楼盘滞销复盘攻略(15页).doc

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1、-楼盘滞销复盘攻略-第 14 页楼盘滞销原因分析1、 定位策略失误。楼盘滞销的原因中，定位策略失误是最为重大的事项，也是最为难以解决的问题。项目前期如果市场调研不准确或不详实，草率决定或一厢情愿最容易造成定位策略失误。项目的成功80%是由定位策略决定的，一但定位策略确定，后期战略要坚定执行，只是在战术上进行调整。而定位策略失误必然导致项目后期实施过程的受挫，甚至是项目销售停滞。试问，一条方向都已经错误的道路如何能达到正确的目的地呢？具体体现：1、规划设计失误。形态、户型、配套、环境、外立面等2、上市时机或定价失误。市场行情不符、竞争对手、价格跑偏等3、客源分析失误。客户定位、客户来源、客户数量

2、等2、 客观市场变化。市场变化是必然的也是不可避免的，因此这是楼盘滞销最为普遍的原因。整体行情的动态性，局部格局的受制约性，特殊区间的有限性都会不停地变动，必然造成项目收到来自各方的影响。例如：今年的全球经济危机、国家调控政策以及房地产大气候这些影响对楼盘销售普遍产生了不利影响，造成客户观望犹豫甚至放弃置业计划。具体体现：1、经济发展形式。2、国家宏观调控政策。3、行业出现整体波动。4、竞争对手的打击。5、新型物业的出现。3、 主观因素变化。随着项目的进展情况，开发商或服务机构的心里期待或目标要求可能会发生相应的变化。这本是无可厚非的，但是如果这样的心里变化脱离市场或者好高骛远很容易使得原本畅

3、销的楼盘产生转变，造成滞销。具体表现：1、调价不及时、不到位。2、代理公司过于追求利益。3、过于自信，“销控”过度。4、 销售执行失败。无论是开发商自行销售还是委托代理公司，在销售执行过程中如果出现各种问题同样很容易造成楼盘滞销。例如开发商自行销售可能会出现市场把握不准，销售策略不到位或销售技巧不够等问题。而代理机构可能会出现品牌维护不利，与开发商步调不协调或责任感不强等问题。这些问题可能不会很集中的体现在某一方面，更多的是各种问题积累的形成。例如案场的管理不到位，不只是案场的状况不好，还会造成销售任务执行不到位，必然引起销售效果不理想等。具体表现：1、销售手段平淡。2、销售管理松散。3、销售

4、责任失控。4、销售比例失调。解决方案1、 改头换面。针对定位策略的失误，因为项目本身的基本建筑相态应经不可更改，因此唯一有效的手段就是“改头换面”。根据项目本身的现有状况充分发掘自身所具有的优势，并尽可能的节约项目变更成本，结合市场调研情况，分析市场需求，重新定位策划开发新的更有市场需求的项目，以达到扭转乾坤的目的。此方案最为重要的环节就是准确的市场调研分析。如果是市场调研不准确或不到位，那么重新定位策划就没有依据，成功性就没有保障。2、 策略调整。针对市场的变化，调整销售策略。这一条，其实不应该是滞销楼盘的改进措施，而更应该是一种市场风险防范机制。成熟优秀的服务机构或者完善的全程策划方案之中

5、就应该包含市场风险防范机制。在前期，固然不可能完全的预见到市场的变动情况也就是风险的发生情况，但可以建立预警体系，来提前感知风险。对于市场的变化趋势则是应该具有灵敏的嗅觉和深度洞察力。此方案的重点是由于市场变化的不可抗性，必须提前建立市场预测及风险防范体系。3、 理清思路。对于主观因素的变化造成的楼盘滞销，其实难题不是在如何解决上，而是在于是否真正认识到了是自己的主观因素造成的。如果认识到自己的问题所在，问题的解决相对会容易很多。有效的理清自己的思路的原则就是明确首要目标。无论是方式及手段怎样的变化，必须明确项目的首要目标，是回款还是利润，是销售速度还是社会效益，这样才不会偏离基本轨道。有效的

6、信息反馈及沟通是此项方案实施的保证。合作各方要定期、不定期的有效沟通对于各方面的信息反馈、汇总、分析，从而将问题消除在萌芽状态。即使已经产生偏差，也可以早发现、早解决。4、 管理优化。如果出现销售执行不到位或失败的情况造成楼盘的滞销，毫无疑问的必须当机立断采取管理优化的措施。手段可以是聘请服务商，包括聘请咨询公司、顾问公司或代理机构、专业操盘团队；也可以是更换代理机构，包括更换代理销售机构或营销策划机构。当然如果自身有能力解决问题，对于销售的执行环节进行改进和完善是最好的。此方案的要点是必须果断的采取行动，坚决的实施变革。无论是自身解决还是借助外力，都必须采取快速强制的手段进行落实。预防措施1

7、、 前期准确定位的形成。避免滞销楼盘的产生首先最为关键的就是前期定位的形成一定是准确的。所谓形成准确的定位就必然是建立在确凿的市场调研报告基础上的。市场调研的信息要详实，汇总要清晰，分析要透彻，总结要明确，从而定位的基础就会牢靠，得出的结论就会准确。2、 中期预防机制的建立。风险的发生有很大的不可预见性，因此谁也无法提出绝对准确的风险预防方案，谁也无法避免所有的风险绝不发生。重要的是建立风险预警机制，提前感知各种风险的发生趋势，做好具体风险发生的准备工作，能避免的避免，无法避免的则减轻其危害性。3、 后期果断执行变革。当风险发生或问题出现时，必须准确的判断，之后采取果断的措施。不能犹豫不决，等

8、待观望。很多转机稍纵即逝，所有变革的执行要坚决、坚定。内容摘要】楼盘销售是房地产开发中关键的“惊险一跳”，是房地产开发企业的重要经营目标。在全程营销时代，它涵盖了项目产品策划、定价、推广、大卖场布置、开盘、促销、公关造势以及销售控制等环节。然而，由于种种原因导致楼盘滞销的残局，令许多开发商不堪重负，甚至由此导致资金周转不灵而遭遇破产。本文分析了楼盘销售过程中出现滞销现象的一般特征和表现形式以及主要原因，并重点论述了针对不同原因导致的楼盘滞销应该采取的应对策略。【关键词】 楼盘销售 滞销 应对策略楼盘滞销案例在中国的大城市中随意可见，惨痛的教训令人深思，这说明房地产行业不仅是高利润的行业，同时也

9、有着一定的“高风险”，如果一步棋没走好，就有可能满盘皆输。本文试图分析楼盘销售过程中出现滞销现象的一般特征和表现形式以及主要原因，并重点论述了针对不同原因导致的楼盘滞销应该采取的应对策略。一、楼盘滞销现象的一般特征和表现形式所谓商品滞销，是指在一定时期内商品的售价等于或低于成本，并且购买量为零，从而形成简单再生产难以为继的销售状态。其一般特征包括：购买量为零。从企业商品周转快慢程度看，周转快者为畅销；周转慢者为平销；无周转者就为滞销。无周转是购买量为零所致，购买量为零是滞销的首要特征。售价等于或低于成本。从售价与成本的对比关系看，购买量为零大体上有三种情况：盈利价（高于成本的售价）；成本价（等

10、于成本的售价）；亏本价（低于成本的售价）。唯有由成本价或亏本价引起的购买量为零，才被称之为滞销。简单再生产难以为继。企业简单再生产顺利进行的必备条件之一，是企业体内资金的正常自周转。这就要求至少能按成本价完成全部商品的正常周转，以不断补充简单再生产所需的体内自周转资金。楼盘作为一种商品形式，其一般特征也概不例外。当楼盘发生滞销时，具体表现形式有：销售周期漫长、市场关注度下降、成交量为零、价格无法拉升、某些户型无人问津，同时由于资金无法回笼导致工程进度缓慢甚至停工等。二、楼盘滞销的主要原因分析我们可以把影响楼盘销售的因素分为“户型因素”和“非户型因素”。 “户型因素”包括户型空间设计、价格设定、

11、户型所处位置及其产生的朝向、景观、视野、外部环境等问题；“非户型因素”包括该楼盘的交通地段、建筑形态、绿化景观、施工品质、营销策划、开发商品牌等方面。楼盘滞销的原因有以下几个方面：一是市场定位的错误。房地产开发项目的市场定位应该是在详细的房地产市场调研和分析的基础上，选定目标市场、确定消费群体、明确项目档次、设计建设标准（成本的控制）的有序过程。错误的市场定位，会导致房地产项目后期被动局面甚至失败。二是规划设计落后于市场需求。需要及在需要基础上产生的动机是推动人们不断从事各种活动的最直接的动力。因此，市场需求应该被开发商作为其产品规划设计的唯一风向标，只有根据不断变化的消费者需求来设计产品，才

12、能在激烈的市场竞争中取胜。相反，不能满足市场需求的产品，只能是曲高和寡，最终无人问津。三是忽视策划包装和市场推广的重要性。不同的消费者对企业和房地产的认知程度不一样，任何一个开发商都不可能做到让一个对自己所开发的楼盘一无所知的消费者产生购买行为。尤其是在市场竞争如此激烈的买方市场，如何在众多房地产项目中脱颖而出，成为受市场追捧的“宠儿”，需要极其用心的策划包装和市场推广手段来引导市场。四是定价偏高。价格策略是整个地产营销活动中的极重要的一环。消费者在购买房地产之前会综合考虑房地产产品能为自己提供效用的大小，看产品是否有自己要求的特征，从而确定自己的期望价格。当开发商的定价与消费者的期望价格接近

13、时，更容易使得消费者的购买动机成为购买行为。定价偏高的产品，肯定不会被市场认可，无法实现销售。另外，决定了楼盘滞销的一个重要宏观因素就是市场过度竞争，同质化现象严重。在一定时期内，同质产品的市场容量是有限的，当同质产品数量超过市场需求数量时，必然有部分产品不被市场所吸纳而变成滞销品。在激烈市场竞争的今天，定位不准确、规划设计落后、不适当运用包装推广手段、定价不合理的产品，更加容易在市场竞争中滞销甚至死亡。三、针对不同原因滞销楼盘的应对策略针对上述问题，应对的策略主要包括：一是修改楼盘的平面布局，改变房间的功能。目前的滞销楼盘，户型设计不合理是空置的主要原因之一。如何化解滞销户型的销售抗性，对于

14、开发商来说不仅意味着利润的增额，更是对营销水平的考量和经验积累。虽然户型设计可能存在硬伤，但是基本上都是可以通过室内装修设计加以解决：如聘用优秀室内设计师，设计出一个比较完美的空间格局作为样板展示间，从而避免户型设计形成的销售抗性；或者通过拆除非承重墙，重新划分功能区间，变弊为利等，都是不错的方法。二是改善楼盘形象及配套条件，提高楼盘的附加值。随着人们住房消费意识的增强，除了户型因素外，人们越来越注重楼盘外立面风格、小区内环境、周边配套设施等。业界有一个成功案例：1994年，广东顺德碧桂园曾经一度陷入僵局，成为全国最大的烂尾楼之一，后来通过重新策划，利用中国家长望子成龙的强烈愿望，修建贵族学校

15、使得楼盘增值，并且一应俱全的三大会所、极具奢华的娱乐设施，终于使德碧桂园起死回生。这个案例说明，改善楼盘形象及配套条件，提高楼盘的附加值，是解决楼盘滞销的有效砝码。三是降低楼盘销售价格。对滞销的楼盘需要通过市场调查冷静分析导致楼盘滞销的原因有哪些。如果是因为定价偏高，那么可以在保证不亏本的前提下，积极实施促销措施，或明或暗来降低销售价格，用低价策略来吸引客户。具体策略包括：改变付款方式，改变首付形式，降低购房门槛；通过减免附加费用，明升暗降，让购房者感受到实惠；或直接降价；或运用优惠政策对客户进行情感诱导等。四是注重营销策划，引导市场价格。随着市场竞争日益激烈，“酒香不怕巷子深”的传统观念已经

16、严重落后，好的产品还需要好的包装，需要好的营销策划。前面提到的广东顺德碧桂园的案例，就是在产品本身滞销的情况下，大胆动用策划人才，运用营销策划反败为胜的。具体策略包括：对滞销户型重新定位、包装，并给户型以新的生活居住概念；重新进行概念设计，使其符合楼盘要素，并贴近目标群的审美要求；补充或丰富概念元素，提升楼盘外延价值；运用专题、宣传品等各种手段，丰富楼盘的内涵，增强概念的亲和力；运用居住文化丰富楼盘概念；改变案名，重新定位，重新推广；对楼盘重新进行VI系统包装，使内外形象符合楼盘概念和目标群体的定位，与目标群体具有亲和力；对售楼中心进行精心设计包装，创造一个既热烈又温馨的氛围，并注重现场对客户

17、判断的引导等等。五是洞悉形势变化，抓住时机，创新策划。一般来说，房地产销售至二成、五成、八成时阻力最大，即通常所说的“二五八真要命”。针对不同的滞销阶段，应该采取不同的营销策略：1、楼盘售出二、三成后便出现滞销局面，主要原因是楼盘目标客户群规模较小，市场定位过窄。针对上述问题的主要应对策略是：发掘市场，扩大市场，将市场由单一群体扩展到多个群体。2、楼盘售出四、五成后出现滞销局面，主要原因是：一是售楼广告缺乏持续性。在销售初期把所有卖点短时间内全盘推出，到了销售中后期，楼盘再无卖点推出。二是整体推盘的控制与管理与失误。一些开发商往往将可售单位全部推出，不进行销控，结果导致售出类型比例失衡。只售出

18、方向、景观好的单位，剩下差的单位；或只售出价格低的单位，剩下价格高的单位，于是形成滞销局面。可采取的应对策略有：一是合理安排广告推销计划，用新的卖点引起市场关注；二是科学控制楼盘推售计划，本着小批量、多批次的原则推售楼盘，尽可能制造短缺效应，从而刺激下批客户的购买冲动。3、楼盘售出七、八成后出现滞销局面，可以分为两种情况：一是剩余好的单位，一是剩余差的单位，需要区别对待。如果剩余素质较好的单位，其原因主要是市场承受力弱，无法接受其高价格，或者市场处在初级发展阶段，消费者缺乏识别优质产品的能力，不愿意花高价钱购买优质单位。为此，应对的策略包括：将这些单位留到现楼或准现楼再推售；进一步策划包装，提

19、升档次，吸引较高层次的买家对这些单位产生兴趣。如果剩余素质较差的单位，其主要原因是市场承受能力较强，重素质不重价，或者楼盘推售初期阶段没有拉开优劣单位的价差，导致买家集中选择素质好的单位。上述问题的应对策略是：拉开不同单位价差，降低较差单位的价格，利用价格杠杆来撬动素质较差的单位的销售。综上所述，本文将楼盘滞销因素分割开来，一一破解，提供的应对策略往往只能解决具体的滞销原因之一。事实上，在实际操盘中，楼盘滞销的原因多种多样，很少通过单一策略就可以改变滞销局面，而是需要多方面、多途径地整合突围，协同解决。这就要求开发商要从根本上重视全程策划的重要性，既要重视房地产项目的“开局”，也要重视“中局”和“残局”，才能在市场竞争中杜绝或者摆脱被动局面，最终取胜。