旅游市场营销概念(5页).doc

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1、-旅游市场营销概念-第 5 页*旅游市场营销：旅游市场营销是以满足旅游需求和实现企业目标为目的，以实现旅游产品交换为核心的营销管理活动，是管理旅游需求、平衡旅游产品供求的过程，是市场营销在旅游业中的应用与发展。*旅游市场营销五个观念：以企业为中心的旅游市场营销观念：生产观念，产品观念，推销观念。以消费者为中心的旅游市场营销观念。以社会长远利益为中心的旅游市场营销观念。*旅游市场营销环境的特征：客观性、动态性、系统性、差异性、不可控性、可影响性。*旅游市场营销的宏观环境：（具有无法回避性、不可控制性和难以影响性）一、 人口环境（人口总量、年龄结构、区域分布、家庭组成、性别比例）二、 经济环境1、

2、 经济发展状况：经济发展阶段、经济形势2、收入和支出状况：收入状况、支出状况、消费者的储蓄和信贷三、 政治法律环境（1、政治环境：国内政治环境、国家方针政策、国际政治环境2、法律环境）四、 文化环境（教育水平、语言文字、价值观念、宗教信仰、风俗习惯）五、 自然环境（技术环境）*旅游市场营销的微观环境顾客、竞争者、公众、供应商、中间商市场增长率相对市场份额SWOT: 优势strength 劣势 weakness 机会 opportunity 威胁 threatST：多角化战略，利用优势，回避威胁WO：扭转型战略，利用机会，克服劣势SO: 增长型战略，发挥优势，利用机会WT：防御型战略，减少劣势，

3、回避威胁多角化经营战略防御性战略增长型战略战略扭转型战略机会威胁劣势优势*旅游消费者行为：旅游者在收集有关旅游产品的信息进行决策和在购买、享用、评估、处理旅游产品时的行为表现和相关活动。*旅游消费者购买类型：习惯型购买行为、理智型购买行为、经济型购买行为、冲动型购买行为、疑虑型购买行为、随意型购买行为。*影响旅游消费者行为的内在心理因素：需要和动机、感知觉、学习与记忆、态度、个性。*旅游购买决策过程：需要觉醒、搜集信息、判断选择、购买决策、购后行为。生产者购买决策过程：认识需要、描述需要、明确产品规格、物色供应商、征求解决方案、选择供应商、签订合约、绩效评价*组织市场的类型：生产者、中间商、非

4、营利组织、政府、一般企业。*组织市场的特点：购买数量大、供需双方关系密切、专业人员采购、购买过程相对复杂。*旅游市场营销战略：旅游企业管理者在现代营销观念的指导下，为了完成企业的任务，对旅游企业在一定时期内营销拓展的总体设想和规划。*旅游市场营销战略类型：1、旅游市场细分战略2、旅游市场竞争战略：旅游市场领导者战略、旅游市场挑战者战略、旅游市场追随者战略3、旅游业务投资组合战略BCG矩阵明星类业务少量-/+现金流问题类业务大量负现金流金牛类业务大量正现金流瘦狗类业务少量-/+现金流*旅游市场成长战略：一、 密集型成长战略：1、 市场渗透战略：在现有市场内增加现有产品的销售量。2、 市场开发战略

5、：将原有的产品营销给新市场的战略。3、 产品开发战略：以现有市场为目标市场，推出新产品，满足其需求。二、 一体化成长战略1、 后向一体化战略：旅游企业可以通过收购兼并上游供应商的方式，增加盈利或加强控制力。例：向上游供应商中的旅游住宿和景区延伸。2、 前向一体化战略：兼并收购中间商环节的批发商或零售商，特别是在这些中间环节的利润非常高的环境下。向网络销售商延伸3、 水平一体化战略：兼并收购同类企业，或实行各种形式的联合经营。三、 多角化成长战略1、 同心多角化战略：面对新的市场和新的客户，以原有硬件设备与旅游资源、服务理念为基础，增加新业务。2、 水平多角化战略：针对已有市场开发新的产品，这些

6、产品与原有产品的关联比较小。3、 综合多角化战略：开发与现有市场，现有产品，现有营销积累毫无关联的新业务。*旅游市场细分：以旅游消费者需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求特征消费者群的过程。*旅游目标市场：旅游企业打算进入的细分市场，也是打算满足的具有某些共同需求特征的旅游者群。*目标市场模式：密集单一市场、有选择的专门化、产品专门化、市场专门化、全面覆盖*目标市场策略：无差异性市场策略、差异性市场策略、集中性市场策略*无差异性市场策略：也称作整体市场策略，即把整体市场作为旅游企业的目标市场。旅游企业只推出一种旅游产品，采取统一的价格，通过相同的分销渠道，使用相同的促销方式，满足旅游市

7、场的整体需求。 优点：a可以大规模地销售，简化分销渠道；b由于大批量销售，不需要细分市场，可以相应地节省市场调研和广告宣传等经费开支，使平均成本降低；c对垄断性、吸引力大的旅游产品，如长城、故宫等历史古迹，一旦创出牌子，取得信誉，就易于实现对市场的长期占领缺点：a仅适合旅游者需求大致相同的少数旅游产品，对大多数旅游产品并不适用。同时，一种旅游产品占领市场后，如果竞争者纷纷效仿，往往造成市场的某个部分过度竞争，而市场其他部分的需求得不到满足。 b旅游者的社会经济情况、个人兴趣以及生活方式不断发生变化，旅游者的需求偏好呈现多样化和不断发展变化的特征，无差异市场策略已不能适应现代旅游业的发展。*差异

8、性市场策略：根据旅游者需求的不同特点，对整体市场进行细分，针对不同的细分市场，设计不同的旅游产品，采用不同的价格，通过不同的分销渠道，使用不同的促销方式，分别满足不同细分市场的需求。优点：旅游企业通过多样化的产品有针对性地满足不同旅游者的需求，在扩大销售量的同时，提高了市场的占有率。不足：1、旅游企业的产品品种增多，导致研发费用和发展经费增加，同时要求销售渠道和销售方法、广告宣传页要多样化，导致营销费用提高。（无差异的优势是差异的劣势）2、由于产品品种多，数量少，限制了大批量生产和销售，难以实现规模经济效益。3、由于投资大、成本高、经营范围广，提高了旅游企业经营管理的难度。*集中性市场策略：即

9、在市场细分的基础上，旅游企业选择一个或几个细分市场作为目标市场，集中全部资源，以几种营销组合服务于该市场。采用这种策略的多是资源有限的中小旅游企业。优点:a有助于旅游企业实现“集中兵力打歼灭战”的效果，从而在特定的旅游市场上占有优势。 b资源有限的中小旅游企业采用这种策略，能够在特定的市场上与实力雄厚的大型旅游企业进行有力的竞争。缺点：旅游企业经营具有较大风险。由于市场面窄，一旦目标市场需求突然发生变化，旅游企业的经营可能会陷入困境。*旅游市场定位：旅游企业在全面地了解、分析竞争对手在目标市场的位置后，确定自身的旅游产品及营销组合如何接近和吸引旅游消费群的一种营销活动。*旅游市场定位的策略：一

10、、 产品差异化：1、产品价格定位差异化：高中低档定位不同。2、技术差异化3、功能差异化：在不改变基本使用价值的前提下，增加附加功能提高竞争力。4、文化差异化：销售不同文化。二、 初次定位与重新定位：1、初次定位：旅游企业初入市场或旅游新产品进入市场前，为满足某一特定目标旅游消费群的需要，采用所有的市场营销组合而使其竞争优势与特色为目标旅游消费群所接受的过程。2、重新定位：旅游企业重新塑造其旅游产品的特色，以改变目标旅游消费群对原有旅游市场定位的认识，并认识和接收新形象的过程。群的需求发生变化时，一般会重新定位。三、 针对性定位和创新性定位：1、针对性定位：旅游企业选择与在市场上处于支配地位的竞

11、争者重合的市场位置，争取同样的目标旅游消费群，彼此在产品价格营销方面差别不大。旅游企业必须做到知己知彼，了解该目标市场的潜量与自身的资源条件，否则将有很大风险2、创新性定位：旅游企业避开强有力的竞争对手进行市场定位，将自己置于某个市场空隙，发展目前旅游市场上没有的特色旅游服务或产品。采用此种定位方法，旅游企业能迅速在市场上站稳脚跟，并在旅游者心中尽快树立起一定的形象。四、 心理定位：旅游企业利用旅游者的某种需求心理状态进行市场定位。主要是根据旅游消费者的需求心理赋予旅游企业突出特色，从而在旅游消费者的心中留下特殊印象。一般基于消费群的利益需求或某种偏好进行市场定位，如旅游线路打折。*旅游产品五

12、个层次：A、核心利益：是指旅游产品提供给目标消费者的基本服务和利益，是最基本和实质性的内容，是顾客需求的中心内容。B、基础形式：是旅游产品核心利益借以实现的形式，即向旅游市场提供的旅游产品实体与服务形象。C、期望价值：旅游企业为旅游消费者准备的期望价值，即旅游购买者购买旅游产品时希望默认的一种属性和条件D、附加内容：旅游企业为旅游者准备的增加的服务和利益，将自己与竞争对手的产品区分开来的部分。E、潜在能力：是产品最终可能会实现的内容。*旅游产品四个生命周期：导入期、成长期、成熟期、衰退期*旅游产品生命周期各阶段的营销策略：A、导入期的市场策略a快速撇脂策略：俗称“双高策略”，即旅游企业以高价格

13、和高促销，即较高的广告宣传费用水平方式，将旅游产品投入市场。b慢速撇脂策略：选择渗透策略，即以高价格低促销方式推出新产品。c快速渗透策略：旅游企业瞄准某一目标市场，以低价配合高促销水平方式推出新产品，以达到迅速占领市场或挤入市场的目的，是一种先发制人的策略。d慢速渗透策略：俗称“双低策略”，即以低价格、低促销水平方式推出新产品。价格慢速撇脂策略、高价低促快速撇脂策略、高价高促慢速渗透策略、低价低促快速渗透策略、低价高促高低 低 促销费用 高B、成长期的市场营销策略：完善产品、树立形象、强化渠道、调整价格C、成熟期的市场营销策略：市场改良、产品改良、营销组合改良D、衰退期的市场营销策略：集中资源

14、、维持策略、榨取策略*旅游产品组合：指旅游企业全部产品线和产品项目的组合或结构，即旅游企业的业务经营范围。*产品线：指密切相关的、满足旅游者同类需求的一组产品。例如某旅行社拥有由亚太旅游、欧美旅游、国内旅游等不同特色产品组成的产品线。一个旅游企业可以经营一条或几条不同的产品线。*产品项：指旅游企业在产品目录中列举出的每一个单独的产品。例如旅行社的日本樱花之旅、新马泰五天四晚豪华游等。旅游产品组合的宽度：企业所有的产品线的数量，为产品线的宽度；深度：每条产品线上产品的项目数；关联度：每条身缠线之间在最终用途、生产条件、销售渠道以及其他方面相互关联的程度旅游产品组合策略：企业为了满足旅游目标市场的

15、需求，根据自身的经营实力，对旅游产品组合的广度、深度及关联度所做出的决策。（扩大旅游产品组合策略、缩减旅游产品组合策略、旅游产品现代化策略）旅游新产品：完全创新型、换代型、改进型、仿制型*旅游产品开发的程序：A、创新构思：即产品的创意阶段，构思是为满足一种新的需求而提出的设想。新产品构思来源主要有旅游消费者、旅游企业营销人员及其他人员、专家和调研人员、竞争者的产品信息（产品属性排列法、强行关系法、多角分析法、聚会激励创新法、征集意见法）B、过滤筛选：是指选出那些符合旅游企业发展目标和长远利益，并与旅游企业资源相协调的产品构思，摒弃那些可行性小或获利较少的产品构思。C、概念发展：筛选后的产品设想

16、仍须经过经一步转化而形成具体的产品概念，它包括概念形成和概念测试两个步骤。D、商业分析：是在初步拟定营销规划方案之后，对新产品运作的可行性分析，是一个极其详细和重要的评价阶段。E、产品开发：这一阶段旅游企业在新产品的具体概念的基础上进行新产品的实际设计和实验性运行。F、试销：是挑选具有代表性的小型市场进行新产品小批量的投放，接受市场检验。G、正式上市：旅游企业在新产品试销成功后将其正式推入市场，产品进入其生命周期的导入阶段。*旅游新产品开发的四种策略：1、 领先策略、跟随超越策略、品牌延伸策略、资源重组策略：旅游价格制定的影响因素：内部：企业发展战略、营销目标、产品成本、产品所处的生命周期阶段

17、；外部：市场需求、竞争者状况、政府与法律法规、宏观经济状况*旅游价格制定的方法：A、成本导向定价：成本加成定价法、投资回收定价、目标收益定价B、需求导向定价：理解价值定价法、区分需求定价法C、竞争导向定价：率先定价法、随行就市法、控制供应量法、企业协议定价法、追随核心企业定价法、变动成本定价法*旅游价格制定的策略：A、新产品定价策略：撇脂定价法（相对高价定价法，制定超出成本较多的价格进行出售，以期获取较高利润，针对猎奇者和消费革新者）、渗透定价法、满意价格策略B、心理定价策略：尾数定价策略、整数定价策略、声望定价策略、习惯定价策略、招徕定价策略（对某几项旅游产品制定相对低廉的价格，以绝对的吸引

18、招徕顾客）C、差别定价策略：时间差异定价策略、游客差异定价策略、地点差异定价D、折扣定价策略：数量折扣、功能折扣、季节（时间）折扣、现金折扣、促销折扣、实物折扣*旅游中间商：介于旅游生产者和消费者之间，专门从事旅游产品或服务的转售，具有法人资格的经济组织或个人。环节实际就是指中间商。*旅游中间商的类型： A、旅游经销商（拥有所有权）：旅游批发商、旅游零售商 B、旅游代理商（不拥有所有权） C、其他旅游中间商：专业媒介、饭店销售代表、饭店联管组织和电脑预定系统、航空预定系统、网络*旅游营销渠道： 旅游生产企业向旅游消费者转移旅游产品所有权或使用权的过程中所经历的一切组织或个人所构成的线路以及与其

19、相适应的多层次市场销售系统。*旅游营销渠道的结构：A、直接渠道和间接渠道B、长渠道和短渠道C、宽渠道和窄渠道*短渠道策略优点：由于中间环节少，减少了营销费用，旅游消费者有可能购买到较低价格的旅游产品；加快了旅游企业与消费者之间的信息沟通，可以有效地避免信息的误传、失真等情况的发生；由于渠道短，旅游企业能够较为有效地控制整个渠道的运作。*短渠道策略缺点：不利于旅游产品的推广和市场营销工作的全面开展；旅游企业对中间商的依赖程度高，一旦旅游企业与中间商产生矛盾，销售渠道将被阻塞。*长渠道策略优点：有利于旅游企业建立纵横交错的销售渠道网络系统，并借助于该网络系统大量吸引客源；可以迅速双向传递信息，提高

20、企业经营决策的可靠性和对市场行情变化的灵敏度。*长渠道策略缺点：中间环节多，旅游产品直接报价高，降低了市场竞争力；由于把部分或全部旅游产品的权利让渡给旅游中间商，旅游企业将丧失部分对目标市场的控制权和利润；在买方市场条件下，旅游中间商的谈判能力得到加强，到指旅游企业潜在利润的流失；旅游中间商有其自身独立的经济利益，一旦他们认为无利可图，必将丧失推销积极性。C、宽渠道和窄渠道：密集型营销、选择型营销、独家营销*旅游中间商的评估的内容：旅游中间商的营销能力、信誉度、参与热情、销售量占本企业销售量的百分比*影响旅游促销组合策略的内容：旅游广告策略、旅游销售促销策略、旅游人员推销策略、旅游公共关系策略

21、旅游促销的基本类型推拉策略：人员推销为主，辅之以上门促销活动、公关活动，每个环节都对下一个环节主动出击，强化顾客的购买动机。创造需求策略：旅游企业根据自身的优势，利用一些特色旅游项目或活动，诱发、创造旅游需求。*影响旅游促销组合策略的四个因素 市场因素：包括旅游市场的范围、竞争的程度以及供求变化等。产品因素：产品的性质和生命周期不同，采用的组合方式也不同。策略因素：主动促销是一种“推”的策略，因而主要依靠人员推销传递信息。接待式促销是一种“拉”的策略，一般采取广告、销售促进和公共关系等促销组合。企业因素：制定促销组合策略时，要考虑旅游企业的规模、资金、市场覆盖率、还受到促销预算的制约。旅游品牌营销：在目标市场上，为达到品牌所追求的目标而进行的营销工作，主要内容包括品牌的创建、使用及维护。内部营销的内容：旅游企业对员工的营销、各个部门之间的营销、两个层次的营销、态度管理和沟通管理；