TTT培训师素材-关系营销.ppt

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1、客户关系营销杜继南,客户经理的综合要求,态度 真心 恒心 细心 耐心 决心,知识 产品/技术 业务 市场 财务 法律 电脑 语言,技能 销售 谈判 管理 沟通 创造力 思维判断 危机处理,课程安排:,关系营销的思维 关系营销的技巧 客户关系管理 面对抱怨与投诉,课程一 :营销经理的关系营销思维,关系营销的定义,是市场营销学、销售学、营销沟通和客户管理在以下方面的使用： 找到你所罗列的每一位客户 建立公司与这些顾客间的关系 使客户可以得到各个方面的要求（不只是产品本身） 监督我们对承诺的实现情况 与客户关系管理（CRM）和重要客户管理（KAM）息息相关,营销观念演进图,生产导向,1860,190

2、0,1960,1980,1940,2000,1920,1880,产品导向,销售导向,营销导向,关系营销,互联网营销,销售方式,服务业呢?,关系营销赢得竞争优势,案例： 让我们看看沃尔玛（Wal-Mark)的一个部门山姆直销（Sams Direct） 200人的直销队伍 负责中小型商业集团客户，辅助他们成为会员店的大客户 每年销售额160亿美元（整个会员制批发市场才400亿） 运用购物筐分析法MBA（Market-Basket Analysis） 相似购买模式 了解购买习惯 规划购买建议方案,关系营销成功的前提：,顾客需要关系营销多于交易营销 产品/企业本身具有竞争力 客户具有长远打算或高昂切换

3、成本,留住客户，比赢得客户更重要,1.顾客成本,美国可口可乐（Coca-Cola）称，买一听可口可乐才0.5美元，而锁定1个顾客买1年（假定该顾客每天消费3听可口可乐）那么，一个顾客1年的销售额约500美元。,案例,留住客户，比赢得客户更重要,1.顾客成本：,企业需要为新顾客做什么？ 设法让客户了解你的产品 开展新的促销方案 收集该客户的信息 对该客户进行信用调查 建立一个新账户 ,留住客户，比赢得客户更重要,1.顾客成本,老顾客能带来什么？ 80%的销售额来自20%经常惠顾企业的老客户。 每年只要留住5%的客户，在5年内其利润将提高25%，甚至更高。,留住客户，比赢得客户更重要,1.顾客成本

4、,请记住： 新顾客成本=旧顾客成本5,留住客户，比赢得客户更重要,2.回头客带来的无限商机,忠诚的客户是企业利益的主要来源： 忠诚的客户惠顾的时间长，购买金额大，是企业经济收入的主要提供者。,对一家企业最忠诚的客户，也是给这家企业带来最多利润的客户。 （美国经济评论家雷切海德和赛士尔曾在哈德商业评论的 一篇文章中指出）,留住客户，比赢得客户更重要,2.回头客带来的无限商机,忠诚的客户决定企业的规模： 决定现代企业规模的大小，不在于员工数量，资产多少，而在于市场的规模，现在和潜在客户数量。,留住客户，比赢得客户更重要,2.回头客带来的无限商机,忠诚的客户服务成本最节省： 企业与忠诚客户在感情和态

5、度上较了解、融洽，为他们服务效率高，并可减少服务纠纷或投诉造成的损失,留住客户，比赢得客户更重要,2.回头客带来的无限商机,忠诚的客户有利于创新： 忠诚的客户信任企业，更能接受企业的的创新。,留住客户，比赢得客户更重要,2.回头客带来的无限商机,忠诚的客户是企业的义务宣传员： 忠诚的顾客会因为对企业的满意在他人面前推荐企业，他们对企业的信任感，能强烈打动他人，给企业带来更多忠诚客户。,建立伙伴关系,关系金字塔,越往上客户与企业相处时间越长，关系越融洽。,伙伴关系是企业与客户最佳的关系状态,建立伙伴关系,建立一份客户购买产品的清单，当产品用途和价格出现任何变化时，会及时通知客户。 在维修期满之前

6、，及时通知客户，告诉他们带着产品来做最后一次检查。 货物发出后再进行联系，询问客户是否收到货物，以及产品是否正常运作。,举例,建立伙伴关系,对于一次新的交易，第二天寄出书面信函表示感谢，向客户确认你答应的发货日期，并感谢他的支持。 定期举办不同类别活动，邀请客户参加。 客户生日时，寄送贺卡。 以电话、座谈会等方式与客户广泛接触，了解他们的意见和最新的需求。,举例,服务的程序面与个人面,程序面: 1.时间性 2.流畅性 3.弹性 4.预见性 5.沟通渠道 6.客户反馈 7.组织和监管,个人面 1.仪表 2.态度、身体语音和语调 3.关注 4.得体 5.指导 6.礼貌地解决问题,程序面,个人,个人

7、,个人,个人,A,B,C,D,四种服务水平状态,程序面,程序面,程序面,课程二 :营销经理的关系营销技巧,良好的技能令你更具效率,观察力 吸引力 沟通力 说服力 想象力 应变力 满意力,1.观察力,环境 办公桌 书柜 待客家具 相片 装饰品 ,1.观察力,客户 服饰 个性,个性风格,分析型,表达型,温和型,驱策型,问,说,控制,表现,断言,响应,理性的，以数据和事实为依据 控制自己的情感 不关注于关系 需要准确、寻求最佳 不简单断定 需要时间准备和思考,理性的，以数据和事实为依据 情感不留于言表 不关注于人际关系 自信，有自己的见解 重事，不重人 果断,以人际关系和人为处事基点 流露情感于言行

8、之中 慎于发表意见 不冒险，喜欢稳妥 不果断，比较犹豫 避免冲突,以人为处事基点 流露情感于言行之中 喜欢参与 有见解 冲动，浪漫、憧憬 灵活、敏锐, 依靠感觉判断 处于变化之中，对未来充满兴趣,1.观察力,客户 服饰 个性 行为,信息判断,购买行为信号,什么是购买信号？ 它是指客户接受销售人员建议或益处陈述表现出的积极合作信号或承诺信号。,口头性购买信号 非口头性购买信号,口头性购买信号,“听起来不错吗！” “您的产品有什么特别好处？” “我希望您能提供更多的信息。” “您提出一些好的想法” “能告诉我已经有多少企业收益于您们的产品？”,点头 翘起满意的大拇指/轻轻的点桌面 积极的面部表情，

9、例如：微笑 身体前倾 记录您的产品,非口头性购买信号,2.吸引力,形象礼仪 服饰 仪态 声音 表情 身体语言,2.吸引力,开场白 融洽气氛-闲聊 提出拜访目的 陈述拜访达到的相关益处（为什么） 核实是否认同,开场白的注意事项,问自己客户为什么花时间接待你 不让闲聊浪费你和客户的宝贵时间 不在开场白提及太多产品信息 时间安排对客户合适吗?,2.吸引力,闲聊方法 积极的态度 集中精神聆听 找话题 增进见闻 引导对方讲述他自己,技巧,客户的回应,Don W. Beveridge (U.S.A),3.沟通力,询问,?,询问的重要性,了解客户的想法和观点 客户导向式销售的要求 表达了对客户的关注,需求就

10、是现实与期望之间的差距,正/负需求,增加客户可能需要 增加： 产品的功能 服务质量 工作环境 员工的效率 企业的产出 稳定性 利润,减少客户可能需要 减少： 产品缺失 过失率 价格 成本 案头工作 生产流程 抱怨,冰山概念,基本需求 权力 成就 认同 合作 安全 秩序,行为表怔 直接，讲重点，喜欢见你的老板，讲求结果，喜欢自己下决定 讲求快速有效，希望马上解决问题，喜欢谈论其得意之事 非常喜欢别人褒扬，奉承，喜欢新产品，追求时尚，喜欢使用偶像级人物的产品 重视权益与感觉，随和，人源好，不得罪他人，喜欢别人喜欢他 精确，尤其是关注风险性，不喜欢冒险 讲求规律性，习惯性，重视常规，不喜欢节外生枝,

11、客户的六种基本人性需求,基本需求之间的相互关系,询问方式,开放式 鼓励对方从中畅所欲言 5W1H,封闭式 限制对方答案在某一确定点 用“是”或“不是”回答或从两个选择中选取一个,询问的方式,封闭式 开放式高获得性问题 想象式,使用三种不同的问题,封闭式:10 to 20% 开放式:20 to 30% 高获得: 50 to 70%,询问的策略,一般开放式：收集广泛信息 高获得性问题：确认需求范围 封闭式：抓住需求点/确认澄清 想象式: 鼓励顾客决定/发现需求,针对重要客户的提问方式,SPIN模式 -Situation Question背景问题 -Problem Question难点问题 -Imp

12、lication Question暗示问题 -Need Pay-off Question需求/效益问题,通过揭露后果，暗示差别突现,后果涉及区,环境/个人 因素影响,生产力,成本,可靠性,质量,后果,通过揭示好的结果消除差别, 得到效益,通过揭露坏的后果，将差别突现,3.沟通力,询问 聆听,?,作为销售人员应知道:,人与人之间的沟通是双向的 表层意思与深层意思 除了聆听言语的内容外，同时要“聆听”非言语的信息,聆 听 技 巧,听清事实 听到关联 听出感觉,良好的聆听首先要听清事实,小组讨论：什么会影响听清言语内容?,良好的聆听要理解-听到关联,客户的表达有其表层意思，也有其深层意思 聆听须同时

13、注意对方的身体语言，表情，声调方面的信息综合判断 作为销售人员必须加以分析，必要时应反问澄清,良好的聆听要有反馈-听出感觉,用自己的说法简洁地讲出对方的意思，让他知道你明白他的意思 对客户的感受作出回应，让他知道你明白他的感受,良 好 的 聆 听,保持目光接触 集中精神 反问澄清 记录信息,打断他人 放过含蓄的表达 不停提问 主观猜测,4.说服力,产品FAB,特性,优势和益处-FAB,特性 产品的固有属性 对任何人都是一样的,益处 产品的优点 对顾客的价值 满足顾客需求 对不同人是不同的,优势 与竞争产品相比的长处 先进之处,竞争比较,我方产品及 服务特有的 特性与益处,竞争对手特有 的特性与

14、益处,共同的 特性与益处,4.说服力,产品FAB 产品的五个层次及全产品概念,产品的五个层次,潜在产品,核心利益,基础产品,期望产品,附加产品,案例分析全产品概念,“麦当劳的整个产品” (Whole Product),4.说服力,产品FAB 产品的五个层次及全产品概念 如何使用辅助推广材料,如何正确使用推广材料和证明材料,选择正确材料,资料贵精不贵多 资料完好无缺 熟悉资料 保持目光接触 手掌，手指保持清洁 用笔助讲解 与客户保持适当距离,4.说服力,产品FAB 产品的五个层次及全产品概念 如何使用辅助推广材料 成交技巧,获取承诺的方式,直接式 摘要式 比较式 特卖式 初步式 选择式 假设式,

15、Would you please,可靠性成交法,此方法是引入一个第三者的故事，来说明别人对产品的喜爱和产品的可靠性，引发其从众心理，并消除其疑虑，促使其实施购买行为。,5.想象力,创新是销售中永恒的话题 借鉴思维法(推广会,参观团) 反向思维法(不能做什么) 横向思维法(从不相关到相关) 头脑风暴法,6.应变力,学会认同 行为孕育行为,NO!,学会认同客户的感受,并不是所有的负反馈都是不利的，有时它反映了客户对产品/服务产生兴趣。 要认同顾客的负反馈-明白,理解客户的反应 但认同不代表你同意客户的观点,确认客户负反馈的类型,不关心 误解 怀疑 产品缺陷,处理“不关心”,为什么客户不关心？,他们

16、正在使用（同时也感到满意）竞争对手的产品/服务 他们从来没用过类似的产品/服务 他们不知道市场上最新的产品或发展的情况 他们根本不需要这样的产品/服务 他们太繁忙,处理误解,误解源于客户对产品、服务的不正确的理 解或者对公司的不正确、不合理的推测性了解。 误解是相对容易处理的负反馈,处理怀疑,定义：怀疑是担心和不信任你的产品/服务能提供你介绍的利益 说明顾客还停留在对利益不清晰的阶段,如果客户拒绝你的证据材料！,提供另一种合适的证据 询问客户希望的证据,处理客户拒绝,询问客户拒绝的原因 减低客户的不满 从以下几方面说服： 客户感兴趣的或已接受的特性和益处 你的产品/服务与竞争者相比独特之处 符

17、合客户其它需求的特性和益处 建议客户全局考虑,处理真实的意见(产品缺陷),指您的产品、服务不能全部满足客户需求的不足与缺憾。 任何产品/服务都不可能是完美无缺的 面对现实，从全盘向客户解释 使用“拼图观念”引导客户全局考虑,7.满意力,客户忠诚度 真挚时刻MOT 成为客户的伙伴和顾问,保持客户的关键在于使其满意,失去一位顾客的代价,24 个人不满， 但并未抱怨 (占96%),6 个人有“严重” 问题， 但未发出抱怨声 (占25%),1个人大声抱怨 (占4%),资料来源：美国华盛顿特区技术援助研究项目统计数字,真挚时刻(Moment of Truth),使顾客完全满意的工作作风,成为客户的顾问,

18、影响客户的价值观因素:,客户： _客户需求：_,课程三 :营销经理的客户管理体系,向正确的客户推广正确的产品,小组讨论： 通过什么途径可以寻找正确的客户？ ,确认你要优先拜访的客户,猎手与顾问的区别 80/20原理 客户分类系统及相应策略 拜访顺序决定你的效率,客户分类系统,每位客户的购买状况用以下形式表示: 客户A: ( X , Y ) X:目前购买状况 Y:总体购买能力 X和Y的用数字0-4表示: 0:不购买 1:很少购买 2:购买量一般 3:较多购买 4:大量购买,了解你的每一个客户,小组讨论： 我们需要了解客户哪些信息？ 个人信息 人际信息 工作信息 ,访前计划,访前,访后,.,.,.

19、,.,.,.,.,.,现况分析,设立拜访目标,建立拜访战略,建立拜访战略,什么时间拜访客户最好？ 产品可以解决客户哪方面问题? 什么是客户的需要? 客户有准备购买的条件吗? 在拜访的各阶段我该怎么做? 可以使用哪些辅助工具？ 客户可能的负反馈是什么?,访前计划,访后回顾,访前,访后,.,.,.,.,.,.,.,.,分析现况,设立拜访目标,建立拜访战略,建立拜访档案,依据行动计划跟进,评估拜访目标及战略,评估拜访的目标和策略,评估拜访 拜访目标和计划是否完成? 达成的结果是什么? 没达成目标的原因是什么? 是否出现新的目标? 评估自己 拜访中哪些技巧表现好，哪些技巧有不足？ 拜访中哪些专业知识效

20、果好，哪些自己还欠缺？ 评估客户 潜力，接近度，价值观，目标等,第四课:如何处理客户抱怨和投诉,你需要抱怨,250定律 漏桶定律 抱怨是忠诚的契机,你需要抱怨,250定律,曾获得“世界最伟大的推销员”称号的美国推销专家 乔吉拉德曾说过： 每一个用户背后都有“250”人，推销员若得 罪一个人，也就意味着得罪了250人，如果 推销员能够充分发挥自己的才智利用一个 顾客，也就得到了250个关系。,你需要抱怨,漏桶定律,老客户,老客户,老客户,新客户,你需要抱怨,据麦肯锡顾问公司统计（1）： 有了大问题但没有提出抱怨的顾客，有再来惠顾意愿的占9%。 会提出抱怨，不管结果如何，愿意再度惠顾的占19%。

21、提出抱怨并获圆满解决，则有再度惠顾意愿的占54%。 提出抱怨并迅速获得圆满解决的顾客，愿意再度惠顾的占82%,抱怨是忠诚的契机,你需要抱怨,据麦肯锡顾问公司统计（2）： 会提出抱怨的顾客比不提出抱怨的顾客，购买意愿高了一倍（19% : 9%）； 能迅速处理不满的公司比不善于处理不满的公司，顾客会重复购买的意愿也大为提高（82% : 54%）,抱怨是忠诚的契机,你需要抱怨,与顾客之间关系走下坡路的一个信号，就是顾客不抱怨了。” 哈佛教授李维特哈佛商业评论,抱怨是忠诚的契机,抱怨的客户希望得到什么,1. 你对抱怨客户的误解,你会不会对抱怨的客户有以下的误解呢？ 他无理取闹、强词夺理。 他想吓唬我。

22、 他故意与我过不去。 ,抱怨的客户希望得到什么,2.你对抱怨的错误态度,你会不会对抱怨有以下的误解呢？ 这件事又不是我负责的。 没礼貌的家伙，我才不管他呢。 他吼有什么用，我又不是领导。 ,一、抱怨的客户希望得到什么,3.抱怨客户希望得到什么？,实际上，抱怨的客户真正希望得到的是 被倾听 被关心 服务人员专业化 迅速反应,有效处理抱怨六步法,第一步：让顾客发泄,不先了解顾客的感觉就试图解决问题是难以奏效的。 只有在客户发泄完后，他们才会听你要说的话。,有效处理抱怨六步法,第一步：让顾客发泄,注意点1：同理心,有效处理抱怨六步法,同理心就是将心比心，同样时间、地点、事件，而当事人换成自己，也就是

23、设身处地去感受、去体谅他人。,第一步：让顾客发泄,注意点2：仔细聆听,有效处理抱怨六步法,你听到顾客说的话与真正去倾听他的话是有明显区别的 任何解决冲突的关键都在于你能否倾听顾客的讲话。这点对解决冲突很重要。,第一步：让顾客发泄,注意点3：避免打断,这些句型应避免使用,“你可能不明白” “你肯定弄混了” “你应该” “你弄错了” “这不可能的” “你别激动” “你不要叫” “你平静一点”,有效处理抱怨六步法,第二步：充分道歉，并表达服务意愿,有效处理抱怨六步法,越快越好 给客户正的瞬间感受 克服偏见,第三步：收集信息,通过提问的方式，才能收集足够的信息，以便帮助对方解决问题。 顾客有时会省略一

24、些重要的信息，因为他们以为这不重要，或恰恰忘了告诉你。当你需要从顾客那里得到一些特别的信息时，可运用提问的技巧。,有效处理抱怨六步法,优势和风险,封闭式,开放式,优 势,风 险,节省时间 控制谈话内容,收集信息不全 谈话气氛紧张,收集信息全面 谈话氛围愉快,浪费时间 谈话不容易控制,第三步：收集信息,有效处理抱怨六步法,注意点2：确认理解,第四步：提出建议,有效处理抱怨六步法,说你能干而不说你不能干的事，运用正面表述用语 建议不要过多 解释你的建议的优点 寻求建设性方案,建设性方案,同意,建议,不同意,支持,建议新方案,找出缺陷,弥补缺陷,反对,反建议,第四步：给出一个解决的方法,有效处理抱怨

25、六步法,当错误无法弥补时， 你认为应该怎样做？,提 问,第五步：总结回顾,有效处理抱怨六步法,坦率而诚实 调解对方的期望值 描述服务步骤或行动计划 以积极的基调结束交往过程 感谢客户 重复你的名字,第六步：跟踪服务,有效处理抱怨六步法,通过电话、电子邮件或信函，向顾客了解解决方案是否有用、是否还有其他问题，如果你与客户联系后发现他（她）对解决方案不满意，则要继续寻求一个更可行的解决方案,第六步：跟踪服务,有效处理抱怨六步法,跟踪服务的意义,强调你对顾客的诚意,深深地打动你的顾客,足以让顾客印象深刻,加强顾客的忠诚度,最差的处理抱怨方式,只说抱歉，没有行动。“对不起，我们爱莫能助。” 拒绝并指责。怎么不早说呢？你的保证书不对。 空口许诺。肯定会尽快处理。 完全没有反应。一有消息就通知你。 粗暴无礼。从来没有人象你这样抱怨。,最差的处理抱怨方式,把抱怨推给别人处理。我们只是经销商，你得和制造商联系。 逃避个人责任。我只是个打工的。 非言语拒绝。表示出不耐烦。 访谈顾客。你的姓名、编号、收据 质疑。你看过说明书吗？没有摔过它？,处理投诉结束后的自我检讨,1）为以后更好的平息客户抱怨，我本来还可以说些什么 2）我说的哪些话今后应该加以避免 3）要学会不计较得失 4）不要把负面情绪带给同事,行动重于一切!,