产品线梳理.(5页).doc
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1、-产品线梳理.-第 5 页 产品线如何梳理在现实市场中,我们经常看到很多的企业每年都在不停的对产品进行升级,开发新的产品,渴望以此来提升销量,但是往往由于却缺少对产品线的系统梳理与合理规划,往往得到的结果却是差强人意。由此我们可以看出,一个企业在市场上缺乏竞争力,销售难以突破屏障,最主要的原因就是缺乏产品线的战略性的规划与战略性定位。方向不明,病根不去根除,治标不治本,谈何销售提升呢?那么,我究竟如何规划产品线,如何通过对产品规划来促使产品销售的提升呢?一般来说产品线规划需要基于以下三个维度标准: 一是: 以消费者需求价值为导向;二是: 对主要竞争对手的产品线思路的借鉴;三是: 根据企业的战略
2、任务需要;一、首先明确产品与消费者价值的关系这是一个产品定位问题,企业在进行产品定位的时候必须根据消费者的情况、市场需求状况,和自身企业的能力,进行产品定位和规划。在中国市场,对于企业来说,无论采取“打高走低”营销战略,还是依靠“群狼围攻”掠夺战术等,这些都无所谓对与错,因为只要在一定时间内,一定区域市场中,一定的消费群体里,只要你的产品能够满足消费者的某种需求,或者你的产品组合能够不同消费者层次人群的消费需求,如果产品之间的不是相互冲突和拆台,而是互补与拉动,定会产生不菲的销售业绩。这是因为,随着生活的水平的提高,消费者的生活方式逐渐向“岁片化”演变,市场形态也开始向“碎片化”聚拢,高端市场
3、的高档消费,大众市场的大众消费,农村市场的跟随消费等,这都告诉我们企业在进军区域市场时,要认清消费者的消费层次,有效的进行产品定位和产品分类或者组合,才能适应市场竞争的需求。如:诺基亚手机全球销量第一,全球价格最低,但是在消费者心中诺基亚手机却是高端手机的象征,这是为什么呢?这就是诺基亚在产品定位方面采取打高走低的营销战略,一系列的公关传播都是围绕着高端产品进行宣传,突出产品形象,而在实际销售过程中依靠的是合理的产品组合阵营,让不同的产品角色满足各种消费群体的需求,让各类消费群体都感觉有面子。 宝洁旗下的洗发水品牌,虽然产品极多,但却互不冲撞,各自坚守着满足不同消费者的需求阵地。比如海飞丝品牌
4、定位是为消费者解决头屑的烦恼,其品牌广告语是:头屑去无踪,秀发更出众;飘柔的品牌定位是让头发飘逸柔顺,洗护二合一;潘婷品牌定位是营养头发,令头发健康,加倍亮泽等等。宝洁公司就是通过对消费者需求进行精确、科学、系统的分析,才使产品能够精准定位,满足不同消费者的需求,培养出一批固定的忠诚消费者。 这两个并非属于中小型企业的成功案例,仅仅是为了说明一个问题,巨无霸企业都那么严格要求根据消费者的需求,进行产品组合与规划,何况我们中小企业呢? 马斯洛五种需求层次,我们究竟能满足消费者哪几种呢?这是我们中小型企业在进行产品定位时,必须要严格认真考虑的问题,然后根据定位的产品进行组合和分类,投入市场,这样才
5、能有的放矢,而非孩子一大堆,企业或者销售经理根本不懂产品如何定位如何组合,结果产品之间却彼此为了生存,相互打架而夭折。 在酒水市场上,我们看到许多中小型企业,虽然企业不大,但产品众多,寿命不长,每个产品缺少明显的在市场应该担当的角色,造成企业每年都在不断的开发新品,来适应市场变化。二、其次要明确产品与品牌价值的关系 大家都应该明白,产品是品牌的载体,一个好的品牌背后一定要有强大的产品,但是并非每一个产品都能够成为品牌。如果你的产品很多,产品线很长,布满各个价格带,而且都是以企业品牌进行命名,势必影响主导产品的价值与地位,弱化企业品牌的张力,可能会造成销量的整体性的下滑。或者如果你的主导产品已经
6、老化,而企业又不能及时更新升级或产品开发不当,也会直接导致企业品牌形象老化、下降,产品线整体失去竞争力。 所以,当我们面对产品失去竞争力,无论采取什么样促销手段都无法遏制产品销量的下滑时,我们必须要认真的去思考下,我们产品带给品牌的价值,可能已经是负面了。这个时候,我们必须要弄清楚,自己目前所出的阶段和所面临的问题是什么?是通过整合产品系统,梳理产品线结构、提升主导产品,还是细分产品品牌或者区隔产品品牌与企业品牌之间的关系,去确保产品与品牌之间相互促进,建立强大的互补关系,为企业发展整体加分,创造彼此之间的销量提升。 很简单,如果产品线过长,分流品牌张力,要么赶快缩减产品线,保留支撑品牌价值的
7、产品;要么把产品细分,成立独立的产品品牌,避免弱化企业母品牌的势能。 如果你的主导产品老化,造成品牌老化,那么,赶快对产品进行升级、再造,来提升产品形象、品牌形象,提升销量。 案例: 2000年前后,泸州老窖主导产品泸州老窖特曲老化、产品线混乱,为此,泸州老窖特曲不断改进产品包装,并逐步实施价格提升,适应消费升级。此后,通过采取大刀阔斧的瘦身工程,削减、限制产品开发,并通过统一的品牌管理,泸州老窖对产品品牌和企业品牌传播进行严格地规划,形成了国窖产品品牌、泸州老窖特曲产品品牌、少量的带有泸州字头品牌、永盛烧坊等独立品牌系列,品牌形象越来越清晰,产品结构也越来越立体。这为泸州老窖品牌化运作奠定了
8、基础,实际上我们看到现在泸州老窖已经形成了以国窖公司、永盛烧坊公司、泸州老窖特曲营销团队为区隔的品牌化运作雏形。国窖1573实现价格稳定提升,并保持市场需求适当短缺,促进品牌长久发展;而以泸州老窖特曲加快全国市场占领,以老酒坊、永盛烧坊等整合经销商资源,参与区域强势品牌竞争,通过这些我们可以发现,泸州老窖每个产品品牌都有独立的品牌定位和品牌形象,其产品线和价格延伸都与其产品定位和主导产品相符。 三、最后明确产品与战略任务的关系 许多企业容易触犯这样的一个毛病,那就是贪心不足蛇吞象,明明自己的产品定位或者品牌定位是中高端产品,针对是中高档消费人群,可是自己又不忍心放弃那些中低端的消费人群,于是就
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