团购操作方案【精】(18页).doc

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1、-团购操作方案【精】-第 17 页佛山市布拉奇陶瓷有限公司团购操作方案目录第一章 前言一、团购因何兴起二、团购的力量三、团购的完善发展第二章 团购团队组织构架与管理一、团购队伍的建立二、团购人员的管理三、团购人员的考核四、关于赊销的相关规定五、其他第三章 团购的分类和操作流程一、大客户团购二、小区家装散客团购第四章 团购实战技巧一、产品策略二、价格策略三、促销策略四、如何开发团购客户五、如何走出团购营销的误区第五章 结束语第一章、前言正当人人都在奉行“决胜在终端”的理念时，一种新型的销售方式在中国悄然兴起，这就是团购营销。团购以其采购量大、营销成本低廉为众多企业所推崇，企业可以不必再为高额的进

2、场费而头痛。同时，团购因其价格便宜、质量及售后服务有保障深受消费者所喜爱。有专家预测，团购业务的盛行将一定程度上分割零售业市场份额，扩大产品销售渠道，使品牌迅速成长起来！ 首先说一下什么是团购，团购实际是量采的概念。量采的概念在采购里面讲是一种规模采购，通常建材团购的采购当中主要是针对单一商品的批量采购。因为这样一种采购模式，可能给采购成本控制上，尤其在价格控制上，从源头上提供了一些机会和保证。团购也就是团体购买，是指单个消费者在购物、接受服务的消费过程中，通过网络或者服务机构或者个人有组织的自愿集中，组成购物团体，集体购物，享受集团采购价，共同维护权益的消费形式。团购的好处在于依托各种渠道，

3、我们能将有相同购买意向的会员组织起来，向厂商进行大宗购买，将原先购买的被动权转为主动权，改变消费行为中的弱势地位，非但能够最大程度的节省成本，而且在购买和服务过程中占据一个相对主动的地位，可以有更高的安全性，享受到更好的服务。从2004年开始，越来越多的理性消费者选择团购来提高自己作为普通消费者的“发言权”。“你团购了吗？”这已成为家庭装修市场的常用语。不仅在装修建材的购买方面，几乎所有的商品都已开始可以团购。大到商品房、建材、汽车、电脑和家用电器，小到玩具、包包和化妆品，甚至婚纱摄影都可以组织起来一起团购。 一、团购因何兴起： 1、消费者的购买苦恼： 团购之风本身就开始于家庭装修材料的购买。

4、这几年全国各地的房地产火爆伴随着全民装修的热潮，大众消费者在购房之后又面临着接踵而至的装修问题。中国的老百姓注重家庭建设，装修都不会马虎，预算又有限，自然只能挖空心思的自己购买材料来节省装修费用。可是很多人又不懂装修，开始的时候只能勤跑市场，多做调查。数量、规格、尺寸、材料、配套都要自己来，比较价格、讨价还价，这是一个很累的过程！都知道有这么一句话：“如果你想脱层皮就去装修吧”。于是想到多请教装修过的人，这样可以少走弯路，大家一块买又可以价格谈得低些（有这个经验，去菜市场买菜还可以一起谈价钱呢），可亲戚、朋友又不能说好了一起装修，拿房的时间也不一样啊！购买的苦恼逼得消费者想出团购的办法。 2、

5、商家竞争的结果： 很多经销商都反映现在的生意真难做，除了卖房子，各行各业的竞争都很激烈。价格战硝烟四起，闹得大家都不赚钱。商家也想出各种各样的促销方式：送礼促销、抽奖促销、套餐促销。可满世界都在做促销，促销就失去了原本的作用和意义。老百姓也明白“羊毛出在羊身上”，不管什么促销，只要价格便宜！面对零散的客户，商家只能卖一单是一单，也想做大单跑量，可又哪来那么多大单给你做。商家愿意把价格降下来，前提就是要有一定的购买数量才能薄利多销。 3、商业服务网站的发展： 商业服务网站开始只在做BtoB（阿里巴巴）、CtoC(易趣)，专业的团购网站（BtoC）开始于家庭装修市场。在一些比较专业的房地产网站、小

6、区网、综合网站上，一般都开设有装修论坛。正在装修的网民会在论坛上发帖子、灌水交流装修经验、装修问题。自然而然，购买相同材料、相同品牌的网友就会达成一起购买、一起谈价格的想法，并由其中擅长安排、谈判的网友组织。开始时只是自发的，小范围的，但既然有着相同的利益，团结就是力量。团购成了网络论坛的热点，网站也开始意识到这股力量和其中的商业价值，开始主导推动团购的发展。建立专业的团购网站或栏目，分门别类按行业、按购买分类开始组织团购。二、团购的力量： 很明显，团购最大的好处就是可以让消费者得到价格实惠，以低于市场平均零售价买到商品。 在团购过程中，“团员”可以互相交流、沟通，传授经验，并且在和供应商的谈

7、判中发挥彼此的不同优势。 团购可以结交有相同消费爱好、志同道合的朋友。 团购可以实现消费者、商家、网站三赢，并且可以互相制约（团购的商品，如果发生质量问题，网站将协助解决），改变消费者相对商家的弱势地位，对稳定市场交易秩序有帮助。 三、团购的完善发展： 目前团购多为本地团购，以便于进行管理。还有一些异地团购，比如小商品批发网站。论坛开设团购，注册网友可自行组织，只要达成批发额度就可以团购。但这样的自发团购存在一定的风险，需要组织者认真负责讲诚信。因此，网站需要加强对注册会员尤其是团购组织者的监督管理，避免自发团购发生欺诈或其他问题。 消费者参加团购应该选择开展团购的专业网站或大型网站，这类网站

8、在团购的实施、管理、消费者维权方面具有很好的活动开展经验和口碑，并已渐成品牌。比如，无忧团购网、搜房网、七十二家室内设计网、老火装饰网、上海热线等。 因发展时间较短，目前开展团购的网站也正处在不断摸索经验、完善管理阶段，还未形成像阿里巴巴、易趣网这样成熟的商家、注册会员资信管理、交易管理。这是团购网站急需完善的地方。 有一点是无庸置疑的，团购，让冷酷竞争的市场又有了些许暖意，原来毫无关系的消费者之间开始了交流和互助。 团购，让网络直接为消费者服务，开启了新的销售渠道！ 二、团购团队组织构架与管理一、团购队伍的建立：1、人员设置：原则上一类和二类经销商必须设置三到四名专职团购代表，具体由经销商根

9、据实际情况进行确定。2、团购代表任职资格：（1）、必须有较强的业务拓展能力；（2）、必须有较强的人际交往能力和沟通能力；（3）、必须签订经济担保协议，其担保人必须经调查证实为具备实质性担保能力； （4）、形象气质佳，外表洁净，衣着得体，良好的敬业精神； （5）、性格外向，熟练使用计算机； 3、组织构架： 团购部经理秘书（信息员）甲区域组乙区域组丙区域组二、团购人员的管理： 1、团购代表每天至少打卡一次，每周制定工作计划。2、团购代表每天必须参加晨会，必须认真填写工作日志，及时上报公司相应团购信息。3、团购信息归当地公司统一管理，所有信息必须报备当地公司，由信息员做统一登记并协调好各销售部门的配

10、合和保护。 4、团购代表任职期间不得做有损公司利益的事情，不得利用职务之便私拿货款或与客户有不正当交易行为，一经查出从严从重处罚； 5、团购代表必须注意保护公司内部的价格系统，注意与小区、家装以及门店等相关各部门的配合。6、团购代表应遵守公司企业文化，外出联系业务即代表公司形象，其行为举止必须符合公司要求。三、团购人员的考核：1、销售指标：销售指标的考核可以根据当地实际情况执行，以下方案仅供参考：因为除大客户团购外，团购业绩很难与信息量和成交率挂钩，收集团购信息并最大化的纵深挖掘才是考核团购代表的关键。团购渠道建设成功的关键取决于两点：其一，是否能搭建一个平台，收集足够多的团购信息；其二，是否

11、有能力组织起团购并最大化的纵深挖掘。所以，对团购代表的考核可以直接把团购成交金额当作团购业绩。A、团购代表考核项目：1）日常行为、纪律；2）成交金额；B、考核办法：1）将总收入的30%左右设定为业务基本工资；例如900元2）将总收入的10%左右设定为岗位工资，纳入公司日常管理，具体操作遵循经销商公司的内部制度；例如300元3） 为了激励大家的工作热情，可以设立级差式提点制度，有业绩就有提成。如完成业绩02万元，提点为2、25万为3、510万为5、10万以上为8。4） 如果一个团购代表当月产生5万元的销售业绩，他的总的收入为：基本工资+岗位工资+销售总额提点=900+300+53=2700（元）

12、2、客户管理指标：现有客户的维系原则上团购代表应保证与老客户有业务来往，最少应保证有70%的客户仍然有业务交易（尤其是节日期间）。团购代表每月应有5个以上的新客户被开发，当地公司可以根据实际情况调整指标，但不得低于5个。3、考核：未完成新客户开发个数的在底薪以外所有待发放金额中扣除10%，超过部分可奖励20元/个；对现有客户的业务维系不到一半的，在底薪以外所有待发放金额中扣20%，对现有客户维系不到70%的，在底薪以外所有待发金额中扣除10%，达到和超过70%的不影响提成发放。四、关于赊销的相关规定： 1、原则不允许赊账销售； 2、对于信誉好、实力强的单位必须由团购代表提出赊销申请，公司财务经

13、理或团购经理调查落实并同意，经公司财务经理和团购经理签字同意后方可赊销。3、团购代表应在客户收到货物时必须由客户签收并盖公章后，于当日交财务部入账。4、团购代表必须负责在赊销期内追回货款。对于逾期仍未收回货款的，当月提成率减去1，并停发工资等，等收回货款后再补发（但减去的提成率不予补发）； 5、团购代表业绩必须以收回货款的时间来计算，未收回货款的不得计入当月提成销售和提成，待收回货款后，计入下销售业绩并发放提成。6、赊销帐期最长不得超过一个月。 五、其他：1、为明确相关责任，对于团购业务未及时付款的商品，团购代表必须在出库单上注明“未付款”字样，并签名；2、团购代表负责追回货款，时间为一个月，

14、若超过一个月仍未收回货款，依本规定“关于赊销的相关规定”执行；3、团购代表不得相互之间为了竞争客户，采取降价、增加扣点等各种形式的恶性竞争手段，造成团购业绩毛利的损失；4、各区域组有责任保证团购业务的正常有序开展，如发现有恶性竞争的事件，则执行相应的经济处罚，对恶性竞争的团购代表处以100元次的罚款，对恶性竞争门店处以500元次的罚款。三、团购的分类和操作流程一、大客户团购：从地产开发的角度讲，许多效益好的企事业单位为了为自己的员工解决住房问题，都会开发福利性的集资房，这已成为国内企事业单位的一种惯例，比如政府系统、教育系统、部队系统、电信系统、银行系统、交通系统、电力系统等大型企事业单位，特

15、别是国家禁止出售毛坯房后的房地产开发公司。这种集体的企业行为也逐步形成了一个庞大的装修团购市场，吸引了越来越多的建材企业和区域经销商的关注和重视，但是很少有建材经销商或者企业成立专门的大客户部专职负责开展团购业务。团购业务对于企业和区域经销商都充满了诱惑，其主要利益点有以下几个方面：A、单次订单量大，货款回笼有保证；B、销售中间环节少，相对费用低，利润高；C、提供了很好的品牌/产品推广和宣传的机会。在这类团购业务中，采购方关键人物基本上有三类：决策影响者即一般采购人员或者企业员工，决策建议者即采购的主管部门负责人，最终决策者即企业的分管最高领导或者就是企业负责人；在三种人物中，与决策建议者搞好

16、关系是最重要的，当然能够与企业最终决策者建立良好关系更好，对决策影响者的关系也不能忽视。一般来讲：客情关系越好，对产品的各项要求（价格/包装/质量/知名度等）可以适当放宽，但绝对不能明显低于竞争产品，同时，可以多推荐新品；客情关系一般，对产品的各项要求（价格/质量/功能/知名度等）就越严格，越要有竞争力；没有客情关系一般很难做成团购生意。在做好客情关系的同时，还要注意以下方面的影响：1、品牌的影响力以及产品在当地市场的消费氛围：这也是影响团购产品策略制定的一大因素。一般来讲，品牌知名度越高或者产品在当地市场已畅销，团购产品的价格可以定的略高（但要明显低于市场的显性零售价格），或者推荐新品作为团

17、购产品。以后，我们公司会专门开发出团购专用产品，该产品只用于团购销售，而不在其他渠道销售；相反，若品牌的知名度偏低，而且产品在当地市场的影响力很小的话，团购产品的价格策略就要略低，对产品的功能和质量要求也会高一些，尽量能够表现出有别于竞品的新异和较高的性价比。由于我们公司有百安居这个很好的平台支撑，在这方面就有了许多优势。2、主要竞品的竞争因素：现在大多数企业在开展团购业务时，都采用招标和公开竞价的办法，企业一旦选择某一品类作为其采购对象时，往往就会向多家供应商发出招标书，选择性价比最理想或者企业认为较理想的品牌。所以，供应商和生产企业在制定团购产品策略时一定要考虑竞品的竞争因素。包括：有没有

18、竞争；如果有竞争的话，竞品的品牌影响力、价格策路、促销策路、质量和功能、经销商的实力、与目标客户的客情关系等因素，综合评估主要竞品竞争有劣势及其可能采用的竞争策略；3、价格因素及其对其他销售渠道或者周边市场的影响因素：团购产品如果报价过低，就有可能对公司其他产品的市场销售带来负面影响，如果报价偏高则会失去一定的竞争力。所以，在与团购客户谈判时，尽可能保持合理的价格水平；实在不行的话，也不要通过直接的降价方式来达成交易，而应以搭赠等方式来避免直接降价所带来的风险。4、结款方式因素：团购客户的结款方式和信誉也是制定团购策略是必须考虑的问题，对不同的结款方式以及客户的信誉度，要制定相应的对应策略；

19、二、小区家装散客团购： 这类团购业务是团购业务开展中的一个最主要方向，也是日常工作的重点所在，业务开展方式也非常关键。以下五种方法可供参考：1、用网络足不出户做团购。电话营销是许多企业常用的团购方法，但电话营销容易引起部分客户的反感，而且费用也不低。随着我国网络技术的普及，一般企业都拥有了自己的网站，大部分职员都有E-mail信箱，QQ、MSN、BBS等更是方便了陌生人之间的沟通，此外这几年还出现了许多团购交易平台。因此，网络团购就成为一种现实，而且这种交易方式会呈逐年上升趋势。团购代表可以通过邮件群发、当地热门论坛发帖、企业网站留言、MSN公告、专业团购网站发布信息等方式，轻松的把企业的团购

20、信息发布出去。2、依靠团购中介求双赢。如果把团购当作一种销售渠道，那么就应当找到团购的“终端”中介结构。随着市场和社会的细分，许多城市都出现了一些负责团购的专业中介公司，他们往往积累大量团购客户，代理产品种类繁多。因为团购中介公司拥有大量的产品，所以他们可以根据客户的需求提供多种团购组合方案，大大增加了团购成交率。因此，当地经销商应当努力把自己的产品列入团购公司的重点产品目录，做好与团购公司的沟通工作，可以派专人与团购公司并肩作战。在中小城市里虽然团购中介公司不多，但会有一些“神通广大”的团购自由人，平时应当有意识的接触交往这些人，以免在节日时“临时抱佛脚”。3、协助建材超市做大团购。因为建材

21、超市的团购公开透明、价格不高而且能够开具正式发票，因此这几年从建材超市集团采购成为许多单位的选择。建材超市一般在节日期间都设立专门的团购热线和团购接待台。但是由于建材超市商品琳琅满目，团购客户选择商品如同“选美”，我们产品被团购客户选中的几率非常有限。应当充分利用团购客户对建材超市的信赖，把我们公司品牌在众多产品中“跳”出来。在团购联系台处设立专职团购代表与超市一起工作，并对联系台周围进行提示性硬广告包装。在超市的DM广告或快讯等宣传资料上突出团购信息，并协助超市在节日期间把DM投递扩大范围，投递到周边重点企事业单位。有实力和领先意识的企业，可以垄断超市的DM，把它作成企业自己的团购专刊。与超

22、市合作开发团购，是一种行之有效的方式，关键在于与超市的协调和利益分配。4、温情广告烘托团购氛围。中国人重感情，节日期间更是如此。因此当地经销商可以在节前一个多月就开始加大节日感性广告的暴光率。广告发布地点一般选择写字楼或者事业单位办公楼等团购决策者工作的地方。比如每个城市都有多个品牌的大桶水，大桶水又是企事业单位的必需品。在水桶的上方一般是大桶水的自有品牌广告，下方有一个圆环一般都是空白，可以与送水站或者其中一家大桶水制造公司联系，在此广告位发布节日团购温情广告。还可以制作一些带有公益性的宣传单张投放在写字楼的大厅刊物架上，文字内容要软硬兼顾。写字楼的电梯广告和楼梯电视广告也是一个不错的选择。

23、中小城市还可以选择突击夹报的方式，方法虽然比较土但见效比较快，成本低。5、个性化方案吸引团购。客户采购时因为需求不同，对采购产品种类、价格、包装、大小等都会有不同的要求，经销商可以充分利用我们公司产品花色、规格齐全的优势，为客户提供贴身的装修设计方案，以增加团购的成交率。此外，要尽量通过个性化增值服务来吸引客户。比如，在包装上加印“布拉奇陶瓷专供”或者把企业领导对员工的签名祝福印到包装上。许多更换成本比较大的包装上面可以贴上个性化的透明不干胶。长期以来，由于有些好心人热心人组织，以自发的民间组织为主，现在出现了团购的职业人。这些职业人具备了一定的社区团购经验以后，他们有商业头脑的这些人也发现这

24、里面有商机存在，做了一些个体职业团购人。这也是我们团购代表的发展方向，我们完全可以向这个目标奋斗。四、团购实战技巧团购，作为一种特殊的销售渠道，也是需要讲求规划与实施、策略与方法的。在团购业务的开展过程中，营销组合策略的科学、合理设定与运用，将使团购工作“妙笔生花，左右逢源”，从而与传统销售通路取长补短，相得益彰；相反，团购策略的“破绽百出”,缺乏战略眼光，追求短期利益等等，也将会使团购企业“祸起萧墙，“惹火烧身”，甚至出现产品价格倒挂、冲流货盛行、渠道难以控制、营销员冲突重重等等不良现象，最终会使企业叫苦不迭、“种了花”而却“长出了草”。那么，团购企业应该如何来设定自己的营销组合策略呢？一、

25、产品策略：产品是团购工作开展的有力“武器”，在团购的拓展中所进行的一切行动其实都是围绕产品而进行的。产品除了要具有其自身的特点和卖点外，还要讲究策略性，有策略的产品才会有生命力。1、差异化策略。即团购的产品与传统渠道的产品完全区隔，通过新品类、新品项，另辟蹊径，独领风骚。以后我们公司可以采取开发专门产品或者划分部分产品作为团购专用产品的方法来满足这一点。此种设定的好处是：A、产品无论如何操作，都不会冲击现有渠道。B、产品更具有针对性。由于团购产品旺季基本上都在节假日，因此，差异化团购产品可以迎合消费者喜庆、时尚等心理特点。C、人人都喜新厌旧，差异化团购产品的推出，将激发团购人员的好奇心以及推销

26、的积极性、能动性，使其有更大的发挥空间，也使团购客户耳目一新，“激活”其欲望，从而促使其下定决心购买。2、同一产品策略。限于自身条件和对团购渠道的重视程度，很多企业的团购产品与传统销售渠道的产品是一致的，这是企业寻找市场增长点的一种有效途径。但这种方式既有优点，也有缺点。优点是：A、产品有一定的认知度，不须做较大力度的宣传推介，在一些售点能够见到和买到。B、上市迅速，且能降低企业开发团购新产品所带来的各种风险。C、操作得当，可使团购与通路相互印证、互相呼应。缺点是：A、用通路产品来运作团购市场，利润往往不是很高。B、调控不力，会有倒货、窜货等等渠道“内耗”现象发生。C、容易激化不同渠道营销人员

27、的矛盾和冲突。不论是差异化产品策略，还是同一产品策略，作为团购企业，首先都要保证过硬的产品质量，都要以建立持久、稳定、健康、有序的团购渠道为根本出发点，产品策略调整到位了，企业盈利才成为可能。那种利用团购机会抛售积压、过期不良产品的做法无异于“杀鸡取卵”，其到头来只能是“搬起石头砸自己的脚”。二、价格策略：价格是营销4P之一，也是影响团购开发的重要因素，但却不能看作是决定性因素。合理的价格设定将使团购拓展“锦上添花”，脱离市场实际的定价方法将使产品“孤芳自赏”，但却无人喝彩。那么，团购产品应该如何来定价呢？1、差异化产品：差异化的产品一般都是创新型的产品，或者是新规格、新口味的产品，由于该类产

28、品为市场所未有，因此，往往具有较大的市场运作空间。此类产品的定价，应在参照当地经济发展水平及消费水平的情况下，产品价格宜高不宜低。目前我们公司的新产品很多，而且在花色和规格上很少和同行企业的产品相雷同，这也是对于团购业务来讲很有力的一点。这样做的好处是：A、团购企业有可观的利润收入，操作团购渠道会更有回旋余地。B、为团购客户返利、折扣、赠品、促销、宣传推广等预留了足够的“诱饵”，可使客户谈判游刃有余。C、给人高质、高价的印象，便于占领高端团购市场。2、同一产品：对于团购渠道与传统销售通路一致产品的定价，要注意以下几点：A、价格政策一定要执行统一的“一口价”策略，不能“厚此薄彼”，存在两种不同的

29、价格现象,避免自己对自己“开战”。B、所有的返利或折扣政策及力度要保持一致，方式可不同，但标准要相同。不能在敏感的价格上留下纰漏或“把柄”。C、对团购大户，可通过促销的方式来进行模糊市场调剂，避免由于价格的不一致，而导致团购客户或消费者心理失衡，进而不相信企业和产品，从而使企业建立起来的信誉度、美誉度受到损害。产品定价是团购开拓的关键一环，作为团购企业一定要在定价方面保持清醒地认识，审慎定价,不急功近利，不急于求成，给产品以合适的性价比，从而给团购客户以物美价廉的好印象，以便企业扬长避短，取得团购市场拓展的最终胜利。 三、促销策略：促销是沟通团购企业与客户的“润滑剂”，是调控团购市场、促使客户

30、成交的前提和“利器”，良好的促销是团购成功的一半。 促销的设定要遵循以下原则： 1、促销政策不宜以返利现金或直接折价的形式来体现：此种变相降价的方式，一经打开折现“缺口”，将给团购企业带来无穷的后患，甚至会让企业陷入“信任”危机。 2、可以采取捆绑不同类知名产品的方式，来进行团购促销：比如，定购我们的产品，送陶瓷清洁剂或者装修除味剂等。这样做的结果，既让产品价格不乱，同时，也满足团购客户“贪占便宜”心理。 3、采取赠送礼品的方式：用礼品去进攻团购客户，有时是一种较为直接和有效的方法。比如，定购一定数量的产品，可以赠送陶瓷工艺品等，针对采购部门或团购组织者可以赠送带有我们公司标志的促销品等等。礼

31、品对团购客户的影响有时比产品本身还大。合适的礼品，可以吊起团购“客户”的“胃口”，从而更好地俘获客户的“芳心”，使其“乖乖就范”。团购礼品的选择要注意以下几点：A、求新。即促销品要新颖、脱俗，时尚、新潮。B、求异。即促销品要“另类”，要“与众不同”。C、求奇。物以稀为贵，即促销品要有个性，要能满足团购客户的好奇心。好的促销品是团购产品的贤内助,有时客户可能对你的产品不是很感兴趣,但却有可能对你送的促销品感兴趣,促销品有时会成为团购客户成功开发的起跳板。 另外,在团购运作过程中,针对同一产品的分渠道运作,有时难免会遇到互相产品打架的渠道冲突现象,有效解决的方法是,可以通过设立识别码的方式予以区别

32、。比如,在外包装上加印团购专用标识,通路产品打上经销商的区域编号等,建立、健全并严格推行区域保护政策,通过收取保证金以及对敢于越雷池者予以重罚等等方式避免窜货现象的发生,防患于未然。 四、如何开发团购客户团购市场是一块人人均想分享的大蛋糕,但团购企业能不能吃的到,吃多少,就看谁的营销策略能够高人一筹,能够出奇制胜,能够兵贵神速,能够抓住时机,团购开发只有讲求天时、地利、人和,勇于谋划,善于应变,团购企业才能运筹帷幄,决胜千里,才能笑在最后,才能取得最终的胜利。那么，经销商如何才能有效地开发团购客户呢？ 1、分析客户需求，明确产品定位，为团购客户开发铺平道路：团购同样遵循市场运作的基本规律，一个

33、团购群体有其区别于其他团体不同的特点。一个企业在做团购营销之前，应该准确分析其不同群体的不同特点，不同客户的不同需求，有针对性地采取不同的策略，配合适宜于团购营销的正确产品定位，方能为成功团购营销奠定基础。 首先，产品定位要适合团购目标群体的需求，形象要能体现尊贵大方、时尚潮流、美观实用等内在的心理需求，一般来讲，高档产品比低档产品更适合做团购营销。其次，必须保证产品质量，团购通常是消费者和经销商之间的直接对话，假冒伪劣的结果会直接导致公司经办人的尴尬或索赔而彻底丧失客户。在产品价格上，要遵循优质低价原则，产品价格绝对要低于市场零售价；价格过高，起不到团购省钱的目的；价格过低，会影响正常的渠道

34、销售。 2、集中优势力量，瞄准大中型企业及行政事业单位以重点营销：计划经济体制下的集体企业、国营企业、行政事业单位等中国式单位体制的承传，单位福利品发放的习惯，改革开放后民营企业的迅速崛起，构成了以集体企业、国营企业、民营企业、行政事业单位为主体的市场经济下、有中国特色的现代团购群体。今天的团购市场已经有别于计划经济时代的团购市场，团购的消费内容从简单的日常生活用品早已延伸到诸如建材等各大类别的消费用品；团购时间从过去一般以定期劳保、节假日为主的时间段转变到现在的随时随地都可能产生。因此，企业只要集中优势力量，采取正确的营销策略，就能在团购市场上获得巨大的利益。针对大中型企业及行政事业单位团购

35、客户营销方法有： A、团购客户信息收集：这类目标团购客户一般都比较显化，如政府、学校、部队、电信、银行、交通、电力等大型企事业单位。也可以利用当地的黄页、网站、电话、相关刊物进行查询；最好把一个地区的目标客户资料收集完整，再进行分类，针对不同的群体进行采取不同的营销策略。 B、团购客户需求分析：每个单位的人群都有其区别于其他群体的不同特点，在进行团购营销前一定要细致分析其人群特点、工作性质、消费心理、爱好习惯等。再根据自己所销售产品的特点，对目标群体进行准确定位。如教育机构，其人群一般知识水平高，爱精打细算，重产品的科技含量，重品牌，要求高质低价等。企业应根据不同群体的特点、不同群体的消费需求

36、以及自身产品的特点有针对性地营销。 C、团购人际关系营销：团购的权利一般是掌握到公司领导的手里，除了产品形象、质量、包装、价格外，重要人物的人际关系营销也是至关重要的。在确定你的重点目标群体以后，首先要对这些单位的组织机构进行详细了解；对行政后勤部门或相关领导应特别关注，详细了解他们的处事特点甚至爱好习惯；团购营销人再根据不同领导人的不同特点进行有针对性的关系营销。“要做生意，先交朋友”、“在商不言商”等理论可以作为团购关系营销的借鉴。 D、广告攻势同步进行：团购受众一般都比较注重品牌，不是名牌至少也要在日常广告中看到。所以在重点团购营销期间，要配合广告媒体造势，以增加客户的可信度，让人产生是

37、购买名牌的感觉。 F、团购具体工作开展：团购营销成功后，要注重后期的配送、售后服务等工作。 3、借势关联行业，合作开发市场，开辟团购新客户：团购客户的开发不仅仅只去寻找大中型企业及行政事业单位，也不仅仅是以单位内部职工消费为对象，它还可以是行业与行业、企业与企业之间的合作，为客户开发下游市场，从而使该客户成为自己的团购客户,达到开辟新团购客户的目的。具体的营销方法有：A、找出具有内在关联度的行业或企业：具有内在关联度的行业或企业是指同行业企业、行业的上下游企业、与本行业有一定联系的企业或通过第三者连接具有一定间接关联度的企业。 B、创新思维，合作开发市场：找出关联度和切入点，创新思维，成功与关

38、联行业或企业嫁接，会产生令人意想不到的效果。如我们陶瓷建材的当地经销商可以与家具、卫浴企业合作，推出卫浴墙地砖或者家具组合团购，从而使墙地砖企业成为卫浴企业或者家具企业的团购客户，卫浴企业或者家具企业也会因为墙地砖企业的创新而给自己带来巨大的市场。行业合作创新，虽然难度大，一但成功，其价值绝对不可估量。 C、构筑不可复制因素，以实现长期与众多企业合作：合作开发，多方共赢，更有利的是为自己开发出销售量极大的团购客户。但在实际过程中，对方极有可能迈开合作者去寻求更喜欢的合作伙伴，因此，当地经销商在合作前就应该构筑不可复制因素，以保证双方能够长期合作。具有地域特色的产品可以充分发挥这方面的优势。 4

39、、化零为整，集群零售客户，制造团购新客户：零售业的市场有多大，团购市场就有多大。除了企事业单位等大型团购客户，我们还可以发起社会组织，把社会同一圈内的人以相同喜好或具有同一需求集合起来，人为制造团购群体；或者用各种手段把零售客户汇集成团购客户，化整为零，与零售商直接正面瓜分市场，人为制造团购新客户。 A、当地经销商发起各种形式的关系协会：如俱乐部、同乡会、沙龙、产品荣誉大使等，通过这样的组织建立各种社会关系资源，实施各类团购活动。 B、加入团购中介组织：如在团购网站注册，当地经销商以自身实力和信誉作担保，直接发起团购活动，吸引零售客户的参与。当地经销商以低价及质量保证吸引零售散客，凡需要购买某

40、种特定产品的客户都可以先进行登记，待订购量达一定程度后，团购活动即可以开始进行。团购网站的注册还可以吸引企事业单位等大量团购客户。 5、维护客户关系，争取后续团购订单:团购客户成功后，良好的客户关系维护是争取后续团购订单的有力保障。集团购买关系的维系可以采取寄送内部刊物、内部刊物上刊载团购单位优秀事迹、经常请客户参加联谊活动、领导走访、长久赞助等方式。 合作开发的团购客户可以采取产品研发技术交流会、定期会晤、双方企业职工联谊会、双方企业职工体育比赛等方式，争取双方合作得更愉快、更长久。 人为制造的团购新客户应特别注重产品价格、售后服务、组织的信誉等，建立起令人长期信任的团购单位，用口碑效应、滚

41、雪球的方式汇聚越来越多的零售客户。五、如何走出团购营销的误区： 多年来，商家的团购营销方式主要是代金券或消费卡，更多的是价格层面的竞争，这就导致了节假日团购市场竞争的趋同。大家在同一个轨道上赛跑，更多的商家反映他们无法超越这些困惑，他们陷入了团购营销的误区。那么，如何突破这一极限，寻求团购市场营销的最大化，我认为可以从三个方面探讨：第一，仅仅把团购客户的营销看成是节假日的特殊营销活动，忽视了持续营销和定制服务的重要性。节假日是商家营销的绝好机会，团购促销更是一项重要的营销活动。这就导致团购营销更多地成为商家的突击性活动，缺乏系统的思考。现在，让我们转换一个视角，把团购客户看成一个大客户，针对他

42、们开展持续的营销活动，而不仅仅局限在节假日的某个特殊时期，当然，节假日应是一个营销活动的重要环节。现在，更多的商家的团购促销卡都是一次性的，比如说，一张元的消费卡在规定的时间内消费完，团购促销活动即为终结。但如果我们通过建立团购客户的个体消费者数据库，就可以掌握一个团购客户的个体消费趋向，团购客户消费卡消费结束，才是持续营销活动的开始，我们可以根据消费资料的统计，向这一团购客户开展定制化、系统的营销，我们可以定期向团购客户的个体进行促销宣传活动，定期为他们举办量体裁衣的促销活动。这样，不仅可以促销商品，而且还可以强化客户关系，深耕团购客户市场。第二，仅仅把一个团购客户看成一个集体，认为只要与他

43、们领导搞好关系，再有价格的优势就能获得成功，忽视了关注集团中的个体消费需求和创造体验价值。消费卡仅仅是消费，缺乏对个性化购物的引导和指示，其实商家可以设计不同的商品组合来引导购物，同时，针对团购集体的每一个个体，还可以推荐适合他们的商品促销，使团购营销更好地透过集团渠道，向每一个个体开展促销，使团购集体中的个体更有效地选择适合他们的商品，这更有助于他们对商家的周到细致的购物服务感到满意，从而保持忠诚。另外，针对某一团购客户，我们还可以在购物的同时，为他们设计有趣的公关活动，获得购物的体验。比如，商家可以联合化妆品厂家对团购客户开展凭卡享受美容咨询和促销活动，联合服装公司开展免费形象设计咨询，这

44、样，团购的客户成员有了超值的体验，商家为客户创造了附加的价值，促进了与客户个体的沟通，厂家也获得了有效的商品促销，这种多赢的合作，更能把团购客户的营销价值最大化。今年，张裕葡萄酒就针对团购客户开展了个性化营销，为团购客户设计重大活动的礼品酒，从外包装盒到酒瓶标签上都进行个性化设计，赢得了客户的喜爱和推崇。当然，商家也可以联合厂家为他们设计个性化产品，共同开拓市场。第三，加强团购客户营销，仅仅看成是更多地促销商家的商品，忽视了合作开拓市场，为客户创造更多超值服务的重要性。针对团购客户，可以开展有效的合作营销活动，借助商家这一舞台，对团购客户开展更有价值的促销，摆脱竞争的趋同。节假日是旅游、餐饮、

45、娱乐等消费的高峰期，针对团购客户，商家可以从他们的需求出发，联合其他商业服务机构对团购客户开展促销活动，把营销活动设计得更能满足客户的需求。例如，商家可以对达到一定金额的团购客户，奖励若干旅游名额，团购的客户单位领导就可以用此奖励优秀员工旅游。如此这般，旅游公司的产品得到有效的促销；商家在有效促销商品的同时，客户获得了更多的实惠；由于商家的联合作用，旅游产品的购买价格也更低，为客户创造了更多的价值。总之，营销的突破，并非在营销的方法上，更重要的是需要转换观念，换个角度思考，这不仅有助于我们开拓思路、创新营销策略、创造竞争的差异化，而且能使团购营销的价值最大化。 第五章 结束语由于受水平及时间的限制，只是对团购营销操作过程中某些方面作了一些简单的提示，对一些团购营销操作较成熟的经销商而言，本文内容相对较肤浅，但相信对全国大多数对团购工作不知如何下手的客户，应该具有一定的参考和借鉴意义。而我们撰写此文的目的就是要给那些苦于无处下手的经销商一点启示。同时，希望借本文激发广大经销商朋友更深入地去探讨和研究团购营销渠道建设的热情。另外，由于全国市场情况都有所差别，因此，在以上方法指导的前提下，应该结合所在市场的实际情况，制订具体行动方案，而不能生搬硬套。共勉“我付出所以我收获，我努力所以我成功”。