消费者购买决策的CDP模型(6页).doc

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1、-消费者购买决策的CDP模型-第 6 页消费者购买决策的CDP模型广告策划主要是是针对消费者的策划，因此，有效的广告策划首先应该研究消费行为的规律。如图1所示的消费者决策过程模型（Consumer Decision Process Model，即CDP模型）这是一个简单的版本，代表了一个消费者头脑中的形成购买决策的核心路径。它不仅可以指导市场经营者如何制定产品的市场组合、沟通、销售策略，更可以为广告策划人了解消费者行为的一个指南。随着我们对于问题研究的逐步深入，它会变得复杂一些（见稍后的内容）。正如CDP模型所描述的那样，消费者决策过程有7个主要步骤：需求确认、搜集资料、购买前评估、购买、消费

2、、用后评价以及处置。通过理解消费者决策形成图，广告策划人可以发现消费者为何买或不买某种产品的原因，以及怎样做才能使他们购买更多的特定产品，或专门买某个供应商的产品，从而为这个特定的产品找到广告策划与策略的依据。图1 消费者决策过程模型（CDP）的一个简单版本CDP模型告诉我们，消费者决策过程有7个主要步骤：需求确认、搜集资料、购买前评估、购买、消费、用后评价以及处置。第一阶段：需求确认如果不是因为需要或欲望，没有人会购买一个产品。任何购买决策的出发点都是消费者的需求（或问题），当一个人的理想和现实存在差距时，就会产生需求确认。只有当他们相信一件产品能够满足自己的需求或解决问题时，才会做出购买的

3、决策。因此，消费者购买产品的第一个阶段就是需求确认。消费者在购买某一项商品之前，一定事先体验到购买此项商品的需要。如天气炎热才会感到购买空调机的需要，天气冷了才会感受到购置棉衣的需要。有时，人们并非是在直接需要的驱使下去购买商品，例如，当货币贬值、物价上涨之时，消费者往往不顾自己消费需要而去抢购，但这时候，驱使消费者去抢购的是一种心理需要，即安全的需要，而不是物质的需要。事实上，任何购买行为后面都存在着某种需要。在许多场合下，往往是由于某种外界刺激（例如广告）引发人们的需要。但是，在实际中，我们必须在一个确定的范围（包括消费者的购买能力与权力）内去考察这些需求。当我们设法去满足消费者需求时，他

4、们必须使产品的制造成本和目标市场的购买能力相一致。因为尽管有很多需求，消费者也会牺牲一部分需求而去购买自己必须的而且能买得起的商品。如果我们知道消费者的需求，便知道了他们的“痛痒之处”，那么我们就可以用新的、改进的产品、更有效的传播沟通程序、更友好的分销渠道去满足消费者的需要。如果产品的开发不是以消费者需要为基础，而是以企业可以生产或销售为基础，那么这个企业的产品决策应付遇到问题。如果产品或服务不能解决消费者的需求话，那么即使是再令人眩目的高新技术产品或服务，即使在广告策划与策略上投再多的钱、下再大的功夫，最后也只能以失败告终。第二阶段：搜集资料需求一旦被确认以后，消费者就开始搜集有关能够满足

5、他们需求产品的资料。从前不曾注意的广告、新闻，忽然变得有意义起来，消费者也会向邻居或朋友询问与此项商品有关的信息。这个资料的搜集可以是内部搜集，即从记忆中或从事物的起源中寻找。也可以是外部搜集，即从家庭、邻居、同事或市场上搜集。有的时候，消费者搜集资料时是被动地接受他们周围的资料。但有时他们也会变得更加活跃，如查看消费出版物、注意广告、上网查询。搜集资料的广度和深度是由诸如个性、社会、阶层、收入、购买量、过去的经验、对以前品牌的理解，顾客的满意度等因素来决定的。假如顾客对目前使用产品的品牌感到满意的话，他们可能不经过搜集信息过程，就会做出重新购买的选择。这样，其他同类产品就很难引起他们的购买意

6、图。这就是能够在市场竞争中取胜的公司为什么会高度重视顾客对产品持久满意程度的原因。当消费者对目前的产品不满意时，就会搜集其他可替代的产品信息。在消费者搜集资料的过程中，广告的作用不可小视，所以在这时里我们应该做一个更详细的分析。1消费者的资料来源消费者会从各个他们感到舒服的渠道来搜集产品的信息。这些渠道可以归类为市场导向的和非市场导向的。所谓市场导向就是指市场经营者主导的，我们所提到的任何过程和结果都是由产品的供应商为了向消费者传达信息和说服他们购买的目的而做出的，如利用广告、促销人员、通告栏、网址和销售点材料等。资料来源并不局限于市场导向，即不为市场经营者主导的。从不受市场控制的地方来搜集资

7、料对消费者来说也是至关重要的。非市场导向的资源包括朋友、家庭、领导的意见以及媒体。许多这类型的影响因素是以口头语言的形式来表达的，另外也可以参考产品的客观等级资料，比如说消费者报告、政府和企业报告或者是大量媒体的新闻报道。今天，消费者还可以很快地从网上浏览商品信息。一些消费者更愿意选择传统的搜集方式采购。许多人认为逛商业街是有趣的，而也有一些人则觉得这是琐碎的事情。例如，搜集微波炉的信息对大多数人来说并不会那么激动人心，但是，搜集一件晚礼服的信息可能会有所不同。逛商场、试穿各种款式、体验商店的购物氛围可能会为消费者带来有如幻觉、联想、期望的喜悦。这种情况下，心情体验比尽快地确认与购买更为重要。

8、尽管一些消费者喜欢在商店里搜集信息，也有一部分消费者宁愿选择浏览购物目录一种取代传统购物习惯的简易方式。购物目录在消费者之间逐渐普及的一个原因，是它能够更为简洁地为消费者提供比一般零售商店更多的产品信息。这样，消费者足不出户就可以浏览数百种面料、款式、颜色的服装。查看这种满是漂亮模型、有趣插图的目录也是一种获得最新设计时尚的娱乐活动。图2 消费者的信息处理过程当一个消费者通过外部搜集得到资料后，他或她就开始处理这些信息，该图突出了信息处理过程所涉及的步骤，包括：（1）展露；（2）注意；（3）理解；（4）接受；（5）保持。2消费者信息的加工处理当一个消费者通过外部搜集得到资料后，他或她就开始处理

9、这些信息，图2突出了信息处理过程所涉及的步骤，包括：（1）展露。首先，产品信息与销售服务必须到达客户。之后就会激发消费意识，从而也就开始了消费决策过程的起始阶段。（2）注意。经过展露阶段，下一步就是考虑是否给现有的信息分配信息处理能力。和产品越多相关的信息与内容，将越会引起人们的注意。（3）理解。当有关产品的信息吸引了消费者的意图时，该信息就会被进一步分类，并储存在记忆中。经营者期望着消费者能够准确地理解产品信息。（4）接受。消费者理解产品信息后，要么就会接受该产品，要么就会选择放弃。产品信息的目标是更正或更改产品在人们心目中的现有形象。但是，在这之前，该信息必须被接受，那么至少也就会有一些机

10、会让消费者购买该产品。（5）保持。最后，说服者的目的就是让新产品信息被消费者接受，而且储存在记忆中，以便以后的购买需要。为了促进消费者的注意、理解、接受与保持，产品信息的展露往往是铺天盖地，每个人都会面对一大堆广告，但是，他们只会对其中的很少一部分去理解、接受甚至保存记忆。一般来说，消费者收集信息的核心内容即需要记忆的内容有以下三个方面：（1）用什么标准来评定此项产品的优劣？（2）需要考虑什么品牌？（3）这个品牌是否能满足起初的评定标准？有了这些，便进入到下一个阶段。第三阶段：购买前评估消费者决策过程的下一个步骤就是在搜集资料过程中做出选择性评估。这个阶段中，在对各种各样产品、服务的比较、对比

11、、挑选中，消费者会考虑这样的问题：“我的选择对象是什么？”“哪一个是最好的？”等等。消费者首先会在他们认为极为重要的产品特性方面比较各种品牌的商品。然后缩小选择范围，最后制定购买决策。消费者利用新的或已经存在于记忆中的评估来选择产品、服务、商标或最能满足优良购物与消费的商店。不同的消费者采用不同的评价标准比较不同产品和品牌的准则或规则。影响消费者选择性评估的因素有来自环境的和个人的。结果，评估标准也就变成了个人需求、价值观、生活方式等在某特定产品上的反映。产品的一些特性对该产品的选择性评估是突出的，而一些则是具有决定性意义的，二者都会影响市场和广告策略。消费者可能认为产品的突出特性（广告人称之

12、为卖点！）是最重要的。在购车的例子中，这些特性可能包括价格、可靠性、各种相似车型都差不多的性能等。每个备选对象的决定性因素（如款型、完善度、获奖证书等）有什么样的不同，通常会导致消费者决定最终在哪个商店购买哪个品牌的产品，尤其是当他们认为各个备选产品的突出特性是相同的时候。消费者随时都会关注产品的数量、质量、尺寸、价格等特性。进一步讲，这些特性的变化会影响他们对产品和品牌的决策。另外一些心理上的不确定因素，如感情上的期望、对产品的潜在兴趣也会在消费者的决策上起重要的作用。研究表明，感情的期望，而不是对产品特性的认识性评估，会影响消费者对商品的选择。从在何处购买的角度来看，消费者可能会根据交通的

13、便利情况、商店的环境状况、他们需要商品的存货情况等来选择到底该到哪个商店购买。当商品在各个零售店都价格差不多，质量也不相上下时，消费者就会在一些细节上做比较，像哪个商店的购物气氛好或服务质量好等等。 第四阶段：购买消费者决策过程的下一步就是购买。在决定是否购买以后，消费者将进入两个阶段。在第一个阶段，消费者从很多零售商（可以是一些其他形式的销售商，如目录、电视或计算机辅助的电子销售、直销）中选择其中的一个。第二个阶段包括在店里的选择，这当然会受到销售人员、产品陈列、电子媒介、销售点广告的影响。一个消费者是否必须经历前三个决策阶段的每一个，决定于其对某件产品或品牌所做的购买计划。但有的时候，消费

14、者竟然会做出和他们原先计划完全不同的购买决策。因为在购买阶段会发生些意外。尽管一个消费者喜欢一家经销店，但有时会在另外一家经销店购买商品，可能因为另外一家商店正在搞促销、或者在营运时间、地点、交通状况等方面占有优势。在商店里，消费者也可能通过和售货员交谈而改变主意。获悉有优惠券、折扣、或没发现他们需要的产品或品牌、钱不够或信用卡不对等问题，都会让他们在柜台的转角处改变了决策。最好的销售人员为了争取顾客再次惠顾的机会，会尽可能将产品的所有优良特性介绍得清清楚楚，也尽可能维护商店的产品形象，详细布置商店的购物气氛以有利于消费者的现场决策。第五阶段：使用当购买完成后，消费者就拥有了该产品，使用该产品

15、的过程也就随之发生，这就是产品使用阶段。买了产品以后，可以立即使用，也可以延迟使用。举个例子，假如一个消费者看到有好几场促销活动，他或她很有可能买比正常时候更多的商品，囤积起来以备后用。消费者怎样使用该产品也会影响他们对该产品或品牌的满意程度和以后的购买决策。产品的使用和维修情况也会影响该产品的使用寿命。第六阶段：用后评价消费者决策的下一个阶段就是用后评价。在此阶段，消费者会体验到满意或不满意的感觉。当消费者在使用产品达到他们的预期要求时，就会满意该产品。相反，产品不能达到预期效果时，就会感到不满意。使用的满意程度具有非常重要的意义。因为，消费者会把此结果储存在记忆中，为以后的购买决策做参考。

16、假如消费者对某品牌的产品很满意，其他同类产品就很难有机会进入消费者的头脑与决策计划中，因为，大部分消费者都趋于在同一个商店购买同一品牌的产品。而消费者对某种牌子的产品或商店不满意时，其他牌子的同类产品也许因为承诺可以做得更好，就有机会进入消费者的购买决策，进而替代消费者原来使用的品牌。满意度的最主要的决定因素是消费，也就是说消费者怎样使用该产品。即使产品是好的，但如果消费者不能正确使用，也会感到不满意。渐渐地，公司开始开发产品的维护、使用说明书，也会组织为消费者提供担保、售后服务、技术支持等活动。即使产品很好用，消费者都会认为他们的决策中有一丝遗憾。特别是对于大额金钱的购买决策，消费者经常会想

17、：“我是不是做了一个很好的决定？”，“我是不是对比了所有的备选项才做出判断的？”，“我是不是本来可以有更好的选择？” 或者是“我是否作了一个仓促的决定？”，这类型的现象叫做“购后失落症”。心理学家爱尔里西（Ehrlich， D）曾经作过这样一个心理学实验，他给新近购买汽车的顾客呈现8种广告宣传单，这些广告涉及到各种类型的汽车，让顾客挑选他们自己喜爱的广告。结果发现，有80的顾客挑选的是他们已经购买的汽车的广告。这个事例说明，人们不仅需要广告提供的信息去选择商品，而且更需要广告信息来支持他们所做的选择，以证明他们购买决策的正确性。情绪也可能会影响到一些消费者对产品或服务的评估。例如，对一部汽车的

18、满意程度是依赖于对该车的满意度、不满意度、积极度（喜欢）、消极度（愤怒、内疚、抱怨）的综合考虑。正如消费者在选择性评估的各个阶段会对不同品牌的商品进行价格和合理性比较样，在购后同样也会这样。一些研究表明，随着时间的流逝，消费者怎样看待交易的公正与公平会影响到目前和以后的购买情况。价格和有用性同样也会影响他们对该交易的整体评价。反过来，这些评价会影响消费者的整体满意程度和以后对该产品的使用率与持续购买率。第七阶段：处置处置是消费者决策过程模型的最后一个阶段。消费者有好几种选择，可以将其完全丢弃、回收利用或者是低价转让。假如上例中的张三，已经完成了对该车的使用，如果没有特殊的原因，必须把它处置？他

19、可以选择将其再次出售，也可以在市场上和别人交易以换取另外种交通工具，还可以把它拉到废品收购处回收。经过上面的详细分析，至此我们可以得到一个较为完整的CDP模型（见图3）。CDP模型显示了人们是如何通过购买和使用各种各样的产品来解决自己在日常生活中的需求及存在的问题的。借助于这个模型，我们就可以深入考察在消费者行为与决策的各个阶段，广告是如何对他们发生影响的。毫无疑问，广告对消费者行为的影响渗透于消费决策的各个阶段。图3 一个较为完整的CDP模型这个较为完整的CDP模型显示了人们是如何通过购买和使用各种各样的产品来解决自己在日常生活中的需求及存在的问题的。借助于这个模型，我们就可以深入考察在消费者行为与决策的各个阶段，看看广告是如何对他们发生影响的。