珠宝消费者行为调查(9页).doc

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1、-珠宝消费者行为调查-第 7 页目录一、摘要.1二、具体调查结果1三、珠宝消费者购买心理与购买动机5四、影响珠宝消费者购买行为的因素.5五、珠宝消费者购买决策过程8六购后感受或评价.10一、摘要消费行为是指消费者为了满足自己的某种需要而通过交换得到某种特定的物品的行为。珠宝企业研究珠宝消费者消费行为的目的是为了赢得珠宝市场，珠宝消费者是珠宝市场的重要组成因素。珠宝消费者市场处于珠宝市场类型的最基层，它的兴衰直接影响到其它类型的珠宝市场的生存与发展，因而对珠宝消费者市场的研究是珠宝市场营销学的一个重要课题。而要赢得珠宝消费者市场，首先要认真分析珠宝消费者的需求，掌握其购买心理和购买动机，然后采用

2、各种营销策略去影响其购买行为。二、调查的具体结果参与调查性别比例请问您喜欢珠宝首饰吗？参与调查者的年收入如果购买您会选择以下什么价位的珠宝？请问您现在佩带珠宝首饰吗？如果有的话是通过什么方式获得的?您为什么购买珠宝?请问您在什么情况下会购买珠宝请问影响您购买珠宝的因素有哪些？请问您喜欢到哪些地方买珠宝您平常从哪里了解到珠宝信息的？您觉得现在珠宝市场的不足之处是什么？三、珠宝消费者购买心理与购买动机 在现代经济生活高度发展的条件下，消费者的购买行为很少受到一两个因素的影响，它往往是多种因素共同影响的结果。特别是对珠宝这种并非生活所必需的消费品的营销，更有必要从更深、更广的角度对消费者的购买行为和

3、购买心理进行分析，得出正确的结果并用于指导珠宝市场营销学的实践。1、购买心理珠宝消费者是珠宝购买的行为主体，他们在对珠宝认知时总是表现出一定的主观态度，即对营销环境刺激产生一定的反应，并产生喜爱或厌恶、满意或不满意等主观体验，这就是消费情感。当消费情感得到周围环境的认同（如营销人员对其消费情感的认同或必要的引导），消费者就会对环境做出应答性行动，称为意志行动。意志行动的内部心理活动过程即为购买决策过程。2、购买动机往的需要，消费者需要购买礼品，在社会交往中为了显示自己的身份和富有，产生了对珠宝首饰的需求。需要的层次越高，对珠宝首饰的质量、价格、品牌等方面要求越高。根据不同的研究目的，消费者的购

4、买动机可按不同的标准进行分类。这里，我们仅从购买心理的角度进行分类：(1)求实的心理动机(2)求廉的心理动机(3)求名的心理动机(4)祈福的心理动机(5)求新的心理动机(6)求美的心理动机(7)好胜的心理动机珠宝营销人员在接待顾客的过程中，要主动与顾客交流，搞清顾客购买珠宝的目的和心理动机，根据不同顾客的不同需求有针对性地推销，是能否留住顾客的关键。四、影响珠宝消费者购买行为的因素1经济因素经济因素是分析消费购买行为的传统因素，也是基础因素。从经济因素来分析消费者的购买行为，认为消费者总是根据自己的有限收入和所能获得的市场信息，去购买对自己最急需、最有价值的东西。以此为前提，有两个因素会影响消

5、费者的购买行为：（1）产品的价格和性能是最主要的支配因素产品的价格和性能的比值是决定消费者是否购买的支配因素,也就是消费者对产品价格的接受能力与产品的性能对消费者需求的满足程度。在消费者的心目中，珠宝首饰是一种价格昂贵的产品，当他们产生了对珠宝的需求后，首先要考虑的是对此产品价格的支付能力以及为购买此产品所付出的资金能否使自己的需求得到满足，也即价格与性能的比值。如果在支付的产品价格上，产品的性能能够很好地满消费者的需求，购买才有可能。因此，珠宝企业在制定目标市场产品策略和价格策略时，必须认真分析目标市场的经济生活水平及产品能满足需求的利益，以促使消费者尽快做出购买决策。（2）边际效用递减规律

6、即消费者总是在自己的收入范围内做出合理的购买决策，以实现效用的最大化。这样，对某种商品购买得越多，其需求的满足程度就越大。但随着购买数量的增加，其边际效用（即多购的每一单位商品的追加利益）却是递减的，这种现象就是边际效用递减规律。例如，一个人在一件首饰都没有时，第一件首饰无疑最有价值。而当他拥有数件首饰后，需求就不会那么迫切了。2社会因素丰富多彩的现代社会使市场营销环境发生了很大的变化。人的需求与消费观念受其社会地位、受教育程度与职业等因素的影响越来越大，从社会因素的角度出发，我们可以从以下三个方面来分析消费者的购买行为：（1）消费者的文化背景珠宝首饰是一种具很深文化内涵的饰物，消费者的受教育

7、程度和背景必然会影响到其购买行为。如果对珠宝首饰佩戴的意义理解不同，相应的购买行为会绝然不同。文化是社会精神财富的结晶，动物的需求多受本能的支配，而人特别是现代人的需求越来越受文化因素的支配。文化主要对人们认识事物的方式、行为准则和价值观念产生影响，最终影响人的消费方式和购买行为。中国珠宝市场形成和发展的阶段性特点最能说明这一问题。不同时期和不同阶段都有其文化背景的支持。不同的民族、不同的宗教信仰和不同的种族有不同的文化背景和消费习惯，购买行为也是不尽相同的。企业营销者通过加强对文化背景影响因素的研究，有利于企业确定有效的目标市场，制订合适的营销策略。（2）消费者所处的社会阶层现代社会中，消费

8、者所处的社会阶层不同使得他们的生活方式、消费习惯和价值观念都有很大的差别。这些差别必然会影响到其购买行为，例如，处于高阶层的人士，由于经济宽裕，生活悠闲，他们是各种高档服装、高档珠宝、高档化妆品的主要购买者；而处于低阶层的人士，由于生活节奏紧张，收入来源少，因而只能购买维持生存的产品。3相关群体相关群体能引起人们的效仿欲望，从而影响人们对某种商品的态度和引起消费者价值观念的变化。如国际铂金协会邀请张曼玉为铂金首饰的代言人，凡张曼玉做广告的铂金首饰系列款式都成为消费者效仿和购买的对象。相关群体促使人们的购买行为趋于一致化，从而影响人们对某一商品品种、款式的选择，有助于某个消费时尚的形成。如戴比尔

9、斯在中国从事钻石促销宣传时，以结婚钻石为宣传主题，以钻石的坚硬代表爱情的恒久，在中国形成了以购买结婚钻戒为主的钻石消费潮流；近年来由于DTC大力加强市场促销，聘请港台著名歌星、影星做广告，不但推出钻饰的新款式（如月光系列、煽动系列、心恋系列等），从而形成了一个个钻饰消费的新潮流。4个人因素我们仔细考察消费者的购买行为时便会发现，有些在前述两项因素相同的消费者，其购买行为仍然可能不同。这是因为还有一些与个人有关的因素影响着这些消费者的购买行为。个人因素主要是指消费者对购买行为的认识因素和个性心理特征有关的因素。（1）认识因素需要。这是消费者购买行为过程的起点，也是市场营销的出发点。消费者的需要分

10、为两个方面：即生理上的需要和心理上的需要。珠宝首饰在很大程度上来说是满足心理需要的。心理满足的程度不同，需要的程度也各不相同。从而产生不同的购买行为并直接影响着购买决策。感觉。所谓感觉是人们通过视、听、嗅、味、触这五种官能对外界的刺激或情景的反应或印象。潜在消费者产生了购买动机以后，他们的购买行为还要取决于对刺激物的感觉，一切产品及其促销活动只有通过人的感觉才能影响消费者的购买行为。态度。这里所说的态度是指一个人评价一种刺激物的见解和倾向，这种见解和倾向在购买行为方面常常表现为对某种商品或品牌的特殊偏爱或喜恶感情。在市场营销活动中，企业首先应该通过广泛的调查和研究，了解广大潜在消费者的态度和信

11、念，尽量设计、加工出符合消费者消费理念的产品。同时，企业还要通过营销活动去影响和改变消费者的态度。经验。是消费者从信息和实践中学习到的知识。不同的消费者经验不同，会对其以后的购买行为产生直接的影响。消费者的经验既来自社会各界提供的信息，也来自自身的购买实践经验。因此，为了保证企业的产品畅销不衰，首先要保证产品的质量和服务，重视企业消费文化的建设，为消费者提供良好的购物环境和氛围，使消费者购买后形成良好的印象，提高本企业产品在消费者心目中的地位。5企业因素影响消费者购买行为的企业因素，主要表现在两个方面：一是企业在消费者心目中的形象，即企业在消费者心目中的整体看法和评价。二是企业的营销组合。即企

12、业向消费者提供的产品、制定的价格、选择的销售渠道和采用的促销组合方式。除以上因素影响消费者的购买行为外，人的生命周期的不同阶段的购买行为也是不同的，如女性在首饰消费方面，年轻时可能喜欢比较前卫的首饰，结婚时可能选择具有一定纪念意义或象征意义的首饰，而到中老年时期可能选择保值的、能够传给后人的首饰。在市场营销活动中，我们要全面地分析各种影响消费者购买行为的因素，根据目标市场的具体情况，调动一切营销策略，有针对性地引导消费者的购买行为，使企业在市场竞争中永远立于不败之地。五、珠宝消费者购买决策过程1认知需求所谓认知需求是指消费者识别能够得到满足需求的行为过程。这个需求的满足可能指向多种相关的产品。

13、消费者的需求可由内在的刺激引起，也可由外在刺激引起。内在刺激是指消费者生理需要引起的刺激；外在刺激是指由商品、广告或别人的劝说等市场营销活动引起的刺激。总之，这种刺激在意识上引起了消费者的注意，产生了拥有或购买的欲望。市场营销的任务之一就是要帮助消费者认知自己的需求之所在，即通过各种手段引起消费者的需求。2收集信息收集信息是指消费者认知了需求之后，通过各种渠道收集能够满足这种需求的相关商品资料的行为过程。第一步是收集与需求相关的一般信息，第二步是收集同需求相关的具体信息。如某人见同事戴了一枚钻石戒指，款式非常漂亮，于是产生了自己也买一枚的想法，首先，他对钻石及钻石首饰作了一般的了解，对钻石有了

14、一定的认识；然后他开始通过各种媒体、企业的各种营销宣传了解有关钻饰的款式、价格等方面的资料，这一过程就是收集信息。3判断选择对于购买珠宝等贵重商品来说，这一过程可能需要几天或数周的时间。分析判断的内容包括如下几个方面：1与信息相关的企业基本情况；2各相关企业的产品质量、价格情况；3所需商品在款式上、数量上的选择空间；4企业品牌的知名度和信誉度；5企业的售前、售中、售后服务情况。综合分析以上各种因素，消费者会根据自己的要求对所需产品的各种属性进行比较排队。这个阶段的结果会反映出消费者对各企业产品属性的态度及选择的侧重程度。不同的消费者选择的侧重点不一样，得出的结果可能不同。如有的侧重于价格，有的

15、侧重于款式，有的侧重于品牌知名度，这将直接影响到消费者的选择倾向和购买决策。4购买决策购买决策是消费者经过对商品的评价和判断之后所产生的一种购买意图，但不一定是最终的实际购买行动。珠宝消费者的购买倾向在实施的过程中还要受到一些其它因素的影响，最终才能完成购买决策，（1）预期环境因素的影响预期环境因素是指消费者的家庭收入、产品的预期价格、产品的预期利益等。这些因素的影响具有一定的预期性和稳定性，消费者的购买决策正是在预期因素的影响下做出的，也是影响购买决策的直接因素。（2）非预期环境因素的影响对于消费珠宝首饰等高档商品，消费者的风险意识是十分敏感的，消费者改变、推迟或取消购买决策在很大程度上是受

16、到购买风险的影响，因为费用较高的购买一般带有较大的风险，在消费者无法确定其投资回报时，他便产生了投资风险。消费者所感到的风险程度是随所付费用的多少、产品属性的不确定程度及消费者的自信程度而变化的。消费者为了回避购买风险通常采用如下方法：回避决策，扩大信息的收集渠道；选择名牌产品或购买有担保的产品。市场营销人员必须了解引起消费者购买风险的因素，为他们提供信息和支持，增强他们的购买信心和对本企业的信心，这一点对珠宝市场营销是十分重要的。（3）、他人态度的影响在消费者的购买倾向形成过程中，产生影响作用的他人的态度是指对消费者购买决策产生影响的人，如购买者与相关群体之间在审美观念上的不统一，营销人员对

17、自己推销的货品的自信心等。他人的态度对于消费者的购买决策的影响十分复杂，一旦他人的态度与消费者不一，会使购买决策变得十分不稳定。所以，选择判断后的偏爱还只是消费者的一种行为倾向，并不一定成为实际的购买行为。要把这种行为倾向变成实际的消费行为，营销人员的知识、自信和适当的消费倾向引导是十分必要的。六购后感受或评价这是购买决策过程的最后一个阶段，它是指消费者在购买和使用商品后，对商品各方面的感受和评价的过程。消费者在购买了商品之后，会进一步地与市场上的同类商品在品质上、价格上、款式上和售后服务上做出横向比较，也会通过相关群体对商品的态度对自己的购买决策做出满意或不满意的评价。评价的结果如何将会对确立商品的信誉、树立品牌形象、促成下次购买和带动相关群体的购买产生十分重要的影响。