt(1999)认为，体验是个体对一些刺激(如售前和售后的一些营销努力)作出的内在反应3。体验常常来源于直接的观察和/或参与一些活动不管这些活动是真实的、梦幻的还是虚拟的。体验通常不是自发产生的而是被诱发出来的，没有哪两种体验是完全一样的。但是，可以根据体验所表现出来的总体特性把它们划分成各种不同类型的体验。Schmitt吸收了神经

45、生物学和心理学等的一些重要成果，将体验划分为五种类型:感官体验、情感体验、思考体验、行动体验、关联体验。这些不同类型的体验可以视为战略体验模块(图2-2)。战略体验模块关联情感行动感官思考图2-2 战略体验模块（SEMs）2.1.5 Gronroos的体验说除营销领域外，管理学领域与体验相关的研究主要集中在服务管理领域，Gronroos (1982)在其提出的顾客感知服务质量模型中用到了顾客的服务体验这一概念18。他认为，顾客的服务体验就是顾客对服务接触的感知。随后，Normann(1984)在服务管理的理论中又引入了“关键时刻”，其中隐含的假设是:顾客对服务接触的感知是决定顾客满意度以及长期

46、忠诚的关键因素。这些学者一致认为，顾客与企业资源要素的接触和服务提供者提供服务的方式，对顾客的服务体验的影响非常大。企业只有加强服务接触点的设计和管理，才能让顾客获得高度差别性的、连贯一致的、积极的服务体验，提高顾客满意度和忠诚度，并最终增加企业的赢利。20世纪90年代以来，顾客消费过程的情感体验成为企业服务管理领域的一个热点。Barlow和Maul(2000)认为，顾客的服务消费过程也是情感体验过程。他们指出顾客的情感体验对企业有以下作用:一是企业可根据顾客的情感反应，了解顾客的心理；是顾客的情感表现反映顾客对企业的态度；三是企业可根据顾客的情感表现，预见顾客今后的消费行为。概括地讲，五个体验类型大体分为两大类:个体体验和共同体验(社会文化体验)，感官、情感和思考体验属于个体体验；行动和关联体验则属于共同体验。关联体验通是与参照群体相关的体验，而行动体验则通常在有他人参与的情况下发生。当然，独特的身体和行为体验也可能纯粹是出于个体的考虑。管理者要熟稳战略体验模块，通过适当的体验媒介(即战术工具，如传播、视