学年论文广告定位技巧与分析(10页).doc

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1、-学年论文广告定位技巧与分析-第 9 页学年论文（设计）学 院 经济与管理学院 专 业 市场营销专业 年 级 姓 名 方 论文（设计）题目 广告定位策略与分析 指导教师 职称 成 绩 目 录摘要3关键字3前言3一、市场定位的含义3二、影响广告定位的因素分析4（一）企业商品的特点4（二）企业的状况4（三）消费者需求特点5（四）市场竞争状况5（五）广告媒介的选择5三、广告定位的策略5（一）实体定位策略5（二）观念定位策略6（三）心理定位策略7（四）劣势定位策略7（五）从新定位8结束语8参考文献8广告定位策略与分析摘要：在激烈的市场竞争环境条件下，广告是企业及其产品打入市场必不可少的武器，有了广告，

2、可以把企业信息有效地传达至消费者，利用广告，企业可以有效地树立起良好的形象，取得竞争的优势。然而，广告的效果如何，很大程度上取决于广告策略。日常生活中，我们接触到大量的广告，有些广告很容易被消费者接受，广告效果很好；而有的广告虽制作耗资巨大，名人挂阵，可广告推出后效果并不理想。究其原因，重要的一点是广告定位不准确。广告定位不准确，直接影响到广告主体的确立、最终影响到广告效果。因此，广告定位在广告活动中占有重要地位。关键字：广告、定位、策略、影响、消费者、企业 前言：我认为广告定位是根据产品的市场定位、企业定位、消费者的需求等制定策略，既要符合企业的目标和市场的特点又要迎合消费者的需要才是成功的

3、策略，才能使广告效果达到预期的目标。既能给顾客留下深刻印象，又能使顾客了解广告产品的广告才是好广一则告。广告定位的策略有很多，如本文依据产品的实体特征的实体定位策略、根据消费者的心里习惯的观念定位策略、根据消费者的行为的心里定位策略等，本文将具体进行分析。一、市场定位的含义定位理论的创始人艾里斯和杰特劳特曾指出：“定位是一种观念，它改变了广告的本质”。“定位从产品开始，可以是一种商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至于是一个人，也许可能是你自己。但定位并不是要你对产品做什么事。定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。”可见，广告定位是现代广告理论和实践

4、中极为重要的观念，是广告主与广告公司根据社会既定群体对某种产品属性的重视程度；把自己的广告产品确定于某一市场位置，使其在特定的时间、地点，对某一阶层的目标消费者出售，以利于与其他厂家产品竞争。它的目的，就是要在广告宣传中，为企业和产品创造、培养一定的特色，树立独特的市场形象，从而满足目标消费者的某种需要和偏爱，以促进企业产品销售服务。二、影响广告定位的因素分析广告定位准确与否，很大程度上取决于广告创作者对广告定位影响因素的掌握和分析，对影响因素了解得越多、分析越透彻，定位就越准。广告定位是以满足特定的消费者群的需要为目的，所以，一个准确的广告定位应从对商品、消费者、市场竞争对手等有关资料分析中

5、产生。例如：鸿运扇推出初期的广告曾取得极大的成功，其中关键一点是准确地把握了消费者的需要心理，广告定位准确。某广告公司对广州、珠江三角洲地区的家庭进行了广泛调查，得知由年青夫妇和独身子女组成的三口之家对鸿运扇最感兴趣。在这些家庭里，独生子女是父母的掌上明珠，孩子好吃好睡，天天向上是父母的心愿。因此，他们把广告定位于由年轻父母及独生子组成的三口家，并通过风扇体现出母爱的感情。于是，广告画面上突出了小孩的酣睡，并配以“柔柔的风，柔柔的梦”。广告渗透着父母美好的心愿，具有强烈的感染力，广告推出后，深得父母们的心，产品很快成为畅销货。影响广告定位的主要因素有：（一）企业商品的特点企业商品的特点是指相对

6、于竞争对手的产品而言的特点。主要有商品的功能、特点、生命周期、生产、服务、配套、外观、商品的生产历史，这些是确定商品的信息个性、广告诉求的重要因素。 （二）企业的状况 这要求了解企业的历史、设施、技术水平、经营状况、管理水平、经营管理措施、人员概况。其目的是为了有的放矢地实施广告定位，强化广告诉求。 （三）消费者需求特点 这主要是通过调查发现消费者，了解消费者的需求，消费者的关心点及购买的方式方法，这是影响广告定位、产品信息个性选择的重要因素之一。（四）市场竞争状况重点是了解产品的供求历史和现状，同类产品的销售情况，如本产品和同类产品的市场容量、占有率、销售渠道、市场潜力等，以避免与竞争对手发

7、生正面冲突，寻找市场上的空档，创出产品新形象。 （五）广告媒介的选择 这主要是了解哪个阶层的人在什么场合，什么时间接触哪些媒介物，掌握不同的消费者群对不同媒介的喜好，有利于确定传播媒介，使广告定位具体化。三、广告定位的策略广告定位策略可以从商品本身进行定位，也可以从消费者方面进行定位。具体可以分为： （一）实体定位策略这是在广告中突出商品实体性内容，如外形、颜色、包装等，即强调本商品与同类商品实体不同之处，而这些差异能更好地满足特定消费者的需求。这是一种商品差别化的策略，容易使商品富于特色和感染力。其又可以细分为：1、功效定位广告功效定位广告突出商品的特异功能和效用，以加强选择性的需求。例如，

8、同样都是牙膏，洁银牙膏突出其含氟能有效防治牙病；黑妹牙膏突出清新爽口；两面针牙膏则突出能洁白牙齿。2、品质定位广告品质定位广告强调商品的良好品质时，不是一般地宣传“用料上乘”、“品质优良”，而是强调商品的具体品质。如华凌空调广告一再强调其“不同之处，在于同日本三菱电机相同”。以突出其产品的电机质量是一流的。这也是与同类竞争产品的一大区别。3、市场定位市场定位这是市场细分策略在广告中的具体运用。将商品定位在最有利的市场位置上。比如，娃哈哈营养口服液早期投放市场时市场定位在于儿童，随着儿童市场渐趋饱和，该公司又把市场目标投向老年人，他们在原来的儿童广告基础上，加入老爷爷也喜欢喝娃哈哈营养口服液的新

9、内容，并通过爷孙俩的对话、对唱，一再强调地老年人喝了此口服液同样可以开胃，有益于身体健康。就这样巧妙地利用广告来改变了市场定位，使其产品在原来市场的基础上，又成功打开新的市场。4、价格定位价格定位如果商品的品质、性能、造型等方面与市场上同类商品相近似，没有什么特殊地方可以吸引消费者时，广告定位可运用此战略。在石油危机时期，美国人要求汽车省油、性能好，对外型要求不高。日本某汽车公司就生产出一种省油性能好、价格低廉的小汽车打入美国。广告突出省油、低廉，巧妙运用价格定位策略击败对手。日本小汽车长驱进入美国市场。（二）观念定位策略这是在广告中突出商品的新意义，以此来改变消费者的习惯心理，树立新的商品观

10、。其具体策略有：1、逆向定位这种定位策略是借助有名气的竞争对手的名誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以便在市场竞争中占有一席之地。通常大多数广告中商品的定位是采取正向定位，即在广告中突出本商品在同类商品中的优越性。而逆向定位则相反，在广告中突出市场名气高的企业或商品的优越性，并表示本商品不如它好，甘居二流，但要迎头赶上，或者通过承认自己不足之处，进而突出自己优越之处。美国ABC出租车公司，为赶超出租车业绩第一名的哈兹出租公司，曾经采用了广泛宣传自己还是第二的广告策略。他们在报纸上刊登这样的广告：“到目前为止，我们还处在第二位，所以平时无不倾注全力，为顾客提供最好的服务！”随着广告不断发布

11、，ABC公司的知名度、公司的业绩节节上升。究其成功原因，是因为企业表明了为顾客提供最好的服务的理由：“到目前为止，还处在行业中的第二位。”顾客也认为，既然企业已认识到还是第二，当然会致力于最好的服务。由此，企业取得了顾客的认同，人们愿意乘坐其出租车。 2、是非定位这是从观念上人为地把商品市场加以区分的定位策略。应用是非定位策略取得成功最著名的是美国七喜汽水。在当时，美国的饮料以三大可乐最为畅销，其中可口可乐完全占据了市场的垄断地位，其它品牌难以插足，七喜汽水也自知不可能与之正面抗衡，为此它巧妙地采用是非定位的广告策略，在更新消费者观念上做文章，创造了一种新消费观念，即把饮料分为可乐型和非可乐型

12、两种，可口可乐是可乐型的代表，而七喜汽水则是非可乐型的代表，并开展了大规模的、有名的非可乐型饮料广告宣传，使这种观念在消费者心中生根，七喜汽水成功地成为非可乐型饮料市场中首屈一指的名牌饮料。 （三）心理定位策略美国市场营销专家菲力普灯科特勒认为，人的消费行为变化分为三个阶段：第一是量的消费阶段；第二阶段是质的消费阶段；第三阶段是感情消费阶段。在广告定位上，还可根据消费者处在不同阶段的不同消费行为采用不同的策略。处在第一、二阶段的消费行为，主要是为了满足在生理上、安全上的需要，因此，广告可以运用价格定位、功效定位、品质定位等策略，来对消费者进行诱导。而处在第三阶段的消费者，他们看重的已不是商品的

13、质和量，而是商品与自己关系密切的程度，或者是追求一种商品与理想的自我形象相吻合，所以这时的广告定位应顺应消费者心理的这种变化，以恰当的心理定位唤起消费者的心灵共鸣。（四）劣势定位策略这种广告策略是一种以退为进的策略，是对于处于劣势地位的品牌或有某种缺陷的产品的一种广告策略。广告策略中的退是一种战略撤退，退是为了缓和矛盾，借助于有名气的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持。从而达到进的目的，在市场竞争中占有一席之地。 现实生活中，大多数企业广告的定位都是以突出产品的优异之处的正向定位，而劣势定位则是反其道而行之，进行逆向定位，利用人们同情弱者和信任诚实的人的心理，在广告中突出名气高

14、的企业和商品，承认自己的产品的不足之处，甘居二流，但同时也表示要迎头赶上。这种以退为进的劣势定位策略的方式有：1、揭己之短即承认自己的缺点，使人产生一种诚实无欺的信任感，从而博得好感和信赖。2、以曲求伸3、欲扬故抑（五）从新定位重新定位是指广告曾有过定位，但由于产品变化、市场竞争变化、消费者需求变化等等，而需要改变过去定位，采用新的定位策略，以变应变，重新定位的精髓就是随机应变。重新定位一般是由于市场变化而采用的再次定位： 1、因产品变化而重新定位这是因产品进行了改良或产品发现了新用途，为改变消费者心目中原有的产品形象而采用的再次定位。2、因市场需求变化而重新定位由于时代、社会条件的变化和消费

15、者本身的变化，消费者原有的需求会不断发生变化需要重新定位。3、因扩展市场采用重新定位市场竞争中营销策略常因竞争双方状况而改变，扩展市场，开辟新市场表现为消费类型的增加和转变。由于消费对象发生了变化广告要相应变化。 4、因竞争需要改变定位 由于竞争品牌形象深入人心，自己品牌广告很难突破，因而采用针对竞争对手，改变消费者心目中竞争对手形象以便取而代之的重新定位。结束语： 广告定位不是一劳永逸之事，不能一成不变，广告定位必须随市场变化而变化，不断根据市场变化而重新确定定位，重塑品牌形象，以变应变，争取主动。不断更新的广告定位才能完成宣传产品、推销产品的使命。成功的重新定位要做到：一是要抓住有利契机，及时改变定位，二是选准新的定位点，使广告更充满吸引力、竞争力，准确地树立新的品牌形象，三是变中求稳，事物变化是绝对的而变化之中有相对的稳定性，广告定位不能随变乱变，在一个时期内保持定位点相对稳定，表现手法力求多变。参考文献：1现代广告学ISBN编号:9787810916691出版时间:2007-10-1出版社:河南大学出版社 作者:杨海军 2定位:有史以来对美国营销影响最大的观念出版社: 机械工业出版社; 第1版 (2011年1月1日) 作者：阿尔里斯(Al Ries), 杰克特劳特(Jack Trout), 译者：谢伟山, 苑爱冬