房地产营销模式分析(7页).doc

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1、-房地产营销模式分析-第 7 页房地产营销模式分析目前房地产市场上四种销售模式之间的优、劣势分析比较： 一、代理商的独家销售代理模式 独家销售代理的意思，就是由一家代理公司去代理整个楼盘的销售。这种销售模式是现今房地产市场的一种主流模式，也是市场的发展趋向，在国内的大型城市，独家代理的楼盘占了在售楼盘总量的70%以上。 l 它的优势主要表现在：分工明确，各展所长 由楼盘代理商去负责项目的营销工作，可以较准确地把握当地市场、客户口味、客户心理、客户消费习惯等一些在销售过程中起重要作用的因素，这样可以避免开发商盲目揣测市场和客户心理而导致偏离市场需求，做出来的产品不被市场认受的风险。而开发商则集中

2、精力做好生产及品质控制等工作，做出符合并超越市场期待的精品楼盘。 开发商和代理商合作，可以说是优势互补。如此分工明确，各展所长，有利于避开因错误判断市场而造成的投资风险，也有利于代理商凭自身优势为楼盘的销售起快速推进作用。 二、代理商的联合销售代理模式 联合销售代理的意思，就是由一家以上的代理公司去代理整个楼盘的销售。这种代理模式首先出现在港澳等地区，此后在内地大中型城市逐渐被部分发展商所引用，但在现今的房地产市场中还是比较少见的。 l 它的优势主要表现在：充分竞争 推动销售 现时联合销售代理模式正成为一些发展商又爱又恨的销售模式。爱就爱在它可以为代理商带来竞争，代理商为保饭碗和声誉，必然全力

3、以赴，用最好的人力物力来跟对手火拼，这就能对楼盘的销售带来很大的推动力。 因为有了竞争，代理商再也不可以马虎了事，竞争对手良好的销售业绩必然给另一方造成压力，逼发出更大的潜力，从这个角度来看对开发商是非常有利的。 l 它的劣势主要表现在：恶性竞争 管理困难 代理商的恶性竞争，代理商为取得更好的业绩，必然想方设法钻空子，破坏公平和平衡。在日常的销售工作中，两家代理商之间发生摩擦在所难免，代理商之间抢客的现象也时有发生。毕竟商场如战场，大家都是临阵对敌。走，最终造成自身利益受损但使代理商得益。 综上所述，联合代理模式是需要开发商、代理商都拥有成熟的营销管理经验，同时代理商之间要有良好的竞争心态，才

4、能把这种模式的优势发挥出来。否则，只会增加开发商管理的难度，时常为处理代理商之间的矛盾而耗费精力，代理商之间抢客等现象亦可能对项目带来负面影响，结果是多输的局面。 三、开发商的自销模式 开发商自产自销的意思，就是开发商同时负责楼盘的开发和销售。这种销售模式是出现得最早的。 l 它的优势主要表现在：节约成本 保持利润 开发商自产自销模式中又分为两种情况：一是开发商自行组建销售团队，成立专门负责销售的销售部或营销部，是属于成立一个部门的形式；另一种是开发商成立一间销售代理公司，专门负责自己公司开发的楼盘的销售，这是属于成立一个子公司的形式。这两种情况都属于开发商自销的模式。 开发商自产自销，开发商

5、认为最大的好处就是节约销售成本，不用支付代理公司高昂的代理费用。这种做法，是由开发商直接支付销售人员的月薪和佣金，省去代理公司的利润部分，将该部分资金直接转为开发商的利润，从而将项目成本降低，利润提高。 开发商组建的销售团队属于开发公司，便于管理和控制。开发商的销售策略，能直接传递到销售人员那里，不需要受代理公司管理层意见的左右，不会产生意见传达偏差的现象。 l 它的劣势主要表现在： 市场信息少 人才易流失 代理商一般会利用自己公司的市场调查组和中介网点等部门，对房地产的二、三级市场进行了解、调查，以及将收集回来的资料加以分析，成为他们协助开发商进行开发决策时的利器。而除非规模比较大的开发商，

6、否则一般不会设专门负责市场调查和分析的人员或部门，这就使开发商所能掌握的市场信息比较少，如果在作出决策前没有以足够的市场信息作参考论证，将会增加决策的盲目性，容易造成失误。 在项目销售过程中，销售员的月收入起伏较大。此时开发商若没有新项目开发或距离下一个项目销售期的时间太长，销售人员为保证收入，可能会因此而跳槽到其它项目。如果人员流失较多，将会对开发商造成管理压力：一方面需要招聘新人；另一方面要融合新人及旧人，保持团队的稳定性。另外开发商由于考虑到开发公司各部门的薪酬平衡，往往不能按市场行情支付营销人员合理薪酬。这是人才容易流失的几个情况。 四、开发商与代理商协同销售模式 协同销售的意思，是指

7、开发商自行组建团队销售，同时也委托代理公司进行销售。这种销售模式是比较少见的，它虽然和代理商联合代理有某种相似之处，但从根本意义上并不相同。 l 它的优势主要表现在：存在竞争 相互促进 这种销售模式的好处和联合代理的模式基本相同，可以参考联合代理模式的优势部分。从乐观的角度来看，代理商为面对开发商销售人员的竞争，会选用比较好的人在这个楼盘销售，保持并争取更好的销售业绩，以免遭受开发商淘汰，也为自己争取更多代理收入。所谓有压力才有动力，开发商的销售人员也一样。 两队人竞争，开发商的销售人员能从旁学习到代理公司成熟的做法，互相促进和提高自己的销售技巧和水平。 l 它的劣势主要表现在：恶性竞争 管理

8、困难 这种模式的坏处也跟联合代理模式类似，可以参考联合代理模式的劣势部分。同样会出现两个销售队伍之间的恶性竞争，争客、抢客等问题也会不断出现，严重的会影响到项目的形象和信用，给开发商带来沉重的管理难度和精神疲劳！ 两个团队同场销售时，代理商可能也会有所保留，因害怕发展商利用自己作为学习对象，一但利用完毕就会把自己踢走。所以，代理商可能不会尽最大努力推动销售，包括动用代理商手上的客户资源。那就没有起到应有的最大作用，对开发商来说代理费花得不是物有所值。 而且开发商和代理商团队之间竞争，出现矛盾需要上级调解的时候，大部分情况开发商管理层会偏向自己人这边，代理商就觉得受到不公平对待，难以继续合作下去

9、，最终可能就是分手收场。 综合来说，开发商与代理商协同销售，有利也有弊，对开发商的管理水平也有相当的考验。如果开发商对管理有信心，有相当水平的操盘人才，也是可以尝试采用这种销售模式的。 经过对四种销售模式简单的分析和评价，只能说明各种模式的特点和优劣，那一种模式最有利于销售还是由项目的情况和开发商的自身条件来确定的。营销策划代理商的优势： 一、代理商拥有庞大的市场信息及资源 代理商在操作楼盘的时候，往往会花很大力度去调查市场上一些竞争对手的情况；也会不定期通过一些调查问卷做民意调查。收集回来的信息日积月累，逐渐形成一个庞大的信息库，通过信息库能够比较准确的分析潜在客户意愿，对地产项目前期选址、

10、开发物业的类型和户型选择、准确市场定位、价格定位等多方面有很大作用。 二、代理商有丰富的销售管理经验和专业的销售团队 一个成熟的代理商对销售团队的组建、培训、上岗、管理等都有一套系统的执行标准，以此标准来保证销售人员的专业技能和职业操守，从而保证销售团队的专业性。成熟的代理商业务量也会有一定的稳定性，代理的楼盘是一个接一个，确保销售人员就业充分。楼盘的销售人员靠佣金来赚钱，当货量充足的时候，销售人员的工作热情就能较长久地维持，也有利于团队的稳定。 代理商在楼盘销售环节中有丰富的市场经验和操作经验，对楼盘的整个营销过程中的每一个环节到每一个细节都有深入的了解，经验越多的代理商对掌握整个楼盘的营销

11、全过程就越有把握。三、代理商有广泛的合作单位和社会关系 代理商在以往有越多的操盘经验，他们的社会关系就越广泛，因为在操盘过程中会跟政府相关部门、建筑商、监理单位、广告商、产品供应商、模型制造单位等多个与房地产相关联的行业打过交道，社会资源丰富，代理商可以通过这些资源为开发商寻找更好的合作伙伴，有助代理商提升自己的附加值。 四、代理商拥有庞大的客户资源代理商的核心优势。 市场上的代理商一般同时为地产的二级、三级市场服务。中介网点往往能收集到大量的求购信息，这些信息包括购买一手和二手楼的求购者，这些都是现实的购买者。此外，代理商在以往操作的楼盘中，也曾经服务过万甚至过十万、百万的购房者，同时保留下

12、大量的购房者信息，而其中很大一部分购房者，可能未必在以往的楼盘中成交，这就给代理商积累下庞大的潜在客户资源。这些客户资源就是代理商手上最有力的筹码，也就是代理商的优势！ 代理商在代理一个新项目时，如果能有效运用手上的客户资源，必然使新项目销售进度加快。销售速度快，项目资金回收自然就快，开发商可以运用快速回收的资金，或提高项目的服务和品质；或快速偿还银行借贷，减少利息支出；或开发新项目；或转投向其他投资。这对开发商来说是时间成本。其实做房地产的都知道，时间就是金钱，你能早一个月完成项目销售，你就少花一个月的管理成本和利息，钱尽快收回来投到下一个项目，就能更快地生出钱来，这是投资学的黄金定理。 五

13、、强大的营销策划能力、宣传推介能力和合同执行能力代理商一般都实行全流程作业，即在项目展开初期，就针对所代理项目组织具有必要广度和深度的市场调查、分析，进而开展项目策划、营销策划、宣传推广、楼盘销售、督促履约直至配合交楼和售后市场跟踪调查等全流程环节的全盘代理。因此代理商必须具备全面而独立的市场分析、策划、设计、推广和合同执行能力。六、能帮助开发商拓展合作领域有实力的代理商在业务运作过程中，通常积累相当广泛的社会公共关系，如相关的政府管理部门以及与房地产相关联的上下游行业，这也是代理商可以运用的公关资源。运用这些资源可以为其所服务的开发商引进合作资金或合作伙伴，减少项目运行中的公关障碍并有助于开发商拓展事业，和开发商结成更紧密的联盟。完