市场细分标准及变量(4页).doc

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1、-市场细分标准及变量-第 4 页市场细分标准及变量说明：市场细分（market segmentation）是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。本表格列举了市场细分过程中的关键要素，即市场细分标准及细分变量说明，具体分为消费品市场细分和生产资料市场细分两大类，并列出了各类细分变量的详细说明，可以帮助营销管理者精准、高效进行市场细分。维度变量分类细分变量变量说明消费品市场细分一、地理因素地理位置按照不同行政区域或者地

2、理区域划分，不同地区消费者习惯及其需求差异很大。城镇大小可划分为大城市、中等城市、小城市和乡镇。不同城镇的消费者，消费结构差异很大。地形地貌按地形可划分为平原、丘陵、山区、沙漠地带等。气候特征按气候可分为热带、亚热带、温带、寒带等。例如御寒保暖、防暑降温之类的消费品就可按不同的气候带来划分。人口密集度不同区域的人口密集度决定了消费品的需求量。二、人口统计因素年龄不同年龄段的消费者，由于生理、性格、爱好、经济状况的不同，对消费品需求差异很大。可划分为儿童市场、青年市场、中年市场、老年市场。性别按性别可将市场划分为男性市场和女性市场。收入收入决定了消费者的购买力，根据平均收入水平的高低，可将消费者

3、划分为高收入、次高收入、中等收入、次低收入、低收入五个群体。职业不同职业的消费者，由于知识水平、工作条件和生活方式等不同，其消费需求存在很大差异。如公务员、教师、医生、企业管理者等等。教育程度受教育程度不同的消费者，在个人素养、兴趣爱好、生活方式、价值观念等方面会有所不同，将直接影响其购买行为、购买习惯等。具体可分为硕士以上、本科、大专、中专、高中、高中以下等几个维度。家庭人口可分为单身家庭(1人)、单亲家庭(2人)、小家庭(23人)、大家庭(46人，或6人以上)。家庭生命周期一个家庭，按年龄、婚姻和子女状况，可分为单身、新婚、满巢、空巢和孤独五个阶段。在不同阶段，家庭购买力、家庭成员对商品的

4、兴趣与偏好有很大差异。民族、宗教、国籍不同民族、不同宗教或者不同国籍，都有自己的传统习俗、生活方式，从而呈现出不同的消费需求。三、心理因素社会阶层指在某一社会中具有相对同质性和持久性的群体。处于同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。例如企业高管群体、娱乐圈群体等等。生活方式生活方式是人们对工作、消费、娱乐的特定习惯和模式，不同的生活方式会产生不同的偏好与需求，可划分为“节俭型”、“奢侈型”、“传统型”、“新潮型”等。个性特征指一个人比较稳定的心理倾向与心理特征。例如性格外向、内向、乐观、悲观、自信、顺从、保守、激进、热情等。购买动机按消费者追求的利益与价值来进行细分。例如追求实惠

5、、追求价廉、追求新鲜、追求时尚、追求美丽、追求名牌等。四、行为因素购买时间许多商品消费具有极强的时间性，例如烟花爆竹消费主要集中在春节期间，月饼消费主要在中秋节以前。购买地点一般指消费者习惯购买某商品的场所，例如商场、超市、门店等。购买数量可分为大量用户、中量用户和少量用户。如图书的大量购买者为知识分子和学生，化妆品大量使用者为青年妇女。购买频率可分为经常购买、一般购买、不常购买（潜在购买者）三类。甚至可以精确到具体的间隔时间，例如化妆品多长时间购买一次，烟酒多长时间购买一次。购买习惯一般指对品牌的忠诚度。可划分为单一品牌忠诚者、多品牌忠诚者、无品牌忠诚者等。生产资料市场细分一、用户经营规模用

6、户经营规模是细分生产资料市场的重要标准。用户经营规模决定其购买能力的大小。具体可分为大用户、中用户、小用户。二、用户需求不同用户对同一产品有不同的需求，如晶体管厂的用户可细分为军工市场、工业市场和商业市场，因为各类用户都有个性化需求。因此，企业需要针对不同需求，提供个性化产品，并设计差异化的市场营销组合策略，以满足用户的不同要求。三、用户购买量根据用户购买量大小可以划分为大客户、一般客户、小客户等类别，企业针对不同级别的客户将采取不同的营销组合方案。四、用户购买方式生产资料市场中的用户购买方式主要包括直接重购、调整重购及新购买等类型。不同的购买方式的采购程度、决策过程存在很大差异，这也就要求企业进行相应的营销策略调整。说明：上述消费品市场的细分标准有很多也同样适用于生产资料市场的细分，如地理位置、地形气候、人口特征、购买动机等，这里则不重复列举。