客户关系管理试题库(课题3)(8页).doc

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1、-客户关系管理试题库(课题3)-第 8 页试题库：课题三（识别客户关系管理中的客户）一、名词解释1识别客户2需要、需求和欲望3潜伏需求 4客户份额5最有价值客户二、简答题1如何从企业外部获取客户信息？2常用的识别客户的方法有哪些？3简述客户的需求结构。4企业创造需求的途径有哪些？5识别客户需求的方法有哪些？6如何基于客户价值的客户分类？三、单项选择题1下列哪一项属于从企业外部获取客户信息（ ）从会计部门获取有关客户成本、销售收入、价格、利润等信息 利用政府公布的各种统计资料，如普查资料、统计年鉴、统计资料汇编等通过公司的现场调研获取客户的资料 通过公司其他部门的市场调研报告，各部门的文件、报告

2、获取重要的客户信息2在特定的市场区域范围内，针对预期的客户，用上门、邮件或者电话、电子邮件等方式对该范围内的组织、家庭或者个人无遗漏地进行寻找与确认客户的方法，称为（ ）普遍识别法 广告识别法介绍识别法 委托助手识别法3销售人员通过他人的直接介绍或者提供的信息进行顾客识别，可以通过销售人员的熟人、朋友等社会关系，也可以通过企业的合作伙伴、客户等由他们进行介绍客户，称为（ ）普遍识别法 广告识别法介绍识别法 委托助手识别法4在购买决策中，实际购买或签订购买合同，并有较大发言权的人称为（ ）使用者 决策者影响者 购买者5下列哪一项属于心理性购买动机（ ）社会型购买动机 生理型购买动机感情型购买动机

3、 社会地位的购买动机6下列哪一项属于社会性购买动机（ ）偏爱型购买动机 经济性购买动机理智型购买动机 生理型购买动机7购买产品或服务并用于进一步生产或服务的生产组织或个人，称为（ ）产业客户 中间商客户个人购买者 机构和政府客户8客户对产品的功能需求和形式需求以外的附加需求的要求，称为（ ）功能需求 外延需求形式需求 价格需求9当公司的业务量达到满意程度时，所面临的就是下列哪一项需求（ ）潜伏需求 下降需求过量需求 充分需求10企业不但可以通过改变原有的生活方式来创造需求，而且可以主动参与新生活方式的设计，以此来创造新的需求空间，这种创造需求的途径称为（ ）改变价值观念 把握全新机会设计生活方

4、式 营造市场空间11具有很高战略价值，而实际价值还不是很高的客户称为（ ）最有价值客户 二级客户（STC）负值客户（BT） 潜在客户12选择客户时安全因素也很重要，为此需要评估客户的（ ）需求特点 购买力购买决策权 信用四、多项选择题1下列哪些属于从企业外部获取客户信息的识别客户途径（ ）A从企业内部获取客户信息 B寻找相关计算机数据库资料通过国内或国际展览会识别客户 通过实地调查获取客户的第一手资料2识别客户的方法包括（ ）A普遍识别法 B广告识别法介绍识别法 委托助手识别法3决策群体中哪些成员在购买决策中的作用？（ ）A使用者 B购买者影响者 决策者4下列哪些项属于生理性购买动机（ ）A维

5、持生命的动机化 B理智型购买动机C保护生命的动机 延续和发展生命的动机5下列哪些项属于心理性购买动机（ ）A经济性购买动机 B理智型购买动机C社会地位的购买动机 偏爱型购买动机6根据客户的购买目的和规模，可以将客户分为（ ）A个人购买者 B中间商客户C产业客户 机构和政府客户7客户的需求结构主要包括以下哪些需求（ ）A功能需求 B形式需求C外延需求 价格需求8根据客户需求水平、时间和性质的不同，可以将客户的需求分为（ ）A无形需求 B下降需求C过量需求 充分需求9企业创造需求的途径有以下几个方面（ ）A设计生活方式 B改变价值观念C把握全新机会 营造市场空间10识别客户需求的方法有（ ）A价值

6、曲线法（识别潜在需求） B客户系统经济学C研究竞争对手法 加入时间概念的识别方法11评估客户的依据包括（ ）A客户的需求 B客户的购买力C客户的需求量 客户的信用12根据客户战略价值、实际价值以及服务成本的大小，可以将客户分成（ ）A淘汰客户 B最有价值客户（MVC）C二级客户（STC） 负值客户（BT）五、操作题A市汽车交易市场地处交通要道，与A市公安局车辆管理所毗邻，占地面积20000平方米。2008年的年汽车销售量超过10000辆，是A市名副其实的汽车销售的龙头老大。但是，面对2009年汽车销售的严峻宏观形势，如何维持甚至提高销售业绩就需要找到更多的买家，这就需要不断提高产品的市场占有率

7、，而且还要提高客户占有率。问题：假如你是总经理陈波，如何引导销售人员去识别客户呢？ 如何去把握和满足客户的需求呢？试题库参考答案：课题三（识别客户关系管理中的客户）一、名词解释1识别客户。就是通过一系列技术手段，根据大量客户的个性特征、购买记录等可得数据，事先确定出对企业有意义的客户，作为企业客户关系管理的实施对象，从而为企业成功实施客户关系管理提供保障。2需要、需求和欲望。营销的基石是人类的需要（Need），所谓需要是指人们因为缺乏某种事物而没有得到满足时的心理状态。这些需要不是营销人员创造的，而是人们所固有的。欲望（Want）是指想得到某种具体的东西以满足或部分满足某种需要的愿望。它受社会

8、文化和人们个性的限制，是由满足需要的东西表现出来的。需求（Demand）是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望，当具有购买能力时，当考虑到支付能力的时候，欲望就转变为需求。显然，有效需求是由3个要素构成的，即：有效需求 = 购买欲望 + 购买力 + 产品（服务）3潜伏需求。是指许多消费者都有需求，但现有产品无法满足其强烈需求，市场营销者需要开发市场营销，估测潜在市场规模，并开发产品和服务以有效满足客户的潜在需求。4客户份额。又称客户钱包份额，是指客户对公司产品的购买支出占其整个购买支出的比重，客户购买本公司产品越多，则在竞争对手那里购买的产品就会越少。通过提高客户份额，可以提高企业当

9、前客户的盈利性，进一步挖掘客户的价值。5最有价值客户，这类客户主要是指那些实际价值比较高的客户，主要占企业客户数量的5%左右，他们的为企业所提供的收入会占到企业总营业收入的40%左右。该类客户是企业利润的主要创造者。对于这类客户，企业的主要策略是进行保持。二、简答题1如何从企业外部获取客户信息？企业信息不完全时，就要到企业外部去寻找相关资料。（1）寻找相关计算机数据库资料。如报刊文章、政府文件、科技报告、市场调研报告、论文、专利等文献的索引或摘要，按时间排列的有关重大产品或调研项目的统计资料，以及工商企业名录、全文数据库等。（2）政府公布的各种统计资料，如普查资料、统计年鉴、统计资料汇编、统计

10、月报等。在大型图书馆可以查到这些资料和相关书籍，必要时请向管理员求助。 （3）其他外部资料也有很多。如行业协会提供的相关信息；市场调研机构提供的有偿或无偿信息；电视台、电台、报社、广告公司等传播机构也有专业性较强的信息；相关国际组织也有相应刊物和信息，如联合国国贸中心发行的世界外贸统计指南、联合国统计署发行的世界贸易年鉴等。（4）通过朋友介绍。可以通过同行业或相关行业内的朋友介绍获得客户，可以比较直接的了解客户的资信情况，但要处理好朋友与钱的关系。（5）通过国内或国际展览会。通过哦参加国内的或国际的相关展览会，在向客户展示产品同时可以获得大量客户，通过名片进行联系，但这种途径获得的客户需要长时

11、间的考察其资信情况。（6）行业相关组织。比如贸促会等组织，他们经常有一些客户信息，但这些组织主要是让企业参加展会，刊登杂志，如果利用好，也是一个途径。（7）网络。现在网络如此发达，可以通过网络获得一些客户。（8）报纸、杂志等。平时在浏览报纸杂志时，可以留神你的同行业竞争对手开发市场情况，有些时候，报纸和杂志会写明竞争对手合作伙伴的名称。2常用的识别客户的方法有哪些？（1）普遍识别法；（2）广告识别法；（3）介绍识别法；（4）资料查阅识别法；（5）委托助手识别法；（6）客户资料整理法；（7）交易会识别法。3简述客户的需求结构。（1）功能需求。功能需求是指客户对产品的最基本的要求，其又可以分为三个

12、方面：一是主导功能需求，产品的主导功能又称为产品的核心功能，决定产品最基本的功能和效用；二是辅助功能需求，是指实现或展现产品主导功能的支持功能；三是兼容功能，是指除了产品的主导功能和辅助功能之外的特殊功能。（2）形式需求是指客户对产品实现功能的技术支持、物质载体以及表现形式的要求，客户对产品的形式需求又可以分为质量、品牌和载体三个层面：质量层面要求，是指客户对产品质量的核心要求，包括对产品的性能、可靠性、安全性和功能的实现程度等；品牌层面要求，是指客户在同类产品的众多品牌中对其“名牌”的需求；载体层面要求，是指客户对产品的物质结构、表现形式和外观的要求。（3）外延需求是指客户对产品的功能需求和

13、形式需求以外的附加需求的要求。主要有三个方面：一是服务需求，是指客户在整个购买决策过程中对服务的要求；二是心理需求，是指客户在整个购买决策过程中对满足心理报酬的要求；三是文化需求，是指客户对产品文化进而对企业文化的要求。（4）价格需求是指客户将产品的质量与价值进行比较后对价格的要求。在分析客户的价格需求时，需要从质量与价格之比的两个方面进行。客户价值图是一种功能非常强大的工具。通过绘制顾客价值图，企业可以清楚地了解自己及竞争对手的市场定位，有效地制定客户价值战略，为客户创造更大的感知价值,扩大企业销量。4企业创造需求的途径有哪些？（1）设计生活方式。现代企业不但可以通过改变原有的生活方式来创造

14、需求，而且可以主动参与新生活方式的设计，以此来创造新的需求空间。（2）改变价值观念。客户价值观念的改变直接影响到其消费行为，企业可以通过改变消费者的价值观念来达到营销的目的。（3）把握全新机会。哪里有未被满足的需求，哪里就有企业的市场机会。市场具有表面机会，即实际存在但由于供不应求等原因而未被满足的现实需求；市场也有潜在机会，即实际存在但未被利用和尚未实现的潜在需求。在激烈的市场竞争中，企业越来越意识到只有把握全新机会，才可以创造需求。（4）营造市场空间。企业在推广产品时，有时可以通过有预期目标的营销活动，人为地使市场形成供不应求或大量需求的局面。这种营销计划的制定与实施，不但是一种战术技巧，

15、而且还可以起到创造需求的作用。5识别客户需求的方法有哪些？（1）体验中心法（模拟顾客需求）；（2）深度访问法；（3）价值曲线法（识别潜在需求）；（4）研究竞争对手法（基于差异化方式的顾客需求识别）；（5）加入时间概念的识别方法；（6）客户系统经济学；（7）基于数据挖掘的顾客需求识别方法。6如何基于客户价值的客户分类？（1）最有价值客户（MVC）。这类客户主要是指那些实际价值比较高的客户，主要占企业客户数量的5%左右，他们的为企业所提供的收入会占到企业总营业收入的40%左右。该类客户是企业利润的主要创造者。对于这类客户，企业的主要策略是进行保持。（2）二级客户（STC）。这类客户是指那些具有很高

16、战略价值，而实际价值还不是很高的客户。该类客户具有很多未实现的潜在价值，具有很大的发展空间。对于这类客户，企业应实施的主要策略是获取增长，客户管理的努力应集中在价值的挖掘上。（3）负值客户（BT）。这类客户是指那些根本无法为企业业务带来足以平衡相关服务费用利润的客户。每个企业都会有这样的客户，企业所采取的主要策略就是放弃。三、单项选择题1B 2A 3C 4D 5C 6B 7A 8B 9D 10C 11B 12D四、多项选择题BC 2ABCD 3ABCD 4ACD 5BD6ABCD 7ABCD 8BCD 9ABCD 10ABCD11ABCD 12BCD五、操作题1、分析本公司经营产品的特点A市汽

17、车交易市场整车销售品牌众多、汇聚了驾校、汽车用品超市、二手车市场、汽车租赁等庞大的汽车后产业市场跟其他汽车销售公司相比有很大的优势。由于经营的产品品牌众多，客户在公司选准的范围大，客户范围广。公司贯彻“全心全意为客户服务”的理念，将管理寓于服务之中，与其他销售公司相比具有很大的优势。在日常销售活动中，陈波及其管理层认真分析了每款车以其他相关的特点，归纳和总结了产品的“卖点”，他们相信，没有卖不出去的产品，只有不会卖产品的销售员。所以，交易市场加强了对员工销售技能的培训，让员工能够深刻体会产品特点转化成产品卖点的技能，增强销售的自信心。在日常销售中，一定要认真分析客户的需求差异和消费特点，一定要

18、强调产品给客户带去的价值。公司09年的营销工作之一，就是要制作公司自已的销售手册，提高销售人员的综合素质。2通过各种途径和方法寻找客户市场竞争越来越激烈，市场环境变化越来越快，消费者行为及其偏好的改变也是日新月异，如果销售员不进行新客户的开发，销售员将会失去30-40%左右的客户。尽管开发一个新客户的成本为维护一个老客户的5倍左右。可见A市汽车交易市场的销售员只有狠抓两手：一手抓老客户的维护，一手抓新客户的开发。才能创造基业长青的销售业绩。（1）资料搜索法。汽车交易市场要求员工学会资料搜索的方法，销售员常用的搜索工具有：网上搜索、书报杂志搜索、汽车专业杂志、A市黄页搜索等。在没有见到客户之前，

19、就知道了客户绝大多数信息，如客户擅长的领域、客户的电子信箱、客户的生日、客户的籍贯、客户的学校、客户的手机号码、客户的职务等。不见其人，却知其人。根据其信息设计好拜访提问的问句，注意拜访的细节以及开场白技巧。而且根据客户信息可以初步判断客户的个性行为风格，为见面做到“一见钟情”埋下伏笔！客户资料表范例客户资料表准客户姓名：日期：地址：Email：手机：办公室电话：宅电：曾经访问（ ）次上次访问时间：寻找客户来源：客户主要特征1、2、3、4、5、6、7、8、9、10、要继续追踪吗？如果要，计划何时追踪？建议： 建议人：建议： 建议人：建议： 建议人：销售人员（2）销售人员内部资源法。如客户资料整

20、理法，企业内部提供的客户信息法等。销售员通过企业内部提供的信息资源，进行整理分析，并结合网上搜索进一步丰富潜在客户知识与信息。如公司前台服务员会有新打进的客户信息，如市场部通过市场活动获得的新客户信息，如销售员自己的同事获取的客户信息，如上司给予的客户信息等。尤其是根据前任销售员提供的客户资料与信息，进行整理与分析，从中发现新的潜在客户。（3）连锁介绍法。如请现有客户给予参加其聚会的机会，请现有客户代转送资料，请现有客户以书信、电话、名片等手段进行连锁介绍，这种开发客户的成功率非常高。2009年，汽车交易市场的一项工作计划是建立属于自己的汽车俱乐部，汽车俱乐部一方面是为了提高整体的服务能力，另

21、一方面是为了加深与客户之间的情感，从已有客户身上去挖掘潜在的消费者。（4）中心开花法。销售员在某一特定的销售客户中发展一些具有影响力的中心人物，通过他们来影响该范围内的其他人，使这些客户成为汽车专业销售员的潜在客户。这一方法的原理就是销售心理学中的相信权威原理，社会学中的“专家”原理，即人们的鉴别能力往往受到来自行家与权威的影响。人们对自己心目中的有威望的人物是信服与顺从的，因此争取到这些专家级任务的支持就显得非常关键。销售员集中精力向少数中心人物做细致工作，并使他们变成忠诚客户，通过他们的口碑传播，就可以获得很多潜在的客户；也可以通过他们的名望和影响力提高产品的知名度。例如医生是病人范围里有

22、影响力的中心人物，教师是学生中间有影响力的中心人物。销售员主要通过上述的四种方法不断地寻找到潜在新客户，维持那些价值观相同的老客户，建立客户资料表。如表所示。3分析准客户资料销售人员首先要对客户实施初步筛选和衡量，在操作过程中，使用“MAN法则”和信用状况来评估衡量，对于组织顾客而言，还要追加审查他们的法律要件。（1）评估客户需求。主要是对客户是否需要、何时需要和需要多少进行评估，在评估客户需求的基础上再针对不同的客户需求采取不同的措施，是作为重点客户还是作为一般客户对待。（2）评估客户的购买力。客户的购买能力存在很大的差异，就A市的汽车消费来看，80%以上的客户属于首次消费者，主要购买10万

23、左右的家庭轿车；私人企业主等少部份消费者属于二次购买，其消费能力很强。作为汽车交易市场，需要认真分析客户的购买能力，而且要营造汽车消费的理想小环境。2009年，国家出台了振兴汽车产业的规划政策，推行了燃油费改税工作，降低了小排量汽车的车辆购置税率，开展了拉动内需的汽车下乡消费补贴政策，这些都是有利于汽车消费的宏观环境。作为交易市场而言，还推行了汽车贷款、二手车置换、即时上牌、送车上门等服务，目的是降低客户的购买成本，也是从另一方面提高客户的相对消费能力。（3）评估客户的购买决策权。来A市汽车交易市场的客户，很少是一个人来单独购买的，也就是说，一般的汽车及其相关用品的购买过程，销售员需要面对购买

24、的决策者、使用者、影响者等众多“客户”。也就是说，销售员一定要首先明白“到底需要识别谁的需求”的判断，因为他们明白，只有把主要的接待精力放在有购买需求、有购买能力和有购买决策者的客户身上，才能提高销售的效率。（4）评估客户的信用状况。A市汽车交易市场的客户中有大约20%的客户属于汽车贷款消费，当然，直接的信用风险主要是银行，对于汽车交易市场而言，汽车消费没有赊销现象。但是需要注意的是，汽车信贷消费的前期把关是汽车销售商，是汽车销售商代表银行在评估客户的信用状况、审核贷款条件及相应的证明材料，所以，汽车信贷的坏帐也会直接影响到银行对汽车销售商的评估。（5）评估组织顾客的法律要件。汽车交易市场的组织客户主要包括二类，即企业客户和中间商客户。企业客户的评估主要是汽车上牌前的企业法人营业执照、组织机构代码、个人身份证等信息的审核；还有在客户贷款购车时，审核的材料就更多了，包括企业的经营规模、企业的信用证明等材料都需要收集并审核。对于中间商客户，主要是A市汽车交易市场的零售合作伙伴，为了扩大零售渠道，A市汽车交易市场将部分车型交给A市的其他汽车零售商代理销售，在签订代理销售合同之前，需要对代理商的法律要件进行审核和存档。