中外广告史复习重点(13页).doc

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1、-中外广告史复习重点-第 12 页中外广告史期末重点复习前情提一、题型：填空 简答 材料分析 论述二、重重点：名人广告和各种“最早”一、上古时期1、商品广告的出现，有两个基本前提：一是这一时期人类生产力水平得到很大程度的提高，人类已创造出更丰富的社会物质财富，这是商品广告出现的物质基础。二是社会分工的出现，促使了行业的形成和商品产生及商品交换的出现，这是商品广告出现的直接的动因。 2、最早的广告中外广告发展简史认为，中国距今1万年前的内蒙古阴山岩画，有着明显的广告意味，那应该是最早的广告。（岩画广告）西方学术界认为，世界上最早的广告，也是目前现存的最早的文字广告，是公元前1000多年前（距今3

2、000多年历史）西方古埃及寻找失踪奴仆的广告：“奴仆谢姆（Sham）从织布店老板哈布处逃走”。3、图腾中的广告（可能出论述题）图腾一般是一个氏族的标记或者图徽。图腾崇拜的内容很多，有动物崇拜、植物崇拜、天文崇拜和生殖崇拜。 东北大学的赵琛认为，图腾也是一种原始的广告形式。他觉得图腾应该属于标志广告，不同的部落和氏族有着不同的图腾，例如龙、凤，这是后世出现的商标、国徽的早期形式。黄帝使用的战旗是对中国广告的贡献。据列子黄帝篇记载，涿鹿之战时，黄帝所用的战旗上有禽兽的图案，这也是当时部族的图腾 。5、“进善之旌”、“诽谤之木”、“敢谏之鼓”（仅了解） 尧舜等执政时期，希望能够听取舆论的意见，所以在

3、“五达之道”、“通都大邑”，设置“进善之旌”、“诽谤之木”、“敢谏之鼓”。说文 ：“放言曰谤，微言曰诽”。6、“市井”名字的来历（仅了解）集市的出现：在井边逐渐形成了“市”，叫做市井。市井后来泛指店铺市场，更成为商贾的代称。二、商朝的广告（公元前1600-前1046）【一定要看】1、“商人”关于“商人”的来历，吴晗在从商品生产想到中国商人起源中认为：“商人”这一名称出于商朝的人。殷人重贾的说法由来已久，殷商的“商人”慢慢变成了做生意的“商人”。公元前1800年，商部落的王亥驯服了牛来拉车，他赶着牛车叫卖，是中国历史上第一个有记载的商人。 2、商朝的商业商朝的突出特征是商业发达。3、商朝广告特点

4、1、出现了文字广告。淮南子本经：“昔者仓颉作书，而天雨粟，鬼夜哭。” 2、文献中最早的音响广告的记载。屈原离骚写道：“吕望之鼓刀兮，遭周文而得举。” 楚辞天问记载：“师望在肆，昌何识？鼓刀扬声。”鼓刀是宰杀牲畜时，敲刀，发出声音；扬声就是高声叫卖。姜子牙因此吸引了文王的注意。3、叫卖之外，还要展示货物的优点。韩非子“自相矛盾”：“吾盾之坚，莫能陷也”；“吾矛之利，于物无不陷也”4、青铜器上的铭文禁酒广告：因为商朝的灭亡与酗酒有关，所以周朝建立的时候禁止酗酒。尚书酒诰就是关于禁酒的天子文告：群臣应该以商纣为戒，不能沉溺于酒，导致亡国。禁酒令对下层老百姓比较宽容，只要他们尽忠国家、孝敬父母、种好庄

5、稼，那么在工作之余饮酒是可以的。 在西周的青铜器上面，也刻有不要饮酒的铭文。 5、包装、标记广告（仅了解）包装广告：包装成为商品促销的一部分。中国古代商人开始有了包装意识。标记广告：也是我国古老的广告形式之一。最初，在物件上加刻铭文、年号，只是为了表示所有权或为纪念、装饰之用。随着商品经济的发展，生产上的分工、交换的扩大，逐渐出现了商业性的标记。6、虎撑：特殊的广告道具（仅了解）7、商人阶层的形成（仅了解）据著名文学家吴晗考证，周朝时期“周民中一部分会做买卖的商人，即殷遗民”，他们被迫集中在洛阳，被叫做“顽民”，既无政治权利，又失去了土地，为了维持生计，只好东奔西跑做买卖。这种为贵族所不耻而又

6、为庶民所不能为的行业，为社会的需要，就成为殷朝遗民从事的行业。商人阶层因此形成。 三、春秋战国时期1、行商坐贾【常识】商与贾的不同广告形式：行商与音响广告；坐贾与招牌、幌子。 行为商，坐为贾。坐贾是有固定营业场所的坐商。 无字的布帘在帘上题写了店铺名号。木牌，牌上题写文字。2、名人广告（务必看）【梳理、思考，背后有什么因素在影响】怎么样能增加名人广告的可信度？信源：专业性、关联度、美誉度、成就、熟悉程度受众：辨别力不断增强信息：创意、制作信道：刊播平台环境：法律规定大众传播与人际传播的配合。3、实物广告（稍微看一下）【示范效应】店铺经营者往往在入门处或者店内显眼处悬挂标志性物品来做广告。晏子春

7、秋：“君使服于内，犹悬牛首于门而卖马肉于内也。” （师：古文原意是没有以身作则，上行下效，现指表里不一）四、秦汉时期1、秦朝统一文字【结合现实，意思】“书同文”促进了文字广告的发展：秦始皇统一了六国后，废除了与秦国文字不同的六国异形文字，把秦国的大篆整理规范成小篆，全国推行。 统一了文字，视觉上的沟通变得很顺畅。有利于文字广告的跨地域传播。2、物勒工名的制度为了保证器物的质量，秦代开创了物勒工名的制度。每款兵器上面都必须有铭文、刻款，时间，以及监造者（相邦）、主造者（寺工工师）与制造者（工）的名字。 3、秦朝政治广告商鞅“徙木赏金” ：史记商君列传“乃立三丈之木于国都市南门，募民有能徙置北者予

8、十金。” “大楚兴，陈胜王 ”4、商人的作用相关史实：汉代的商人与市场秦始皇的时候，商人的地位跟罪犯是一样的。汉代也继续抑商，汉高祖规定商人不能穿绸缎衣服，不能佩剑，不准骑马乘车，不准子弟做官，不得购买田地。孝惠帝时放松管理，但是商人子弟仍然不能做官，也不能买土地。 武帝时还实行“算缗”和“告缗”。“夫商贾者，所以伸盈虚而或田地之利，通有无而壹四海之财，其人可以贱，而其业不可废。”（魏晋傅玄）“以贫求富，农不如工，工不如商，刺绣文不如倚市门。”5、汉朝铭文广告（稍微看一下）汉承秦制，物勒工名的制度在汉朝延续。在长沙马王堆、扬州甘泉山、湖北云梦、江陵凤凰山等地出土的汉墓中，有很多的漆器，不少漆器

9、上都有着戳记、铭文等。内容有某年、某地的作坊所造，甚至还有各道工序的工匠的名字。这可以说是早期的商标广告。民间物品上甚至出现了明确的广告语。6、汉明星广告【背后的作用和机制】美女当垆明星广告卓文君随司马相如私奔后，因为生活艰难，就到临邛开了家小酒店。“文君姣好，眉色如望远山，脸际常若芙蓉，肌肤柔滑如脂。”（梁代吴均西京杂记）7、汉政治广告求贤诏与罪己诏汉高祖刘邦时期，曾下“求贤诏：“贤士大夫有肯从我游者，吾能尊显之”。 公元前178年，文帝诏示诸侯、王、公、卿、郡守等：“举贤良方正，能敢言直谏者，以匡朕之不逮。” 汉武帝“轮台罪己诏” 。八国联军侵华时，慈禧太后逃往西安途中也曾发布“罪己诏”

10、。8、汉中医广告（要看）传统的中医药剂有四种不同形状，即丸、散、膏、丹。中医常用的容器是葫芦“悬壶济世” 、“不知道葫芦里面卖的什么药”。 9、白酒广告（忘了出题）五、三国两晋南北朝书法广告“又尝在蕺山见一老姥，持六角竹扇卖之。羲之书其扇，各为五字。姥初有愠色，因谓姥曰：“但言是王右军书，以求百钱邪？”姥如其言，人竟买之。他日，姥又持扇来，王羲之笑而不答。其书为世所重，皆此类也。” （师：“王羲之也是名人广告，自己说得通”）六、隋唐五代十国时期1、唐旗帜广告唐代酒旗广告十分盛行，唐诗中随处可见对酒旗的描绘：千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风 （杜牧 江南春绝句）细草岸西东，酒旗摇水风 （白居易 曲

11、江）闪闪酒帘招醉客，深深绿树隐啼莺 （李中 江边吟）酒旗相望大堤头，堤下连樯堤上楼 （刘禹锡 堤上行三首）2、 中国古代最早的广告实物二十世纪初英国考古学家斯坦因在我国新疆发现一张隋初高昌国（当时西域一个小国）延昌三十四年（公元594年）“告白”残纸。纸上写有：“自官私延昌卅四年甲寅，家有恶狗，行人慎之。”等字样。这是现存我国古代最早的广告实物，带有某种公益的性质。3、唐敦煌石窟中的广告文学在雕版印刷起源的时代里，这里留下了原始的样本最初的印刷方式是捶拓本，也就是先在雕有文字和图画的木板上刷一道墨，再把纸铺上捶打。雕版印刷：现存最早的中国雕版印刷实物是在公元600年，即唐朝初期。唐代的金刚经是

12、目前世界上最早有确切日期的印刷品。七、宋朝1、宋代出现了最早的纸币交子交子，是世界最早使用的纸币，最早出现于四川地区，发行于北宋前期（1023年)的成都。2、宋代城市市场的三个特征在商品市场中，消费性商品占很大比重，其中奢侈性消费品占有相当的比例。在服务市场中，除一般传统服务行业行业外，交引铺（交引，类似今天的证券，交引铺类似今天的证券交易公司）、典当、质库（放高利贷）等金融服务业进一步发展。文化娱乐服务市场兴起，表现为勾栏瓦舍的出现和刻印书业的崛起。宋代市坊之间的界限被打破了。3、宋旗帜广告市招，又称幌子、招牌、招幌。这是店家高悬于门前的广告招徕。“酒望子”，也是酒旗的别称，远远可望，甚是形

13、象。 （旗帜广告盛行于唐，但至多是“青帜宽数尺，悬于往来道”，至宋则为“一竿横挂数幅帛”。 ）4、宋印刷广告济南刘家功夫针铺的广告印刷铜版藏于国家博物馆，是目前发现的最早的印刷广告实物、商标广告实物。（“认门前白兔儿为记”；“收买上等钢条，造功夫细针。不误宅院使用，转卖兴贩，别有加饶，请记白。” ）印刷广告的出现，扩大了商品信息传播范围，为信息流逐渐脱离物流、商流提供了可能。5、零售领域的三个关键指标：进店率、成交率、客单价。招徕顾客光顾是今天的叫卖广告的重要功能。客单价是指商场（超市）每一个顾客平均购买商品的金额，也即是平均交易金额。客单价=销售额顾客数。/ 销售金额成交笔数。 6、宋医药广

14、告医药广告在我国古代早已有之。那时的诊所和药店十分讲究“市招”，所谓“市招”实质就是医药广告。 药店还善用名人效应。（“金杵臼严防御”、“大扇陈”、“金钟李氏”） 南宋临安的严某治愈宋孝宗的痢疾后，孝宗授其官为防御，又赐以金杵臼，于是严家打出“金 杵臼严防御”的市招。 妇科医生陈沂，治好了康王赵构的王妃，被赐御前罗扇。陈氏子孙在 各自门前竖起一把 木制的大罗扇以为市招，人称“大扇陈” 。药店也采用对联广告。 程道周在自家的药店题了一副对联“但愿人皆健；何妨我独贫。” “但愿世间人无病，何妨架上药生尘” “借他万国九州药，救我呻吟痛苦人” 古代医药广告善用模型实物。 “悬壶”（壶是古代盛药的葫芦

15、）便是药店、诊所的标志。走江湖的郎中也身背葫芦。 有的药店还悬挂“鱼符”（用石片或木头雕刻的鱼形幌子）作为象征。医药广告也注意揣摩消费者心理。7、宋名人广告画家李成： 东京相国寺东宋家生药铺掌柜好酒款待名画家李成，乘其酒醉以求其画，郑重装裱，悬挂店铺之中，招揽顾客。李廷圭墨： 唐代奚超、奚廷圭父子以黄山的松烟为原料，改进了调胶、捣松等工艺，生产的墨“丰肌腻理，光泽如漆”，“其坚利可削木”，而且特别耐用，抄写一部半的华严经，只用一寸的墨。奚氏父子得到南唐李后主的赏识，赐姓李，并且封李廷圭为墨务官，李廷圭墨因此扬名天下，被称作“天下第一品”，“黄金易得，李墨难求”。8、 宋朝开始出现的虚假广告尹穑

16、的庸医行：“南街医工门如市，争传和扁生后世。膏肓可为死可起，瓦屑蓬根尽珍剂。岁月转久术转疏，十医九死一活无。北市医工色潜动，大字书牌要惊众。偏收弃药与遗方，纵有神方亦无用”八、元朝1、最早的纸包装广告（墓中发现的商品包装纸） 早在宋代就在商品的包装上开始印刷彩色图案和装饰，有的还有广告词，叫做“裹贴”。 宋代还出现了专门生产包装纸的作坊，叫做“裹贴作” 。 1985年10月，考古人员在沅陵县双桥发掘出一座元代夫妇合葬墓。在女棺的随葬品中发现了两张商品包装纸。2、元曲广告元曲是可以唱的，那么在这个意义上，这首曲子就类似于今天的广告歌曲 。3、元印刷广告自宋代之后，印刷广告的版式设计，一般包括立冠

17、、平目、齐身、落足几个方面。 元代以后，先后发明了锡活字和木活字印刷术，可以排印蒙文和汉文，较之宋代的印刷术是一种进步。其次是铜版铸印技术已经开始出现，用于印刷纸币，例如“至元通行宝钞”。套色印刷也开始运用在书籍印刷中。 九、明朝广告1、黄宗羲定律：从明朝的历史中，我们可以发现明初统治者轻徭薄赋。“一条鞭法”也是为了减轻负担。可最后却新增加三饷。可见赋税在降低一段时间后，会反弹到一个新高度。明清时期的思想家黄宗羲对此作了深刻反思，总结为“积累莫返之害”，被后人称作黄宗羲定律。2、明对联广告对联，又有楹联、桃符、对子等名称。 朱元璋为阉猪户写下对联：“双手劈开生死路，一刀割断是非根。”横披：“祖

18、传技艺”。 （1）商业对联广告不仅要求对仗平仄工整，还要寄寓着主人的行业特点。如酒店的对联“杯中倾竹叶，人面笑桃花”。颜料店的对联“鹅黄鸭绿鸡冠紫，鹭白鸦青鹤顶红。” （2）对联广告中有对生意兴隆的期望。如澡堂的对联“金鸡未唱汤先热，红日东升客满堂。”唐伯虎为商号写的对联“生意如春草，财源似水泉” （3）广告对联还常采用夸张的手法。 如眼镜店对联“悬将小日月，照彻大乾坤。”理发店“虽云毫末技艺，却是顶上功夫。”（4）有的对联加入了处世哲学如饭店对联：“交不可滥，须知良莠难辨；酒莫贪杯，谨防乐极生悲。”十、总结其一，中国古代广告的出现以及存在，多与人们的生存、生活需要直接关联。其二，中国古代广告的发展水平与当时社会发展的物质基础及信息传播的方式、途径密切相关。 其三，中国古代广告的发展程度与当时人们的精神文化生活状态紧密相连。 （ 在唐代，随着物质生活水平的提高，广大人民对精神文化生活也有了较高层次的要求，戏剧艺术得到很大发展，戏剧广告应运而生。） 其四，社会广告和商品广告是古代广告的两种主要形式，但在不同的社会发展阶段其比重有所不同。其五，商品广告受市场发育程度的制约，其变化呈现出规律性。