广告心理学笔记(18页).doc

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1、-广告心理学笔记-第 18 页第一章 绪论第一节 广告传播与广告心理一、广告传播中的心理要素（一）广告是一门建立在心理学基础上的学科。1、立足于广告本身（1）AIDMA法则（2）Idea（3）Communication（4）Marketing tactics2、立足于消费者（1）广告与消费者之间的关系是“劝与被劝”的关系（2）消费者本身A、外部影响B、内部影响C、心理决策过程（二）广告传播中的心理要素广告心理学研究人的心理，包括传播者、传播媒介、传播受众各方的心理，即广告主、广告人、广告受众的心理。其中广告受众的心理是我们这门课程中需要把握的重点，要求在广告作品中体现出心理机制。二、广告心理中

2、的传播效果传播效果指受传者在接受了传播媒介传递的信息后，在情感、态度、行为等方面发生的变化。广告传播的效果通常包括三个部分：1、广告传播的心理效果2、广告传播的经济效果3、广告传播的社会效果第二节 广告心理与消费行为一、广告心理对消费行为的引导1、消费行为是从形成需要开始的个体消费行为消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需要的物品和劳务设施所表现出来的一切脑体活动。2、广告战即心理战科学的广告要遵循心理法则。广告要成功必须符合消费者的心理与行为特点，满足广告受众的心理要求。3、广告引导和创造消费需要广告心理对消费行为的引导，表现在广告可以引导和创造消费需求，为消费行为提供商品信息，说服消费者在

3、选择商品时采纳有利于广告商品品牌的态度，促进购买该商品。通过产品包装设计、促销活动等引导和创造消费需要。另外，品牌已有的知名度也可以引导消费需要。二、消费行为对广告心理的验证1、影响消费者购买行为的模型 “消费者决策模型”2、广告影响第三节 广告心理学的研究一、广告心理学研究对象广告活动中人的心理和行为的规律。二、广告心理学研究方法1、步骤：（1）研究论题的确定（2）确定与论题相关的问题（3）文献探讨（4）拟定研究假设与研究问题（5）调查与实验设计（6）资料分析和解释（7）重复实验2、具体研究方法（1）调查法（2）实验法（3）内容分析法（4）观察法（5）测验法第二章 广告心理学的产生与发展第一

4、节 广告心理学诞生的理论背景广告心理学是广告学中发展最早也较为成熟的学科分支。1903年问世的广告理论一书标志着广告心理学的诞生。一、现代心理学的形成1、思辨式心理学 19C中叶以前，亚里士多德、葛克尔2、现代心理学产生 19C中叶，威廉冯特生理心理学纲要3、心理学七种学派和思潮 19C末20C初（1）构造心理学 （冯特德）（2）机能心理学 （詹姆士美）（3）行为主义心理学 （华生美）（4）格式塔心理学 （魏特墨德）（5）精神分析理论 （弗洛伊德奥地利）（6）人本主义心理学 （马斯洛美）（7）认知心理学 （现代心理学新思潮）二、现代营销学的问世1、市场营销界定2、市场营销学与广告心理学3、市场

5、营销学新发展与广告心理学三、现代传播学的发展广告心理学一方面直接运用了传播学中的心理学研究成果，另一方面传播学的基础理论是广告心理学的学理基础。第二节 广告心理学出现的社会基础一、市场经济的建立19世纪，由市场（价格）引导资源的配置，激烈的竞争，催生了对广告的巨大需求，广告得到的空前发展。二、大众传播的崛起造纸术和印刷术的发明使报纸在世界上很多国家出现，广告开始了对报纸的运用。后来杂志与广播媒介、电视媒介也出现了。19世纪，广告进入大众传播时代。三、消费者选择的多元化消费者多元化与广告是相辅相成的，众多的商品需要通过广告来确立自己的形象，同时又为广告运动提供了物质基础。第三节 广告心理学的产生

6、与发展一、广告心理学的产生与发展1903年科斯特出版的广告理论一书标志广告心理学的诞生。二、广告心理学研究的现状与发展趋势（一）广告心理学的研究团体和主流杂志、经典作品美国有两个主要广告心理学的消费者研究团体：消费者研究协会和消费者心理学协会。（二）西方广告心理学研究的主要内容1、关于广告的效果问题 2、关于品牌的研究3、跨文化问题和全球化4、儿童与广告 5、对消费广告的新理解6、消费者行为中普遍存在的一些问题 7、儿童与消费主义8、消费者经验和消费的后现代主义方法第三章 广告受众的社会心理第一节 广告受众的个性心理（一）需要1、概念由于缺乏某种生理或心理因素而产生的与周围环境的某种不平衡状态

7、。2、分类（1）按需要的起源分：自然需要（生理需要）社会需要（心理需要）（2）按需要的对象分：物质需要精神需要（二）需要层次理论1、马斯诺需要层次理论2、现代消费方式演变发展史（1）生存时代（2）生活时代（3）生感时代3、消费者的需要层次模型有形商品的感性化，无形服务的感性化（三）动机1、概念引起和维持个体活动并使之朝向一定目标和方向进行的内在心理动力。它是引起行为发生、造成行为结果的原因。 是直接推动一个人进行行为活动的内部动力。2、特征动机和行为之间是一一对应的关系（1）同样的动机可以产生不同的行为（2）同样的行为可以由不同的动机引起（3）引起某一种行为的动机不是单一的3、作用（1）动机能

8、激发个体产生某种行为（2）动机能使个体的行为指向某一目标（3）动机能使个体的行为维持一定的时间（4）动机能调节个体行为的强度、时间、方向4、动机过程模型5、动机来源（1）内驱力驱使个体产生行为的内部动力。它的基础是需要。（2）诱因 能引起个体动机行为的外部刺激。（四）广告受众的需求主要表现在两个方面：（1）广告受众的广告接触需要（2）广告受众的信息需求二、广告受众的个性分析个性个人对其生活情景的稳定态度和习惯化了的行为方式。1、个性具有独特性和自我服务性2、个性具有复杂性和外在性3、个性具有统合性和稳定性（一） 广告受众的个性1、从精神分析理论认识广告受众弗洛伊德：个性分为本我、自我、超我2、

9、新弗洛伊德理论了解广告受众荣格：个性分为意识自我、个人无意识、集体无意识3、特质理论（1）奥尔伯特将特质分为两大类：共有特质和个人特质（2）卡特尔把特质分为表面特质和根源特质4、认知个性理论和自我观念密歇尔认为：个体遇到的事件会与一个复杂的认知情感部分相互作用，并最终决定个体的行为。自我观念可以分为实际自我、理想自我、社会自我、理想社会自我、期望自我和情境自我。5、个性三要素理论个体的成功或自我实现取决于个体的人格力，主要包括：（1）智慧力（2）道德力（3）意志力（二）消费者创新性和相关个性特征主要表现在：1、冒险性2、好奇性3、想象力 4、挑战性第二节 广告受众群的接受心理关于群体：1、含义

10、 是具有相同特征的个体的集合。指的是在社会或环境的相互作用中，在追求共同的兴趣或目标的过程中，互相依赖并起着特殊作用的两个或两个以上的人构成的联合体。2、群体的特征（1）一群人（2）群体存在着一定的结构（3）有共同的价值和规范3、群体的分类（1）正式群体和非正式群体正式群体有着规定的正式结构，其成员有着固定编制，并占据着所规定的地位，扮演着安排好的角色群体。非正式群体自发形成的成员间的关系没有明确的规定，且带有明显的情感色彩，以个人喜好为基础建立起来的群体。（2）参与群体和相关群体参与群体实际参加了的群体。相关群体个体并不属于某个群体，但这些群体能够影响个体的态度与行为，那么这个群体就是个体的

11、相关群体。4、群体对消费行为的影响（1）群体的内部沟通直接影响个体的决策（2）群体的规范直接约束群体成员的行为（3）角色对消费行为的影响（4）社会阶层对消费行为的影响一、广告广告受众的年龄心理（一）儿童接受广告的心理儿童具有很强的学习性、模仿性，已有了初步认知能力，但缺乏明辨是非的能力，对父母和家庭依赖感强。现代的儿童是家庭的核心，购买欲往往得到最大的满足。（二）少年接受广告的心理1、对“酷”的概念十分推崇2、崇拜某些影视、音乐及体育明星3、购买行为容易冲动，有比较明显的情绪化倾向（三）青年接受广告的心理1、求美求名求新2、追求个性和时尚3、憧憬美好的爱情（四）老年接受广告的心理老人经历体力及

12、社会地位的丧失，往往有无助感和寂寞感，希望得到子女理解与陪伴；渴望健康长寿、注重商品对身体的影响；怀旧心理强烈，习惯性购买倾向明显。二、广告受众的地域心理（一）城乡居民广告接受心理差别：1、从媒体接触来看，城乡居民在日常生活中能经常接触到的广告媒体不同。2、从广告对城乡居民的劝服效果来看，对城乡居民使用的广告策略应有所区分。3、从广告创意的选择来看，广告创意要照顾到城乡居民不同的需求。（二）东西方广告接受心理差别1、东方广告受众喜欢体现浓厚人情味和传统文化的广告，西方受众喜欢强调个性、张扬自我、凸显个人价值的广告。2、东方广告受众对于过分夸大产品的幽默广告缺乏欣赏，但西方受众能认同并喜欢。3、

13、东方广告受众习惯于广告直接把产品的功用效能或产品的品牌口号进行简单明了的告知，西方受众乐于接受标新立异、创意复杂的广告。4、东方受众对性暗示的广告接受程度有限，西方受众显示出较大包容性。三、广告受众的性别心理（一）男性广告受众接受心理1、以男性为主要受众的产品要给产品赋予更多的男性气质。2、男性对商品功能的了解能力优于女性，是理智型倾向的消费者。3、赞助重要体育赛事是吸引男性关注的捷径。4、以令人感动的关怀与男性消费者沟通。（二）女性广告受众接受心理1、求美心理 2、向往和追求便利3、希望生活多变化和新的体验，突破传统角色定位的束缚4、情感心理 5、对价格因素较男性敏感四、广告受众的职业心理（

14、一）“白领”广告受众的消费心理1、喜欢小资情调，追求精致时尚，但不喜欢怪异和前卫。2、重视环保和公益问题。3、在闲暇时间，向往和回归简单生活。4、向往高收入社会阶层的生活和消费方式（二）“蓝领”广告受众的心理1、对于一些低卷入必需品会选择品牌消费，但并非品牌追随者，促销或降价对他们容易起作用。2、对本阶层的人有特别熟悉和信任感。五、广告受众的收入心理（一）高收入广告受众的心理（二）中等收入广告受众的心理（三）低收入广告受众的心理第四章 广告感觉心理第一节 感觉概述一、 感觉的概念1、定义人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。2、意义（1）感觉是人类认识外界事物的第一步，它是一种

15、最简单、最低级的神经反应过程，但它同时也是一切高级心理活动的基础与前提。（2）感觉是人认识过程的初级阶段，是人认识客观事物的开端，也是意识形成和发展的基本成分。（3）感觉是认识的入口，通过感觉人才能认识和分辨事物的各种属性，也只有在感觉所获得的信息基础上，其他高级的复杂的心理活动才能得到产生和发展。3、特点（1）感觉反映的是当前直接接触到的客观事物，而不是过去的或简接的事物。（2）感觉反映的是客观事物的个别属性，而不是事物的整体。（3）感觉是客观内容与主观形式的统一。二、感觉的种类根据刺激信息的来源，感觉可分为外部感觉和内部感觉两大类。无论是内部感觉还是外部感觉，都是一种感觉系统活动的结果，都

16、是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。三、感觉的基本规律感受性指各种感觉器官对适宜刺激的感觉能力。感受阈限指引起感觉的持续一定时间的刺激量。(1)绝对感受性与绝对感觉阈限绝对感受性指能够对一个刺激物感觉出最小刺激量的能力。绝对感觉阈限指刚刚能引起感觉的最小刺激量。绝对感觉性与绝对感觉阈限在数量上成反比关系（2）差别感受性与差别感觉阈限定义差别感受性刚刚能够感觉出两个同类刺激间的最小差异量的能力。差别感觉阈限能够引起差别感觉的刺激物的最小变化量。韦伯定律德国生理学家韦伯认为：能够被机体感觉到的刺激强度变化与原有刺激强度之比是一个常数。2、感受性的变化（1）感觉适应指同一感受器

17、接受同一刺激的持续作用，使感受性发生变化的现象。适应可以引起感受性的提高，也可以引起感受性的降低。（2）感觉对比指同一感受器在不同刺激下，感受性在强度和性质上发生变化的现象。分为两类：A、同时对比B、先后对比（3）感觉相互作用在一定条件下，各种不同的感觉都可能发生相互作用，从而使感受性发生变化的现象。这种相互性可以使感受性提高，也可以使感受性降低。（4）感觉补偿由于某种感觉缺失或机能不全，会促使其他感受性提高，以取得弥补。（5）实践的影响在生活与劳动实践的长期锻炼中，感受性可以得到大大的提高。外部感觉：接受外部刺激，反映外部事物的属性，包括：（1）视觉（2）听觉（3）味觉（4）嗅觉（5）肤觉内

18、部感觉：反映有机体本身各部分运动或内部器官发生的变化，包括：（1）平衡觉（2）运动觉（3）机体觉第二节 广告的感觉策略一、广告的视觉策略1、增强广告视觉刺激的主要方法（1）增加刺激强度A、从空间上大、空、异B、从时间上增加显示频率C、从色彩上采用特明、特暗或特杂的色彩（2）创造新奇形象（3）制造动态画面2、颜色视觉在广告中的运用（1）色彩基本理论（2）色彩与感觉A、色彩的生理感觉B、色彩的心理感觉（3）色彩在广告中的运用A、色彩的专用性B、彩色广告的独特魅力鲜明 真实 浪漫 概括 丰富（4）色彩心理与文化背景A、民族色彩偏好B、区域性色彩偏好C、国民性色彩偏好D、性别、文化程度二、广告的听觉策

19、略1、人耳听觉特性（1）方位感（2）响度感（3）音色感（4）聚焦效应2、声音的特性（1）声音分类乐音有规律的振动发出的声音。噪音声源的振动杂乱无章、毫无规律所发出的声音。（2）乐音三要素A、音调反映声音高低的，由发声体振动频率决定。B、响度声音的强弱，由发声体振幅决定，也与声音的频率、距离发声体远近有关。C、音色表征不同声音的特征，与发声体本身特征有关。3、声音在广告中的运用音乐应与产品、形象代言人、诉求点、风格等一致。电视广告的声音要素包括广告语、音乐、音响三部分。三、广告的味觉策略1、从广告媒介来看：主要用于平面媒体、户外广告、宣传海报以及电视广告中。2、从产品适用范围来讲：多用于食品广告

20、、饮料广告。第五章 广告知觉心理第一节 知觉概述一、 知觉的概念人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各个部分和属性的整体反映。二、知觉的分类1、一般知觉知觉是多种分析器协同作用的结果，依照知觉过程中起主导作用的分析器来划分，分为：（1）视知觉（2）听知觉（3）嗅知觉（4）味知觉（5）肤知觉2、复杂知觉是一种综合的知觉，必须多种分析器同时参与活动，知觉的内容对象比较复杂。按其反映对象的性质来分，可分为：时间知觉、空间知觉、运动知觉三种三、知觉特点1、知觉的整体性指人根据自己的知识经验把直接作用于它的客观事物的多种属性整合为统一整体的组织加工过程。影响知觉整体性的主要因素：接近、相似、闭合、好的形态

21、、好的连续等组织原则。2、知觉的选择性人们根据当前的需要，对外来刺激有选择的作为知觉对象进行加工组织的过程。3、知觉的理解性指人以知识经验为基础对感知的事物进行加工处理，并用语词加以概括赋予说明的组织加工的过程。4、知觉的恒常性指人能在一定范围内不随知觉条件的改变而保持对客观事物相对稳定特性的组织加工过程。四、知觉与感觉1、相同点都是对人脑对当前事物的客观反映，都是客观事物直接作用于感觉器官时人脑中所产生的对当前事物的反映。2、联系感觉是知觉的有机组成部分，是知觉的基础；知觉是感觉的深入与发展。3、相异点（1）感觉是介于心理和生理之间的活动；知觉是以生理机制为基础的纯粹的心理活动。（2）感觉是

22、人脑对客观事物的个别属性的反映，知觉是对客观事物的不同属性、不同部分及相互关系的综合的整体的反映。（3）从两者的生理机制看，感觉是单一分析器活动的结果，知觉是多种分析器协同活动对复杂刺激物之间的关系进行分析综合的结果。（1）时间知觉：是客观对象的持续时间、速度和顺序性在人脑中的反映。（2）空间知觉是物体的空间特性（形状、大小、远近、方位等）在人脑中的反映。形状知觉大小知觉深度知觉方位知觉（3）运动知觉物体在空间上的位移、移动速度及人体自身运动状态在人脑中的反映。是由视觉、听觉、肤觉、平衡觉、机体觉、运动觉等系统协同参与的结果。真动知觉似动知觉诱动知觉第二节 知觉的一般过程知觉活动五环节第一环节

23、：外界环境第二环节：中介物第三环节：刺激物与感觉器官之间的相互作用的过程第四环节：神经冲动经过传入神经系统向大脑传递各种外界信息的过程。第五环节：大脑对传入到皮层相应投射区的信息进行整合处理的过程。第三节 知觉主动性一、知觉的选择性人体对一些对象或对象某个（某些）属性知觉，而不对另一些对象及其部分属性知觉。知觉的选择性是人的知觉心理本身固有的运行机制，在实际 的知觉过程中，决定知觉选择性过程的既有客观因素，也有主观因素。（一）刺激物的特性1、体积大小2、色彩3、声音4、位置5、重复6、对比（二）知觉选择的心理机制1、知觉超负荷性指外来刺激超出消费者在正常情况下所接受的能力限度时，一部分刺激受到

24、心理上的排斥而不被注意到。2、选择的感受性指个体对自认为有价值的或有兴趣的刺激表现出较高的感受性，知觉到更加清晰的现象。3、知觉防御指消费者对造成恐怖或某种威胁感的刺激倾向于回避、阻止或反应迟钝。（三）消费者的主观因素1、需要倾向2、期望心理3、兴趣特点二、知觉的组织（一）知觉的整体性1、完形2、境联效应（二）知觉的组织原则1、接近性2、相似性3、连续性4、封闭性三、知觉解释当离散的感觉信息被组成一个整体的模式后，该模式同过去经验中的类似物作比较，进而推得意义。这种感觉信息组织后得模式中推得意义，这就是对刺激的解释。影响因素1、经验因素2、动机因素3、价值因素4、情绪因素5、态度因素6、兴趣因

25、素四、广告知觉综合任何一件商品，尽管存在若干不同的部分，却都是由不同部分构成的一个整体，当消费者知觉它时，并不是把它知觉为它的某个部分，而是把它知觉为一个整体。这就是人们对商品知觉信息综合的结果。知觉综合的原则1、图和背景的原则图与背景要主次分明，不可喧宾夺主。在广告中应突出产品，把它作为“图形”而非“背景”。2、组合原则个体具有自动地组合临近刺激，使它形成一个完整的图形和印象的倾向。广告中应增加一些与产品有联系的积极信息，引导消费者产生好的联想。3、闭合原则当人们遇到不完整刺激模型时会有意无意地填补其中的缺失部分，把它作为一个整体来识别。广告中不完整的广告信息要求消费者来完成。有时一个不完整

26、的广告比完整的广告更容易使人识别和记忆。五、广告知觉中的偏见1、模特效应2、首次效应3、晕轮效应4、移情效应5、名人效应6、刻板效应第四节 风险知觉与广告宣传一、风险知觉的性质和根源风险是一种主观知觉，是消费者在购买前对是否或怎样购买商品可能带来的后果的内在体验。二、消费者风险知觉的类型1、功能风险2、安全风险3、资金风险4、社会风险5、心理风险三、影响消费者风险的知觉度的因素1、消费者的个性特征2、商品的种类和性质3、购买情境与方式四、广告宣传克服和排除消费者风险知觉的措施1、提供充足的信息量2、建立良好的品牌商标形象3、突出商品的特点、优势第六章 广告注意心理第一节 注意概述一、注意的概念

27、 是心理活动对一定对象的指向和集中。二、注意的特点1、指向性指在某一瞬间，人们的心理活动有选择地朝向一定的对象。2、集中性指心理活动停留在一定对象上的强度或紧张度。三、注意的种类1、无意注意又称不随意注意，是一种事先没有预定目的的并且不需要意志努力的注意。是消极被动的注意，是注意的初级形式，不易使个体产生疲劳。2、有意注意又称随意注意，是一种有预定目的，在必要时需要做出意志努力的注意。是一种积极主动的服从当前目的任务的注意，体现人的能动作用，是人类特有的注意，是注意的一种高级发展形式。3、有意后注意又称继有意注意，是在有意注意的基础上产生的一种与目的任务联系在一起，但又不需要人的意志努力的注意

28、。是一种更为高级的注意形态。四、注意的功能1、选择功能2、保持功能3、对活动进行调节和监督的功能五、注意的外部表现1、适应性运动2、无关运动的停止3、呼吸运动的变化第二节 注意的品质一、注意的范围1、概念又称注意的广度，指在同一时间内一个人能清楚地把握注意对象地数量。知觉的对象越多，注意的范围越广；反之越小。2、影响注意范围的因素（1）注意对象的特点（2）活动的性质和任务（3）个人的知识经验二、注意的稳定性1、概念指注意在某一对象上所能保持时间的长短。是注意的时间特征。有狭义与广义之分。狭义的注意稳定性指注意保持在某一事物上的时间。（如：双关图）广义的注意稳定性指注意保持在某一活动上的时间。2

29、、影响注意稳定性的因素（1）对象的特点（2）对活动的态度（3）主体的身体和精神状态（4）主体的意志力三、注意的转移1、概念指根据新任务的要求，主动及时地把注意从一个对象转移到另一个对象上。2、影响注意转移的因素（1）对原来活动的注意紧张程度（2）新对象的吸引程度（3）个体的神经类型和已有的习惯（4）个体的自我控制能力四、注意的分配1、概念在进行几种活动（两种或两种以上）时，注意同时指向不同的对象。2、影响注意分配的条件（1）必须有一种活动达到自动化或部分自动化的程度（2）同时进行的几种活动间必须相互关联五、注意的紧张性1、概念指心理活动对一定对象的高度集中程度，是注意的强度特征。2、影响注意紧

30、张性的因素（1）责任感、兴趣、爱好（2）身体状况和精神状态（3）注意范围的大小第三节 广告与注意一、广告与无意注意无意注意没有预期的目的，也不需要人的意志努力，往往表现在刺激物的直接影响下，人会不自由地把感受器朝向这种刺激物并试图认识它。引起广告无意注意的原因1、客观刺激物本身的特点（1）刺激物的强度（2）刺激物之间的对比（3）刺激物的活动和变化（4）刺激物的新奇性2、广告受众的主观状态（1）受众对事物的需要、兴趣和态度（2）受众当时的情绪和精神状态二、广告与有意注意有意注意有预定目标且需要人的意志努力，有两个明显特征：目的性、意志性。所以 只有那些能够满足受众物质或精神需要的广告才能引起他们

31、的注意。三、使广告引人注目的方法1、增加刺激物的强度2、增大刺激物的形态3、增大刺激物之间的对比4、增强刺激的悬念与奇想5、利用动态刺激物第七章 广告记忆心理第一节 注意概述一、记忆的含义是对过去经历过的事物在头脑中的反映。二、记忆的种类1、以记忆的内容划分（1）动作记忆也称运动记忆，是以过去做过的动作或经历过的运动为内容的记忆。（2） 形象记忆以过去感知过的事物形象为内容的记忆。（3）逻辑记忆以概念及其文字、数字符号为内容的记忆。（4）情绪记忆以体验过的情绪、情感内容为内容的记忆。2、按记忆时间分（1）感觉记忆又称瞬间记忆，指当感觉刺激停止后头脑中仍能保持瞬间映象的记忆。是记忆系统的第一阶段

32、。（2）短时记忆指信息保持在一分钟以内的记忆。是感觉记忆与长时记忆的中间阶段。（3）长时记忆指信息在头脑中长时间保留的记忆。是记忆系统的第三阶段。三、记忆表象1、概念指以前感知过的事物不在面前时，在脑海中出现关于该事物的形象。它是由其他事物或语词而唤起的，过去感知过的事物回忆时多数是以表象的形式出现的。2、特点（1）形象性（2）概括性3、表象与直接知觉对象的区别（1）直接知觉对象时事物正在眼前，而表象是事物不在眼前，而只是从脑海中提取该事物的形象。（2）直接知觉对象显得更加鲜明、生动，而表象则很难做到这点，表象出来的事物往往显得模糊、黯淡、不稳定。第二节 广告记忆的过程记忆的基本过程由识记、保

33、持、再认、回忆四个环节组成。一、广告识记识记是人们识别并记住事物的过程，是记忆的第一个环节。识记分类1、无意识记与有意识记（据目的性分）（1）无意识记指事先没有预定的目的，也没有经过任何意志努力的识记。（2）有意识记事先有预定目的，并经过一定意志努力的识记。2、意义识记与机械识记（据理解性分）（1）意义识记指在理解材料意义的基础上依靠材料本身的内在联系进行的识记。（2）机械识记指在不理解材料意义 的情况下，采用多次机械重复的方法进行的识记。二、广告的再认与回忆1、广告再认再认指对曾经感知过的信息再次感知时，觉得熟悉，确认是以前感知过的内容。（如：重复广告）2、广告回忆指过去感知过的广告并不在眼

34、前，由于一定条件的诱发，我们在脑海中重现这则广告。（1）有意回忆根据一定的目的、任务，有意识地提取广告信息的过程。（2）无意回忆无预定的回忆意图或目的，自然而然地想起某些旧的广告。三、广告的保持和遗忘1、广告的保持对过去接触过的广告印象在头脑中加以巩固的过程。2、遗忘对于识记过的事物，经过一段时间后不能再回忆起来或回忆错误，也就是保持的丧失。遗忘理论1、衰退理论认为遗忘是记忆衰退，随着时间的推移而逐渐消退的结果。（如：艾宾斯浩遗忘曲线）2、干扰理论认为遗忘是因为我们在 接受和回忆之间受到其他刺激的干扰，一旦排除这些干扰，记忆就能恢复。（如：前摄抑制、后摄抑制）第三节 有助于广告 记忆的技巧一、

35、 将广告信息进行适当重复1、将同一则广告不断播出2、将有关信息在多种媒体上呈现3、在同一媒体上进行系列广告宣传4、在一则广告中反复重复主题，以增强记忆效果二、 广告形式新颖独特1、广告表现形式新颖独特2、广告媒体形式独特3、广告编排形式新颖三、广告信息数量恰当1、广告目标应单一2、广告内容简洁、易懂（1）广告标题、广告语字数不宜太多（2）广告文案内容不宜过多（3）广告画面内容单一四、减少信息变异1、避免跟风模仿，造成混淆2、重点突出，多次重复，尤其突出商品的名称等概念化东西3、广告语言顺口易记，即形成规则化、组织化的信息五、利用语言特点记忆1、利用谐音规律“雄鸡冷饮，食全食美”“中兴酱油，酱出

36、名门”2、利用语言材料的特点： “长城电扇，电扇长城” （长城电扇） “波导手机，手机中的战斗机” （波导手机）3、利用语言的节奏、韵律 “人头马一开，好事自然来” （人头马酒） “钻石恒久远，一颗永流传” （戴比尔斯）“歌曲式广告语 “我的眼里只有你” （娃哈哈） “友家的感觉真好” （友家食品）4、利用特殊的标志符号六、运用多种感官同时参与记忆七、增加感染力，引起消费者的情绪记忆八、巧用人物模特1、江湖派 2、色艺派 3、冷酷派4、玉女派 5、奥运、足球派 6、主持派7、乡土派 8、夕阳派 9、客串派第八章 广告思维心理第一节 思维与广告创意一、思维的概念是人对客观事物本质特征和内在规律性

37、联系的间接、概括的反映。二、思维的种类1、以思维的凭借物划分：（1）动作思维伴随实际动作进行的思维。（2）形象思维指运用已有表象进行的思维活动。（3）抽象思维也称逻辑思维，是利用概念进行的思维活动。2、以思维探索问题答案的方向分（1）聚合思维又称求同思维、辐合思维，是把问题所提供的各种信息聚合起来得出一个正确的或最好的答案的思维。（2）发散思维又称求异思维和辐射思维，是从一个目标出发，沿着各种不同途径寻求各种答案的思维。3、以思维的创造性维度划分（1）再造性思维又称常规性思维，指人们运用已获得的知识经验，按惯常的方式解决问题的思维。（2）创造性思维指以新异、独创的方式解决问题的思维。4、以思维

38、的目的维度划分（1）上升性思维是从个别的事物和经验中，通过分析、综合、比较、归纳、概括出具有一般特征和普遍规律性的思维。（2）求解性思维是寻求解决某个具体问题的思维。（3）决策性思维对未来事件发生的可能性予以估计并从中选择最理想解决方案，多为管理者在决策时采用的思维。三、思维的特性1、间接性指思维凭借知识经验这一媒介来反映客观事物，即通过其他事物为中介来认识某一事物。2、概括性指思维是通过抽取同一类事物的共同特征和事物间的必然联系来反映事物的。思维的间接性与概括性是相互联系的。四、思维的一般过程（基本过程）1、分析与综合（1）分析是在头脑中把事物按不同的属性、组成、发展阶段，分别加以思考的过程

39、。（2）综合在头脑中把事物分属的组成、属性、阶段，按照一定的关系联系起来组成一个整体来思考的过程。分析与综合是一对辨证统一的心智操作。2、比较是在头脑中确定事物之间共同点和差异点的思维过程。3、概括在头脑中把抽象出来的事物本质属性联合起来推广到一类事物，使这普遍化的思维过程。五、创造性思维1、概念指有创见的思维。即通过思维不仅能揭示事物的本质及内在联系，而且能在此基础上产生新颖的、前所未有的思维成果。2、特点（1）既需要发散思维，又需要集中思维，而且更多地表现在发散思维性上。（2）创造性思维是没有现成答案的。（3）痴恋与目的指向性是创造性思维的重要方面。（4）灵感状态，是创造性思维的又一特点。

40、（5）创造性思维常常还需要创造性想象的参与。六、广告创意1、概念一般指广告人员对广告活动所进行的创造性的思维活动，是对未来广告的主题、内容和表现形式所进行的观念性的勾画。有狭义与广义之分。2、创意要则（1）旧元素的新组合（2）创意的产生有赖于对事物因果关系的观察能力。（3）创意要符合一定的目的要求3、创意的依据与素材（1）依据（2）素材4、创意与创造力（1）广告创意的过程是创造力发挥的过程，一般来说，富有创意的广告人员也是具有创造力的人。（2）影响创造力的主要因素是知识、智力和动机。（3）广告创意是一种凝聚活动，是广告素材、创作资料及创作者智慧和才能的结晶。（4）广告设计人员的创意资源主要来自

41、几个方面。5、广告创意的主要出发点（1）产品（2）消费者（3）媒体（4）策略和实施第二节 想象与广告制作一、想象的概念人脑对已有表象进行加工改造而创作新形象的过程。想像是思维活动的一种特殊形式。二、想象的分类1、根据目的性划分（1）无意想象没有预定目的、不由自主地产生的想象。（2）有意想象有预定目的、自觉进行的想象。2、根据想象是否依靠现成的描述划分（1）再造想象依据词语或符号的描述、示意，在头脑中形成与之相应的新形象的过程。（2）创造性想象不依据现成的描述而独立创造新形象的过程。三、创造性想象的特点1、首创性2、独立性3、新颖性四、广告创意中的创造性想象1、留白2、联合3、粘合4、强调5、寓

42、意6、合成五、广告接受者的再造想象要使广告接受者按广告设计者预想的方向产生再造想象，必须具备两个条件：1、广告的说明词应与形象标志一致2、说明广告诉求点时应有丰富的特征六、联想与广告策略联想由当前感知的事物回忆起有关的另一事物，或由想起的一件事又想起另一件事。广告中运用联想的原理1、接近联想人们对在时间上或空间上接近的事物形成的联想，由一事物想到另一事物。2、连续联想客观事物总有联系，根据过去的经验，想到其一，便会想到其二。3、相似联想又叫类比联想，将形似、义近的事物加以类比形成的联想，由对一事物的感知立即引起，对和它在性质上、形态上相似的事物的回忆。广告中运用联想的原理4、对比联想对于性质或

43、特点相反的事物的联想。5、关系联想依靠事物间的各种关系而产生的联想。（这里所说的关系不是指事物间的一般关系，而是指彼此影响较大的关系，主要包括：部分与整体关系联想；因果关系联系；情感关系联想；习惯性联想。）6、颜色联想通过色彩让人产生不同的心理感受。第九章 广告情感心理第一节 情感概述一、情感的概念是人对客观与现实的态度的体验。体验是情绪的基本特征情绪与情感两者相互依赖。从某种意义上讲，情绪是情感的外部表现，情感是情绪的本质内容。2、区别（1）情绪出现较早，多与人的生理性需要相联系；情感出现较晚，多与人的社会性需要相联系。（2）情绪具有情境性和暂时性；情感则具有深刻性和稳定性。（3）情绪具有冲

44、动性和明显的外部表现；情感则比较内隐二、种类（按情感状态分）（1）激情一种短暂而猛烈的情绪状态。（2）心境一种比较微弱而持久的情绪状态。（3）应激一种高度紧张的情绪状态。第二节 广告激发与情感反应一、广告引起情感反应的模式1、情感反应在广告中的作用（1）影响人的认知（知）（2）影响态度（情）（3）转化经验（意）（4）影响商标（行）2、情感反应与认知反应的关联互为关联、相互作用、相互影响二、广告中常用的情感反应1、亲热感2、幽默感第三节 运用广告元素影响情感一、影响广告情感的外因、内因1、广告本身2、广告刊播环境3、消费者个人的情感4、广告的社会伦理性5、广告美感和艺术创造力二、广告作品影响情感的主要因素1、创意2、色彩