中国小城市以及乡镇市场(7页).doc

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1、-中国小城市以及乡镇市场-第 7 页奥美中国发布最新研究深入中国揭示最真实的中国小城市以及乡镇市场2009年6月23日，北京奥美中国今日发布针对中国46级城市的最新研究报告深入中国。报告指出，占有中国37人口的县级市以及乡镇（46级城市），其消费文化和零售业态不仅和上海、北京等大城市迥异，并且和中小城市（23级城市）也多有不同。在1级城市以及在23级城市能够奏效的许多营销策略，未必能够在46级城市取得成功。针对那些立志于响应国家经济刺激计划、进军乡镇市场的企业，奥美中国在此次报告中提出了许多基于实地调研所取得的建议，并且鼓励品牌深入了解小城镇的市场洞察以及消费环境， 采取与13级城市有所区别的

2、市场策略。中国统计年鉴显示，2008年中国乡村消费者的年均可支配收入为5791人民币，并且在当年上半年保持着10.3%的增长速度（HSBC, China Economic Spotlight, Aug 2008）。“这证明中国的46级市场存在着巨大的市场潜力”，奥美整合行销传播集团中国区首席执行长庄淑芬表示，“随着中国启动经济刺激计划，并且将乡镇市场作为突破点之一，我们认为这些市场的消费者将不再捂紧钱袋子，而是适度增加消费，这将在客观上拉动中国经济的成长。但是对企业来说，只有认清这些消费者的需求、了解他们如何做出购买决策，才能够真正在46级市场有所斩获。”深入中国研究报告发现： 随着外来务工劳

3、动力的流入，当地社区逐渐建立起了新的社会交往和信任规则。基于互利互惠的人际关系取代了小规模社区中的经过长期考验的、高信任度的人际关系。这也是当地的小型企业能够和国际性大公司竞争抗衡的优势所在，即面向社区中的所有成员，提供免费、及时且相关的服务。 小城镇的发展速度可以从年轻人的焦虑以及他们对技术的运用程度上得到体现。尽管大多数的年轻人对未来抱乐观态度，他们却并不知道应该如何通过互联网和其他通信技术获取有价值的信息、教育和更好的机会，上网行为是对单调乏味的生活现实的反映而非改变。如果能引导被压抑的活力通过自主创业、创意产业和消费行为得到释放，品牌将从中获益。 小城镇的家庭通常拥有两个孩子，而孩子的

4、影响力和影响面比大城市的孩子要大的多。这启示营销者们可以通过为孩子们创造更美好的未来拉近与消费者的距离。他们也应该意识到年长的孩子对年幼兄弟姐妹的影响。同时，由于家庭并没有把所有的希望都寄托在一个孩子身上，小城镇的孩子承受的压力相对更小。- 虽然家长们都认为孩子的未来很重要，但对于孩子将来选择什么职业，小城镇的父母和孩子们都缺少正式以及可信赖的渠道。电脑品牌也许可以以此为契机开展一些活动，比如成立一个“自我技能和才能检测移动工作站”因为不论孩子们最终选择什么职业，都将使用到电脑。 民族主义话题是敏感且具有号召性的由头，小城镇的消费者行为很容易因此趋向一致。在这个问题上，跨国公司需要非常小心，避

5、免触发当地消费者的民族主义情绪。 中国的基层城市代表了全球化的另一面：这里生产新鲜食物和原材料，这里也同样产生新理念。在这个层面，文化的多样性和本地特色可以被发掘整理出来，并被用作一种资源。这些文化上的了解将有助于品牌找到其产品或服务进入本地文化和日常生活的契机。 露天场所有着天然的亲和力。在基层城市中，很多沟通和互动行为都发生在开放式的空间里，这与大城市居民倾向于在封闭的空间中活动相反，而后者的活动容量和范围往往有限。对于品牌来说，这意味着要与消费者在非正式的环境下进行沟通，并找到在移动中与吸引消费者的有效方式。- 例如，习惯相聚在公共区域的文化意味着户外媒体应该与受众的生活融合，而不是简单

6、的告知。品牌应该多讲“故事”，而不是仅仅传达一条一条的“短信息”，或者是一个“主要视觉形象”。品牌可以帮助人们聚集在他们通常聚会的地方。食品饮料企业的广告椅子、桌子和太阳伞就是很好的工具。 假冒的品牌占据了小城镇的市场，消费者希望拥有代表着成功的品牌，却因为巨大的收入差距而无法购买真货。因此，假冒的快速消费品和耐用消费品充斥着中国的低端市场。与此不同，在大城市中出现的则是假冒的奢侈品。 随着大型超市和开架式便利店在小城镇的扩展，传统的夫妻店和农贸市场正在逐渐退出历史舞台。但是这些超市和便利店经销的本地品牌远远多于国际品牌。同时，小城镇的消费者对于“新奇产品”有强烈的兴趣，这意味着制造商必须不断

7、推陈出新，否则原有产品很容易被消费者厌倦和淘汰。除此之外，当地的促销是直接推动品牌试用和改变顾客忠诚度的有效途径。 方便、迅速的通讯和成本低廉的运输改变了传统的分销方式。分销商不必再处于城市中的便利区域，并需要面向更加广泛的顾客群进行销售。然而这并不是说地理位置已经丧失了重要性，与此相反，小城镇中对于地理空间和位置的竞争会在近期加剧。奥美大中国区研究部执行总监辛默（Kunal Sinha）表示：“奥美研究部进行此项研究的主要目的，是揭示中国乡镇市场鲜活的故事，从而启发我们的创意人员，生发出更为适合当地消费者的品牌故事以及消费体验。其主要目的当然包括在这些我们了解较少的市场中创造商业机会，但同时

8、也希望能够潜移默化地影响和丰富当地消费者的生活。”通过此报告，奥美中国给那些意图拓展乡镇市场的企业如下建议和参考： 基层市场消费者的花钱意愿超过大多数企业的预想。问题的关键在于让他们懂得应该如何消费，并在此过程中激发他们的消费能力。 品牌需要认识当地特色和文化多样性的重要，并善用这些，从而提供可信的产品/体验。 可以试图用“日常”和“普通”的生活细节，打动那些更倾向/易于体会生活 “小享受”的消费者。 在基层市场，持续且吸引人的店内活动是提升品牌地位的关键。 对于快速消费品，促销是提升销量最有效的方法。 在房屋装修和翻新住房方面，建材家装以及耐用消费品市场有着巨大的空白可以填补。- 研究发现，小城镇的消费者住房大多数空间没有规划，家具摆放杂乱无章。针对这一现象，也许建材家装企业应该和耐用消费品、家具制造商以及媒体联合起来，通过倡导居住环境规划等开拓市场。 品牌在推广公益和慈善项目的时候，可以选择本地企业作为合作伙伴，并由此提供培训机会、资金和公共设施建设，提升品牌形象。 零售商在低端市场拥有强大影响力，是将潜在顾客变成买家的一线力量。 脱离了空间和地域位置约束的分销商可以在分销链中发挥更大的作用。- 由于小城镇消费者大多缺乏产品知识，并且缺少了解相关知识的途径，对经销商来说，加强一线销售人员的培训，通过他们来传播这些知识就变得尤为重要。