【干货】方正证券-移动互联网-移动创造增量O2O盘活存量.pdf

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1、 研究源于数据 1 研究创造价值 港澳资讯 68 投资要点投资要点 移动移动互联网互联网不是不是 PC 互联网互联网的简单复制的简单复制 移动互联网相比于 PC 互联网的不同点在于： 1） 商业模式大切换： “流 量”经济变身“粉丝”经济；2）传统行业进入移动互联网生态链，效率 大幅提升；3）增值服务成为第四大盈利模式（此前为广告、游戏、电商） 。 基于移动互联网四大盈利模式下， 我们认为移动内容将以娱乐内容向 用户收费为主要盈利模式，而移动应用的各环节将包含在 O2O 闭环内，广 告、电商以及增值服务三大盈利模式均体现其中。 高弹性，高弹性，移动互联网移动互联网创造创造增量市场增量市场 我们

2、认为移动互联网创造的增量市场是高弹性投资机会。 移动内容中 最大的增量市场为移动游戏，预计 2014 年市场规模达到 236.4 亿，同比 增长 59.1%，移动产业链中渠道商整合发行和运营环节，获取 70%市场份 额，有差异化游戏的内容平台是我们首选标的。 移动应用服务的增量市场分散在 O2O 各环节，LBS 市场整合已经接近 尾声，移动支付和移动社交将成为下一个整合热点，而 2014 年纯线上互 联网公司还无法享受 O2O 红利。 大空间，大空间，移动互联网撬动传统存量市场移动互联网撬动传统存量市场 我们认为移动互联网的最大投资机会在于对传统行业的改造， 互联网 思维和传统思维最大的不同就

3、是对于用户的理解， 而把传统消费者转变为 用户，是盘活存量的一个表现形式，市场无天花板。 三大维度进行筛选，我们认为旅游、房地产、汽车、金融、医疗健康 将成为移动互联网改造的五大传统行业。 其中互联网旅游和互联网地产将 成为首先爆发的两个方向。 投资建议投资建议 从细分市场和发展顺序两个维度考虑，我们 2014-2015 年依次看好： 1）移动互联网娱乐内容平台；2）传统行业移动互联网化（互联网旅游和 互联网地产） ；3）移动互联网生态完善下的配套投资机会（移动支付和移 动社交） ，首先推荐标的以业绩确定性强的市场龙头为主，包括奇虎 360(美)、顺网科技(300113)、携程网(美)、腾讯控

4、股(港)，建议长期关 注。其次关注弹性大的投资标的，包括：众信旅游(002707)、探路者 (300005)、途牛(美)、新大陆(000997)。 风险风险 政策风险，用户信息安全风险。 中小盘中小盘 互联网分析师：互联网分析师： 张常新张常新 执业证书编号：S1220514060001 TEL：021-50275707 E-mail: 副所长、中小盘首席分析师：李大军副所长、中小盘首席分析师：李大军 执业证书编号：S1220514050001 TEL：010-68582852 E-mail： 联系人：姜天骄联系人：姜天骄 TEL：010-68584857 Email： 重要重要数据数据 上市

5、公司总家数 17 总股本(亿股) 78.97 销售收入(亿元) 44.99 利润总额(亿元) 5.80 行业平均 PE 382.13 平均股价(元) 25.50 互联网行业互联网行业相对指数表现相对指数表现 相关研究相关研究 请务必阅读最后特别声明与免责条款 0 100 200 300 400 -18% 2% 22% 42% 62% 成交金额 行业名称 沪深300 方正证券研究所证券研究报告方正证券研究所证券研究报告 移动移动创造增量创造增量，O2OO2O 盘活盘活存量存量 移动互联网行业深度报告 行业专题报告 2014.6.19 互联网行业 研究源于数据 2 研究创造价值 移动互联网移动互联

6、网行业行业研究报告研究报告 目目 录录 1. 移动互联网是互联网发展的第二波浪潮移动互联网是互联网发展的第二波浪潮 . 5 1.1 PC 互联网十年发展催生 BAT 三巨头. 5 1.2 移动互联网不是 PC 互联网的简单复制. 6 1.3 基于四大盈利模式下移动互联网子行业梳理 . 8 2. 移动时代，互联网内容平台是稀缺性资源移动时代，互联网内容平台是稀缺性资源 . 9 2.1 以史为鉴：复盘 PC 互联网内容发展路线图 . 10 2.2 移动游戏和移动秀场是移动内容增量市场. 12 2.3 移动游戏：在线分发渠道整合产业链 . 13 2.4 移动内容投资逻辑与标的选择 . 16 3. O

7、2O 闭环包含整个移动商业本质闭环包含整个移动商业本质 . 16 3.1 O2O 盘活存量，市场无天花板 . 16 3.2 Online：纯线上机会已被垄断 . 18 3.3 LBS：与移动搜索结合是大趋势 . 20 3.4 移动支付：看好以二维码为主的互联网方案 . 24 3.5 移动社交：所有盈利模式的基础 . 30 3.6 Offline：资产由“轻”到“重”，空间由“小”变“大” . 34 4. 移动互联网时代，传统行业焕发“第二春移动互联网时代，传统行业焕发“第二春” . 34 4.1 传统行业互联网化是盘活存量 . 34 4.2 互联网旅游：度假游空间最大 . 36 4.3 互联网

8、地产：智慧社区是潜在爆发点 . 38 4.4 互联网金融：垂直行业、大数据 . 41 4.5 互联网汽车：市场爆发还需时日 . 42 4.6 互联网医疗健康：获取大数据阶段 . 45 4.7 传统行业互联网化有两条路径 . 47 5. 移动互联网投资逻辑移动互联网投资逻辑 . 49 5.1 细分市场维度：移动增量+传统存量 . 50 5.2 时间维度：2014-2015 重点关注五个细分市场 . 51 5.3 投资观点和主要标的： . 51 研究源于数据 3 研究创造价值 移动互联网移动互联网行业行业研究报告研究报告 图表目录图表目录 图表 1：PC 互联网发展逻辑 . 6 图表 2：PC 互

9、联网三大盈利模式. 6 图表 3：移动互联网是“粉丝”经济 . 7 图表 4：PC 互联网的参与者 . 8 图表 5：移动互联网的参与者 . 8 图表 6：PC 互联网时代的内容盈利模式 . 9 图表 7：移动应用包含于 O2O 闭环 . 9 图表 8：PC 互联网内容发展路线图以及盈利时点 .11 图表 9：2013 年互联网广告市场占比 . 12 图表 10：PC 互联网内容市场盈利占比 . 12 图表 11：四大区别对于移动互联网内容和盈利模式的影响 . 12 图表 12：移动秀场转型娱乐社交平台 . 13 图表 13：2014 年移动游戏市场规模将达到 236.4 亿元 . 14 图表

10、 14：移动游戏产业链及分成比例情况. 14 图表 15：2013 年移动游戏研发行业集中度较低 . 15 图表 16：2013 年移动分发平台集中度高，议价能力强 . 15 图表 17：跨终端内容平台比较 . 16 图表 18：O2O 没有固定模式 . 17 图表 19：O2O 各环节比较 . 17 图表 20：生态级、平台级互联网公司主导 Online 市场 . 19 图表 21：阿里、腾讯双寡头建设封闭生态体系 . 19 图表 22：阿里巴巴平台交易额和净利润关系 . 20 图表 23：中国 PC 搜索市场规模. 21 图表 24：移动搜索的表现形态 . 21 图表 25：LBS 开放平

11、台工作原理 . 22 图表 26：各大 LBS 开放平台比较 . 23 图表 27：中国手机地图市场格局 . 23 图表 28：LBS 产业链整合接近尾声 . 24 图表 29：第三方支付市场移动支付交易规模呈现爆发式增长 . 25 图表 30：二维码为主的移动支付方案更有优势 . 25 图表 31：被读扫码支付更加安全且无新增成本 . 26 图表 32：社交网络演进图谱 . 27 图表 33：支付宝在移动支付方战略布局：技术、场景、网络环境 . 28 图表 34：财付通在移动支付方战略布局. 29 图表 35：传统线下收单产业链分成模式. 29 图表 36：二维码支付产业链分成模式 . 30

12、 图表 37：社交网络演进图谱 . 31 图表 38：移动社交占据用户更多碎片化时间 . 31 图表 39：移动社交平台助力四大盈利模式. 32 研究源于数据 4 研究创造价值 移动互联网移动互联网行业行业研究报告研究报告 图表 40：社交助力 500 彩票网提升 ARPU 值 . 32 图表 41：中国移动社交市场微信一家独大. 33 图表 42：垂直社交是未来的蓝海 . 33 图表 43：垂直平台对接线下资源 . 34 图表 44：传统行业转型移动互联网的筛选逻辑 . 35 图表 45：互联网旅游和互联网房地产率先爆发 . 35 图表 46：2015 年在线旅游市场规模达到 4061 亿元

13、 . 36 图表 47：中美在线旅游比较 . 36 图表 48：在线旅游细分市场份额 . 37 图表 49：在线旅游产业链 . 38 图表 50：新房销售互联网渗透率仍处低位. 38 图表 51：社区运营是千亿蓝海市场 . 39 图表 52：社区运营 O2O 模式 . 40 图表 53：互联网地产生态的“纵横”关系. 41 图表 54：中国存款和利率水平趋势 . 41 图表 55：风险偏好型用户逐步增加 . 41 图表 56：互联网金融三大方向 . 42 图表 57：互联网地产生态体系 . 43 图表 58：汽车后市场空间更大 . 43 图表 59：2010 年以后汽车销售增速下降 . 44

14、图表 60：2013 年汽车保有量达 1.37 亿辆. 44 图表 61：互联网汽车生态的“纵横”关系 . 45 图表 62：医疗服务可被互联网化环节 . 46 图表 63：传统行业互联网化的两条路径. 47 图表 64：顺网科技发展历史 . 48 图表 65：传统软件厂商转型互联网存在现金流风险 . 48 图表 66：携程发展历史分析 . 49 图表 67：移动互联网细分市场投资机会. 50 图表 68：2014-2015 年移动互联网投资重心在五大细分市场 . 51 研究源于数据 5 研究创造价值 移动互联网移动互联网行业行业研究报告研究报告 1. 移动互联网是互联网发展的第二波浪潮移动互

15、联网是互联网发展的第二波浪潮 从互联网产业发展的进程来看，分为三个阶段，分别是 PC 互 联网、移动互联网和物联网。2011 年智能手机出货量达到 1.06 亿 台，标志着移动互联网时代正式来临。我们认为，移动互联网相 比于 PC 互联网，更大程度上改变着人类社会的生活习惯，引领着 未来商业的发展趋势，移动互联网所产生的增量市场，以及由移 动互联网的深入发展而盘活的存量市场是我们寻找移动互联网投 资机会的主线。 1 1.1.1 P PC C 互联网十年互联网十年发展发展催生催生 BATBAT 三巨头三巨头 在研究移动互联网投资机会之前，回顾 PC 互联网的发展对于 我们理解互联网产业，更好把握

16、移动互联网投资机会有很大的帮 助。 1.1.1 PC 互联网十年发展回顾 回顾 PC 互联网的十年发展，主要包括两大部分，分别是互联 网内容和互联网应用服务。 1) 从发展的时间顺序来看：2000 年互联网泡沫破灭以后， 首先兴起的是网络游戏，随着盛大、腾讯、网易等互联 网公司的进入，网游市场规模在 2007 年突破 100 亿。随 着网络游戏、音频、视频等互联网内容逐步丰富后，搜 索这项应用服务迎来了第一波发展。2003 年的“非典” 催热了电子商务产业的发展，阿里巴巴旗下的淘宝平台 异军突起，随后支付宝迅速被消费者所接受，随着 2007 年京东 B2C 全面启动， 中国网购规模于 2008

17、 年突破千亿。 大量商家在电子商务领域获利后，积极投放互联网广告， 从而也推动了搜索的第二波发展，2010 年搜索市场规模 超过百亿。 2) 从发展的结果看：游戏、广告和电商三个细分市场催生 了中国 PC 互联网三巨头，腾讯（T） 、百度（B） 、阿里巴 巴（A） 。BAT 有资金、经验、技术和用户优势，加快了移 动互联网建设的进程。 研究源于数据 6 研究创造价值 移动互联网移动互联网行业行业研究报告研究报告 图表 1：PC 互联网发展逻辑 数据来源：方正证券研究所 1.1.2 游戏、广告、电商是 PC 互联网三大盈利模式 通过对2013年互联网公司的各项业务的盈利情况汇总 （包含： 阿里巴巴、腾讯、百度、360、网易、搜狐、新浪、汽车之家、易 车、携程、完美、巨人、盛大、欢聚时代、搜房等）可以看到， 中国互联网公司盈利的主要来源是游戏、广告和电商，三者相加 达到 93%。 图表 2：PC 互联网三大盈利模式 数据来源：上市公司财报、方正证券研究所 1 1.2 .2 移动互联网移动互联网不是不是 PCPC 互联网互联网的的简单简单复制复制 虽然移动互联网和 PC 互联网有很大的相似性，但是通过深