公共关系期末复习资料(16页).doc

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1、-公共关系期末复习资料-第 16 页公共关系学复习资料第一章 导论：公共关系和公共关系学公共关系的工作定义公共关系是一个社会组织或公众人物，在一定职业伦理规范的指引下，为谋取有关公众的理解和合作而从事的一种交流、沟通、劝说活动。公共关系工作定义包含的组成部分第一，公共关系活动的主体是一个社会组织或公众人物。第二，公共关系活动的客体是公众。第三，公共关系活动是一种交流、沟通、劝说过程。第四，接受职业伦理规范的约束。公共关系的特征： 以公众为对象、以美誉为目标、以互惠为原则、以长远为方针、以真诚为信条、以沟通为手段公共关系学的应用部分：1、 如何确定公共关系目标。2、 如何收集和处理信息。3、 如

2、何制定工作程序和工作计划4、 如何组织各种形式的交流、沟通、劝说活动。5、 如何评价活动结果。6、 如何筹划公关人员的职业培训和公共关系机构的建设。公共关系学的学科性质：1、 公共关系具有管理职能，公共关系属于管理学的范畴，因此公共关系学是管理学的一部分；2、 公共关系是一种社会关系，本质上是一种社会组织行为，因而公共关系学是组织行为学的分支学科；3、 公共关系是一种传播活动，公共关系过程是一个交流、沟通、劝说过程，所以公共关系学是传播学的一个应用领域。第二章 公共关系的渊源、兴起与发展中国公共关系的发展（标志性事件）（一）第一阶段：导入引进阶段（20世纪80年代初中期） 1982年深圳酒店第

3、一个建立公关部门、1983年广州白天鹅宾馆和花园酒店建立公关部门、1984年9月，我国国有企业的第一家公关部广州白云山制药厂公关部正式成立。1989年，广东电视台以一些宾馆的公关活动为题材，拍摄并播出了第一部反映公共关系理论与实践的电视剧公关小姐。（二）第二阶段：迅速发展阶段（20世纪80年代中后期）1985年，深圳大学传播系率先设立国内第一个公关专业（专科）；1986年，我国第一个公关研究会在广州中山大学成立；1986年11月6日，大陆第一个省市级公关组织上海公关协会在北京成立。（三）稳步发展阶段（20世纪90年代初）1991年4月，中国国际公关协会（CIPRA）成立，1994年，中山大学开

4、办第一个公关本科专业。公关教育逐渐成熟，主要体现为专业建设形成多层格局、教材建设呈现创新和升华、师资队伍已形成专业梯队、课程设置更好地符合培养目标。公共关系形成的历史条件1、 民主政治取代封建专制政治是公共关系发展的政治前提。2、 资本主义商品经济为公共关系行业提供了必须土壤。3、 包括互联网在内的现代信息技术也可称“关系技术”的飞速进步为大规模开展公共关系提供了技术手段。现代意义上的公共关系在美国首先发端的原因1、 相对于欧洲资本主义国家来说，美国的民主政治体制有其自身特点。2、 美国是个多民族移民国家，国民中具有较强的平等意识与群体观念。3、 美国南北战争后，北方的工业经济与南方的种植园经

5、济置于同一政府有效管理下，国内市场体系发育比较健全。公共关系的创始人艾维李与伯内斯艾维李时期是现代公共关系职业化的开始。“清垃圾运动”和艾维李是这一时期公关发展的标志性事件和代表人物。1903年，艾维李在美国在开办了第一家正式的宣传顾问事务所，首创了公关这一专业职业，标志着现代公关职业化的开始。1906年，艾维李向新闻界发表了著名的具有里程碑意义的原则宣言，阐明了企业管理的“门户开放原则”，指出了公关的任务与原则。他的信条是“公众必须被告知”，提出“说真话、讲实情”的主张，他被称为“公共关系职业的先驱者”、“现代公共关系之父”真正建立起公共关系系统理论、使公关成为科学的是爱德华伯内斯，他被称为

6、“现代公关的先驱”。1923年，爱德华伯内斯出版了他的第一部公共关系学专著舆论明鉴，书中阐述了“公共关系咨询”的概念。这是第一部研究公共关系理论的专著，被称为公共关系理论发展使得“第一个里程碑”。这个时期的核心思想是“投工众所好”，强调投其所好和宣传引导公众舆论的重要性，认为这种“双向沟通式公共关系”比艾维李时期的“单向传播式的公共关系”前进了大大一步。公共关系在世界范围内发展的特点1、 公共关系自身的职业化、行业化。2、 公共关系在理论上的规范化、国际化。3、 公共关系活动主体的多元化。4、 公共关系正从以短期效应模式走向因关系管理为目标的战略发展模式。第四章 公共关系的构成要素公共关系的三

7、个构成要素： 一、 社会组织 1、社会组织的运行及其关系联接2、社会组织的外观形象和内在精神组织的形象是指它在运行过程中显现的、在公众心目中形成的行为特征和精神面貌，它既指组织的外观形象，又涵盖了它的内在精神。外观形象指组织在实现工作目标时所展示的各种象征系统如组织成员的行为模式、话语风格、服务规范、企业标识、产品设计以至厂房造型和制服选择等所有看得见摸得着的东西。组织在运行中可以通过各种象征系统来显现自己的价值指向、职业道德水准、待人处事的基本行为准则等内精神。 3、公共关系的的工作目标当社会组织的形象发生非良性或恶化变化时，尽可能地促使它朝相反的方向转化，至少要阻止它继续恶化的势头；当社会

8、组织的形象产生良性变化时，保持它的发展趋势，并进一步把它引向深入；在社会组织的形象比较模糊时，尽可能建立起一个清晰的良好形象。 4、社会组织的代言人：公众人物二、公众1、公众的基本特性：公众的同质性、公众的相关性、公众的特定性、公众的可变性2、公众的分类公众的横向分类：内部公众组织内部的所有人员政府及各政府管理部门公众对组织行使管理监督职能的政府及其管理部门顾客公众组织所经营的产品或服务的消费群体事件性公众由某突发性事件、天灾、人祸而形成的公众媒体公众专事向社会传播信息、沟通意义、劝说态度的组织社区公众社会组织所在地方方面面的组织和公众群体同行公众属于同一行业的组织或业主公众的纵向分类潜在公众

9、即组织尚未与之发生关联的群体或组织自在公众已与组织发生关联、已具若干意识但尚未联成自觉群体的公众知晓公众对共同问题已经构成群体性的自觉意识的公众行动公众不仅已经知晓到问题的存在而且正在准备或已经采取行动的公众三、 公共关系三部曲交流、沟通、劝说公共关系是一种信息交流活动信息的物质载体是传播媒介按照物质形式对传播媒介分类：符号媒介、一般实物媒介、人体媒介按照功能差异对传播媒介的分类：大众传播媒介、社会组织自控媒介、作为组织成员的人员媒介公共关系是一种意义沟通活动公共关系是一种价值劝说活动公共关系主体与客体的角色互换使公共关系的交流、沟通、劝说活动更有效应注意互联网运行的几个特点：把握互联网快速传

10、播的特点注意网络传播中锁定和转移成本原理使用网络传播的多媒体语言动态轮替和目标受众第五章 公共关系的职能和作用第一节 公共关系的职能一、采集信息的职能1、采集组织形象信息组织形象一般包括：公众对于组织领导机构的评价、公众对于组织管理水平的评价、公众对于组织内部一般工作人员的评价2、 组织产品形象信息 3、组织运行状态及其发展趋势信息二、提供咨询的职能1、提供关于公众的一般情况的咨询 2、提供关于公众特点情况的咨询3、提供关于公众心理、行为变化和发展趋势的咨询三、参与决策的职能1、站在公众的立场上审视决策问题 2、从公众的利益出发确保决策的公正 3、在决策中确立公共关系的目标四、协调交流沟通劝说

11、的职能1、要做好组织内部交流、沟通和劝说的协调工作。2、还要做好组织与外部公众的工作第二节 公共关系的作用一、监测作用1、对内监测作用 2、对外监测作用二、凝聚作用三、调节作用四、应变作用1、组织因自身原因形象受损或与公众的关系出现问题2、组织因外部原因形象受损或与公众的关系出现问题第六章 公共关系的类型第一节 主体或部门公共关系一、企业公共关系1、把树立形象的任务渗透到企业管理中 2、广结人员 3、开拓市场二、商业服务业公共关系1、帮助管理层和员工确立优质服务、顾客至上的原则2、抓住有利时机，开展宣传促销活动 3、捕捉市场信息，率先占领市场三、金融业公共关系1、及时公布一切允许公开的金融信息

12、 2、尊重客户，为客户提供优质服务3、做好金融宣传工作 4、切实执行金融法规，保护人民财产四、政府公共关系1、构成要素的性质特殊 2、公关的目的任务特殊五、事业、团体公共关系1、确立一种高于一般社会认识水平和道德水准的组织形象2、在社会舆论形式中，保持和发挥自身的独特优势作用3、积极参与和组织各种社会活动六、社会公众人物公共关系1、要多参加社会公益活动 2、要严格要求自己，时时注意维护自己的形象3、要善于与媒体打交道第二节 对象公共关系一、员工关系1、了解员工，承认和尊重员工的个人价值2、在组织领导与基层群众间建立体制化的联系渠道3、对员工进行多种能力培训，开发潜力资源4、组织各种联谊活动、福

13、利活动、诸如文艺演出、体育比赛、舞会、旅游、参观等，以联络感情、调节精神。二、消费者关系1、根据消费者特点，协助职能部门制定各自适合的优质服务程序和创造最佳的消费环境 2、以消费品为桥梁，配合营销部门与消费者建立长期而又稳定的关系，开发新消费者所蕴藏的消费潜力 3、为保障消费者权利而制定具体的维护措施，其原则内容主要有安全、陈述、选择、知晓、四个方面 4、想消费者所想，急消费者所急三、政府关系1、自觉接受政府的管理和指导，恪守政府有关政策法令。2、及时、全面、准确地掌握政府所颁发的有关政策、法令内容，注意按照其内容变化相应调整本组织的决策方向及实施计划。3、主动给政府部门提供信息。4、积极向政

14、府部门就其政策和工作提出合理化建议。四、媒体关系1、组织的公共关系从业人员是否熟悉、了解新闻传播活动的特点和规律以及新闻传播媒体机构的工作方式。2、组织能否正确对待新闻媒体关于本组织信息的传播。五、社区关系1、组织尽可能避免或减少自身活动对社区其他公众正常活动的影响2、组织的经济、文化、科研等活动应努力先立足本社区，然后扩及外地，在可能的情况下应视当地公众为最基本的、最直接的顾客，了解其动向与需求变化，尽可能予以满足3、尽可能将组织内部非生产性、专业性的文化、福利设施向社会开放，使社区公众都能分享4、积极承担社区内的公共事务或公益活动六、股东关系1、尊重股东的主人翁意识。 2、吸收和激励股东参

15、与组织经营活动。3、保证股东应有的经济权益。七、竞争对手关系1、应切实把握正确的竞争目的 2、竞争的手段应光明正大 3、竞争不忘协作交流八、国际公共关系1、应树立组织的稳定形象，建立国际交往的牢固信誉2、组织在确定工作目标与行动时，要充分考虑到国外公众的政治、经济、文化、风俗、习惯、历史等背景因素。3、组织在开展有关活动过程中，既要使自身的行为符合公认的国际规范和礼仪，又要保持自己的个性，不违背本国的国家利益，做到不卑不亢，平等处事。4、为了吸引更多的国外公众来国内或将产品打入国际市场，需要长期而又广泛地开展宣传及联谊活动。第三节 功能型公共关系一、日常事务型公共关系 二、宣传型公共关系 三、

16、征询型公共关系四、矫正型公共关系步骤：1、查明事实真相及问题的症结 2、制定积极有效的措施或采取主动进取的行动 3、调查、检验事后的影响及反映第七章 公共关系的范围和准则第一节 公共关系必须以满足公众需求为出发点一、满足公众的知晓需求 二、尊重公众独立自主的人格需求三、满足公众不断转移、升华的精神需求第二节 公共关系必须十分注重社会效益一、社会效益是社会组织与公众根本利益的总和二、公共关系既对自身组织负责，也对公众负责1、对组织基本任务完成的关切 2、对由组织行为引起的社会效益问题的关切3、对与组织利益无直接关联的社会公益活动的关切第三节 公共关系必须遵循实事求是的大原则一、先有客观事实，后有

17、公共关系二、必须全面、深入的地掌握事实1、所谓全面就是对事实掌握的宽广度 2、所谓深入就是对事实掌握的充分度三、必须实事求是地报告事实第四节 公共关系以不断创新为灵魂一、观念的创新是决定性的创新 二、方法的创新是提高工作效率的保证三、内容项目创新是公共关系的活力所在从个体切入到“全员公关”一、规范化原则 二、礼貌化原则 三、恪守谅解原则第九章 第二节公共关系策划概述一、公共关系策划及其基本原则含义：策划人员为达到组织目标，在充分进行调查研究的基础上，对总体公共关系战略、专门公共关系活动或具体公共关系操作进行谋略计划和设计的工作。原则：1、整体性与目的性 2、独创性与连续性 3、计划性与灵活性4

18、、 客观性与可行性 可行性必须把握几点：权衡方案的利害得失、遵循经济性原则、确保方案的科学性、检测方案的合法性二、公共关系策划与创造性1、灵感的激发 2、想象的突破 3、因素的巧妙组合 4、思维的超常 5、思维的碰撞三、公共关系策划过程分析1、信息的分析 2、目标的确定 3、公众的辨认 4、主题的设计 5、媒体的选择6、计划的编制 7、经费的预算 8、方案的审定 9、策划书的形成策划书包括：标题、主题、目标、组合分析、活动步骤、传播渠道、经费预算、效果预测第十章 口语传播第一节 口语传播概述 一、口语传播的特点1、有两个或两个以上的传播主体在一定时空范围内共同参与传播。（时空限制）2、信息交流

19、的过程与信息反馈的过程是同步或短时间内进行的。（时效性）3、信息内容不局限于语词、语法结构等组成句子所表达的思想，还包含着语气、语调，甚至身姿、手势、表情等所表示的意义。二、口语传播的技巧（一）口语传播者环节1、首先要明确即将开始的口语传播的目的2、要认定自己的社会角色和传播角色，最通俗地说来就是要知道“我是谁”3、在传播中不仅要用口，而且要投入自己的身心4、要克服不适当的言语习惯和口气（二）口语传播的传播内容环节1、确定口语传播的主题 2、发言要围绕主题、紧扣主题3、要言之有物、有根有据，力避华而不实、哗众取宠（三）口语传播的媒介环节1、用语准确、简洁 2、要注意口语的流畅和连贯 3、要学会

20、控制声音4、注意发挥非语言因素的传播作用（四）口语传播的接收者环节1、要了解接受者 2、要尊重接收者 3、要聆听接收者（五）口语传播的传播语境效果环节1、注意谈话的知识性和启迪性 2、努力创造一种轻松、欢快的语境气氛3、要不断跟据对方的反应进行即时反馈调整 4、要选好谈话的场景第二节 口语传播在公共关系活动中的运用一、日常接待（一）被动型日常接待1、要在符合礼貌原则的前提下，迅速问清和摸透上门访客的来意2、要争取给公众以诚恳满意的答复 3、要关心对方的去从（二）主动型日常接待二、新闻发布1、要注意会议接待人、主持人、发言人的角色搭配 2、处理好应该回避的技术性问题 3、始终保持镇静、温和、礼貌

21、的姿态 4、灵活运用信息发布的两种形式：陈述、说明或解释一定事实；显示和表露一定的态度和立场。三、沟通会议1、礼节性会议 2、“对话” 3、例行性会议四、公务谈判1、对自身的利益目标要有一个比较准确的基本估价2、对对方可能提出的方案要有预先的估计 3、力争“求大同，存小异”五、游说策动1、要争取树立一个好的形象 2、要巩固和发展已树立的良好形象3、要努力改变组织在被游说者心目中的不良形象第十一章 文字传播第一节 文字传播的特点和技巧一、文字和文字传播的特点不同于口语传播的特点:1、 文字作品的制作和理解需要一定的文化基础 2、文字传播比口语传播更为单一和准确3、 文字记录不仅可以长期保存，而且

22、具有认证性和正规性 汉字的特点：1、丰富的表现力 2、特有的音乐性和对称性 3、难写难读难认二、文字传播的技巧（一）文字传播的一般技巧1、注意文字内容的刺激度 2、注意文字形式的对比度 3、注意文字出现的重复度 4、注意文字结构的变换性（二）汉字传播的技巧1、注意运用汉字的语言声调 2、注意文字的通俗易懂，简洁利落 3、注意创造意境第二节 公共关系的文字传播一、新闻稿撰写1、让事实本身说话，始终保持客观叙述的态度2、提炼和确定新闻稿的主题，尽可能使新闻稿主题典型而新鲜3、准确、简明地运用新闻语言。新闻稿语言运用的基本要求：（1） 具体。要尽量提供准确的事实材料，少用或不用形容词、副词，尽可能用

23、名词、动词、量词来反映事实；（2） 明快。新闻稿的文字要通俗易懂，结构要简单，少用长句，少用专业术语；（3） 简洁。对事实的叙述要简练，要惜字如金。二、广告文案设计要求：（1） 吸引公众读广告文案，尤其要吸引那些最可能成为商品买家或消费者的公众。（2） 要引起公众的兴趣，使他们因为这段广告文案而对商品本身发生兴趣并作出消费尝试。 （3）能够烘托出商品或服务的核心内容，至少要告诉公众广告文案中所指称的对象是“什么东西”。 （4）要告诉公众，消费了广告中的商品和服务能得到什么益处。原则：1、要摸准公众心理 2、要写出商品卖点 3、要让人容易看过记住 4、要不拘形式，生动风趣 5、力戒华而不实的夸张

24、三、宣传资料制作1、组织领导人的致辞 2、组织的历史和现状概略介绍 3、对本组织专业特色的说明四、内部报刊的编辑五、公共关系常用文书1、柬帖 2、函牍 3、海报 4、标语口号 5、致词和演说 第十四 章网络传播第一节 网络传播的一般特点和技巧一、网络传播的优势与特点（一）一个互联网大国的崛起（二）网络传播的时空超越（三）网络传播的多媒体化（四）网络传播的互动交流（五）网络传播的“窄播”和小众化（六）网上社区1、网络信息是非线性的2、网络屏幕给我们的是一个二维的虚拟世界3、过度的网络阅读是有害的二、网络传播的原则和技巧1、严格遵守网络道德和网络礼仪 2、充分发挥互联网的“推送”功能3、相互链接，

25、维护共同利益 4、通过网络传播表明自己的客观公正5、以诚相待 6、欢迎公众反馈意见 7、监控公众的反应第十五章危机传播管理第一节 组织危机与危机传播管理组织危机具有三大特点：普遍性、突发性、严重性1、 危机的普遍性是指任何能出错的都会出错，这是危机法则2、 危机的突发性是指危机的发生在时间上和征象上往往是不可预见的，或不可完全遇见的3、 危机的严重性是指出现危机对组织的形象、信誉、公众关系的影响是很大的，有时甚至是灾难性的。加强组织危机传播管理具有重要意义1、加强危机管理是“四高”组织的一门必修课。“四高”：高知名度、高成长性、高品牌排行、高管制2、加强危机管理可以降低组织的隐性成本。第二节

26、危机传播管理的组织落实 一、危机管理组织架构的设置三级组织三级管理： 危机管理委员会（决策机构） 危机管理办公室（常务决策机构） 危机管理工作组（基层操作机构）二、“发言人”制度的确立一个声音，一个观点三、 第一时间快速反应通道的建立1、意识问题，即对处在萌芽状态危机事件的一种敏感性。2、组织的管理系统问题，即组织的整个管理系统是否有利于快速沟通、快速决策、快速执行。四、组织危机形态预测1、按危机引发原因分类产品质量引发的危机、产品价格引发的危机、广告宣传不规范引发的危机、竞争对手恶意中伤引发的危机、销售人员跳槽带走客户引发的危机等2、 按危机危害程度分类一级危机或A类危机危害程度极大、二级危

27、机或B类危机危害程度较大、三级危机或C类危机危害程度较小五、 组织潜在危机的评估第三节 危机传播管理的基本程序一、赶赴现场，了解事实 二、分析状况，确立对策三、安抚公众，缓和对抗 四、联络媒体，主导舆论五、多方沟通，迅速化解 六、有效行动，转危为机第四节 危机传播管理的若干原则一、“3T”原则（1）Tell your own tale（以我为主提供情况）；（2）Tell it fast（尽快提供情况）；（3）Tell it all（提供全部情况）。二、公众为上原则 三、维护信誉原则第五节 危机管理“事实与价值模型”一、事实路径：1、告知路径 2、疏导路径 3、转换路径二、价值路径：1、顺应路径 2、引导路径 3、重建路径