商场基础知识(8页).doc

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1、-商场基础知识-第 8 页商场基础知识一：什么是商场：商场指聚集在一起的各种商店组成的市场，面积较大、商品比较齐全的大商店。指聚集在一个或相连的几个建筑物内的各种商店所组成的市场。二：商场的特征：1.较大规模的商店。如:百货商场，自选商场。2.聚集在一个或相连的几个建筑物内的各种商店所组成的市场。3.面积较大、商品比较齐全的综合商店。4.提供多种经营模式,经营种类较多,能够聚集多种货物的大型销售店面。三：商场规模的划分：百货商店是指以经营日用工业品为主的零售商店。中国的百货商店依规模大小分为三类:(1)大型百货商。店营业面积5000平方米一10000平方米以上，职工500人一2000人以上，经

2、营品种1.5万种一4万种左右;(2)中型百货商店。营业面积1000平方米一2000平方米，职工 200人一400人，经营品种1万种左右;(3)小型百货商店。营业面积200平方米左右，职工十几人至几十人，经营品种几百种至数千种。备注：外国对百货商店的定义1.德国的定义:百货商店是供应大量产品的零售商店，主要产品是服装、纺织品、家庭用品、食品和娱乐品;销售方式有人员导购(如纺织品部)和自我服务(如食品部)，销售面积超过3000平方米。2.法国的定义:百货商店是零售商业企业，拥有较大的销售面积，自由进入，在一个建筑物中提供几乎所有的消费品。一般实行柜台开架售货，提供附加服务，每一个商品部都可以成为一

3、个专业商店。销售面积至少为2500平方米，至少有10个商品部。3.荷兰的定义:销售面积至少有25000平方米，最少应有175名员工，营业额超过1000千万法国法郎，至少要有5个商品部，其中应有女装部。4.英国的定义:设有多个商品部，营业额的实现至少要覆盖5大类产品，至少雇用25人。5.日本的定义:日本通产省对百货商店的规定是:从业人员超过 50人，销售面积至少为1500平方米(大城市要超过3000平方米)。四：商场的业态构成商城是指在一个建筑物内，实行统一管理，按楼层、区位和专柜销售若干类别商品，并为便利顾客选购提供必要服务的零售业态（备注 ：SHOPPING MALL是多业态多业种复合，体现

4、“一站式消费”的多功能大型商用物业，一般是一组统一规划的建筑集群，集旅游、购物、休闲、娱乐、饮食等各种商业功能于一体。要有宽阔的购物通道和良好的动线设计，充分考虑到来客的休息和停车设施，要通过环境的塑造形成自身聚客的引力，其建筑美学与商业功用结合。）五：商场的城市功能商城只是一个购物场所，服务特定商圈的百货商品选购者（备注：|SHOPPING MALL是集中众多商业资源的商业地产项目，通过业态整合、长期经营，成为城市或更大范围的商业中心场所和物业旺地，实现城市商业主体定位、城市消费文化聚集和地产物业需求的多种价值。）六：商场的金融功能商城作为简单的流通环节，通过商品销售实现经营者和供应商的资金

5、周转（备注：SHOPPING MALL作为新兴的商业地产项目，整合了金融、地产、物业和商业的庞大产业链条，并且通过消费者的长期重复的消费行为，实现整个产业链条的持续更新和市场流通。SHOPPING MALL的商业运营管理是通过商业活动，实现消费总收入，为商业地产投资回收和物业资产的长期保值增值的根本利益服务的，其城市金融功能不可忽视。）七：商场的获利方式商城主要通过专柜销售收入的分成方式获利（备注：SHOPPING MALL主要通过分租物业的租金收入方式获利。）八：商场运营管理重点商城营管理的重点是商品组合和促销，以联营专柜经营为主，少量辅助性独立服务项目配套，采取柜台销售和开架面售相结合方式

6、，通过统一收银，实施进、销、结、存管理；（备注：SHOPPING MALL运营管理的重点是业态组合的配置和租户管理的效果，并以经营租户为主，通过物业、商务的统一管理，为众多商家的分散经营创造统一营造的购物环境和顾客服务保障体系。SHOPPING MALL里可以包括一家，甚至多家百货店。）九：商场的服务对象百货业态是商品买卖，面对的是相对集中的有直接购买目的的顾客，经营的是商品；SHOPPING MALL是物业出租，管理的是商户，经营的是全客层、潜在购买需求的顾客。十：商场商圈商城的商圈是比较固定的，社区型比较多一些，（备注：SHOPPING MALL的商圈较广，客流可以是旅游者，可以来自全国，

7、更可以来自全市。）十一：商场物业体量 百货商城通常选择中等规模物业，（备注：SHOPPING MALL通常几倍于百货商城，占地面积大，建筑面积大，停车面积大）。十二：商场布局模式 百货商城以商品岛方式布局，只有有限的场内共享空间；（备注：SHOPPING MALL多以数条步行街或回廊式多层布局，其共享空间不仅要通透各业态的聚集和互动，更要扩展到周边环境）。十三：商场的氛围百货商城重点强调商品展示效果，（备注：SHOPPING MALL要求整体氛围、综合体验的效果）。十四：商场的餐饮、娱乐、休闲业态比重 百货商城里通常只有少量底商配套的快餐小吃或电子游戏；（备注：而SHOPPING MALL的餐

8、饮业种多样，大型、特色餐饮比重增大。而娱乐和休闲项目则形成SHOPPING MALL的主题特色和特定优势的内涵。一般购物、餐饮、娱乐的比例要达到50:32:18，或者后者更多）。十五：体验消费概念引入 百货商城只有用品销售，极少体验式服务项目（备注：SHOPPING MALL作为业态组合的必需，顾客体验式项目是不可少的，通常会有健身、运动、美容、休闲、文化等主题项目进驻）。十六：商务展览功能百货商城承接群体活动的空间有限。（备注：SHOPPING MALL中宽阔的多格局的空间提供了极好的公众展示及商务活动功能）， 观光游览功能。百货商城的观光性通常较差，（备注SHOPPING MALL因建筑独

9、特往往成为城市标志性建筑，又因内部功能齐全、服务项目多样性，环境美学价值高，而成为观光游览地）。十七：商场商铺的特点（1）商场规模特点 百货商场规模通常在2万平方米左右，比如北京赛特购物中心的面积为18万平方米。 （2）商场规划设计特点 百货商场通常采用35层的多层建筑，不需要对设计荷载做过多的考虑，除过层高、柱网、消防、外部交通方案、电梯、货物流、包括POS系统在内的各种智能化系统之外，商场里面对消费者的有效引导，即动线布置和公共空间的设计都将是百货商场规划设计中的重要问题。 （3）商场运营特点 百货商场主要采取统一经营的管理模式，由运营商对项目的定位、市场策略、管理模式等进行基于战略考虑的

10、统一运做。统一经营的管理模式有利于打造项目的品牌价值，便于提升项目的竞争力。 （4）百商场商铺特点 商铺的形式 百货商场商铺基本上都是铺位形式，个别百货商场会将一层某些或某个铺面出租或出售给商家，比如宾利汽车租用北京赛特购物中心一层的铺面做汽车展示，宝马汽车租用北京永安里贵友大厦一层的铺面做汽车展示等。 投资回收形式 百货商场铺位商铺有的是专卖店的形式，从空间上相对独立；部分是采取柜台的方式；大部分采取开放空间内专卖区的形式，各个品牌销售区只是通过地块的划分有所区别。百货商场铺位绝大多数采取出租或按照营业额流水提成的方式，也有些采取租金和流水提成结合的方式。十八：伸展阅读购物中心的商铺特点（1

11、）购物中心规模特点 第一章中已经对购物中心的规模进行了深入介绍，在此不做重复说明。但目前在国内大型商业房地产开发领域，极富市场感召力的超级购物中心SHOPPING MALL项目值得商铺投资者首先对它们建立基本的了解，有助于商铺投资者辨析市场机会，规避投资风险。 （2）购物中心规划设计特点 购物中心规划设计所牵涉到的技术内容很多，赛睿顾问在中国超级购物中心SHOPPING MALL投资开发指南一书中，对此进行了深入的分析，在此仅做概要性介绍。 购物中心项目的规划设计包括购物中心项目的方案设计、初步设计及施工图设计等。项目规划与设计对于项目的成败有极大的决定作用，其中，尤其以方案设计为重中之重：方

12、案设计可以称之为宏观设计，牵涉到用地分配、功能分区和规划、外部交通设计、及城市环境设计，将决定购物中心项目的外部布局、内部功能、土地的利用效率、室内空间的利用效率、商铺出租的价格潜力、室内空间的合理动线布局等。初步设计及施工图设计可以称之为微观设计，即在方案设计基础上进行纯建筑工程角度的深化、细化。 购物中心规划设计必须体现设计师的建筑美学概念和市场概念，如果不能实现这样的目标，无疑其设计是失败的，投资商、开发商将承受因此造成的损失。 也许读者会提出问题，为什么规划设计对购物中心如此重要？原因很简单，购物中心规模庞大，业态复合程度极高，客流量大，所面对的两级客户零售商、消费者有复杂的需求组合，

13、这些对购物中心的规划设计提出了要求。 总之，购物中心的规划设计体现的是建筑美学概念和市场理念的充分结合，需要解决大量客流和广泛类型零售商所带来的复杂需求，这些就是购物中心规划设计的特点。 （3）购物中心运营特点 绝大多数购物中心采取运营商统一出租经营的管理方式，很少购物中心采取出售商铺的方式。购物中心规模越大，采取出售商铺方式的可能性越小。 当然有一些开发商可能会碰到这种情况：看好某个购物中心项目，但鉴于资金压力，不得不采取将项目整体出售给投资机构，首先解决开发资金需求，在项目建设完成并投入运营后，再回购的方式进行购物中心开发。这种购物中心形式上看是采取出售的方式，需要指出的是，这种出售所面对

14、的主要客户对象是投资机构，较少散户投资者。 （4）购物中心商铺的特点 商铺的形式 购物中心商铺的主要形式是铺位的形式，铺面形式比较少。商铺面积大小不一，差别很大，从几平方米到几万平方米不等。 投资回收形式 购物中心牵涉到的经营业态有主力店、半主力店、专卖店、娱乐设施、餐饮设施等。不同规模的购物中心里面的业态类型有多有少，其中超级购物中心SHOPPING MALL里面的业态组合最全、最多。以上各种经营业态的经营商基本上都是采取租用商铺的方式，其中主力店作为购物中心重要的组成部分，往往有一定的独立性，每个的面积规模在15万2万平方米之间；半主力店、专卖店、餐饮、娱乐等设施基本上都以独立铺位商铺的形

15、式分布其中。 购物中心里面的商铺主要采取出租的方式，有些运营商会采取按照经营流水提成的方式，或者采取租金和提成、结合的方式。 投资策略 百货商场类商铺投资比较适合投资机构，投资机构的优势可以在百货商场的开发、建设、管理过程中得到比较充分的发挥。 购物中心商铺主要适合投资机构，毕竟该类项目规模庞大，无论是项目定位、规模、市场策略、开发建设、运营管理等各种问题都需要采取系统化运做，而系统化运做正是投资机构的长处。即使有些购物中心项目由于资金原因，不得不采取商铺出售的方式，那么开发商必须选择有效的操作方案，一方面，吸引个人投资者进来，另一方面，考虑管理商“返租”等方式，以最大限度保证项目经营管理的整

16、体性。对于个人投资者来讲，购物中心商铺的投资风险相对比较高，虽然这些项目一旦成功，所创造的价值升值会比较大，但该类项目面对市场成熟问题，以及竞争市场环境等问题，风险始终相伴。十九：百货商店的发展局势在国内和亚洲还有一个需要提及的概念即百货化的购物中心，有英文译为“Hybrid Mall” (杂交购物中心)。国际上近几十年的发展是购物中心百货化，百货公司购物中心化。购物中心学习百货把POS机全部接入到店铺的终端，而且公共区域的边界变得越来越模糊。百货则学习购物中心引入餐饮休闲业态。比如你在北京新光天地和上海八佰伴看到一楼的那些品牌也都是以店中店而不是店中柜的形式呈现在你的眼前，上层也可以有影院餐

17、饮和休闲业态的组合。但这种百货化的购物中心本质上还是属于百货。和购物中心招募百货作为主力店经营有本质的区别，因为这些百货化的购物中心的管理和经营是不分离的。所以本质上还是属于百货。 进一步的关于中国的百货还有必要再多说一点，由于国内的传统百货普遍实行联营制，即也是通过出租柜位招募零售商家实行扣点抽成的收租方式经营。这和国外的百货通过买断和自有商品的经营模式又不一样，当我和国外的行业朋友解释这一现象的时候，他们都说那中国的百货也应该叫购物中心，因为收租。但我还是觉得称之为“准购物中心”应该更确切。 综上所述，我基本上用我自己的理解概括和描述了从购物中心讲到了百货，又讲了百货化的购物中心以及中国百

18、货的联营制的特点。定义的本质和内涵其实都是围绕购物中心的定义展开的。我现在把商务部的关于购物中心的定义黏贴过来也让大家比较一下： “中国商务部的关于购物中心的定义： 多种零售店铺、服务设施集中在一个建筑物内或一个区域内，向消费者提供综合性服务的商业集合体。这种商业集合体内通常包含数十个甚至数百个服务场所，业态涵盖大型综合超市、专业店、专卖店、饮食店、杂品店以及娱乐健身休闲等。” 通过我上面的概括描述和商务部的关于购物中心定义的对比就可以看出，商务部的定义其实是对所谓购物中心的表象的一般描述，没有涉及管理和经营的本质。所以如果仅根据这个定义一般人其实很难区分购物中心和百货商场，也无从了解比如正大

19、广场和上海八佰伴的本质区别。也许正是因为缺乏一个权威并有说服力的简单明了的定义说明，所以国内对目前的百货和购物中心的概念其实是混淆的，也由此引发了不少行业的误导。 因此，我近年一直比较习惯用我自己对购物中心和百货的概括和理解来看待和分析今天行业的一些问题。比如说当你理解了什么是购物中心和百货，知道了其本质、功用和差异，从管理和经营的分离以及做场和做商的区别，你就会对目前行业较为普遍的几个说法，比如“电商冲击”，“去百货化”和“O2O”等有一个新的认识。 1.关于电商冲击 目前对于国内的百货关店潮，所有的媒体包括很多行业人士都会简单地归结于“电商冲击”。就像我上面说的中国的百货实际上又是一个准购

20、物中心。作为一个准购物中心，从空间上看这种百货无法和购物中心的阔绰空间相提并论；而从零售经营上这些百货内的零售商家的经营自主权和灵活性也受到极大限制，和购物中心内的独立经营的零售商家无法相比。 你也可以由此理解在今天商业地产大跃进和购物中心供给如此过剩的情况下，这些既不拥有物业又不掌控商品的百货所受到的压力自然更是首当其冲。我几年前就和国内几位资深百货界人士有过交流和探讨，他们都同意实际上真正的威胁来自购物中心而不是电商。相比于10%的电商冲击，这种来自过多的购物中心供给对百货的冲击可以是100%和200%甚至更大。 现在的情况不单是百货就连购物中心、超市、便利店都由于这种如此绝对超需求供给而

21、面临巨大的压力。就以上海为例，2014年上海的150个购物中心的平均坪效不到1万元，而百货的平均坪效到还有1.2万元。(注意这是中国的一线城市上海啊)。所以说你如果能够从本质上了解国内的百货和购物中心以及商业地产大跃进的情况，你就会知道那种“电商冲击”的说法是只见树木不见森林。 2.关于去百货化 中国联营制的百货面临变革和提升是一个不争的事实。早年就连进入国内的外资百货也都放弃了他们在国外的做法，享受国内联营制百货不用自己备货甚至都不用自己配备员工的好处。和国内的百货一起分享和坐收人口红利和改革红利的成果。这一点到真的要感谢马云迫使传统百货回归理性，也是科技和社会进步使然必然要把那些低效的东西

22、淘汰。但百货作为人们做比较类别购物的业态是永远不会被淘汰的。 英美百货近年拥抱全渠道实行线上线下并举已经大大地收回了之前被纯电商拿去的份额也说明了这一点。和国外发达市场相比，中国不是要去百货业态而恰恰是要创新、变革和提升百货业态。 中国的传统百货作为一个“准场(准购物中心)和准商(联营制百货)”更要提升的恰恰是“商”的水准。可我们目前的情况是“场”多“商”少，或者说是“场”多“商”弱。我指好的百货和好的零售商太少。 所以在这个方面我们不应该要去掉百货，而是要创新和提升。对于经营不善的任何品类和业态都是要去掉的。而对于那种本应就被淘汰的联营制的百货是应该去掉的，是一种低效和过时的经营机制而不是百

23、货业态。不然的话就像倒洗澡水时把孩子一起倒掉是一个道理。也更不能因为个别急功近利的公司没有做好百货就说百货不行了。 大家可能没有注意同样来自大连的大商集团，如果你把它的上市和非上市公司的销售加在一起2014年突破1700亿，依然保持了稳定的增长和利润水平，是国内最大的零售单体企业。还有来自沈阳的兴隆大家庭实际上是最早实施自有品牌经营的百货公司，如今就是在竞争如此激烈的沈阳照样活的很好。所以简单的说“去百货化”也是由于对百货特别是国内的百货的定义和本质缺乏了解所致。 3.关于O2O迷局和所谓大数据 通过对购物中心和百货定义的本质，你了解了购物中心是做“场”，而百货是做“商”。这一点马云就很清楚，

24、他告诉美国人阿里不直接做商，阿里是为广大的中小零售企业服务，提供平台让他们做商。所以如果说亚马逊是一个线上的百货，而天猫和淘宝则更像一个线上的购物中心。 天猫、淘宝和支付宝是受到走在我们前面的亚马逊、Ebay和Paypal的启发而产生并结合国内的具体现实环境发展而获得了巨大的成功。尽管马云之前也认为人们可以从此坐在电脑之前而不必再逛商场因而有了那个著名的“马王之赌”。但我相信马云对于今天全渠道零售的数据和实体交融的大趋势还是比一般行业的人士更灵敏地嗅觉到了。 所以当市场在对阿里巴巴为何控股银泰以及投资苏宁众说纷纭时，我以我对“场”和“商”的直觉感到马云已经意识到了实体的场在未来全渠道零售中的不

25、可替代的重要性。 关于之前的阿里和银泰的合作，坦率地说我和行业的一些为数不多的专业人士是有疑问的。阿里作为一个虚拟的“场”和银泰作为一个实体的“场”的结合，这种“场场”结合中“商”有没有得到什么实质性的提升?这是我之前一直认为的银泰在O2O烧钱而看不见效果的根本原因所在。就像你投巨资豪装一个购物中心，但如果没有好的商家组合一切都是枉然。 而我们之前所有从事百货经营的零售商包括银泰又最多只是一个准商。商业的总体落后其实是今天中国实现全渠道零售的短板和痛点。所以我用O2O的迷局描述这个行业最热的词汇，原因也是我发现他们中的太多人没有搞清自己是做商还是做场。今后谁若能够在商的方面可以补强加上全渠道零

26、售就一定会是未来的大赢家。 那些很多以O2O津津乐道大数据的行业人士其实对自己是做商还是做场的角色也是模糊不清的。而且我发现他们甚至都在想着以为有了这些数据他们还要琢磨些消费者的零售之外的花销。我知道国外讲大数据的目的是为了可以为消费者提供更好的个性化的服务。我们这里全然没有这些意识。 比如这些数据你是给制造商用还是给某一些小的零售商家用？我说我们的银行其实很清楚我们每个人的收入和消费，但这些数据是随便可以滥用的吗？这一点我还是要说西田，西田就很清楚自己的角色是做场而不是做商，正如西田集团的CEO斯蒂芬说的“我们的直接客户从来都是零售商，而消费者都是我们间接的客户”。所以西田要通过创新把零售商

27、和消费者之间除了建立实体的连接外，还要建立数据的联系。斯蒂芬也毫不讳言地说“在实体连接方面我们是行业领导者”。 西田的Searchable Mall(虚拟商场)几乎把西田的商家包括全部的库存都搬上去了，那可真是绝对的大数据啊。但人家很清楚就是在零售商和消费者之间再建立一个数据的联系。我个人也很钦佩王石先生对他的员工说的“不要跟我说大数据”，我估计他也是已经看出了其中的端倪。 以上我通过对购物中心和百货的自我理解、自我诠释和自我总结对这购物中心和百货这两个虽然热闹但也许并不为人太多介意和关注的词汇多说了几句，也和目前行业热议的一些现象和说法做了联系。作为一个理工科背景出身的我也许对定义和概念有些矫情，但是定义对于一些复杂现象和问题的实质就像一个高楼的基础，你的基础越稳固楼就可以建的越高。你对基本概念及本质的理解越透彻，也越容易在复杂的现象和环境中发现真正的问题所在。我希望通过我的抛砖可为行业的有序发展引玉。