乡村旅游景区营销渠道建设与分析(15页).doc

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1、-乡村旅游景区营销渠道建设与分析-第 15 页目录一 乡村旅游景区发展背景3二 乡村旅游景区营销渠道的重要性3三 乡村旅游景区营销渠道的现状及存在问题4（一）乡村游仍处于初级阶段，市场空间仍待挖掘5（二）乡村游重营销推介，轻渠道建设5（三）无法有效利用传统营销渠道6（四）营销渠道单一6（五）乡村旅游景区营销渠道中间商力量不足,小散弱6（六）乡村旅游景区营销渠道系统性不强,缺乏长远规划7四 乡村旅游渠道的设计与应用7（一）传统营销渠道71.旅游景区分销商72.大众媒体83.户外媒体84.专业媒体85.景区与景区86.景区与游客97.景区与出租车、专线车等运输企业98.景区与政府部门、机构9（二）

2、创新营销渠道101.网络营销渠道102.建立景区推介店 （点）113.建立与游客交流的纽带114景区专卖店125.异业结盟126.节事活动127.旅游交易会128.联合拍摄影视作品的巨大拉动139.车友会、自驾车、户外俱乐部等游客群体1310.直接邮寄1311.专列、包机13五 未来中国农村旅游景区的渠道发展展望14（一）传统旅游规划设计渠道结构向扁平化方向转变14（二）渠道终端向个性化需求转变15（三）渠道模式向多元化发展转变15（四）景区关系向更加紧密的合作关系转变16六 参考文献16一 乡村旅游景区发展背景乡村旅游是以农业为基础，以旅游为目的，以服务为手段，以城市居民为目标，第一产业和第

3、三产业相结合的新型产业。乡村旅游可以合理开发城市边缘区景观生态资源，发展城郊生态旅游，实现城市和乡村优势互补、协调发展。乡村旅游在中国先后经历了早期兴起阶段、初期发展阶段和规范经营阶段，从最初的资源特色主导、农业产业主导和政府扶持主导过渡到了现今的市场主导。乡村旅游开发在承担旅游扶贫任务的同时也面临着市场的冲击和竞争，乡村旅游景区营销渠道的建设在很大程度上决定了景区能否持久并逐渐走向成熟，针对乡村旅游的发展现状及渠道建设现状、旅游消费特点设计开发适合的营销渠道成为景区在开发建设之外必须重视的关键要素。我国从 20 世纪 70 年代初期开始就采用定点方式开展了一些具有乡村旅游性质的政治性接待活动

4、。譬如北京近郊的四季青人民公社、山西昔阳县大寨大队、天津静海县小靳庄、上海崇明岛等。1998 年，国家旅游局把该年的旅游活动主题确定为“华夏城乡游”，从而掀起了我国乡村旅游的热潮; 1999 年，国家旅游局推出“生态旅游年”，开展乡村农业生态旅游; 2006 年被国家旅游局确定为“中国乡村旅游年”，使乡村旅游成为我国旅游业的生力军;2007 年又启动了“中国和谐城乡游”等一系列活动; 2009 年国家旅游局规划财务司发布了全国乡村旅游发展纲要( 2009 2015) ( 征求意见稿) ，表明了国家发展乡村旅游的积极态度及重视程度。现代人对旅游需求的多样化与专业化已不仅单纯限于名胜古迹的观光，且

5、旅游胜地在旺季人满为患，无形中激发了人们对集短途、经济、娱乐、度假、体验、回归为一体的旅游产品的迫切需求，由此催生了乡村旅游的蓬勃发展。同时，国外较为成熟的乡村旅游发展经验也为我国乡村旅游的发展提供了借鉴。二 乡村旅游景区营销渠道的重要性在现代市场营销活动中,旅游营销渠道是否畅通,直接关系到旅游景区的生存与兴衰,是景区发展的重大问题。这里所说的景区营销渠道,是指旅游产品从旅游景区向游客转移过程中所经过的各个中间环节连接起来而形成的通道。它的起点是旅游产品生产企业(景区),终点是旅游消费者(游客),中间环节包括各种代理商、批发商、零售商以及其他中介组织和个人,我们可以将其统称为中间商。由于旅游产

6、品是一种特殊的商品,它具有季节性、无形性、生产与消费的异地性等特点,因而也就决定了旅游产品生产与旅游消费需求之间不可避免地存在时间和空间上的差异。如何解决这种差异并节约社会劳动,就需要营销渠道即中间商发挥出将旅游景区与游客连接成通道的作用。在旅游市场上,没有哪一个企业能够拥有全部或者足够的控制权,只有建立起完善的营销渠道,才能为景区提供方便的销售网络,使景区能够快速发布有关旅游产品的信息,及时受理并协助解决顾客的投诉,在景区与游客之间搭起一座沟通的桥梁,良好畅通的营销渠道,还能帮助景区进行促销活动,促使景区及时向游客提供咨询和建议,使游客可以及时购买或提前预定旅游产品,从而实现游客购买行为的发

7、生。同时,营销渠道系统还可以加强景区与景区之间、景区与各旅游企业之间的合作,提高其竞争力。旅游景区营销渠道系统可以加强景区与中间商，代理商等的关系，还可以加强景区之间，景区与供应商等关系。一个合理规划，管理有效的营销渠道系统，对旅游景区加强与相关企业的合作，提高景区竞争力，促进景区快速良性发展必不可少。三 乡村旅游景区营销渠道的现状及存在问题自20世纪90年代以来，大陆乡村旅游开始兴起。进入21世纪，乡村旅游已进入一个全面发展的时期，旅游景点增多，规模扩大，功能拓宽，分布扩展，呈现出一个良好发展的新态势。2004年，为了推动全国观光农业的发展，国家旅游局对全国农业旅游示范点进行了评选，选出20

8、3个农业旅游示范点，2005年，又进行了第二次评选，选出农业旅游示范点156处。目前，总共评选出农业旅游示范点359 处。其中：农业观光旅游点 112 个，占 31.20%；农业科技观光旅游点60个，占16.71%；农业生态观光旅游点56个，占15.60%；民俗文化旅游点20个，占5.57%；休闲度假村(山庄)26个，占7.24%；古镇新村39个，占10.86%；农家乐18个，占5.01%；自然景区28个，占7.80%。据测算，2008年全国乡村旅游接待游客超过4亿人次，乡村旅游收入超过600亿元，约占全国旅游接待总人数和旅游总收入的23%和8%。图1 乡村旅游发展的驱动力分析通观乡村旅游景区

9、发展情况，近几年逐步形成一些乡村旅游品牌，如河南省的安阳市林州太行大峡谷、洛阳市栾川龙峪湾、许昌市鄢陵国家花木博览园、新乡市郭亮村、濮阳西辛庄、郑州荥阳环翠峪等，乡村旅游景区渐为人们接受、认可，并慢慢成为周末放松、消闲的理想选择之一。但是，目前从营销的角度来看，却仍处于概念大于运作，潜在需求无法转成有效现实行动的状态。究其原因，主要表现在以下几个方面：（一）乡村游仍处于初级阶段，市场空间仍待挖掘目前很多农业游只停留在吃农家菜，买土特产的层面，景区产品开发单一、粗放和重复，没有更多可以留住游客、吸引游客再来的充分要素，乡村游还未形成成熟完善的“旅游产业链”。（二）乡村游重营销推介，轻渠道建设政府

10、主导建设下的乡村旅游景区建设具备一定的基础后，会借助媒体进行景区推介。一般是以市民比较感兴趣的果蔬节或者赏花节的形式推出的，也有的和热播的互动电视节目合作，将景区作为节目的外景地，这些活动比较有效地提升了景区的知名度。但是，景区推介之后，景区开发者并没有随之建立起有效的营销渠道，游客不能便利地知道如何才能到达景区，使潜在需求无法顺利转变成行动。（三）无法有效利用传统营销渠道乡村景区门票价格很低或者无门票，旅行社无利可图，在旅游线路设计中一般不愿意安排乡村旅游景区，致使乡村旅游景区无法很好地借助旅行社这个最有力的传统渠道。旅游营销渠道是旅游产品与市场相对接的桥梁，也是旅游景区赖以发展的支柱之一。

11、当前，经济快速发展，旅游需求也在不断变化，如何将自己的产品以最有效的方式销售给游客在很大程度上影响到景区和旅游产品的生命力。（四）营销渠道单一景区市场营销的传统方式较为单一，营销渠道也体现为平面化。在营销方式上，景区主要以价格杠杆作为吸引旅游者的手段，即采用时空差异定价的方法来平衡景区的淡旺季经营效益。但是随着景区产品间的同质化进程的加快，以及旅游者对价格的敏感性不断降低和对个性化需求的不断升级，单一采用价格杠杆作为景区营销方式显然已经力不从心。营销渠道过于依赖旅行社的现状进一步导致低价恶性竞争。传统单一的营销渠道显然无法满足旅游消费者日益增长变化的旅游需求和旅游业大好发展的新形势。（五）乡村

12、旅游景区营销渠道中间商力量不足,小散弱当前，国内的旅游景区营销渠道中间商主要以旅行社为主，而旅行社由于进入门槛低，普遍存在小散弱的特点，且旅行社多从自身利益出发，对旅游景区的营销也很有限，仅从眼前利益出发，普遍把价格战作为杀手锏，先是以零负团费低价吸引，继而强迫进店购物以及加点消费，对旅游业的长期健康发展极其有害。从景区发展的角度看，营销渠道的单一，中间商力量的不足，小弱散的现状，导致景区营销渠道建设落后，风险性和波动性加强，缺乏长期战略考虑和综合全盘考虑。如桂林市有 120 多家中小旅行社，然后层层发包，拥有 1000 多个独立部门，真正资金充足、实力雄厚、有研发创新和长远目标规划的旅行社可

13、谓少之又少。（六）乡村旅游景区营销渠道系统性不强,缺乏长远规划传统旅游景区的市场营销大多属于短期行为，不具有连续性的特征，通常表现为“因时而动、因势而发”的特点。在旅游旺季到来之前，加强景区的营销宣传工作，以吸引更多的旅游者，到旅游淡季时反而放松了对市场的开发。或者当旅游市场运行态势良好，景区无需为吸引旅游担忧时，管理者对景区市场营销抱着可有可无的态度，而一旦市场环境恶化，竞争激烈，景区效益难以保证时，又将市场营销作为拯救景区的稻草。市场营销观念的落后，短期行为的横行，进一步反映在营销渠道的建设上，旅游景区营销渠道建设随意性强，渠道成员更多表现为短期利益和短期合作，难以上升到长期共赢、战略合作

14、或战略联盟的高度，渠道建设的系统性和长远规划自然也就无从言起了。四 乡村旅游渠道的设计与应用（一）传统营销渠道在不收门票或者门票很低、游客滞留景区时间短、购物少的情况下，单凭给予门票折扣很难引起旅行社这个传统渠道的青睐，而旅行社优秀的团队组织能力却让乡村旅游景区难以割舍。在这种情况下，乡村旅游景区必须理清传统营销渠道的开发建设思路，找准与旅行社的利益共同点，以“双赢”为理念提升这一渠道的价值。在挖掘强有力的旅游吸引物的前提下，选择一家实力强的旅行社共同合作策划旅游项目，并给其团队专营权，这样，景区就成为旅游社自己的郊区休闲游“专利”产品，使旅行社这个传统的营销渠道从被动走向主动。景区立体营销渠

15、道系统的优化设计营销渠道是将景区产品提供给顾客过程中的各种独立组织的组合。就目前我国景区的发展现状来看,大部分景区的旅游产品都是通过旅行社这个渠道销售出去的,相对单一的渠道策略给众多的景区带来了经营风险。因此对于景区来说,营销渠道的构建必须摒弃单一结构,取而代之一种立体的营销渠道模式。1.旅游景区分销商景区传统的营销渠道是旅游分销商（或中间商），其中最主要的是旅行社。在实际运作过程中，旅游景区通过与旅行社联系，将其旅游产品纳入旅行社采购的范围，然后旅行社再对景区等旅游产品进行综合包装销售。在该营销渠道中，景区市场营销需要完全依靠旅行社，旅游产品的销售与旅行社的经营能力直接挂钩，因此景区不具有操

16、控性，具有较大的风险性。旅游分销商主要有组团社、地接社、旅游批发商、宾馆饭店、导游等。2.大众媒体大众媒体历来是各种产品的重要营销渠道选择之一。由于旅游活动的日益普及，大众媒体也成为旅游景区进行市场营销的常用渠道，在大众媒体中较常用的有广播、电视、报纸、杂志等,扩大乡村旅游景区的知名度和影响力。3.户外媒体旅游景区选择户外媒体作为广告渠道的较多，从固定型户外大型广告指路牌到移动型户外媒体主要有游客到达的交通工具，如飞机、火车、长途汽车、公交车、出租车等，都是选择的对象，俗称伴“铁（铁路）公（公路）鸡（飞机）”。因此，乡村旅游景区可以借鉴这一模式，充分利用户外媒体。4.专业媒体这里的专业媒体指的

17、是旅游业内定期或不定期连续出版的读物，它可以是公开出版的，也可以是内部发行的，如行业协会的会刊中国旅游通讯等。除了具有一般杂志的优点外，专业刊物还有一个明显的特点，即读者阶层更具针对性，因而在其上进行营销宣传往往会收到事半功倍的效果。然而，相对大众化杂志来说，专业刊物的发行范围和读者范围更加有限，因此市场覆盖面较窄。常见的旅游专业媒体有中国旅游报、旅行家、中国国家地理、中国驾车自助游、东方之旅等。现在全国各主要省市都普遍流行的各省市旅行社同行杂志，以其极强的专业性和针对性以及价格低廉，效果明显而受到各景区和旅行社的欢迎。5.景区与景区乡村旅游景区与景区之间应该要建立新型的竞合关系，通过这一渠道

18、达到游客的双向流动和互动。两个或两个以上的旅游企业共享营销资源，互相推荐客户可以事半功倍地提高品牌和利润。景区选择与景区联合有管理经验方面的需要，有客源市场渠道方面的需要等类型，所以景区应分析与其他景区合作的利弊，选择相对利大于弊的景区进行合作，合作的模式可以有联合促销，套票销售，战略联盟等。6.景区与游客乡村旅游景区品牌的良好口碑，除了正面口碑内容的发布，负面口碑的消隐同样重要。景区一方面要提高景区接待服务质量，提升游客满意度，树立良好口碑，另一方面景区要通过与各大网站、社区论坛、行业协会和组织，第三方咨询平台等建立了长期有紧密合作，可以通过撤稿、正面信息引导、海量信息覆盖等多种手段，第一时

19、间对企业的负责信息进行有效的消隐，将事态控制在可控的范围内，并及时调整媒体策略。7.景区与出租车、专线车等运输企业只要景区在城市的市区范围内或者城市近郊（一般为两小时内），出租车就是旅游景区增加客源市场的渠道之一。作为城市的“民间大使”之一，出租车司机对游客的推荐绝对是比较另人信服和有效的。所以，一般在旅游城市，主要景区都会针对出租车司机（一般需到当地旅游主管部门办理旅游服务资格证，从而在政策和主体上合法化）送客给予一定的返佣。而景区专线车（近距离的，中远距离的均可设立景区专线车），不管是政府设立的，公交公司设立的还是社会力量设立的，不管是免费的还是收费的，作为专门为本景区游客服务的交通工具，

20、搞好其渠道管理利用工作，效果无疑是明显的。8.景区与政府部门、机构中国目前还是“大政府”的管理模式，作为行政机构的政府部门和机构尤其是旅游主管部门都拥有特殊的资源和权力。搞好与当地政府、部门和机构的关系，特别注意加强和处理好与旅游主管部门的关系，对景区政策的争取，社会关系的处理，接待质量的提升，景区的宣传，景区形象的提升，客源的直接增长等都是大有好处的。图二 乡村旅游景区传统营销渠道管理系统（二）创新营销渠道1.网络营销渠道近几年来，旅游小型自助团队在景区游客比例中大幅上升，且多为自驾车、家庭、亲友团。乡村旅游景区中的散客比例更是占到 50%以上的市场份额，散客已经成为乡村旅游景区市场的主角。

21、而散客第一次获取景区信息的主渠道是网络、电视和亲友的口口相传。再获取第一信息后，更多信息的获取是通过网络，或者通过当地的旅游信息平台，或者通过景区网站。从获取信息到做出决定再到终于成行，一般需要一个月到半年的时间，如果乡村旅游景区不具有独特的旅游吸引物，间隔的时间里就需要不断的信息强化提醒，否则，最后旅游者另选目的地的可能性会很大。在此情况下，乡村旅游景区必须善于抓住旅游者，建立自己的网络营销渠道。网络渠道的建立可以选择借助知名的旅游网站和自建景区网站两种方式。国外一份权威调查显示：企业在获得同等收益的情况下，对网络营销工具的投入是传统营销工具投入的 1/10，而信息到达速度却是传统营销工具的

22、 58 倍，以互联网作为支撑的网络营销渠道逐步成为旅游景区的重要选择。(1) 自建景区网站。开发建立景区自己的网站，对有目的搜集信息的旅游者来说，景区网站是其判定旅游信息的最终平台，网站应设立与景区有关的各种栏目，有利于旅游者了解更多更准确的景区内容。乡村旅游景区网站除展示景点风光、景区项目、食宿信息、购物指南、自驾线路等必要内容外，还应设立即时在线交流窗口，随时解答访问者的问题；设立在线订购栏目，提供景区折扣门票、折扣餐饮券等的在线购买，以优惠促销吸引旅游者最快做出购买决策。并经常依托景区网站开展景区营销策划设计方案等有奖征集活动，以有效提高网站的访问量。（2） 利用第三方网站的发布平台推广

23、。景区自建网站能够提供丰富的旅游信息，促使旅游者作出旅游决策，但是，对不知道景区的旅游者来说，却很难自主访问到景区网站，这就要求景区还必须利用第三方网站的发布平台进行景区推广，并建立起与景区网站的链接。市场上有很多旅游网站通过向旅游企业提供在线的发布平台来帮助旅游企业推广产品和服务。乡村旅游景区首先的应该是本省旅游咨询网，然后是行业知名网站，如：携程旅行网、e 龙旅游网，驴妈妈旅游网等，通过录入产品信息形成网上门店，从而进行产品营销。这种服务模式容易实现，操作上也不复杂。2.建立景区推介店 （点）以联合经营为纽带，在各目标市场区域选择专营性合作伙伴，共同组建旅游零售代理店。对旅游信息进行深加工

24、，以强化咨询服务的增值功能，在实体连锁体系的支撑下实现旅游零售代理商品牌塑造。将景区推介店设在景区辐射城市中心广场和生活区，一方面推介景区，一方面提供景区门票、食宿折扣券销售、提供景区自驾线路，并提供发往景区的旅游车服务。乡村旅游景区可以自己建立推介店 （点），也可以联合多家乡村景区联合打造乡村旅游景区自选超市，还可以借助社区便利店、购物中心、量贩、洗车行、美发店、照片冲印店等设立景区售卖点，提供自驾线路、旅游车服务灯，方便旅游者了解景区信息并购买。3.建立与游客交流的纽带开发游客的渠道价值乡村旅游景区千万不要忽视游客，这其实是一种很有价值的营销渠道。景区通过向游客提供独特的旅游体验使游客获得

25、满足，与他们建立一种朋友的关系而不是消费关系对景区有至关重要的意义。乡村旅游的目标消费者一般以家庭、单位或亲朋好友圈为主体，旅游者很愿意将自己的旅游体验传达给周围的人群，并给他们提供可信任的旅游建议。因此，满意度高的游客是景区最有说服力的渠道载体。乡村旅游景区拓展自己的销售渠道是必然的战略选择，但任何渠道建设都是有成本的。无论是间接的渠道选择还是直接的渠道建设都非易事，资金投入、品牌宣传和持续性的维护缺一不可，乡村旅游在景区建设方面处于先天弱势，渠道的选择成为决定景区生存的关键，根据景区特点建立起适合的渠道组合，不盲目、不照搬、多方共赢是必然选择。4景区专卖店旅游景区专卖店是指由旅游景区自己或

26、者联合一些单位开设有固定营业场所的直接宣传出售旅游景区产品的经营机构。旅游景区专卖店类似一般产品的超市、便利店、百货店等模式，可大可小，可专营一个景区，可专营多个景区，是一种在新时期下出现的新生事物。5.异业结盟异业结盟是指不同行业的企业为了某些共同的利益追求而走到一起，在管理上、技术上、营销渠道上等方面的合作，组合成某种形式的或松散或紧密型的战略合作伙伴关系。旅游景区与其他工农行业的合作结盟，在近年来开始逐渐出现。6.节事活动节事营销属于事件营销的范畴。根据事件发生的属性来分，可以把事件分为外部型和内部策划型两种。外部型属于被动的，而内部策划型事件是指事件的发生是与景区紧密联系在一起的，景区

27、的管理人员直接参与到整个事件的谋划与实施当中，对整个事件的发生情况有着决定性的影响。7.旅游交易会近年来，会展经济的不断发展也大大促进了旅游市场营销渠道的建设，国内的各种旅游交易会十分红火，种类繁多，已经成为旅游景区向市场推介产品的重要舞台。一般而言，大型的旅游交易会云集了各类旅游代理商，分销商以及游客等，交易会的参与者具有明确的目标和较为专业的背景，因此，借助旅游交易会的平台，景区往往能够花费相对较低的成本获得更多的营销网络和信息。8.联合拍摄影视作品的巨大拉动影视作品，作为一种群众喜闻乐见的大众娱乐形式，旅游景区主动根据景区资源和特点设计拍摄以景区场景为主的影视作品，以这种隐性的广告宣传形

28、式对景区进行形象广告宣传，所起的巨大拉动作用是一般广告形式和渠道形式所难以比拟的。近年来在这方面比较成功的案例有：哈尔滨太阳岛的太阳岛之歌、浙江横店影视城、辽宁龙泉山庄拍摄的刘老根、江西庐山与庐山之恋、河南少林寺的少林寺、桂林与刘三姐、贺州姑婆山与酒是故乡醇及茶是故乡浓等。9.车友会、自驾车、户外俱乐部等游客群体随着中国经济的发展，私家车越来越普及，与此同时，公路交通越来越发达，尤其是全国高速公路网的逐渐形成，使旅游城市周边的 1 小时经济圈、两小时经济圈、无障碍旅游圈等得以形成，自驾车游客成为各大景区增长最快的客源市场之一，越来越受到旅游景区的重视。旅游景区通过建立与各地车友会的联系，在各种

29、不同形式的广告宣传，特别是在客源地城市的公共媒体上、自驾车游杂志上作宣传旅游景区的广告，在进入景区的主要通道上设立景区大型广告看板，设立好指路牌，使景区的自驾车游客、自助游游客进一步增长。10.直接邮寄直接邮寄以一定的数据库作为基础，在营销的目标上具有较强的针对性，在国外使用较为普遍，目前国内使用该营销渠道的景区还不多，部分采用此方式的主要是针对旅行社等中间商渠道客户。11.专列、包机专列与包机渠道营销，是近年来在交通日益发达，运行机制日益灵活情况下另辟蹊径开拓市场的新产物。交通无疑是制衡许多景区发展的重要因素，然而如果我们能够积极主动地进行渠道营销，比如开展专列旅游、包机旅游，既可启动景区的

30、市场营销，拉动游客的增长，更可通过这些重大旅游事件来提升景区在客源地市场的知名度与美誉度，达到事半功倍的营销效果。五 未来中国农村旅游景区的渠道发展展望随着中国旅游业三十多年的规划和发展，景区旅游规划设计渠道也在经历着同样的变化，在每一轮的竞争与变革中，都扮演了非常重要的角色。曾今的渠道大鳄，有的依然风采依旧，有的早已销声匿迹，有的仍然垂死挣扎，在这个商业变革日新月异的年代，大鱼吃小鱼、快鱼吃慢鱼，早已成为旅游规划设计渠道商生存的不二法则。如今的全国性品牌旅行社，掌控传统渠道之力，占据着区域寡头位置。地方性品牌，也蠢蠢欲动，想靠掌控的区域资源实现振兴梦想。连一些洋品牌也不放弃快速发展的中国旅游

31、市场，通过各种规划合作模式，借传统渠道之力，在国内市场实现分羹一杯。新兴网络市场和自驾游市场也不甘示弱，激流勇进。未来的景区渠道市场，传统旅行社、网络电子商务在线销售、自驾游必定三分天下。为什么唯有渠道，道理只有一个：得渠道者得天下。作为渠道供应商的景区，如何在变革激烈的旅游规划竞争中，掌握先机，制胜渠道终端。 （一）传统旅游规划设计渠道结构向扁平化方向转变未来十年内，传统旅行社渠道依然会占据着市场的绝大部分份额。但是中国旅行社近阶段的综合实力、运作特点、管理模式等，存在着许多不可克服的缺点：从管理层面看：1.旅游产品销售的综合性，决定了景区难以有效地控制旅行社销售渠道;2.肆意承包、家庭管理

32、、多层结构有碍于效率的提高，且景区臃肿的旅游规划设计渠道销售模式不利于形成产品的价格竞争优势;3.单项式、多层次的流通使得信息不能准确、及时反馈;4.乡村景区的销售政策不能得到有效的执行落实。从成本层面看： 旅行社销售渠道扁平化作为一种销售模式，简化了销售过程，缩减了销售成本，使乡村景区有较大的利润空间和冲刺规模的可能性。但扁平化并非是简单地减少哪一具体销售环节，而是要对原有的供应链进行优化，剔除供应链中没有增值的环节，使供应链向价值链转变。旅行社渠道扁平化是未来的发展方向，但更是乡村景区系统平台和系统营销能力的体现，同时也更有利于景区旅游规划设计渠道管理的精耕细作。（二）渠道终端向个性化需求

33、转变旅游行业电子商务革命，带来的消费多样性和个性化趋势已逐步成型。未来的乡村景区旅游规划设计渠道终端也将随着市场环境的变化而不得不调整销售策略和方式。对乡村景区旅游规划设计渠道商而言个性化针对消费者的产品定制不仅可以减少中间环节，避免景区产品空置，而且个性化的旅游产品价格缺乏弹性，所以可以为渠道客户带来较大的利润。为此进一步延伸对旅游者需求研究和挖掘，必将成为网络销售渠道商获取更大利益的一个主要手段和途径，而传统的旅行社销售模式和观光旅游方式，在不久的将来，将逐步被取代，国内的几大旅游电子商务网站从门票代理销售逐步转向在线旅游产品销售。（三）渠道模式向多元化发展转变新兴的网络市场和自驾游市场分

34、割了传统旅行社渠道商的市场份额。目前全国在线旅游网站几千家，旅游在线收客平台近千家，庞大且快速增长的中国旅游市场吸引了众多欧美投行的关注和入资。同程、携程、驴妈妈、悠哉、途牛、乐途等全国性网站的快速崛起，更坚定了新兴旅游规划设计渠道的发展。未来的中国旅游市场肯定是旅行社、在线网络、自驾游三驾马车并驾齐驱。近几年来，传统旅行社旅游规划设计渠道也建立自己的在线电子商务平台，如苏州青年旅行社建立的苏州快乐之旅在线收客平台;在线旅游电子商务网站也不甘示弱，纷纷涉足传统旅行社，如前不久中国携程网刚刚收购的南京人人国际旅游社，上海旅妈妈在线旅游网站收购上海排名前几的上海兴旅国际旅行社有限公司。中国自驾游旅

35、游市场也紧随其后，2012年3月在安徽成立的中国自驾游联盟安徽分会表明，自驾游渠道商也看到未来旅游市场发展走向，纷纷布点、开店，抢夺市场资源。（四）景区关系向更加紧密的合作关系转变由于争取一个新顾客的成本要大大高于保持老顾客的成本，所以建立同顾客之间的联系，并管理这些事关顾客和景区利益的关系就显的尤为重要。关系营销的中心就是顾客品牌的忠诚。未来，乡村景区的旅游规划设计渠道管理，肯定向今天的家电厂商关系一样，设立大客户总监和大客户经理，专门处理大客户事宜，通过数据管理，可以建立起大客户目标群的档案.切片分析，针对具体目标客户的特点进行一对一营销，形成战略同盟合作关系。帮助他们了解更多的关于景区产

36、品线路的信息，通过实行一种许可营销或“独家代理”来培养顾客的忠诚度，实现景区与旅游规划设计渠道商共赢。在中国景区届，许多有实力的景区开始实施这一管理模式，如北京巅峰国智旅游规划投资管理有限公司委托管理的安徽齐云山风景区，正准备筹划设立大客户部，专门、专项、专费、专人负责处理与港中旅、中旅、中青旅、海外、春秋、中海国际、松石等大社的合作事宜，如年度旅游政策谈判、广推计划安排、活动规划策划支持等。六 参考文献1张晓霞. 当前乡村旅游发展中存在的问题及建议J.现代经济信息，2007，(01) .2陈海鹰，李洁琼，王铄. 浅谈如何以乡村旅游促进我国农村发展J. 华中师范大学研究生学报，2006，(04) .3罗明义.大力发展乡村旅游 促进社会主义新农村建设J.旅游调研，2006，(4).4王桂英，董春晓.论我国旅游网络营销的问题与对策J.营销策略，2006