平台运营计划方案(草案).pdf

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1、运营计划书（内部） 1 / 37 关于打造京津冀“V 梦工坊”知识付费平台 运 营 计 划 书 （草案） 2017.07.31 （仅供内部） 运营计划书（内部） 2 / 37 序言 2016 年，被称为知识付费元年。在这一年，知乎、果壳（在 行分答）、喜马拉雅 FM、得到及其他知识付费平台相继出现，知 识付费的用户迅速增长，知识付费产品面临井喷。2016 年，有知 识付费意愿的用户暴涨了3倍， 知识付费用户达到近5000万人， 截止到 2017 年 3 月，用户知识付费（不包括在线教育）可估算 的总体经济规模为 100-150 亿左右。2017 年，随着用户需求提 升、 市场下沉及产业链拓展，

2、 这一数字将有望达到 300-500 亿元， 知识付费也因此成为了新一个“风口”。 知识付费的本质是通过交易手段使得更多的人愿意共享自 己的知识积累和认知盈余， 是通过市场规律和便利的互联网传播 达到信息的优化配置。 未来的知识付费行业实际上并不是一个独 立的行业，而是现有的信息服务业互联网化的一部分，是人类信 息生产、获取方式由线下转为线上线下相结合，由一对多转为多 对多的一个阶段。最终，知识付费不仅会作为一种独立的行业， 还会直接改造和融合现有的教育业、出版业、广告业、咨询服务 业，成为万亿以上规模的巨大产业。 相比未来前景，目前知识付费行业发展仍处于早期阶段，存 在着巨大的市场机遇，同时

3、也面临着严峻的挑战。作为新时代 “知识电商”和“头部经济”的潮流知识付费领域，现阶段知识 付费的核心力量是大城市（一线城市）中产阶级及中产阶级预备 运营计划书（内部） 3 / 37 军（伪中产阶级），用户年龄也普遍偏向年轻化（20-24 岁）。 但知识付费的市场需要扩大， 就必须由北上广等大城市逐渐向二 三线城市下沉，年龄由就业后三年的职场新人向终身学习、生活 服务、综合咨询方向发展。专业性、更加细分领域的知识付费平 台将是新一轮的发展方向，知识服务也将不在局限于北上广深， 而是与本地的其他教育和培训资源相结合， 成为更多产业链的一 个重要板块。 对于我们意向打造基于微信的京津冀知识付费平台来

4、说， 即 是恰逢其时，同时也面临着巨大的市场考验。从宏观来说，知识 付费正处于黄金时期，在未来 3-5 年内会呈现井喷式发展，市场 容量巨大，是一种必将改变生活方式的行业；但同时目前知识付 费也进入了“群雄争霸”的时代，各种类型的知识付费平台开始 影响着目标群体的选择判断，想要脱颖而出就必须在“血战”中 获得市场认可。 从微观方面来说， 知识付费是未来内容付费的 “主 力军”地位已基本确定，未来会有越来越多的用户成为知识付费 的用户；但知识付费的垂直细分领域正在崛起、内容爆款模式已 经成熟，运营模式已成为定式的情况下，如何在大量同质化的平 台中细分出属于自己的领域，开发和守护自己的用户，走出一

5、条 适合自己平台的道路成为急需也必须解决的关键性问题。 运营计划书（内部） 4 / 37 第一部分 知识付费现状分析 一、知识付费的概念 广义概念：将知识变成产品或服务，通过售卖这些知识产 品或服务以实现其商业价值。 狭义概念：利用信息生产者和消费者之间的信息差，将信 息包装成产品/服务并将其通过互联网售卖的行为。 通常我们所说的知识付费指狭义的知识付费，移动互联网 时代的知识付费具有内容更多样、市场更灵活、展现形式更自 由，也更符合移动互联网时代消费者的使用习惯等特点。 二、知识付费的发展主因 供需两端共同推动知识付费的发展。 （一）需求端方面：（一）需求端方面： 拥有强烈学习意愿和付费能力

6、的中产阶级，让知识有了买 单的人。 1、互联网爆炸的时代，信息量巨大，海量的呈碎片化和不 系统的信息造成一系列紧张感与自我压迫，形成“知识焦虑 症” 。 2、工作压力大、竞争激烈，对未来的不确定性加重焦虑， 带来强烈的学习意愿。 3、需求端不断提升的付费能力。居民收入及消费水平的提 运营计划书（内部） 5 / 37 升，让客群拥有为知识投入更多金钱的能力，以及在知识付费 领域支出的更大可能。 4、需求端的消费意识提升及不断加强的版权意识，让为内 容付费正在被更多的人接受。 5、生活节奏不断变快，使得产生大量的碎片时间，有效利 用这些碎片化时间推动知识付费平台的发展。 （二）供给端（二）供给端/

7、 /第三方第三方 1、相对于传统的教育业及出版业，内容生产者对于内容制 作周期要求低、周期短，却能带来更高的收益，使得参与度更 高，积极性更好。 2、移动支付、云服务、视频直播等第三方服务的兴起和完 善，为知识付费提供了必要的支持。 （三）资本市场（三）资本市场 资本市场的看好，为知识付费领域提供了大量的资金支 持，市场规模逐渐扩大。 三、知识付费的发展历程 （一）早期阶段（一）早期阶段（20132013 年前）年前） 主要出现在教育业、出版业及咨询行业，自互联网出现后， 教育业逐步演变出网校和网络教学，出版业出现了电子书，咨询 行业也出现了在线咨询、百度知道等问答平台。这些都是知识付 费的原

8、始模型，但除了在线教育之外其他发展都比较缓慢。 （二）重新起步阶段（二）重新起步阶段（20132013- -20162016 年）年） 运营计划书（内部） 6 / 37 移动端内容及移动支付的普及，以及打赏制度、自媒体的 发展，受众支付仪式和支付手段逐渐成型，便捷操作和意识提 升为知识付费提供了发育的土壤。 （三）高速发展期（三）高速发展期（20162016 年年- -至今）至今） 2016 年终红，以分答、知乎 live、得到、喜马拉雅 FM 为代 表的新一批知识付费平台上线，知识付费体系逐渐正规化，用户 群逐渐扩大。 6 月 6 日，喜马拉雅推出 66 会员日，围绕知识内容付费推出会员服务

9、、强 化付费用户粘性，三天召集会员 342 万，会员销售额达到 6114 万。根据该平台 公布的消息，今年以来其付费用户的月均 ARPU 值已经超过了 90 元。 6 月 5 日，李翔商业内参在“得到”上线，10 日内获得超过 4 万用户 的订阅量。 6 月 3 日，千聊召开“知识变现破局”峰会，邀请 300 多位 KOL，该平台已 有注册讲师 80 万，做次课程且收入超过 500 元的讲师达到 5 万人。 5 月 18 日，得到举办知识发布会，罗胖发布了 12 款知识产品，并发布了 内部品控手册，其订阅专栏销售数量已经达到 206 万份。 5 月 17 日，知乎上线“知识市场”，推出类似淘宝

10、的“7 天无理由退款” 等规则。知乎 live 上线 11 个月，已经举行 2900 场，超过 300 万人参加，主讲 人平均时薪达到了 11000 元。 5 月 15 日，在行团队推出分答，仅用 42 天，横扫朋友圈，获得超过 1000 万授权用户，100 万付费用户。 4 月 1 日，知乎推出值乎，这是知乎第一个真正意义上的知识付费产品，5 月 14 日又推出实时问答产品“知乎 live”。 四、知识付费的商业模式 （一）知识生产者方面（一）知识生产者方面 1 1、费用抽成、费用抽成 在知识付费流水中获取一定的平台运营费用，这是最直 接、最基本的收益方式。 （大多数平台都以此盈利。 ） 运

11、营计划书（内部） 7 / 37 2 2、生产技术培训或产品代理、生产技术培训或产品代理 针对知识生产者进行技术培训或者知识产品代理，主要针 对缺乏经验和内容创作经验的生产者。 3 3、IPIP 包装、营销及孵化包装、营销及孵化 把线下专业人士转化包装为线上的知识大 V，并通过营销 和推广进而完成后续的知识产品开发。 4 4、知识生产和变现的相关工具、知识生产和变现的相关工具 帮助知识生产者的内容生产效率，或完成后的一系列后续 服务。包括备课工具、社群管理工具等。 （二）消费者方面（二）消费者方面 1 1、即时一对一问答、即时一对一问答 参考分答模式。 2 2、付费阅读、付费阅读/ /下载下载

12、参考喜马拉雅 FM 的李翔商业内参 、 好好说的及某些 网络课堂或网站提供的付费视频。 3 3、线上授课、线上授课 参考华章书院、荔枝微课等平台，收费听课。 4 4、个人咨询、个人咨询 一对一线上或线下咨询。 （三）二次消费者方面（三）二次消费者方面 1 1、广告、广告 2 2、内容的二次销售或版权转让、内容的二次销售或版权转让 运营计划书（内部） 8 / 37 对一次生产的内容进行二次销售。可参考华章书院的回 听，分答的偷听等。 3 3、付费社群、付费社群 适用于长期付费社群， 付出一定费用进入一个固定的知识付 费社群。 4 4、线下产品转化及其他、线下产品转化及其他 书籍出版，线下讲座、音

13、像制品销售等。 五、重点知识付费平台及典型分析 1 1、重点知识付费平台、重点知识付费平台 内容出版派：喜马拉雅 FM、得到 问答咨询派：分答、微博问答 直播分享派：知乎 live、千聊、荔枝微课 社群圈子派：小密圈、饭团 分销工具派：小鹅通、新榜 会员派：喜马拉雅、虎嗅 2 2、典型案例分析、典型案例分析：荔枝微课荔枝微课 荔枝微课是一个基于微信公众号、以语音直播为主的知识 分享平台。作为使用者，用户不仅可以在荔枝微课上收听直 播，购买知识课程，也可以用一键创建自己的直播间或将直播 间嵌入公众号，实现自身知识变现。目前，荔枝微课覆盖听众 已打 6120 万人，日活用户约 100 万人。201

14、7 年 4 月，获高榕 资本和金沙江创投千万美元级 A 轮融资。 运营计划书（内部） 9 / 37 荔枝微课提供以语音直播为主，图文、PPT、视频为辅的方 式进行直播。直播课程主要分为单课和专栏，单课具有即时性 和互动性，专栏则围绕某一主题多次授课，具有结构化的特 征，内容涵盖亲子、情感、金融理财、职场、心灵等众多领 域。平台入驻讲师有明星、网红及各垂直领域的 KOL 只是生产 者，如杨澜、毕淑敏等，同时还有爱贝睿学堂这类机构入驻。 除付费课程外，还提供了“赞赏”和“赠礼”等付费形式供用 户选择，付费课程比例占比约 20%。目前公众号粉丝超过 750 万，入驻讲师约 100 万，入驻机构 17

15、 万家，累计开课 90 万 场，听众累计使用时长超过 2550 万小时，授权听课人数超 1 亿 人。 六、知识付费热门门类 1 1、职业技能类、职业技能类 从数量上看，职业技能类是最为热门的知识付费品类，而时 间管理类和互联网相关技能类为最受欢迎的产品类型， 除此之外 是文案写作类和语言学习类。 2 2、投资理财类、投资理财类 泛商业思维类最多，除此之外是房产投资和生活理财。这一 类由于有高度非标性，因此容易转化为咨询。 3 3、生活兴趣类、生活兴趣类 最受欢迎的是与音频相关的品类，如音乐、诗歌等，除此之 外是健身类和历史类。 运营计划书（内部） 10 / 37 4 4、专业知识类、专业知识类

16、 最为重要的专业知识是医学、教育学和心理学。医学包括保 健、针对日常疾病的生活建议，以在线问答为主；教育以儿童教 育为主，最受关注的是学龄前的亲子教育；心理学包括如何与人 沟通和如何完善自我人格。 5 5、其他类、其他类 边缘性知识，例如名人的生活体验、热门事件相关、新鲜的 职业体验等。 七、知识付费受众情况 知识付费受众的核心是大中城市刚进入职场，与互联网、教 育相关的新就业人群， 知识付费主要动机是希望提高自己的职业 竞争力和发展业余爱好。除此之外，包括法律、理财、健康问题 等关于个人健康和财产重要决策等领域， 也是重要的知识付费领 域。 1 1、 从基本统计上看，、 从基本统计上看， 最

17、大的用户群体是 90 后、 就业 3 年内、 从事计算机和互联网行业的青年人群。他们对于工作尚不熟练， 且离开学校时间不久，学习动机和能力均比较强烈。极光大数据 支持了这一观点，知识付费 APP 用户年龄以 2024 岁为主（得到 的用户中 2024 岁占比为 47.6%，知乎为 53.1%，分答上则为 50.2%） 。 但获取知识的兴趣和需求并不会因为年龄增加而衰减， 例如就业年限在 8 年以上的知识付费用户同样占到了 23%。 2 2、从、从动机上看，动机上看，获取知识的能力与收入成正比，而绝大多 运营计划书（内部） 11 / 37 数的用户获取知识内容的动机仍然是功利性的。 “能提高工作

18、效 率或收入的知识和经验”和“职业与学业的发展建议”最高， 达 到将近四成的付费意愿 （果壳网调查则高达63.32%） ， 调查指出， 专业知识是用户付费意愿最强的领域，达到 36.3%，但除了工作 之外，对于业余爱好和个人兴趣也有一定的付费意愿。尽管情感 类、心理类是热门内容，但是用户付费意愿并不高。 3 3、从、从其他因素来看，其他因素来看，知识提供者的知识背景、经验和开课 方的品牌背书是两个重要因素，其他用户的评价反而并不重要。 从消费者对于内容提供主体的偏好来看， 48%的人没有特别偏好， 会根据付费内容和价格进行权衡；而在剩下的人中，32%的用户 会更看重知名权威的教育机构、24%的

19、用户会看重专家/大 V。 八、知识付费现阶段的问题及未来趋势 （一）现阶段的问题（一）现阶段的问题 1 1、学习体验满意度低学习体验满意度低 在工具上， 无论是面对授课者还是听课者都是需要不断完善 的，总体向专业化和便捷化方向发展；在学习内容上，知识内容 碎片化严重，造成听课者知识收纳和后期整理复杂。 2 2、版权问题严重、版权问题严重 知识付费内容相关的法律问题最主要还是版权问题。 线上版 权缺乏保护仍然是知识付费的巨大问题，对于文字类、音频类的 内容盗版现象仍然屡禁不绝。 随着未来知识付费的用户进一步下 沉，这一问题会更加严重。 运营计划书（内部） 12 / 37 3 3、内容筛选和推广机

20、制缺乏、内容筛选和推广机制缺乏 用户很难在付费之前对内容进行评价和了解， 因此设置合理 的内容筛选和推广机制就成为了新的问题。 随着知识付费内容不 断增多，平台方如何实现优质内容的推送、筛选和推广，以及孵 化新的 IP，会直接决定之后的知识付费战争成败。 4 4、长期用户吸引力差，复购率太低、长期用户吸引力差，复购率太低 原因有多种，主要集中在学习太占用精力、解决短期问 题、冲动消费、学习消化不了、经济压力等因素。使得二次消 费的意愿不高，致使复购率太低。 5 5、内容同质化、内容同质化 知识付费的内容多样性实际上仍然偏同质化。时间管理 类、文书写作类、投资理财类等热门的知识领域较易变现且受

21、欢迎，因此容易获得较多人的关注，也容易成为平台重点推荐 的对象。但这些知识内容更多是技能性的培训，标准化程度 高，因此内容大多雷同。 6 6、政策监管风险、政策监管风险 政策是中国互联网发展中举足轻重的力量。 知识付费作为涉 及媒介、教育的内容领域，受到严格的监管几乎可以说是一种必 然。未来可能会有一系列的政策规制，例如，部分分享内容需要 经过审批和备案；严格规范化知识分享者的主体身份，部分知识 分享者可能需要持证上岗； 知识分享的收入将会按照一定的比例 付税 运营计划书（内部） 13 / 37 （二）未来发展趋势（二）未来发展趋势 1 1、内容垂直化、细分化、内容垂直化、细分化 这将是最近几

22、年知识付费的基本趋势， 电商领域已经给了启 示，第一个吃螃蟹的阿里淘宝全领域覆盖，致使后来做电商的企 业只能转向细分市场如聚美优品做女性用品、 当当主打图书市场、 苏宁主打电器市场等。除了知识领域、受众群体的细分之外，产 品和服务也会被细分。 2 2、IPIP 是未来争夺的主战场是未来争夺的主战场 任何一个平台最不可缺少的就是资源，即讲师资源，争夺优 质 IP，制造和打造新的 IP 是未来知识付费领域的主战场。 3 3、知识付费内容社交化、互动化、知识付费内容社交化、互动化 互动式知识付费区别于线下教育最重要的环节， 与讲师互动、 听课者之间的社交和互动是两大重点趋势， 除了为听课者带来更 好

23、的学习体验之外，也能带来交际和人脉资源。 4 4、战场向二三线城市转移、战场向二三线城市转移 扩大市场就是扩大消费群体， 未来二三线城市的中产阶级将 是知识付费领域争夺的重点， 谁能占领人口比重最大的小城市就 是占领了市场。 5 5、知识产品及生产者的选择和推荐、知识产品及生产者的选择和推荐 互联网的发展主要是依靠其便捷性，人的本性是懒惰，如何 让受众能够更方便的选择要听的课和想听的人是内容层面的发 展重点。 运营计划书（内部） 14 / 37 6 6、一群“狼”来了、一群“狼”来了 随着知识付费领域的发展，效益的提高，将会引入各大巨头 尤其是互联网巨头进入知识付费领域， 他们将拥有更充沛的资

24、金、 更优质的资源，为此领域带来一片腥风血雨，整个知识付费市场 将充满恶意竞争、兼并、收购、破产等现象。 本章小结 通过研究发现，如今知识付费市场进入高速发展期，打造京 津冀微课堂须稳妥布局、快速入市、站稳市场，将平台发展之路 走对、走稳、走长久、走出价值。 在平台上：在平台上：以微信公号为基础，以线上经营为中心，尽量别 涉足线下； 在定位上：在定位上： 直接进入垂直细分领域， 做专业化知识付费平台； 在受众上：在受众上：直接抢占二三线城市（伪）中产阶级，避开与一 线城市大型平台之间的争夺，抓住潜力目标群体； 在在 IPIP 上：上：发展一批垂直细分领域的大 IP 瓜分流量，尽快培 养和制造新

25、 IP，包装一批知识大 V； 在战略上：在战略上：步步为营，直接借鉴优质平台经验，分步骤的推 出增强体验性、互动性的措施，留住一批忠实用户； 在远景上：在远景上：在无资金、无人才、无优质资源的形势下，将平 台稳定后（做成泡沫后）吸引风投注入或直接卖掉换取收益。 运营计划书（内部） 15 / 37 第二部分 知识付费微课堂运营方案 一、项目背景 互联网时代，网络百科、搜索引擎、论坛博客、门户网站等 不断为人们提供者海量的信息，但与此同时也带来了“知识”真 假难辨、 “常识”似是而非等问题。在此背景下知乎、果壳、罗辑 思维等知识社区和社群应运而生， 专注于向特定群体传递有价值 的知识和见解，往往信

26、息更有效、视角更独特、思考更深入，由 此拉开了知识付费的序幕。 2016 年被称为知识付费元年， 掀起了知识付费的热潮， 也昭 示着知识付费时代的到来，有知识付费意愿的用户达到 5000 万 人，权威机构估算 2017 年知识付费总体经济规模有望达到 300- 500 亿元，知识付费的洪流已势不可挡。在此背景下，大量玩家 涌入知识付费领域， “四国大战” 也演变为 “群雄逐鹿” 的格局， 这既是现如今进入知识付费领域的巨大挑战， 同时也是绝佳的机 遇，机会巨大同时市场需求巨大，二三线城市及县域企业家渠道 有巨大的潜力可挖。 京津冀微课堂作为知识付费平台的一种模式， 打造一个深耕 京津冀、面向全

27、国市场的平台，具有巨大的发展和创新空间，在 群雄争霸的格局下深挖市场潜力，形成品牌影响力，在下一轮的 知识付费洗牌中占据一席之地。 运营计划书（内部） 16 / 37 二、SWOT 分析 S S（优势） ：（优势） ： 1、产业具有良好的市场环境和前景，二线城市市场潜力巨 大，现阶段正是可利用的空档期； 2、京津冀地区拥有北方最丰富的 IP 资源，紧靠首都中心的 便利将相比于其他地区更容易获得专家讲师资源； 3、以河北为中心可避开一线城市的竞争压力，具有成本优 势，并能充分利用京津一线城市的已形成消费意识的群体，更容 易带动平台发展； 4、以微信搭建基础平台，可有效节约资金成本； 5、与腾讯联

28、合可有效节省推广成本，并可利用对方庞大的 用户资源进行平台导流。 W W（劣势） ：（劣势） ： 1、 资金力量薄弱， 与大型知识付费平台相比抗风险能力差； 2、资源优势不明显，无特别优质的优质 IP 支撑； 3、无市场基础，知识付费平台相对固有业务来说属于陌生 领域； 4、 无人才优势， 没有专业运营人才、 市场分析人才、 产品设 计人才、资本运作人才来带动； 5、无成熟的产品和运营模式； 6、无相应的融资计划和投资机构分担风险。 O O（机会） ：（机会） ： 运营计划书（内部） 17 / 37 1、良好的市场前景以及巨大的市场潜力； 2、知识付费领域进入乱战时代，现在起步机会较大； 3、

29、二三线市场空白，具有巨大市场潜力； 4、知识付费模式基本成熟，有良好的借鉴效果； 5、知识付费意识正在走向成熟，大量的人群有需求； 6、紧靠京津，具有技术、人才等多种便利； T T（威胁）（威胁） ： 1、知识付费市场竞争激烈，造成起步和发展困难； 2、石家庄的人才、眼界、创新能力相较于一线城市偏弱； 3、大量优质 IP 首选大型的知识付费平台，新 IP 培养成本 较高； 4、二三线用户消费能力偏低，知识付费的消费意识不足， 市场开拓较为困难； 5、互联网行业更新换代快，行业洗牌和兼并频繁； 6、 在经济进入新常态的大形势下， 人均收入水平趋于稳定， 致使消费意识也趋于保守，上进心和创新性不足

30、。 三、项目情况 1 1、平台名称、平台名称 V 梦工坊（待定） 2 2、平台定位、平台定位 致力于知识付费垂直细分领域，做成一个基于微信公众号、 以语音直播为主的知识分享平台， 以语音直播为主， 图文、 ppt、 运营计划书（内部） 18 / 37 视频为辅的方式进行微信线上直播。 领域细分方向：职场提升/家长学堂/健康管理（三选一） 3 3、人群定位人群定位 以 20-35 岁， 具有稳定收入， 并对工作生活质量具有高要求、 高意愿的中产阶层为主（含伪中产） ，重点是 85 后人群为主，尽 量提高 85 前人群比例。 4 4、市场定位、市场定位 将二三线城市作为重点战略区域， 尽可能的唤醒

31、二三线城市 中产阶层知识消费意识，走小城市包围大城市战略。以河北本地 为基点，借助互联网的开放性辐射全国各地。 5 5、技术平台、技术平台 基于微信公众号搭建平台，实现移动端登陆和 PC 端（微信 /网站双渠道） 登陆功能， 以语音直播为主， 兼具图文、 音视频呈 现为辅。接入支付宝、微信、银联钱包等多种第三方支付平台， 实时付费到账。 四、管理架构及职能 总经理：投资和财务监管 执行副总：负责平台的总体运营（建议大型知识付费平台挖 人） 行业分析部：负责建立行业分析体系，做好市场分析，为运 营决策提供最真实的市场动态和方向； 产品建设部：根据行业分析进行产品策划，制定产品内容和 运营计划书（

32、内部） 19 / 37 技术实施； 产品运营部：负责线上运营和品牌建设； 团队组织部：建立良好的专家入驻模式，以及团队评估和培 养机制建设。 资本运营部：平台相应的股权设计和融资规划，平台资本运 作。 注注：建议直接在已经运作成熟的团队挖建议直接在已经运作成熟的团队挖 2 2- -3 3 人的运营团队人的运营团队 五、平台建设规划 1 1、平台平台建设流程建设流程 1 1）精准的市场分析精准的市场分析 以专业的视角去看待一个行业未来是否存在大的变化， 并判 断这个变化是否即将到来， 是否有机会打造对应的互联网知识付 费平台，对项目进行科学的分析和判断。 2 2）完整的产品建设完整的产品建设 依

33、据行业分析进行具体的产品策划， 并通过行业认识的调研， 确定互联网知识付费平台的切入点和初期的核心功能， 建立良好 的专家入驻模式，良好的专业知识，优秀的专家是一个付费平台 的基本所在。严格细化专家入驻条件，形成良好的资源环境，重 点是如何与线下优质资源结合，让网友放心消费。 3 3）成熟的运营体系成熟的运营体系 经过产品策划之后，进行产品的实施运营，依据平台的策划 及具体的设计内容，进行技术选型、制定产品实施计划；并进行 运营计划书（内部） 20 / 37 初期线上运营，通过 2-3 次的测试性运营推广，获取种子用户， 收集市场反馈信息，为产品快速换代提供依据。组建专业的运营 体系，分别是行

34、业分析体系、产品建设体系、产品运营体系、团 队组织体系、资本运作体系五大部分，这五大部分也是后期知识 付费的重要环节， 缺一不可， 也是建立一个成熟运营体系的保障。 知识付费体系建立是一个综合而全面的系统， 主要目的是对 投资标的进行全面的评估和管理，确保高成功率和高回报，实现 商品化、规模化，最终取得高资本收益。 2 2、基础基础功能功能定位定位 1 1）内容沉淀：）内容沉淀：音视频、语音+图文多种内容呈现，让内容更 立体； 2 2）直播互动：）直播互动：纯直播实时交流，满足多场景互动需求； 3 3）内容付费：）内容付费：付费课、VIP 年卡等多种变现方式自由组合， 全面放大内容价值； 4

35、4）数据分析：）数据分析：多项数据指标与分析，实时观测运营效果； 5 5）营销推广：）营销推广：分销、拼课等多种营销利器并行，助力内容 裂变传播； 6 6）会员系统：）会员系统：圈层化管理用户，社群运营精细化，充分发 挥消费潜力。 3 3、平台核心功能平台核心功能 1 1）微信公众号）微信公众号 搭建本平台微信公众号，一级菜单要具有微课推荐、个人中 运营计划书（内部） 21 / 37 心、帮助这三个基本功能。微课推荐点击直接进入平台页面，可 选择想要听得类别或者选择推荐课程等； 个人中心指平台个人大 数据平台，包括所购买过得课程、关注的直播间、我的直播间、 我的课程等； “帮助”是指快速操作学

36、习，也可以将此菜单变为 细分领域的知识页面。 2 2）课程直播课程直播间间 直播间以音频直播为主， 图文、PPT、 视频为辅， 这是语音直 播的基本功能。直播间需要具有快速进入、听课不卡顿的技术需 求。 并具有课程关注功能、 多向互动 （讲课者、 听课者、 助理等） 功能、评论功能、打赏功能、分享功能等。 运营计划书（内部） 22 / 37 课程分享 讲师关注 互动评论 功能 打赏功能 数据统计 打赏 统计 运营计划书（内部） 23 / 37 3 3）平台主体框架）平台主体框架 华章书院 具有基本的 课程推荐功能， 包括顶部 轮播页、热门课程推荐、 最新课程等几个方面， 供 听课者简单选择。

37、运营计划书（内部） 24 / 37 千聊 live讲师多、内容 纷繁、 选择困难， 页面设置更 为精细化，首页除有推荐页 卡、 每日精选、 推荐课程之外 另设了热门直播间、排行榜， 并根据性格特点设置了限时 免费和低价专区，有效针对 了不同人群便捷选择。 各分专业根据不同需求推荐 不同的课程， 相对更专业、 更 容易选择。 运营计划书（内部） 25 / 37 4 4）知识内容分类知识内容分类和管理和管理 一般分为单课、专栏和会员三种形式，单课即讲师就某一话 题开的单次课程；专栏指讲师就某一话题开展的连续性课程，分 成若干节课程及小专题； 会员即办理一次缴纳一定费用享受一段 时期的 VIP 服务

38、，包括参与收费直播课、参与会员专项课及其他 尊享服务。 会员服务会员服务 运营计划书（内部） 26 / 37 专栏课程： 一般围绕某一 主题开展的系列性课程。 单课： 就某一话题或某一 知识点开展的一次课程。 运营计划书（内部） 27 / 37 5 5）邀请获益）邀请获益 作为互联网传播最直接、 最有效的途径即是人与人之间的传 播， 好的课程邀请好友参与， 获得邀请收益， 有效驱动课程传播。 6 6）云服务及大数据统计）云服务及大数据统计 平台中最重要的技术就是云服务及大数据功能，在平台中 应用广泛，也是一个平台成功的技术基础。 云服务包括云服务包括：页面跳转、流畅直播、快捷支付等（可能不 全

39、面） 大数据包括大数据包括：互联网推广、个人喜好课程统计、听课人数 统计、打赏人数统计、平台人流量统计等各种数据分析和统 计。 运营计划书（内部） 28 / 37 六、讲师筛选及知识产品制作 运营计划书（内部） 29 / 37 1 1、关于讲师筛选机制、关于讲师筛选机制 讲师的筛选机制是最重要的知识付费平台机制， 确保用户能 够在听课或购买知识产品之前对授课者形成预期， 以及在授课之 后能够进行监督，是用户对知识付费平台产生信任，进而进行下 去的基本条件。 筛选条件： 1）具有“名人”或“明星”属性，如王思聪 2）在某一行业或领域被大众所认知和认可的专家或讲师 3）具有广泛的粉丝群体，即 KO

40、L 属性，网络意见领袖、网 红等 4）具有广泛的互联网话题性，大众关注度高，评价褒贬不 一 5）具有培养成为优质 IP 潜质的人或团体 6）在某一领域具有影响力和关注度的团队或机构 2 2、关于知识产品制作、关于知识产品制作 对于知识产品的细分和制作质量决定了用户能否用最少的 时间找到适合自己的产品。由于知识产品是非标品，因此分类和 应对人群应当更详细，授课内容、解决什么问题要给出充分的说 明，无论授课者还是听课者都可以根据内容质量进行评选。 知识产品的另外一个重点就是用户的后续服务机制， 这影响 设置决定了知识产品的服务效果和后续的购买意愿， 难点是需要 知识生产者进行这些社群的维护。同时课

41、程沟通服务（课程服务 运营计划书（内部） 30 / 37 或顾问）和用户对课程及讲师评价同样是其中的重点。 3 3、讲师资源和优质、讲师资源和优质 IPIP 打造打造 1 1）职场提升类讲师）职场提升类讲师 2 2）教育研究类讲师）教育研究类讲师 雷雷 植植：国家二级心理咨询师、传统文化弘道导师传承者、 国学应用导师、质学教育特聘讲师、公众演说教练、社会公益人 士。 景万象景万象： NLP 总裁教练， 师从 NLP 大师张国维、 苏溪史密斯、 罗伯特迪尔茨、斯蒂芬吉利根、静心大师迪文卓，系统排列导师 伯图乌沙漠及中国国学和西学大师。 孙云晓：孙云晓：中国青少年研究中心副主任、研究员，被国务院表

42、 彰为有突出贡献的教育科学研究专家。 朱根平：朱根平：著名教师，用心做教育的实践者。在中学教学时期 曾连续创下一个班的语文高分人数是其他 5 所学校高分人数的 总和，教学效果特别显著，尤其受到学生和家长的爱戴。出版书 籍教育的气度决胜孩子的未来等。 陈赞洪：陈赞洪：青少年问题专家，美国 NLP（Neuro Linguistic Programming） 教练， 全国优秀心理工作者、 国家十二五重点课题 全脑专家、 北京修思达青少年国际训练机构首席导师，D C L 青少年体验式训练课程导师。 闻闻 风：风： 青少年教育专家、 高级培训讲师、 资深新闻出版人、 运营计划书（内部） 31 / 37

43、文化品牌策划传播人。 一一 人：人：又称一人教练，国际注册心理咨询师、清华大学特 邀客座教授、 国际 NLP 专业注册导师、 AAH 国际认证催眠治疗师、 中国经济人才委员会专家委员。 3 3）健康管理类讲师）健康管理类讲师 4 4、讲师合作模式、讲师合作模式 以自由加入为主、定向邀请为辅，利用平台聚拢和培育优质 讲师资源。自由加入指所有意向作讲师的人均可在平台注册成为 讲师，通过审核和评级后成为平台讲师；定向邀请主要针对优质 讲师，商谈合适的商务条件后成为平台主力讲师，享受平台推荐 优先权。 讲师合作模式主要有以下几种讲师合作模式主要有以下几种： 1 1）A A 类类讲师讲师：国际、全国知名

44、专家、网红邀约为讲师，可签 订长期战略合作协议， 平台采用 “工资+授课分成+打赏+其他” 的 形式合作，平台根据每位专家的情况每月支付一定的工资费用， 授课分成平台只抽取 30%，打赏费用全部归专家所有，其他费用 根据实际情况支付（如线下讲座、沙龙等） 。 2 2） B B 类类讲师讲师： 邀约的一般专家或在平台自主注册的较为知名 的专家或网络名人，采用“授课分成+打赏+其他”的形式合作， 授课分成平台抽取 30%，其他包含打赏费用全部归专家所有。 3 3）C C 类讲师：类讲师：在平台自主注册的讲师，通过审核和评价后， 运营计划书（内部） 32 / 37 商定合作比例，一般平台抽取 30%

45、-50%的授课分成。 5 5、爆款爆款产品产品打造打造 爆款知识付费产品是一个平台的根基，也是留住用户的重要 保障，就如易中天品三国 、 舌尖上的中国一样，将知识付 费内容做成畅销品，打造成知识品牌。爆款知识产品打造公式： 普适+痛点+易用+名人+群体+促销+包装+心理 1 1） 普适：） 普适： 针对的人群要足够广， 最好是具备付费意愿和能力 的中产阶层；内容是人们的通用热点，严格的分析和细分用户需 求，目前热门的专业有商业财经、个人成长、外语培训、国学音 乐、亲子养生等。 2 2）痛点：）痛点：解决现实生活中的具体问题，解决信息爆炸、时间 和眼球不足的现实情况下，帮用户筛选游泳信息的难题，

46、并且用 通俗易懂、生动有趣的形式将知识传播给广大受众。 3 3） 易用：） 易用： 知识付费必须易于理解和学习， 一是课程要短平快， 不能耗时太长或信息量过大，让用户有一种“每天十分钟就能进 步”的易得感；二是表现形式要生动有趣、寓教于乐，通过讲说 技巧抓住用户注意力，不能让用户觉得学习是费力的事情。 4 4）名人：）名人：知识付费不是 “指定教材” ，也不是国家机构认证 产品，取得用户信任必须导入名人的 IP 背书。 5 5）群体：）群体：主要指口碑要好，周围的人都在用，你不用就 out 了，让用户产生群体认同的信任。 6 6） 促销：） 促销： 将最大量的用户吸引到平台， 不可避免就用到促

47、销 运营计划书（内部） 33 / 37 手段，如淘宝“双 11”一样，做有影响力的促销活动吸引眼球和 行动。 7 7）包装：）包装：知识付费产品要进行精心的包装、设计和打磨，要 让用户第一眼看就只抓眼球、逼格十足。 8 8） 心理：） 心理： 好的知识产品都有一个特性， 第一时间可以对人进 行心理按摩、缓解用户们的焦虑，进而构建某种身份标签和优越 感，形成与其他人的心理优越。 6 6、解决复购问题、解决复购问题 知识付费平台最大的问题就是复购率的问题，许多用户一次 使用之后就流失，不在进行二次购买，造成平台忠实用户极低， 抗风险能力就随之降低。可以从以下几个方面来改善这种复购率 低的问题： 1

48、）严格内容筛选和审查机制，突出知识趣味性、互动性，提 高用户体验的满意度； 2） 将知识做成生活必备,嵌入用户生活方式之中， 形成依赖； 3） 根据时间节点打造各个时段的爆款内容， 形成持续吸引力； 4）多样化的营销促销手段，让用户感到物超所值； 5）让用户在平台赚到钱。 七、平台营销推广 1 1、营销推广思路、营销推广思路 以新媒体“点对点”传播为主，以优质 IP 吸引关注，以媒体 打响知名度，以优质服务留出用户。专注线上运营，线下节省费 运营计划书（内部） 34 / 37 用仅做影响，用最快的速度打响知名度，获得用户认可，促成影 响力。 2 2、营销推广策略、营销推广策略 1）充分利用微信等新媒体的影响力，以“点对点”传播为主 要形式，充分挖掘知识付费平台的新颖、高逼格的特点，并利用 相应的利益诱惑，促进人与人之间的传播和推广，通过圈子的影 响力迅速扩大人群覆盖范围。 2）借助“名人效应”进行传播