产品设备创新与品牌创建.ppt

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1、产品创新与品牌策划,主讲人：陈发河,第一篇 产品创新,绪 论,一、创新-现代社会经济发展的基本动力 创新：指把一种从来没有的关于生产要素的“新组合”引入生产体系。 这种“新组合”包括：,引进新产品-产品创新,引进新技术-技术创新,开辟新市场-市场创新,引入新的经营理念 -观念创新,实现生产的新组织- -组织创新,企业面临的创新压力来自三个方面：1、社会需求的不断变化和多样化； 2、科学技术日新月异的发展（创新领域更广、周期更短）；3、市场竞争尖锐化。,二、产品创新-现代企业成长的基础,“S曲线理论”： 查尔斯汉迪（1994）认为它“概括了人类、政治体系、企业以及产品的生命周期”，它们都是一个诞

2、生、成长、开花、结果、凋谢、死亡的过程。,抓住时机,S型曲线,如果没有抓住A-X机会， 损失会更大,如果能在第一条曲线出现峰值之前进入一条新的曲线，就能获得新生。,那些在A点步入第二条曲线的人是非常明智的，因为这是一条超越矛盾的小路，是既维持现状又开创未来的通途。 -查尔斯汉迪 教授,企业间竞争分为两大类型： 1、建立成本优势，进行价格竞争（通过大批量生产系统和较多产品系列降低成本）。 2、差异化竞争，以产品的特异性取得市场竞争优势（差异化的精髓是产品的独特性，如技术特征、功能特性、产品质量、品牌形象等）。,品牌力的本质： 终极的卓越 广告词：货真价实 1883年药剂师彭伯顿发明了可口可乐配方

3、， 1886年5月在亚特兰大市的 Jacobs 药店面市，价格每杯 5美，1891年，可口可乐公司成立。现在全世界每 天消费超过10亿瓶、罐或杯。 世界第一品牌，2005 年710亿美元左右； 2009 年687亿美元左右。 “美国的伟大之处在于，美国开创了一种传统-最富的人与最穷的人购买 的东西从本质上讲是一样的。你在电视上看到可口可乐时，你可以知道总统 喝可口可乐，利兹 泰勒喝可口可乐，你也可以喝可口可乐。你喝的可口可乐 与别人喝的一样，没有钱能使你买到比街头流浪汉喝的更好的可口可乐。所有 的可口可乐都是一样的，都是好的。这一点利兹泰勒知道，总统知道，流浪 汉知道，你也知道。 安迪 韦豪的

4、哲学,座右铭： 创新技术 突破生活 1881年设立公司，1888 年创立此品牌，总部位于美国纽约州罗切斯特市。全球营业额达128亿美元，其中一半以上来自美国以外市场。伊士曼柯达公司在影像拍摄、分享、输出和显示领域一直处于世界领先地位，一百多年来帮助无数的人们留住美好回忆、交流重要信息以及享受娱乐时光。持续不断的新产品开发和创新。 1997年世界最有价值品牌排名第七位，144.4 亿美元，1999年16位，2000年24位，119亿 美元，2004 年52.3亿美元，53位。2006年 86位。2007年5月，柯达宣布将关闭其在中 国厦门海沧工厂的胶卷生产线。 柯达误判了胶卷在中国的生命周期。数

5、码相 机取代传统相机的速度是如此之快，这是他 们始料未及的。,三、产品与品牌的关系 （一）品牌以产品为载体 1、品牌的属性源于产品属性-如 Benz（奔驰） 2、品牌的承诺借助产品来兑现-如Gold-lion, Crest（健康的牙齿） （二） 质量是产品的生命，它影响着品牌的竞争力 1、产品质量是设计质量、作业质量与服务质量的有机结合 2、ISO9000质量管理体系是对作业质量的国际通用性约束 3、设计质量是技术质量与认知质量的结合 （三） 产品有市场生命周期，品牌则没有市场生命周期 1、产品市场生命周期是科技进步、需求变化、企业竞争的必然结果 2、产品创新是品牌永续的基础 （四） 品牌比产

6、品更重要 用产品创品牌与用品牌推产品是品牌运营的两个阶段，前者是后者的前提与 基础，后者是前者目标与结果。,品牌 产品,第一章 创新特征与过程,无疑这听起来是一个完美的计划，安排得非常明确、非常简单，但唯一的困难在于，她根本不知道该如何去实施这一计划。 所以她坐在那儿，闭着眼睛，她几乎相信自己已经在仙境中了，但她也知道，只要自己一睁开眼睛，一切马上又会变回到单调枯燥的现实中来。 Alice in Wonderland ,一、发明与创新 发明是通过思维或实验过程创造出来的一种思想、一种构思或一种样品，准确地说，一件发明就是一个物质形态或概念形态存在的新的实体。 创新，是发明的第一次商品化，是把发

7、明引入生产体系并为商业化生产服务的过程。 发明不一定启动创新，但创新的起点一般是发明。 二、新产品的概念 （一）企业型新产品 ：企业产品的四种类型 （二）市场型新产品： （三）技术型新产品：,现有产品改进产品变型产品全新产品,三、创新的特征 （一）创新的不确定性 1、产品创新的风险事先未知 2、创新的经济价值不可预测 3、同类企业竞争的不确定性 （二）偶然性或机遇 案例：1、思维达发明“糖精”（环烷钠）。 2、盛田昭夫发明“随身听”。 （三）创新的时效性 创新具有市场需求的时效性特征， 这种特征：一是表现在创新类型的时序 分配上；二是反映在产品的替代过程中。 （四）创新的费用,大二女生自制光棍

8、衫 受到追捧,制作灵感来自浙大建校111周年,制作灵感来自浙大建校111周年,制作灵感来自浙大建校111周年 很酷的“光棍衫”已卖到了国外,四、产品创新的过程 （一）企业产品创新的三个阶段 1、技术开发阶段：将新思想、新构思转变为新的产品原型或样品。 2、生产开发阶段：将新的产品原型或样品转变为新产品。 3、市场开发阶段：将新产品转变为市场上所需要的新商品。 在实践中，产品创新过程的三个阶段往往是交织在一起的，难以分割。 案例：1）INTEL公司 1968 年，罗伯特诺伊斯（Robert Noyce）、戈登摩尔（Gordon Moore）和安迪格鲁夫（Andy Grove）在硅谷共同创立了英特

9、尔公司。40年来英特尔公司在芯片创新、技术开发、产品与平台等领域奠定了全球领先的地位，并始终引 领着相关行业的技术产品创新及产业与市场的发展。 英特尔为计算机提供性能卓越的微处理器、芯片组、板卡、系统及软件等，这些产品是标准计算机架构的重要组成部分。英特尔一直坚守“创新”理念，根据市场和产业趋势变化不断自我调整。从微米到纳米制程，从 4 位到 64 位微处理器，从奔腾 到酷睿 TM，从硅技术、微架构到芯片与平台创新，英特尔不间断地为行业注入新鲜活力，并联合产业合作伙伴开发创新产品，推动行业标准的制定，从而为世界各地的用户带来更加精彩的体验。,2008年 推出业内体积最小的低功耗处理器家族 面向

10、移动互联网终端、上网 本和上网机的英特尔 凌动 处理器。 2007年 推出无铅 英特尔 酷睿2 至尊处理器和英特尔 至强 处理器，45 纳 米制程和高-K 金属栅极硅制程技术重新定义了晶体管概念。 2006年 推出四核英特尔 至强 5300 系列处理器和英特尔 酷睿2 至尊处理 器，开启多核时代大幕。 2003年 英特尔 迅驰 移动计算技术面市，该技术具备卓越的性能和集成的无 线局域网功能，支持更加纤巧、轻薄的便携式电脑。 2001年 英特尔 安腾 处理器和英特尔 至强 处理器上市，进一步提升服 务器和工作站的性能。 1999年 英特尔 奔腾III和奔腾III 至强 处理器面市 。 1998年

11、 特尔 奔腾II 至强 处理器推出，共集成1.2亿支晶体管。1995年 英特尔 高能奔腾 处理器推出，支持 32 位工作站和服务器。 1993年 英特尔 奔腾 处理器推出，含300万个晶体管，助力多媒体革命。 1989年 第一款商业化微处理器i860 处理器诞生，内嵌超过 100 万枚晶体管。1985年 推出 386 微处理器，可同时运行多个软件程序。 1982年推出 286微处理器，含10万个晶体管。 1981年 IBM 选用英特尔 8088 处理器作为其第一款电脑的组件。,2）贝纳通公司 BENETTON-（意大利毛衣连锁店巨头） 新产品开路、领导潮流、企业自动化、特许经营制-成功秘诀 质

12、量 别具一格 成本 低成本扩张,（二）新产品开发活动的具体步骤 1、确定产品创系战略 4、评价和筛选 2、建立产品创新活动的组织构架 5、确定项目、制定规划 3、构思-产生新产品的概念 6、开发 7、新产品投放市场 开发产生物质化的新产品、 对新产品的最终评价、 市场营销计划 物质产品 评 价 营销计划 初始概念 概念测试 概 念 初始方案 筛 选 初始战略 基础研究和应用研究 产品原型 原型测试与概念测试 工艺计划 设备计划 初步财务评价 最终战略 试 制 产品使用性能测试 初步战术计划 初次生产 市场测试 控制计划 最终产品 最终评价 最终营销计划,第二章 产品创新战略,一、产品创新战略的

13、作用 （一）产品开发失败段的原因剖析 1、新产品非市场需要-美国通用汽车公司耗资30亿美元开发的J型轿车为市 场不需要，（是埃德塞牌轿车的翻版）。 2、新产品性能欠佳-三菱汽车的召回修理. 3、信息沟通有误，市场营销失误-利用广告媒体告知消费者。 （二）产品创新的特殊作用 1、提供协同-通过目标设定和管理，实现“部分之和大于整体”效果。 2、提供协同-体现在水平、垂直和延伸三个方向上。 3、辅助组织设计-战略与结构之间的关系。 4、配置资源-有限资源保证企业的生存和发展，为战略研究的主要课题。 5、激励与评价,头脑就像降落伞，打开后才能运行好 - 安农,二、产品创新战略的内容 （一）战略竞争域

14、的确定-用四个坐标来确定 1、产品-开发什么产品？ 确定产品创新的方向与范围 案例：1）微软公司：计算机软件产品。 2）索尼公司：音像产品，长期专注于光电、数码、电视、激光等技术 领域的创新。 2、最终用途-满足什么用途？ 确定新产品于产品用途的关系 1）不同的产品有不同的用途 2）不同的产品却有着相同的最终用途，如有线和无线电话，自行车和汽车等。 3）同一产品而最终用途不同，如计算机用于处理复杂数据的大型机和PC机。 3、市场-为那类顾客服务？ 考虑目标市场状况和市场分销情况 案例：1）娃哈哈公司：为少年儿童开发新产品。 2）保洁公司：海飞丝“头屑去无踪，秀发更出众”。 4、技术-采用何种技

15、术基础？ 企业特定、专有的技术和可以利用的技术 案例：1）海尔集团：最初技术界定为“制冷技术”，后来扩充为“家电技术”。 2）五粮液集团：体现在酿酒工艺的勾兑技术，此类如宣纸、景泰蓝等。,企业产品创新战略竞争域应是上述四个坐标全部或部分 的组 合。考虑的维数越多，限定的开发领域就越窄，相应， 战略竞争域越单纯，将开发的新产品的针对性和竞争力越强。 （二）产品创新活动的目标 1、发展目标-着眼于未来的竞争力和利润额的增长。 1）迅速发展型目标-产品开发、投放市场、生产规模和产量迅速膨胀。 案例：济南三株集团：“三株口服液”仅用三年时间，销售收入达80亿元。 2）受控发展型目标-从节省投资和降低风

16、险的角度逐步发展新产品。 3）再生发展型目标-以现有产品为基础而持续创新，是老产品获得新生。 4）受控撤退型目标-发现问题及时抽回投资，有计划转向。 2、市场目标-开拓新市场、提高市场占有率、维持市场占有率。 3、特殊目标-目标的多样化和季节性目标。 1）多样化目标：纵向多样化（关联性强的上下游产品），同心多样化（以相 同或相似技术、材料为基础开发的新产品），横向多样化 （开发关联性不强新产品）。 2）季节性目标：如制糖企业开发纸制品、酒精制品等。,（三）实现目标的措施和方法 1、关键性创新要素的来源-新产品的比较优势合独特性能。 新产品优势的基本来源：即市场营销、研究与开发、生产过程。 2、

17、产品创新的新度-产品创新的期望值，新度分首创、适应合模仿。 1）首创的形式： 艺术性突破：罕见的创新，如计算机、复印机、青霉素等。 杠杆是创造：属知识、概念、方法、技术的应用，如圆珠笔、激光手术刀等。 应用工程:工程化知识在新领域的应用，如轻便自行车、数字仪表。 2）适应-以首创产品为基础加以改进，包括技术、功能和外观适应。 3）模仿-对已有新产品进行复制，包括率先紧跟、区域优势和特许权威基 础的模仿、低成本模仿。 3、时机的选择-率先进入市场、敏捷反应（紧随率先着）、缓慢反应。 4、创新方式的选择 1）自主开发 2）联合开发 3）技术引进 4）委托开发,三、产品创新的基本模式 （一)产品创新

18、的消费者驱动模式 市场需求是产品创新之母 新产品设想来源于市场的需求，所形成的概念、样品等再经消费者鉴别和筛选，最终开发出受市场欢迎的新产品的模式。（占70%以上） 案例：1、索尼公司：“Walkman”、“掌上电脑”。 2、重庆长安汽车公司：“长安系列微型车”、“奥拓系列家用轿车”。 （二)产品创新的技术驱动模式 技术创新是产品创新的基础 案例：1、飞利浦公司：创建于1891年，已获专利3000多项。 1914：内置聚光镜的投射灯； 1917：无线电真空管； 1922：X光管； 1926: 五极真空管； 1957：铅光导摄像管； 1965：全新电脑电子记忆系统； 1972：激光视盘技术； 1

19、980：核磁共振成像系统； 1990：红绿激光技术； 1991：QL感应照明技术。 2、精工公司：1968年石英表以大量生产方式推出。成功的原因： 把电子技术引进制表业，注重石英表的设计，把实用与装饰集于 一体，并与珠宝业挂钩，是技术与需求完美结合的典范。,（三)产品创新的竞争驱动模式 产品创新是市场竞争的手段 指创新设想来源于竞争对手，通过对竞争对手的新产品进行模仿或改进而开发出有竞争力的新产品的模式。 案例：1、康柏公司：IBM公司1984年推出286PC. 1985年开发出386微处理器，1989年率先开发出第一台386PC，一举成 为新型个人电脑市场上的领先者。 2、长虹、康佳、TCL

20、、海尔、海信公司：彩电市场竞争。,我们要不断地探索、冒险、开发新的工作方法。我们希望 通过动作强化和升华思想以及演员的身体动作触动观众的情感。 -“分享经历”戏剧公司的使命陈述书 回到家后，我还深深地沉浸在剧情中，居然穿着衣服进了浴缸。 看完演出，我们全都心力交瘁。 -观众的反响 富有创造性不仅对原著进行再创造，同时也把戏剧之舟推离了寻常的码头。 -评论家的反应,第三章 产品创新的构思方法,一、品质分析 （一）多维分析-品质罗列（Robert P. Crawford, 1950)，注重物质方面。 （二）功能分析-产品的功能、 特性P. 作用或效用等，注重功能方面。 （三）效益分析-发现未实现的

21、效益或效益缺陷。 （四）用途分析-罗列使用产品的各种方式。 （五）弱点分析-罗列使用产品的各种可能存在的缺点和弱点。 二、需求评价 （一）综合列表法-罗列该产品所能满足的一切需求。 （二）问题分析法-福勒尔（1978）。 产品使用状况 产品改进方向 产品使用状况 产品改进方向 现存问题 解决问题 潜在问题 预防问题 正常消耗 维持稳定状态 利益机会 开发 感觉愉快的机会 享受 有关产品的问题 消除冲突 满足与受控 状况重组,（三）缺口分析法-描述性缺口、决定性缺口、感觉性缺口、偏好性缺口。 （四）市场细分法-发现和寻找未满足和未完全满足的市场需求。 三、关联分析 （一）强制关联-产品对象列举与

22、对象无关的事物强制结合 评价筛选 手表话筒、香烟、计算机、动物、鲜花等等。 （二）类推-起到启发、模仿、解释的作用。 （三）自由联想 四、群体创造力 （一）Brain Storming: 两条原则：1、延缓判断；2、数量孕育着质量。 （二）多学科小组法-成立相关学科的专家组。 （三）集思广益法 （四）德尔菲法-预测重大技术突破点或制定特别复杂的方案。 程序：1、确定问题；2、选择专家；3、设计咨询表；4、逐轮咨询和信息 反馈；5、统计分析与结果评价 。特点：匿名、反馈、收敛。 （五）集体笔记本法 （六）思考箱法,好奇永远是聪明人的必备品性。 -萨廖尔 约翰逊 发明就是观众人所观，思无人所思。

23、-安农 作业： 想象出把下列事物变得更方便的方法： 一双鞋 一家饭店 一部电话 一辆自行车 一条路 一个政治体系,第二篇 品牌策划,绪 论 一、品牌与商标 （一）商标是品牌的一部分-商标是指品牌的标志。 商标是经过注册获得商标专用权从而受到法律保护的品牌。 （二）商标属于法律范畴，品牌是市场概念-品牌是一把双刃剑。 二、品牌附着着特定的文化 （一）品牌蕴含着民族精神 案例： 1、可口可乐公司：代表美国精神，可口可乐瓶中装着美国人的梦。 2、麦当劳：代表美国文化即工作标准化、作业高效率、生活快节奏。 （二）品牌蕴含着企业经营理念是市场概念-品牌是一把双刃剑。 案例： 海尔集团：“斜坡球理论”“O

24、EC管理法(Overall Every Control and Clear)”,做到“日事日毕，日清日高”。,三、品牌是市场的边界 （一）品牌的背后是顾客-品牌暗示了购买者或使用产品的消费者类型。 （二）品牌是市场竞争的焦点 1997年： “康师傅”和“统一”两个品牌的方便面占方便市场的62.4%； “麦当劳”和“肯德基”在快餐市场遥遥领先； “可口可乐”和“百事可乐”占据我国碳酸饮料市场的53.7%； “力士”和“舒肤佳”掠走我国香皂市场的83.3%； 四、品牌是企业资产 （一）品牌被视为资产是现代市场营销观念的产物-起源于20世纪50年代。 “可口可乐”，1997年品牌价值为479.78亿

25、美元，1999年升值为838亿美元。 “万宝路”，1997年品牌价值为476.35亿美元，排名第二。 “麦当劳”，1997年品牌价值为199.39亿美元，排名第四。 （二）品牌资产在企业总资产中的地位日益升高-品牌是市场竞争的制高点。 “海尔”是利用品牌资产激活“休克鱼”的成功典范，1995年其品牌价值为 42.61亿元，1998年其品牌价值高达192亿元人民币。 （二）品牌资产是品牌运营实绩的反映,第一章 品牌的起因与定位 一、品牌的起因 品牌由商标发展而来，品牌开发过程所衍生出的目的和重要意义超出了法律保护的单一职能。品牌向它的购买者隐含着产品质量和同一性的保证，购买者除此之外，对该产品的

26、生产商一无所知。更重要的是，品牌可以准确无误地把一个生产商的产品同另一个生产商的产品区别开来。“品牌”一词据说起源于19世纪早期盛威士忌酒的木桶上的区别性标志。 如果说创立品牌的第一个目的是认可发明者的专利所带来的合法保护，那么，第二个目的就是在买卖双方失去直接触后，保证产品的质量以及与名称相称。而第三个目的则直接根源于寡头垄断者标异其产品的需要，完全把创立品牌作为一个策略，以更好地控制市场，防止别人的产品取代自己的产品。我们应将“品牌”定义如下： 品牌：指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值 的产品 附加价值(Added Value)：消费者消费某种品牌所获得的精神上的享受， 是通

27、过使用品牌的感受、以及广告和包装而建立起来的。,二、品牌定位的动因与误区 （一）品牌定位的营销意义-塑造品牌个性 1、品牌定位是寻找品牌形象与目标市场最佳结合的过程-如万宝路。 2、品牌定位是确立品牌个性的谋略 品牌个性尺度分为五大要素（品牌策划大师-大卫 爱格）： 1）纯真-康柏、柯达-纯朴、诚实、有益、愉悦； 2）刺激-宝时捷等-大胆、有朝气、富想象、新潮； 3）称职-CNN、IBM-可信赖、聪明、成功； 4）教养-奔驰、路华浓-上层阶级、迷人； 5）强壮-万宝路、耐克-户外、强韧。 3、品牌定位是进占市场、拓展市场的前提 4、品牌定位是品牌传播的基础，它规定着品牌传播的方向 （二）品牌定

28、位的误区 1、认识上的误区 1）市场定位不是选择目标市场 2）品牌定位是产品定位与宣传定位的有机结合 案例：“Seven Up”的广告诉求主题 “Uncola”（非可乐）-消费者认同。,2、定位结果的偏离 1）定位无谓-不能体现品牌差异化的定位（热水器龙头一开，热水就来）。 2）定位过宽-品牌定位无重点，缺乏权重分析。 3）定位过窄-品牌定位结果与企业营销目标相矛盾。 4）定位混乱-品牌诉求主题过多或定位变动果与频繁。 案例：“Seven Up”（七喜） 1929年上市时为一种柠檬口味饮料； 1930S宣称是“消除胃部不舒服的良药”； 1942年又将自己描绘成“清新的家庭饮料”； 1960S放

29、弃家庭温馨的促销理念，推出新主题的系列广告： 1970S开展以“Seven Up随着美国欣欣向荣”、“感受Seven Up”为主题 的新的宣传攻势，随后打出了“从来没有，永远也不会有”（指 咖啡因）的广告词。 1985年3月再度推出当年独一无二“Uncola”宣传口号，但未能如愿。 不久以后， “Seven Up”的国内部分被“希克哈斯”收购，海外部分归 属百事可乐公司。 5）定位错位-品牌宣传诉求与产品特性不符 案例： 洋酒-“人头马一开，好事自然来”； 广东某酱油厂-“豉油王一开，好事自然来”； 山东某制鞋公司-“穿上鞋，好运自然来”。,三、品牌定位的原则与类型 （一）品牌定位的基本原则-

30、目标市场与企业特点结合，激活消费者的心智。 1、品牌定位要考虑到产品本身的特点 2、品牌定位要考虑企业的资源条件 3、品牌定位要考虑成本效益比 4、品牌定位要考虑竟争者的定位 案例：百事可乐最初以挑战者身份使用“Me-Too”策略，可口可乐推出“只有 可口可乐才是真正的可乐”的战略予以还击。 （二）品牌定位的主要类型 1、比附定位（Against Position)-反衬定位 以消费所者熟知的品牌形象作为衬托（或对照），反衬出企业自身品牌特殊 地位与形象的做法，实质是一种借势定位。 案例：Avis和 Hertz租车公司： Avis在连续13年亏损之后，承认不如Hertz重新设 计了新的形象，打

31、出了新的广告语“We are No.2, So we work harder”。 正如Avis总裁Townsend与他人的一段对话所说：“Avis的汽车比Hertz的好吗？ ”“不！” “价格便宜吗？” “不！” “Avis与Hertz不同的地方是我们更认真。”正是这种“认真”，使 得Avis走出低谷，走出亏损。,第二章 品牌设计 一、品名与品标设计的基本原则 （一）简洁醒目，易读易记-SONY, BMW, IBM 案例：1、Kodak-K 具有兼顾、锋利等特征； 2、McDonald-M 棱角圆润色调柔和，鲜艳的金黄色拱门自然亲切； 3、Motorola-M 棱角分明双峰突起，突出自己了在无

32、线电领域的特 殊地位和高科技形象。 （二）构思巧妙，暗示属性 案例：1、KLIM（美国的“克宁”奶粉）-用英语牛奶单词的倒写形式作品牌； 2、鄂尔多斯-西方人称为开司米的故乡； 3、六比居-酿酒时六点必备的步骤而命名，即：“黍稻必齐、曲蘖必 实、湛之必洁、陶瓷必良、火候必得、水泉必香”。 酱菜：“原料精选、腌制精湛、酱味浓郁、色泽鲜亮、 脆嫩清香、咸甜适度”； 4、方正(一方之正、一方之中、一方之主；八方之正；方方正正规规矩矩) FOUNDER（奠基者、创立者、缔造者）,（三）富蕴内涵，情意浓重 案例：1、江苏红豆集团-The Seed of Love； 2、999品牌（三九集团）-象征至尊之

33、上，“天、地、人长久”之意。 （四）避免雷同，别具一格 （五）尊重习俗，符合法律 （六）字图色美而富有个性 二、品牌包装设计 （一）包装是品牌整体设计的重要组成部分 1、包装物是品牌的直接载体-包装是无声的推销员 2、包装是消费者可以触及到的持久性的品牌广告-具可触及性和亲切感 3、包装有益于强化品牌个性-是识别商品的一面旗帜，是商品价值的象征 （二）品牌包装设计的一般要求 1、安全-包装最核心的作用之一 2、便于携带与使用-在造型、体积、材料、运销和消费要求寻找平衡点 3、美观大方，感染力强 4、包装要与产品价值、质量相匹配 5、尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯 6、符合法律规定，兼顾社会利益

34、,三、品牌资产 品牌资产的构成： 1、品牌知名度（Brand Awareness）-通过再识率和回忆率来衡量 2、品牌忠诚（Brand Loyalty）-体现在降低营消费、吸引消费者、增强 竞争优势 3、品牌联想（Brand Association）-通过联想形成不同品牌印象 4、品牌的品质形象（Perceived Quality）-产品功能（Performance）、 特点（Features）、可信赖性（Reliability）、耐用性 （Durability）、产品外观（Premium Image）、和销售服务 （Service Ability） 5、附着在品牌上的其他资产（Other A

35、ssets）-专利、专有技术、分销渠 道等,第三章 品牌传播 一、品牌广告传播（Advertising） （一）广告是品牌传播的主要手段 1、广告可扬名造势； 2、广告攻于心智，利于塑造品牌形象； 3、广告具有较强的诱惑性。,品牌如同储蓄所的户头，当你不断用广告积累其价值，你可尽收源源利容润。 -美国Philip Morris公司总裁,（二）传统媒体广告各具特色 1、广告的种类繁多-商品广告、企业广告、公益广告；全国性和地方性广告。 2、传统媒体各有特性-报纸、杂志、广播、电视、户外广告、邮寄。 （三）互联网是广告传播的新窗口 （四）广告媒体的选择-考虑的因素 1、产品的性质 2、消费者接触媒

36、体的习惯 3、媒体的传播范围 4、媒体的费用,二、品牌公关传播 （一）品牌公关是维护并提升品牌形象的活动 1、公关的目标是为品牌和企业广结良缘； 2、公关具有新闻价值，可信度高，传播效果好； 3、公关可以展现企业经营理念； 4、公关能够拯救品牌不良形象 。 （二）宣传性公关-借助新闻的优势提高品牌和企业的知名度 （三）赞助性公关-通过赞助公益及福利事业提高品牌和企业的知名度 （四）征询性公关-通过咨询、民意测验等提高品牌和企业的信誉 （五）服务性公关-通过各种实惠性服务获取公众的信任和好评 三、销售促进传播 销售促进（Sales Promotion）又称营业推广，它与人员推销、广告、公共关 系

37、相并列为四大促销方式之一。 1、选择适当的方式； 2、确定合理的期限； 3、禁忌弄虚作假； 4、注重中后期宣传 。 四、品牌整合传播-对不同的传播方式的投入产出比进行评估，统筹运用广告、 公关、促销等方式，使分散的信息加以整合，实现品牌整体形象的快速渗透。,第四章 品牌更新与扩展 一、品牌更新-重新定位、重新设计、塑造品牌新形象。 （一）品牌属性更新-“万宝路”为重塑形象的典型范例。 （二）品牌名称更新 案例：1、TRIO音响-80年代更名为KENWOOD； 2、Haier品牌-由“琴岛利勃海尔”变来； 3、TCL (Telephone Communication Limited)-新的释义为

38、： Today China Lion. （三）品牌标志更新-“和露雪”（Walls）旧品标为红条映衬下的蓝色Walls 。 （四）品牌包装更新-“Pepsi” 百事可乐更换包装使其起死回生。 二、品牌扩展-品牌扩张或品牌延伸，将知名品牌扩用于新产品。 （一）品牌扩展可实现品牌在利用中增值-“万宝路”为重塑形象的典型范例。 1、品牌扩展可借誉入市，推动新产品快速进占市场； 2、品牌扩展有利于降低新产品的市场导入费用； 3、品牌扩展有利于原产品快速拓展市场；,4、品牌扩展有利于强化品牌定位； 2、品牌扩展有利于扩大品牌的市场影响力。 3、品牌扩展有利于原产品快速拓展市场； （二）品牌扩展的陷阱-“

39、万宝路”为重塑形象的典型范例。 1、扰乱品牌在消费者心目中的地位； （1）损害原品牌的品质形象-如“派克”笔进入低档笔市场。 （2）改变原品牌的个性 如德国“甲壳虫”车（经典绝妙的广告语“Think Small”想想还是小 的好），将其扩展到较大型车、较昂贵的汽车，甚至公共汽车、吉普车 上时，结果事与愿违。 （3）淡化品牌的个性-如美国美能（Mennen）公司的“蛋白21”（洗发精 与润发乳二合一）。 2、使消费者产生心理冲突； 3、益损相抵。 4、扩展速度过快，产品线过宽-如“Adidas”和“NIKE”之争。,（三）品牌扩展风险的回避 1、正确认识现有品牌； 2、分析品牌扩展的可能性； 3

40、、审慎扩用个性强的品牌，注重品牌形象的统一； 4、勿忘产品的市场生命周期； 5、减少株连效应。 三、品牌连锁与特许经营 （一）特许经营的实质是品牌连锁 特许经营（Franchise）是一种以契约方式构筑的特许人（Franchisor）与受许人（ Franchisee）共同借助同一品牌在同一管理制度的约束下实现品牌扩展、市场扩展进而实现双赢或多赢的营销方式。 1、特许经营有别于连锁经营-投资主体不同、决策权不同、经营范围不同、 约束机制不同； 2、特许经营以品牌为核心-品牌是特许经营的基础，品牌增值是共同目标；,（二）特许经营不只是Copy，而是Clone 将特许经营（Franchise）比作“

41、Clone”，是因为在特许经营过程中，特许方是通过“遗传”良性基因（支撑品牌的“活”性物质），才使受许方获得繁衍生存与发展。 案例：“全聚德”-将全聚德的共性与加盟店的个性有机结合起来。 （三）特许经营是品牌扩展的重要方式-低风险、低成本的品牌与市场扩张 。 （四）“麦当劳”特许经营的成功经验 1937年麦当劳创办； 1955年克洛克成为麦当劳特许经营的代理商，创造了麦当劳特许加盟体系； 1961年克洛克以270万美元买下了麦氏兄弟的餐厅； 1996年全球麦当劳餐厅已突破15万家，售出的汉堡包达1000亿个以上。 1、明确经营理念与规范化管理 QSCV原则；Quality; Service;

42、Clean; Value. 2、严格的检察监督制度； 3、完备的培训体系-培训地芝加哥 Hamburger University； 4、联合广告基金制度-占总营业额的34%； 5、只租不售的房地产经营策略； 6、互相制约、共荣共存的合作关系,第五章 品牌保护 一、商标权及其侵权 （一）商标权是使用权、禁用权、转让权和许可权的统称 （二）商标权是一种知识产权-具独占性、时效性和区域性等特征。 （三）商标权受到法律保护，不允许侵权 二、品牌的自我保护 （一）品牌设计是的自我保护-注重独特性与防伪技术的运用。 （二）品牌注册时的自我保护 1、注册类别要宽； 2、字、图多样化注册； 3、注册区域要广；

43、 （三）品牌宣传中的自我保护 1、宣传要适度，不能自我泄密； 2、切忌互相攻击、诋毁； （四）打假与品牌自我保护-康宝与康朗宝事件（1999）。 （五）品牌内部管理中的自我保护,三、品牌的法律保护 （一）商标权的及时获得 1、及时注册，勿忘续展； 2、通过转让购买获得商标权； 3、通过特许加盟方式获得商标使用权。 （二）驰名商标（Well-Known Trademark）的法律保护 1、驰名商标具有超普通商标的保护力； 1）驰名商标的注册权超越优先申请原则； 2）驰名商标的专用权跨越国界。 2、驰名商标由国家工商局商标局认定； （三）品牌受窘时的反保护 1、品牌遭“弹劾”时的反保护； 2、品牌

44、受诬陷时的反保护；,第六章 品牌运营国际化 一、品牌运营与国际市场竞争 （一）品牌运营国际化是市场国际化的客观要求 1、经济全球化推动了市场国际化； 2、减低贸易壁垒促进了国内市场国际化； 3、引进外资直接推进了国内市场国际化。 （二）国内市场国际化竞争探略 1、认清市场形势，树立品牌竞争意识； 1）市场无国界，市场主体多元化； 2）立足国内，放眼世界； 3）绿色是21世纪企业营销本色； 4）品牌是企业市场竞争的焦点。 2、研究并灵活运用国际营销规则（ISO9000, ISO14000)； 3、向竞争对手学习，与竞争对手合作； 4、重视市场调研，开展营销创新。,二、品牌运营国际化与本土化 （一

45、）本土化是跨国公司实施全球战略的理性选择 （二）品牌本土化运营之策略选择 1、向当地企业讨经-“伊莱克斯”在导入市场初期（1998年初)向“海尔”学习； 2、品牌名称本土化- “可口可乐”、“奔驰”、“飘柔”、“舒肤佳”等； 3、从业人员本土化-北京麦当老公司5000多名员工，只有2名外籍人员； 4、生产原料本土化- 国内300多家麦当老餐厅其原料95%实现本土化； 5、促销活动本土化 6、不惟本土化 二、品牌国际注册与马德里协定 （一）马德里协定是品牌国际注册的主要途径 目前在国外进行品牌注册、获得商标权有两种途径： 1、通过马德里协定或马德里议定书办理国际注册； 2、逐一国家申请注册。 马德里协定是商标国际注册马德里协定(Madrid Agreement Concerning International Registration of Marks)的简称,该协定与1891年4月14日在西 班牙马德里签订,后经多次修订。1989年10月4日我国成为该协定的成员国。,（二）品牌国际注册的申请、审查与受理 申请程序： 1、由申请人提交申请至原属国