案例分析作业(8页).doc

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1、-案例分析作业-第 8 页天物.郁江溪岸主题策划案例分析第一章项目简介1、项目概况天物郁江溪岸，是天津物产置业有限公司在天津市区的又一力作，继天物轩宇嘉园项目后，将天物郁江溪岸项目重点打造成高端城市宜居综合体项目。 项目所在地位于解放南路与郁江道交口处，是新八大里板块、新梅江板块、陈塘科技商务板块三区交界处，地处天津市河西区地理中心位置、市政府所在的政务核心区，既享城市CBD繁华，又享天津最佳生态环境。项目占地83582.8平方米 ，总建筑面积290493.4平方米，绿化率48%，容积率为1.9。 天物郁江溪岸地处解放南路与郁江道交口，北侧为市政重点工程绿道公园以及复兴河，东侧为陈塘商务中心景

2、观带，双绿化带、景观河环绕；项目自身规划有一所幼儿园，一所托老所，项目周边规划有四条地铁线， 10分钟即可到达天津滨江道商业中心，营口道站。预计2017年底全部入住。2、项目周边环境分析： 天物郁江溪岸，项目所在地位于解放南路与郁江道交口处，是新八大里板块、新梅江板块、陈塘科技商务板块三区交界处。北侧为市政重点工程绿岛公园以及复兴河，东侧为陈塘商务中心景观带，双绿化带、景观河环绕。从位置来说应该是不错的，新八大里最近非常受重视，虽然郁江溪岸不属于八大里版块，但是仅仅隔了一条复兴河，周边配套却是都能享受到的。3、项目配套【餐饮配套】友谊商厦、银河购物、彩悦城、阳光新业、嘉茂【学校教育】河西一幼、

3、珠江道小学、水晶小学、河西中心小学、梅江中学、南开翔宇学校、财经大学、科技大学【周边医院】河西珠海医院、天津第四医院、天津医院【邻近银行】中国银行、工商银行、建设银行、农业银行、招商银行、天津银行、中信银行等【商业环境】银河购物中心、新业广场、环渤海装饰城、红星美凯龙；【其他设施】内建托老所、幼儿园幼儿园、托老所 2.2 SWOT分析（微观）2.2.1项目优势（Strengths）： （1）区位优势项目所在地位于解放南路与郁江道交口处，是新八大里板块、新梅江板块、陈塘科技商务板块三区交界处。北侧为市政重点工程绿岛公园以及复兴河，东侧为陈塘商务中心中心景观带，双绿化带、景观河环绕。北侧紧邻复兴河

4、，即与新八大里板块隔河相望。有河的地方景观好、风水好、空气好。未来河对岸的新八大里板块将打造成集金融办公、高端街区商业、生态住宅三大功能为一体的成熟中央商务区。项目西侧仅靠主干道解放南路，解放南路桥横跨复兴河。未来也许我们白天工作在新八大里板块的写字楼里，下班后我们可以沿着绿道公园，呼吸着丛林里湿润充足的二氧化碳空气，漫步在老铁轨改建而成一米宽的滨水跑道上，猛一抬头遇到了解放南路桥，穿过横跨小河的桥，便是你宁静而富有诗意的家郁江溪岸，可谓入则宁静，出则繁华。小桥流水人家是多少都市人梦寐以求的画面。虽然郁江溪岸不属于八大里版块，但是仅仅隔了一条复兴河，周边配套却是都能享受到的。（2）开发商及成本

5、优势郁江溪岸开发商是天津市物资集团，是国有大型物资流通企业，于1993年在原天津市物资管理局的基础上整体转制组建。集团注册资本24.6亿元，总资产为247亿元，净资产59亿元，拥有企业135个，从业人员3790人。2007年，集团销售收入为645亿元，利润总额为3.4亿元。天物集团是综合商社式的多元化经营企业，共有金属、能源、矿产、化工、汽车及机电、棉纺织品、木材及建材、现代物流和房地产九大业务板块，积极发展资源、资产和资本三种经营。集团主要采取供应链经营模式，着力推进工贸结合和内外贸一体化，经营网点遍布全国和世界多个国家和地区。在2007年中国企业500强中，集团排名第69位，同时荣列200

6、7中国服务业500强第31名，2007年中国生产资料内外贸易批发、零售业第1名（连续三年保持全国第一）。国家商务部于2004年把天物集团列为全国重点培育的流通领域20家大企业集团之一。我们的目标是，到2010年将集团打造成为年销售收入1000亿元，跨行业、跨地区、跨国界、跨所有制的，具有国际竞争力的现代流通企业集团，争取进入世界500强。房地产开发整个过程涉及各个行业，各种资源。作为经营多元化的国企，除了进军房地产，天物还涉猎了金属、机电、木材及建材等八大板块。金属、机电、木材及建材无疑是和房地产息息相关的行业。所以，作为天物的地产项目，相对同行来说，成本便是一大优势，自然在定价销售环节有更多

7、的调节空间。这种成本上和材料质量更有保证的优势也可以通过销售环节传达给顾客。（3）资金链稳定优势作为国企，拥有丰富的资源，也有资格享用到来自政府的更多优惠政策。相比于私营企业，国企有更稳定资金链，在这个地产行业存在泡沫化趋势的大背景下，国企开发的项目资金稳定，几乎不会存在烂尾楼现象。（4）产品优势本项目住宅部分纯住宅，底楼带有小院，而对岸的新八大里板块未来是成熟的中央商务区，底下两成是商铺。生态住宅郁江溪岸小桥流水人家下的居住环境便是产品的最大优势。本项目都是70年产权，而新八大里几乎每个项目都有部分商用住宅。在户型上设计也比较合理。主打90平的两居室和120-130平左右的三居室。无论是户型

8、的设计还是面积都比较合理。本项目容积率2.08 ，绿化率48%，典型的低密度，高绿化小区。（5）建材优势 除了进军房地产，开发商天物还涉猎了金属、机电、木材及建材等八大板块。金属、机电、木材及建材无疑是和房地产息息相关的行业。天物是比同行更懂建筑材料的开发商，材料的档次和质量比起同行都将是最好的。3.2.2项目劣势（Weaknesses） （1）这是天物在天津的第二个项目，也是自进军房地产以来开发的第二个项目。开发经验不丰富，操盘经验欠缺无疑会成为顾客担忧的一个方面，也是竞争对手严重打击竞品的一个方面。（2）虽然开车仅几分钟，走路十几分钟，隔岸相望，毕竟不属于新八大里，毕竟隔了一条河，离快速路

9、相比河对岸的竞品们远了那么一点点。（3）新八大里未来会打造成成熟的中央商务区，整个板块也会有好几所重点小学，而郁江溪岸小区内仅一所幼儿园，所以无论是办事还是小孩上学，郁江溪岸都是一大劣势。2.2.3项目机会（Opportunities） （1）区位支撑 本项目虽不属于新八大里，但与新八大里板块仅一河之隔。新八大里目前是河西最炙手可热的一个板块，使本案的发展具备了良好的共生环境，同时也提升了本项目的知名度。（2）国家政策 2015年3月18日，北京中央国家机关住房资金管理中心发布关于进一步调整住房公积金个人贷款有关问题的通知3月15日全国人大三次会议闭幕后，国务院总理李克强答记者问透露房地产市场

10、发展利好信号2015年4月20日央行：降准1%2015年5月11日央行降息0.25% 2015年5月11日央行降息0.25%2015年6月28日降息0.25%并定向降准房地产政策的不断出台刺激，显示中国政府对楼市调控由限购从严，到政策支持的转变鼓励消费者买房。2.2.4项目风险（Threats） （1）同行竞争整个新八大里一共八块地，目前在售的有六个项目，可谓竞争异常激烈，本开发商，开发经验薄弱，也许不能灵活应对市场变化。2.3竞争性分析 （竞争性）与对岸的五六个项目形成鲜明的竞争格局。2.3.2主要竞争对手分析 （1）中海复兴九里中海复兴九里是央企中海地产开发的项目，动工最早，开盘最早，渠道

11、最成熟的一个项目，也是几个项目中售价最贵的一个项目。紧邻绿道公园，复兴河，小区内有一所重点小学。相较于复兴九里的优势：居住环境雅致宁静，入则宁静，出则繁华。 绿化率高，达48%，低密度小区，容积率2.08。户型设计及大小更符合市场需求。主打90平左右两居，120-130平三居。而复兴九里主打90-100平三居室，130平左右4居室，户型设计过于狭窄。本项目所有产权都是70年住宅，而复兴九里有40年的商业用地。 本项目是纯住宅，没有底商。而复兴九里底下两层是商铺。（2）北大资源北大资源开发商名不见经传，和本项目一样开发经验不丰富。它最大的特色便是小区内的巨大阅览室，阅城由此而来。户型设计比较丰富

12、，选择性比较多。售价比本项目偏贵一点。相较于北大资源的优势：居住环境雅致宁静，入则宁静，出则繁华。 绿化率高，达48%，低密度小区，容积率2.08。本项目所有产权都是70年住宅，而复兴九里有40年的商业用地。 本项目是纯住宅，没有底商。而复兴九里底下两层是商铺。第二章主题概念要素分析1天津人文分析（1）爱聊天的天津人 “卫嘴子”是中国人对天津人的总体界定，它把天津人的性格特点做了最根本的概括。 既然是“卫嘴子”那就一定爱说，这一点儿没错，天津人是爱说，从小孩就爱说，街头巷尾，常见到一些孩子们在一起不做什么游戏什么事情要做，就是凑到一起说天道地，一个接着一个地说，说起来没完没了，再大一些，一群一

13、群的青年人，也是爱说，没有正经的事情要做，就是说说话。再后来，老了，退休了，那就更是整天整天地老人们凑到一起说话了。再往远处看，进了商场，售货员们更是一堆儿一堆儿地说个没完没了，有时候顾客来了，她们也懒得答理，你唤的急了，她比你还要着急，最后说不定还冲着你喊一句：“你忙的是嘛？没看见我们正说着话了吗？”如果有人做一个统计，一个天津人一生说话的时间在他全部生命中到底占多大的比例，那一定是个惊人的数字。 天津人之所以成为“卫嘴子”得宜于天津人说完的话，随后自己也就忘掉了。这样，大江南北，举过上下，全对天津人有一种看法，觉得天津人说话不牢靠，但是对于天津来说，语言的含金量并不重要，语言自身的价值在于

14、它的能量，说的明白些，就是看你能不能把死人说活了，能把死人说活，就是语言的力量，说不活，语言就毫无意义。那么“卫嘴子”的嘴也只好也只能用来做生意了，当然也做不成大生意，真正的石油，军火生意，天津人是做不成的。但是做小本生意，天津人是高手，过去天津有一种职业叫“跑合”，也就是后来所说的“经纪人”，天津人最多。 直到现在，无论走到哪里，只要是几个人凑到一起说起来没完没了的，那一定是天津人，而一些人围在一起，大家听一个人说话的，那个说话的人也一定是天津人，火车上，轮船上，旅馆里，只要有了天津人，就一定是热闹非凡，所以，看来“卫嘴子”有“卫嘴子”的价值，至少可以活跃气氛，可以促进友谊，可以使人们相互信

15、任，更可以使人们感到开心，长途旅行，能够和天津人结伴，那是一种福气，无论是多远的路，只要天津人一“白话”不多的时间，就到地方了，到这时，你真舍不得和这位天津人分手，要想再听他“白话”一段，那就不知要到哪年哪月了。随性的天津人天津人常给人随性的感觉，天大的事儿，任你说出花儿来，也未必看得上眼，可是又喜欢凑热闹，国家大事家长里短都得议论一下，所以对任何事都有点儿兴趣，又并不上心。在路边摊喝豆浆吃油条，是天津人最得意的口味；晚饭前打开收音机听相声，是最开心的娱乐；穿着裤衩背心、搬个马扎坐在路边，打着蒲扇消夏，是最惬意的享受。书中所配照片，多是胡同、平房的景致，现在虽不多见，仍是最贴近天津人的生活气息

16、，这是个平民化的城市，想找到大上海那种都市味儿，很难。（2）热土难离的天津人天津人最爱说的一句话，就是：“咱们天津卫是一方宝地。”天津人说自己的家乡是宝地，自然是有许多理由的。天津、这个地方自古以来就好似常常要发生一些惊天动地的大事情。如此说天津是一块宝地，也就不为过分了，天津一没有一亩良田，二没有一座矿山，就是凭着这九条大河，硬是世世代代地养活了这许多的市民，只是这一点，天津就有资格是一处宝地。 天津人认为自己的家乡最得意的特产是狗不理包子，十八街大麻花和耳朵眼炸糕，天津人把自己的家乡看做是一方宝地，自然是一种热爱家乡的情结。只是这种爱家乡的情结却带有一定的盲目性。天津人认为天津什么都比外地

17、好，天津人常说“吃尽穿绝天津卫”，全中国哪里也比不上天津。（3）争强好胜的天津人天津人争强好胜，遇事喜欢炫耀，讲究“摆谱儿”，显示气派，目的是博得别人挑大指头，说一声：“真阔！”有财富，名声，技能，天津人认为那是能耐，应当尊重，而且应该“好汉爱好汉，光棍惜光棍”，不能“笑人无，气人有”。（4）天津人的惰性作为中国的四大直辖市和北方重要的工业城市，以及北京通往东北，华南的交通枢纽，渤海湾上的重要港口，天津占尽地利，可在改革开放的大潮中他却逐渐落伍了。遇着不公平，天津不是寻找真正的公平，而是寻找让自己能够接受的方式，这种文化产生不了有益的竞争，也就激发不了那种沿袭了多少年的惰性，也就难以促进经济的

18、健康，有序发展。（6）爱听相声的天津人了解天津的人都知道，相声就是从天津发源的，相声最初就起源于天津的茶馆，天津拥有全国最广泛的相声基础，也拥有全国基本功最扎实的相声演员，天津茶馆相声的火爆应该说只是时间早晚问题。如今，到天津“品天津三绝，听茶馆相声”已经在全国叫响。在天津茶馆相声观众里，外地观众所占比例越来越大，不仅北京、河北、山西、山东等地专程来的观众越来越多，天津茶馆相声的影响甚至还跨过了长江。（7）偏爱洋房的天津人2 天津市养老地产现状养老地产概念老龄化是人们关注的焦点之一。“十一五”人口规划中期督评信息分析，到2030年，本市达到老龄化高峰。从后势的市场走势来看，天津养老项目的发展前

19、景十分广阔。老龄化是人们关注的焦点之一。“十一五”人口规划中期督评信息分析，到2030年，本市老年人口将达333万人，占总人口35.62%，达到老龄化高峰。从后势的市场走势来看，天津养老项目的发展前景十分广阔。（1）现状叫好不叫做据了解，早在2010年部分房企已在北京、上海等一线城市开始建设养老地产项目，同时天津的不少开发企业也看中这一契机，在近几年中通过各种形式大力发展“养老地产”。与其他城市相比，天津的养老观念相对保守。在2012年新浪乐居曾发起的一次天津养老地产调查中，近6成受调查者对养老地产的概念一无所知，超半数人采取“居家型养老”照顾老人，即由子女承担赡养义务。“一般中国家庭有养老需

20、要时，子女基本上有老下有小，差不多一对夫妻需要赡养4位老人以及一个子女。但是这个年纪的人们又处于事业上升期，时间、精力所限，负担十分沉重。但即便是如此，很多子女也不愿意或者说不放心将老人送入养老机构。也正因为如此，尽管养老地产拥有庞大的潜在需求，但始终处于叫好不叫座的状态。”一位业内人士说道。记者在售楼处采访中遇到不少带着父母来咨询、看房的白领，唐先生说：“现在市区生活节奏越来越快，并不适合老人生活，我的父母希望能有一处适合他们悠闲养老的住处，我看外面有很多养老地产的广告，就带着爸妈来看看。但是转了几个项目，要么离市区太远，要么就是理想很丰满现实太骨感，总之还没有看到特别令我满意的项目。”（2

21、）对环境配套的要求“现在的老年人更讲究一个自我生活的规划，应运而生的养老式居住生活更能符合他们的生活需求，而且我们项目从去年开盘以来的销售情况来看，置业者对这一新兴生活模式还是比较认可的。”宝坻某主打“养老项目”的销售人员告诉记者。业内人士分析说：“老年人由于年龄与身体的原因，其购房需求相对年轻人置业有区别。首先在区位上，由于老年人的选房要求并非考虑外出，而是更注重子女到访的便利性。因此，在选择养老房时，应尽量选择地理位置开阔，周边交通顺畅，或者打出租车方便的小区，这样不仅保证了父母的短程出行便利，也为子女以及其他亲友探望提供了良好的交通环境。其次，项目周边医院、社区医疗单位配套一定要尤为重视

22、，以便于老人生病时就近就医，或有突发情况时得到及时救治。此外，公园、生活购物、金融设施都应配备到位。让老人在一个相对舒适的花园式生活环境中，能够完成基本生活购物、金融理财及按月领取退休金等。”同时业内人士认为，从后势的市场走势来看，养老地产的发展还是十分乐观的，随着社会对“养老”问题给予更多关注，未来“养老地产”也会发展出更加完善、优质的发展模式。3项目定位项目所在地位于解放南路与郁江道交口处，是新八大里板块、新梅江板块、陈塘科技商务板块三区交界处。北侧为市政重点工程绿岛公园以及复兴河，东侧为陈塘商务中心中心景观带，双绿化带、景观河环绕。北侧紧邻复兴河，即与新八大里板块隔河相望。有河的地方景观

23、好、风水好、空气好。未来河对岸的新八大里板块将打造成集金融办公、高端街区商业、生态住宅三大功能为一体的成熟中央商务区。项目西侧仅靠主干道解放南路，解放南路桥横跨复兴河。清晨或者傍晚老两口手牵手跨过解放南路桥，沿着绿道公园散步，呼吸着丛林里含有湿润充足的氧气的空气，漫步在老铁轨改建而成一米宽的滨水跑道上的身影多么惬意，多么温馨。小桥流水人家是多少都市人梦寐以求的画面。虽然郁江溪岸不属于八大里版块，但是仅仅隔了一条复兴河，周边配套却是都能享受到的。根据对项目周边环境分析，结合天津市养老地产的发展状况，将本项目定位为养老地产。项目理念则是营造清幽，小桥流水人家的居住环境，同时结合天津人爱热闹爱聊天爱

24、相声，打造一种独特的社区文化。4产品设计分析本项目定位是养老地产，结合客户群体特征，进行户型设计。同时天津人偏爱洋房，所以本项目主打洋房。综上，本项目主打90平左右的两居，且要结合老年人的生活起居特征进行房型构造设计。其次开发130平左右的三居室，这类产品主要是为了吸引偏好清幽环境不喜过于喧嚣的环境的非老年人人群，比如中年夫妻，三世同堂的一些家庭，或者一些看中本项目发展潜力的房产投资者。第一章 概念方向构想1主题概念方向构想（载体框架大主题，下面再细分各阶段该怎样围绕总主题来打造）2主题概念方向阐述（个小主题与总主题联系，典故，文化内涵表现（烘托了什么，表现出了什么，形成一种新的居住文化解释）3推广方面（认知度、演绎能力、市场影响力）第三章总体主题定位 1战略性主题（主体语） 2战术性副主题（主体语，比上简） 3战略目标 4广告语（可简，可多（艺术性、排比、文艺）第四章项目创意策划方案概要 1创意依据 2总体构思（怎么体现的、开发商做了什么让它表现出来的） 3规划设想 4前景预测（从项目优势预测出