公共关系(11页).doc

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1、-公共关系-第 11 页公共关系导论一、 公共关系是一种经营管理职能，是社会组织经营管理过程中，借助信息传播沟通媒介，实现组织与相关公众之间的双向信息交流，达到为组织机构树立良好的公众形象的目的。公共关系的产生与发展三、古代公关与现代公关的区别1，古代公关是一种公关的自发状态，是一种客观存在，而现代公关是自觉状态2，古代公关是只注重公关的单向沟通，缺乏双向沟通的机制3，古代公关在传播手段上较为单一（人际传播，组织传播等），传播范围较为有限，现代公关较大规模地采用大众传播方式，传播范围广泛，时间迅速4，古代公关是现代公关的一种雏形，现代公关的产生是古代公关历史发展的必然四、公关时期代表人物称号代

2、表作主张社会评价单向吹嘘式巴纳姆公众要被愚弄，凡宣传皆好事公关的黑暗时期单向沟通式艾维李公关之父（公关职业第一人）原则宣言公众必须被告知，动力来自上层，“说真话”公关正式成为一门职业双向沟通式爱德华伯纳斯公关泰斗（作为学科研究的第一人）舆论之凝结或舆论明鉴投公众之所好，公关咨询公关形成一门科学双向对称式卡特利普，森特以及杰夫金斯卡特利普和杰夫金斯并称公关史上双壁有效公共关系（公关史上的圣经）双向传播五、 卓越公关理论1998年由美国最著名的公关学者詹姆斯格鲁尼格提出，认为“卓越研究”是衡量公关和传播管理的程度的测量指标，其分布在卓越传播的三个层次，并有包容性，提出“普遍原则，特殊运用”，“放眼

3、全球，立足本地”。六、卓越传播的三个层次1，传播核心层：传播部门的知识基础2，知识核心层：高级传播人员和高层管理人员对传播功能和作用的共识3，文化核心层：即组织文化，一个组织的文化提供了培育或抑制卓越传播的更大背景。公共关系的一般理论探讨七、 公关职能概述1，收集信息，了解变化2，参谋咨询，提出建议3，加强沟通，协调公关4，处理危机，应付突变5，策划专题活动八、 公关原则真实信用，整体利益，开拓创新，双向沟通，平等互利CS基本观念1,“顾客第一”的观念2，“顾客总是对的”意识3，“员工也是上帝”的思想九、 顾客满意的营销措施1，站在顾客的立场上研发产品2，完善服务系统，使顾客感到安心和便利3，

4、重视顾客的意见，让顾客参与决策4，留住老顾客，扩大新顾客5，实现与顾客的“双赢”6，组织文化应体现顾客中心7，分级授权，让顾客满意公关客体公众十、 公众的定义：公众指的是传播沟通的目标对象，即公共关系主体相互联系和相互作用的，对组织的生存和发展有着现实或潜在利益关系的个人，群体或组织的总和十一、 意见领袖又称舆论领袖，意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，意见，评论，并对他人施加影响的“活跃分子”，是大众传播效果的形成过程中的中介或者过滤环节，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播，其概念最早由传播学的奠基人之一拉扎斯菲尔德在人民的选择中提出十二、 公众的性质：同质性，可变性

5、，层次性（多样性），互动性（相关性），群体性十三、 公众的分类：横向分类内部公众：组织内部的所有成员外部公众：政府公众，消费公众，社区公众，媒介公众，协作者公众，竞争者公众，事件公众等等纵向分类：行动公众，非公众，潜在公众，知晓公众消费公众1，树立“消费者至上”的概念2，提供优质产品或服务3，做好组织与消费者之间的双向沟通4，认真对待消费者投诉，处理各种消费纠纷政府公众1，自觉遵守政策法律2，熟悉政府的内部结构及职能3，主动给政府部门提供信息4，主动配合政府开展工作媒介公众“传播即营销”处理媒介关系的对策1，熟悉新闻媒介2，保持媒介渠道的畅通3，尊重媒介公众的职业特点4，正视批评报道社区公众1

6、，严守地方法规，尊重社区的风格习惯2，主动，积极地关心社区，尽可能给予支持和帮助3，适度开放参观4，加强自身完善，不做有损社区公众利益的事公关媒介十四、 传播四要素：信息，信源（信息的源头），信宿（信息的目的地），信道（传播信息的渠道）十五、 传播的分类1，自然传播2，社会传播：自我传播（传播的主体，个体都是“我”） 人际传播（传播的对象可能是个人，群体。表现手法：语言） 组织传播（传播的主体是社会组织，对象是个体。表现方式：展览，小册） 大众传播（受众广大，不确定。表现方式：网络。电视） 其他方式十七、 公关传播选择媒介的原则1，根据目标选择2，根据媒体特点选择3，根据公众特点选择4，根据经

7、费选择头脑风暴：1012人 1.52小时 环境安静 主持人，记录员组织方式：1，准备好与会用的记录卡片或记录纸 2，想到的就提出来，即使没有价值 3，发言要简明 4，独自畅想，不要私下交谈 5，不要评议别人构想 6，发言一个接一个，不要冷场，按顺时针顺序 7，会议分两个阶段：1，发散性思维阶段，2，引申综合阶段文字传播指以文字为媒介的传播，主要包括图书，报纸和杂志，宣传册等，优势：成本低，易制作，容量大，形式规范，便于阅读和保存，反映问题较为深刻不足：时效性较差，读者群受到教育程度的限制影像传播影像传播是以具体形象的影像内容来自公众传播信息的一种传播方式。优点：直观可靠，声色俱全，较易打动人心

8、不足：线性排列，稍纵即逝，不容易选择和保存二十一、新闻：新闻是新近发生的事实的报道二十四、公关广告概念：公共关系是社会组织通过花钱购买大众媒介或公众传播机会（报纸的版面，广播，电视的频率，频道），向公众传递公关信息，树立，继续，改变或强化组织形象的一种传播方式。二十五、公关广告的功能1，宣传提升企业的形象，促进产品销售2，宣传提高企业信誉，吸引社会各界投资3，宣传企业良好形象，广泛吸引聚集人才4，优化企业生存发展环境企业形象广告不仅能促进企业产品的销售，更能提高企业的经营管理水平，促进企业经济效益与社会效益的全面提高二十六、公关广告的制作原则1，客观性，真实性2，目标明确性3，恒久性4，系统性

9、二十七、公关广告的分类1，企业理念广告2，企业实力广告3，社会责任广告4，活动类广告5，征求类广告公关广告的预算方法1，销售额百分比2，利润预算3，对手参照法4，淡旺季区隔法5，顾客成本预算法6，市场份额预算法二十八、公关广告的效果率=所得到的效果（如果企业知名度增加）/公关广告的费用*100%费用不变，效果越大，则效果率越大，如果效果不变，而费用增加，则效果率降低。二十九、网络公关（PR ON Lline）又叫线上公关或e公关，它是利用互联网的高科技表达手段营造企业形象的一种公关活动方式，为现代公共关系提供了新的思维方式，策划思路和传播媒介。公共话题：是指任何在网络上迅速，广泛传播的信息，从

10、心理学上看，人们也只会关心和自己有关的信息，从企业或个体到公共话题，是扩散的前提条件六度传播：从任何一点出发的信息，经过六次传递之后，可能会到网络上的任一个人那里，这也是由网络的互动性所决定调查法调查的意义和作用：1，收集整理信息，积累资料2，制定政策，及时反馈信息3，检测环境，调整公关活动4，了解公众意见，协调工作调查方案：1，确定调查目的2，确定调查对象3，确定调查项目4，制定调查提纲和调查表5，确定调查的时间和地点6，确定调查的方式和方法7，确定研究分析方法8，确定调查组织计划调查方法：1，普查法优点：最为准确和科学不足：样本数量多，耗费时间，人力，物力，财力较大，不一定有条件完全做到2

11、，文献调查法优点：省去大量的实地调查的时间和费用，较为直接地获得第二首资料不足：1，文献调查主要是指印刷型文献资料为主（电子媒介资料可靠性差），且目前信息爆炸时代，信息的过滤变得十分不容易，且内容重复交叉，质量良莠不齐。2，文献调查的结果来自第二手资料，其来源不一定准确，其结果可能出错3，实验调查法，事前事后对比实验，控制组同实验组对比实验实验效应=实验组（后测前测）4，观察法动作观察展销观察实际痕迹观察行为记录法5，抽样调查特点:时间，人力，物力可以大量节省不足：会出现误差方法方法：简单随机抽样、系统随机抽样、分层随机抽样（这种方法主要针对量比较大，比较多的情况进行）、整群随机抽样（先把总体

12、分为若干群，如果每个群体都基本相似，则可以选择其中的一个群体进行调查）设计问卷调查的注意事项：1，封闭的答案之间不能重叠，不能有包含关系，eg：凑合一般2，在对东西进行质量评价时，应注意按照一定的顺序来进行要有一定的逻辑性eg：A好D还好，A差D还好3，问题最好一个一个地问，避免同时几个问题放在一起4，尽量使用温和，亲切的语调，敏感性问题要放在最后CIS介绍三十三、CIS的概念所谓的CIS（comrporate identity system）是组织（通常为企业）将其理念，行为，视觉等可感受形象实行的统一化，标准化与规范化的科学管理成本体系三十四、CIS作用1，增强企业竞争力2，增强企业经济效益3，名牌效应4，增强企业的内部凝聚力和向心力三十五、MIS(mind identity）经营宗旨，方针，价值观的整合与统一 BIS(behavior identity）动态的表现形式，行为识别系统，指在企业实际经营过程中对所有企业行为，员工操作行为实行系统化，标准化，规范化的统一管理，以便形成统一的企业形象。BIS的内容：1，企业的管理框架 2，员工手册 3，行为规范制度 4，员工培训 5，公关活动 6，广告活动 7，营销活动 VIS(visual identity）静态的识别符号，VIS是CIS中一个外在的直观的系统，也是CIS最独特的要素。