《国际市场营销学》.ppt

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1、第十一章国际市场营销管理,第一节国际市场营销组织,一、国际市场营销组织结构的类型 （一）传统 、出口部：原始组织形式 、海外子公司 海外生产，海外销售 、国际业务部,海外子公司的优、缺点,优点： 1、为企业积累海外经营的经验。 2、更好地开展国际市场营销活动 3、战略决策的及时性 缺陷：忽视整体利益；易被母公司忽略； 国内经营方式指导,、国际业务部,优点： 1、在企业内部建立了正规的管理和沟通 国际业务的机制 2、协调各海外子公司的活动 3、进行资源的综合调配 4、有利于形成统一的国际市场经营理念 5、有利于协调国内业务和国际业务之间 的关系,缺点 1、国际业务部协调和支持国外经营活动 的能力

2、有限 2、容易形成国际业务部门与国内业务 部门 机构重叠 4、子公司的灵活性和竞争能力受到一定 程度的限制 5、在利润分配问题上容易产生矛盾,第一节 国际市场营销组织,（二）新型全球性组织结构 、全球职能型组织结构 、全球地区性组织结构 （三）全球产品型组织结构 （四）全球混合型组织结构,全球职能型组织结构图,全球职能型组织结构,优点： 1、利于提高职能部门工作的专业化水平 2、利于减少管理层次，避免机构和人员重叠 3、利于加强公司的统一成本核算和利润考核 缺点： 1、不利于企业开展多种经营、拓展业务范围 2、部门之间缺乏横向联系和协调，已形成多重 领导的现象 3、不利于企业经营活动的地域扩张

3、 4、对国际经营环境的预测缺乏一致性,全球地区型组织结构,全球地区型组织结构,优点： 1、利于提高管理效率 2、利于地区内部各子公司之间的协调 3、利于增强环境适应性 缺点： 1、不利于实施整体战略 2、不利于地区之间生产要素的流动 3、人员和机构的重叠,全球产品型组织结构,全球产品型组织结构,优点： 1、能够把国内业务和国际业务更紧密地 结合起来 2、有利于开拓国际市场 缺点： 1、机构和人员重叠 2、不利于各部门之间的协调 3、产品知识不能有效地分享,全球矩阵型组织结构,全球矩阵型组织结构,优点： 1、能够灵活应变 2、促进协调与合作 缺点： 1、互相推诿责任，降低工作效率 2、不利于协调

4、一致 3、机构庞大，运行的成本较高,影响新型全球性组织结构选择的因素,1、国际业务规模大小及国外销售额的比例 2、市场的地区分布 3、产品大类的数目及相互之间差异的程度 4、产品的技术特性及服务要求 5、企业的国际市场营销经验,第二节国际市场营销计划,一、国际市场营销计划的内容 、目的与要求 、市场营销机会的分析 、目标与任务 、策略与措施 、预算与控制,第三节国际市场营销控制,一、国际市场营销控制的模式 、集权型控制模式：传统模式 、分权型管理模式 、分权与集权控制相结合的模式 二、国际市场营销控制过程 、明确标准 、评估工作绩效 、找出偏差产生的原因 、纠正偏差,第三节国际市场营销控制,三

5、、国际市场营销控制的内容 、销售额和利润控制 、价格控制 、产品控制 、促销控制 、渠道控制 、市场营销人员控制,例：某生产家用小轿车的业务如下，请用BCG法作简单分析,论文问题：,1、该企业的未来发展前景如何？ 2、如果该企业某品牌（低、中、高档）想进入印度（1班）、美国（2班）、越南（3班）、俄罗斯（4班）、南非（5班），请查找资料，分析进入的可能性及其可以采取的战略、策略措施。,论文题目,1、金融危机对我国出口企业建构销售渠道方式的影响分析 2、试论宏观环境对企业进入国际市场方式选择的影响 3、不同促销方式对企业开展国际市场营销的影响分析,案例1：一个美国鞋业公司派它的财务主管到一个非洲

6、国家，去了解公司的鞋能否在那里找到销路，这位主管打电报回来说：“这里的 人不穿鞋，因而这里没有鞋的市场”。 接着该总经理派最好的推销员到这个国家。推销员打电报回来说：“这里的 人不穿鞋，是一个巨大的市场”。 总经理为弄清情况，决定派他的市场营销副总经理去。副总经理打电报回来说：“这里的 人不穿鞋，然而他们有脚气，穿鞋对脚会有好处。无论如何，我们必须再行设计我们的鞋子，因为他们的脚步比较小，我们必须在教育懂得穿鞋有益方面花一笔钱，我们在开始之前必须得到部落首领的合作。这里的人没有什么钱，但他们生产有我未曾尝过的最甜的菠萝。我估计鞋的潜在销售时间在3年以上，因而我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲

7、连锁超级市场的费用，都将得到补偿。总算起来，我们还可以赚得30利润。我认为，我们应该毫不迟疑地去干。”,思考分析：,1、为什么三个调查员得到的结果不一致？ 2、该公司的副总经理的分析是否正确？其结果是否可作为企业的营销机会？,案例2：1981年，有着300多年酿制历史的“状元红”首进上海。厂商认为，古老名酒，质优价廉，到上海必定能“旗开得胜”，畅销全市。殊不知由于产品不能适销对路，“状元红”出现严重滞销。“状元红”酒厂根据调查得知：上海瓶酒最大的消费者是青年人，他们购买的目的一是作为礼品，二是作为装饰。在各种价格的瓶酒中，以中档商品销路最好。同时酒厂分析了本厂产品的劣势：外观质量欠佳，“状元红

8、”见光保存半年以上，酒色易褪；出厂前密封时间过短，酒味稍辣；存放久了易产生沉淀，影响外观；包装沉闷，缺乏吸引力，“状元红”商标图案呆板；标签用浆糊粘贴，易霉变而脱落；酒瓶造型不美，易破损；1斤装酒瓶过高，无法放入酒柜陈列；外包装不牢，破损率高，影响经销商店利益。加之广告促销不利，销售渠道薄弱，售价不适宜等因素作用，致使“状元红”难在上海“红”起来。,问题,1请你分析说明“状元红”酒的包装设计欠缺哪些考虑? 2若你是酒厂的管理者，你会怎样调整营销策略？ 3请你分析“状元红”在上海碰壁说明了什么问题？,案例1：伴随着摩托罗拉手机V998新产品的推出，产生了一系列的问题，比如手机生产工艺不成熟、原材

9、料供应不足等。公司通过努力，使新产品的各方面情况渐趋稳定，并且新增加了“中文输入”和“录音”的功能，尤其是“中文输入”功能，深受短信息业务使用者的欢迎。此时，其市场价位也降到了￥7 000￥8 000。 风光了近半年以后，随着摩托罗拉以及其他公司的一些新产品的推出，V998手机开始逐渐离开高端市场的位置，其市场价格降到了￥4 000元以下。,价格的降低非常有效地刺激了市场，这款手机的市场需求量大大提高。从2000年第三季度起，V998手机成为摩托罗拉的主打产品，其需求量在公司手机产品中名列第一。 然而产品出现了质量问题，消费者手中的产品有倒屏、显示不全或黑屏的现象，这款手机遭受了沉重打击。因此

10、，公司采取了断然措施，紧急召回有问题的手机，妥善处理，向消费者真诚道歉。,接下来，公司经过努力，发现了产品本身缆线上的设计缺陷，及时予以纠正，终于挽回了市场，V998手机市场第一的位置又失而复得。此时的产品价位已经降至￥2 000到￥2 700，这个大众化的价位再度刺激了消费需求，使得产品的市场需求旺盛。 接下来，伴随着市场的激烈竞争，这款手机已定位于中低档，价位稳定在￥1 500￥1 700。这款手机轻巧且功能齐全，依然深受消费者的喜爱。此外，这一系列手机的工艺已经发展成熟、质量和服务稳定。因此，功能、价位和质量等多方面的特点使得这一系列的手机仍然在市场上有比较重要的地位。,值得关注的是，现

11、在的手机市场竞争异常激烈，该系列的手机不断降价，2002年2月，在天津V998的市场定价约为￥1 700，但是到了10月，就已经降至￥1 300了。,问题：,1V998手机的市场寿命达到四年多的时间，试指出该手机主要的产品生命周期阶段分别是案例中所描述的哪一时期。 2公司针对V998手机在产品生命周期的引入期、成长期、成熟期、衰退期分别采取了哪些不同的营销策略？试分析评价这些策略。,案例2：深圳创维电子集团实施了“开发在美国，生产在深圳，市场营销在全球”的全球化战略。“创维”一向以技术创新的优势来开辟国际市场，他们在美国硅谷建立创维实验室，进行未来视听科技的前沿性研究，同时进行技术储备，其目标

12、是塑造“中国制造”的世界名牌。创维集团首创的数码100HZ护眼电视第三代创维数码双频彩电以其技术含量高，功能强大，设计超前，使用时间跨度长而风靡全球，尤其在欧美市场，深受商家和消费者的欢迎。创维还在人力成本相对低廉的马来西亚建立了一条中档电视机的生产线，主要面向印尼、泰国、马来西亚、越南等东南亚国家和地区；,在邻近美国地价较低的墨西哥和土耳其投资建厂。 到1999年3月，创维电器已成为墨西哥最受欢迎的品牌之一，在中高档市场中占有了5%的市场份额。“创维”在墨西哥的生产基地已全面启动，开始直接向美国市场大规模出口。创维电视在瑞士被评为最佳机型，占据了当地彩电市场的20份额。创维还与全球最大的零售组织-沃尔玛及美国著名连锁商Circnit.City签下了DVB（数字卫星接收仪）、DVD、数码电视的巨额订单。“创维”电视在欧美市场上，已与世界驰名品牌“松下”“索尼”摆在同一柜台上。,问题,试分析创维电子成功地运用了哪些国际市场营销策略？,