“顾客满意”的基本知识与技术.ppt

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1、1,“顾客满意”的原理与技术,主讲人：韩依林 时间：2000年5月20日,1、顾客满意起源与推动 2、顾客满意度经营理念与技术 3、顾客满意度调查介绍,2,为什么进行“顾客满意度”？,它帮助企业解决什么问题？,企业通过“顾客满意度”获得什么信息？这些信息对企业管理起什么促进作用？,为什么说“顾客满意”可帮助企业具备主要竞争优势？,3,“顾客满意度”源起回顾,批量生产 批量销售,第二次世界大战前后,标准化生产流程成为战后占统治地位企业的主要经营战略,表格化管理 资产负债表,4,顾客满意度”源起回顾,消费者开始变的成熟,部分公司开始变的步履蹒跚,企业新思想,1982年一本寻找完美是这场风暴的开端,

2、管理重点的转变,营销,财务,人力资源,技术,削减规模,企业重组,人力开发,70年代末,5,顾客满意度”源起回顾,美国电话电报公司,SAM （满意态度衡量） 顾客反馈意见卡 信件跟踪调查 神秘顾客评估员,TELSAM （电话满意态度衡量） 大规模的电话调查 连续性的收集顾客意见, 80年代 ,6,顾客满意度”源起回顾,对一年前购入新车的顾客，就营业员的服务态度、售后服务等进行每月一次的问卷调查。 了解顾客的满意度的同时，也彻底着手改善顾客不满意的地方。 并向本代理商发表个别的CSI（顾客满意度指数Customer Satisfaction Indices），对CSI底于平均值的代理商则由指导员进

3、行强力指导。,本田汽车公司,7,1987年：马尔科姆.鲍德里奇国家质量奖（Maletem Baldrige National Quality Award),测评内容及各占比例,8,顾客满意度”源起回顾, 90年代 ,1994年10月美国政府首次发布ACSI指数（每季度一次）,92年日本CS年：政府向国内企业推广“顾客满意度”经营理念,向 全 球 扩 展,9,小结,下篇内容：经营理念,市场竞争下的产物,市场引发“顾客满意”理论,市场推动“顾客满意”的发展,10,顾客满意度经营理念,“顾客满意”只是一个基本概念，为什么现在又再次谈起？,11,“顾客满意度”的误区,什么目的？什么内容？做什么？怎么做

4、？对所获得的信息如何处理？怎样应用？,1、概念模糊,12,“顾客满意度”的误区,13,“顾客满意度”的误区,14,“顾客满意度”的误区,下一篇：正确的理念,15,顾客满意度的含义,“满意”是顾客感觉状态下的一种水平，企业不是单纯了解顾客对所提供的产品/服务的质量、价格等方面因素的满意与否，更深层的含义是指它与顾客期望、要求的吻合程度如何？从而所产生的顾客对企业的满意度。,16,“顾客满意度” 经营理念 1,“顾客满意”是管理体系，不是一句“口号”！,赢 利,顾客满意,技术,传统概念中的质量,满意的员工,管理体系,17,“顾客满意度” 经营理念 2,顾客满意“质量”的代名词,顾客决定质量标准！,

5、18, ISO9000,ISO9000关于“质量”的定义： 达到持续的顾客满意！,ISO9000中说明，实现质量目标应的第一条是： 以顾客为中心，理解顾客当前和未来的需求，满足顾客要求并力求超越顾客期望。,19,马尔科姆.鲍德里奇国家质量奖强调： 顾客满意程度是质量的推动力 ！,该奖项着重强调企业应把工作重点放在两个目标上来增加其竞争力： 一、把不断增长的产品/服务价值带给顾客； 二、提高公司整体业绩和执行能力； 在其有可能获得的1000分中，300分属于“顾客满意度”,马尔科姆.鲍德里奇国家质量奖,20,马尔科姆.鲍德里奇国家质量奖 顾客满意度组成部分,2、顾客满意比较50分 与其他竞争者比

6、j较顾客满意度结果； 顾客获得或流失趋势；,21,马尔科姆.鲍德里奇国家质量奖 顾客满意度组成部分,4、确定顾客满意50分 所用方法的客观性和有效性 满意度结果和其他如投诉、顾客的获得与流失的相关性 从顾客满意数据中如何提取有效的信息,3、顾客满意度结果50分 按顾客群体确定产品和服务标准,22,马尔科姆.鲍德里奇国家质量奖 顾客满意度组成部分,5、顾客关系管理30分 公司上下都确保理解顾客服务的要求； 确保顾客能通过较方便的途径寻求帮助和抱怨； 授权与顾客接触的员工可以恰当的解决问题； 顾客接触人员的具体雇佣要求； 给予一线员工充分的技术、后勤支持；,23,马尔科姆.鲍德里奇国家质量奖 顾客

7、满意度组成部分,6、顾客服务标准20分 全员参与制定、评价、改进和改变标准； 公司各部门的评价体系、要求/标准；,7、对顾客的承诺20分,8、解决质量改进方面的投诉30分 评价公司对投诉的处理，以改进公司对投诉的反应和将其转化为预防性措施的能力；,24,“顾客满意度” 经营理念 3 ,你能衡量的，才是你能管理的；如果你不能测量，你就不可能控制它、管理它！,笼统的要求 快速接听投诉电话 及时回复客户 对待客户要热情,可衡量的服务标准 铃响三声后接听电话 24小时内回复客户 客户走近5秒内做出反应,25,“顾客满意度” 经营理念 4 ,“顾客满意”最高目标： 培养忠诚顾客,以顾客忠诚度为基础建立起

8、来的市场占有率的“质”，远比传统计算的市场占有率的“量”来得重要。,27,小结,顾客满意概念由西方兴起，不仅突破了我们对“质量”传统意义的局限性，关键是它可以推动企业建立良性循环的质量管理体系。但企业必须注意的是，切忌流于形式、追赶时髦，或尚未理解透彻便生搬硬套，如同许许多多时髦的管理概念，如企业文化、CI等。,下一篇：顾客满意系统,顾客满意系统基本原理,最高管理 层的参与,29,“顾客满意”运作系统,顾客满意系统团队的组建 确保上下统一的理念 系统导入规划,工具汇总 工具设计 工具选择 工具应用,信息汇总 统计技术 交叉分析,结论/决策 战略性的质量计划 关键质量目标,系统的建立和规划,工具

9、选择,战略计划整合及执行,顾客满意系统分析,30,3、导入“满意”系统的具体目标是什么？,1、是否充满信心导入“顾客满意”系统？,“顾客满意”导入,2、公司高层将怎样参与、决策？,Kano模型介绍,Kano将顾客满意分为三种水平：期望质量/基本质量、绩效质量和激励质量。,达到0投诉,获得忠诚顾客,满意度的持续增长,32,Kano模型介绍基本质量,顾客对产品的基本要求,满足顾客这方面的要求时，并不会增加顾客满意度，但达不到要求时，会使顾客流失。,健全投诉系统 内部质量测定 顾客/员工的“跳槽分析 运作流程、制度/体系整合,主要通过内部系统解决,33,Kano模型绩效质量,在这方面做的不好，会导致

10、顾客的不满，随着绩效指标的提高，顾客满意度会随之增加,达到顾客这方面的需求会增加满意度，否则会降低满意度,顾客满意度调查 重点信息、辅助信息的收集 多种信息交叉分析 强调“员工满意度” 找出薄弱环节，提出改进措施,34,Kano模型激励质量,顾客并没有这方面的期望，但当企业提供/展示/满足顾客这方面要求时，会增加顾客的忠诚度,达到顾客这方面的需求会增加顾客忠诚度，否则也不会降低满意度,把握顾客不断变化的期望和要求 满足并超越顾客的期望,35,小结,Kano模型是一个由被动向主动发展的过程，如果企业关心顾客为什么流失以及还未有一个可“有效”保证基本质量的系统，那么应从“寻找”顾客的基本要求，建立

11、满足这些基本要求的系统做起；总之，选择何种工具、从那里做起要和公司的实际情况、现有技术水平、顾客情况相匹配。,36,顾客满意系统的建立和规划,37,工具汇总基本质量工具,投诉的处理、跟踪和解决系统,投诉处理始终是一种“滞后”的解决方式，企业应通过顾客每一次的投诉，深层分析，找出问题根源，目的应该是：消灭投诉，而不是解决投诉！,建立投诉渠道,投诉信息收集,信息分析,问题根源,解决措施,38,绩效质量工具,顾客满意度 员工满意度 顾客获得/流失率分析 重点信息、辅助信息的收集 多种信息汇总、交叉分析 找出薄弱环节，提出改进措施,关注“满意度”,多渠道信息汇总,薄弱环节竞争优势,决策支持系统,执行能

12、力,39,激励质量工具,市场细分/顾客细分 不同市场的质量要求、服务标准 识别各类顾客关注的重要因素 掌握顾客变化趋势 标准化服务 提高顾客忠诚度的计划，等等,提高“顾客忠诚度,40,注意要点,随着市场竞争的日趋激烈、顾客消费意识的加强，再加上顾客自身许多不可控的多变因素，顾客的期望、要求是不断在变化的，某一时期内及不在意的因素，很有可能在另一时间段，成为顾客关注的“焦点”，所以，对顾客期望、要求的调查、了解一定是连续性进行的。,下一篇：顾客满意度调查,41,顾客满意度调查,明确调查目的,设定调查方式,顾客定义/样本定义,研究设计,质量控制措施,调查内容,调查执行,统计分析、应用,解决什么问题

13、？,需要哪些具体信息？,自己执行或是专业公司协助？,顾客如何细分？调查谁？需要谁的信息,定性/定量研究 抽样原则 评价指标体系 统计技术,42,顾客满意度调查注意要点,质量是由顾客来决定的，因此必须识别顾客满意至关重要的关键因素，以此为基础确定评价指标体系,各评价指标的重要程度不一，必须调查、专业统计分析确定它们的重要性或顾客关注的焦点是什么？不可以主观凭借经验来定。,1、评价指标体系的建立和确定,43,评价指标的确定,焦点小组座谈 深访 工作流程研究,初步确定评价指标,小样本测试,统计分析 两因子的列联表卡方检验、计算因子的相关矩阵与检验。最终确定并合并相似项，,完成指标确定的工作,根据确定

14、后指标设计问卷,调查实施,顾客满意度调查注意要点,不同背景消费者，其价值定义不同，对“满意”的定义也不同，所以企业应识别自己的“真正顾客”，并对顾客进行“细分”，获得“有效信息”,范例：施乐公司对顾客的划分,2、对顾客的定义外部顾客,施乐公司客户结构与营业额关系,关注服务质量,质量 价格,价格,客户关系,46,对顾客的定义内部顾客,企业的绩效模型,内部顾客,内部员工,供应商、分销商等供应链中的外部环节,47,顾客满意度调查注意要点,开放式和封闭式问卷各有利弊，同时应考虑到顾客的心理、环境因素等，因此，为了获得充分的信息，必须掌握一些问卷设计的技巧；,5、调查结论应用,4、问卷的设计,重要因素推

15、导模型介绍 CSI指数的计算 基本、绩效、激励因素分析 差额分析、奖惩分析,“顾客满意度”重要因素推导模型,指标分布在这个区域时，代表对用户来说是重要的，但用户当前满意度的评价较低，属于企业的“急需改进”内容。,指标分布在这个区域时，代表对用户来说是重要的，而且用户目前满意度评价也较高，属于“继续保持”领域，也是企业关键优势所在。,这个区域的指标代表用户目前满意度评价是较高，但对用户来讲相对不是很是重要，属于次要优势，也称“锦上添花”优势。,指标分布在这个区域时，代表这部分工作目前对用户不是最重要，而且用户的满意度评价也较低，对企业来说不是现在最急需解的，即“不合优先”指标。,49,找出企业与其差距所在,整合所有信息,制定改进策略,达到与顾客期望/要求的吻合,结论,寻找顾客期望/要求,谢 谢！,顾客满意度调查仅仅是“顾客满意”管理体系中的一个重要环节，整个系统是一个循环的过程,