《市场营销学》考试复习资料(8页).doc

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1、-市场营销学考试复习资料-第 8 页市场营销学考试复习资料一、选择题（单选、多选）1. 市场营销观念的演进过程（1）生产观念：顾客喜爱那些可以随处得到的，价格低廉的产品。重生产、轻市场的观念。（2）产品观念：集中主要技术、资源进行产品研究，却看不到消费者的需求变化，用中国俗语概括即“酒香不怕巷子深”。（3）推销观念：企业生产什么，我销售什么。仍然没有摆脱以企业为中心的框架。（4）市场营销观念：顾客需要什么，企业就生产什么。（5）社会营销观念：要求企业制定营销策略时要权衡三方面利益，即企业利益、消费者需要和社会利益。例如，近年来，许多厂家高举“环保”、“健康”旗帜，推出各类“绿色”产品，这些厂家

2、奉行的营销观念就是社会营销观念。2 波士顿咨询公司模型（1）企业可选择的四种战略：发展战略适用于问题类业务维持战略适用于强大的金牛类业务收获战略适用于处境不佳的金牛类业务，也适用于问题类和瘦狗类业务放弃战略适用于瘦狗类和问题类业务（2）若某类业务市场销售增长率大于10，市场份额与最大竞争对手的市场份额比值大于1.0，该类业务属于明星业务。若某类业务市场销售增长率小于10，市场份额与最大竞争对手的市场份额比值小于1.0，该类业务属于瘦狗业务。3. 企业业务战略（1）密集型增长战略1. 市场渗透 2. 市场开发 3. 产品开发 （2）一体化增长战略1. 后向一体化2. 前向一体化：企业通过一定形式

3、对其产品的加工及销售单位取得控制权或拥有所有权。3. 水平一体化（3）多角化增长战略同心多角化增长：企业利用原有技术、特长、经验来发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围，以寻求新增长。水平多角化增长：企业针对现有市场的其他需要，增添新的物质技术力量开发新产品。集团多角化增长：企业通过投资、兼并等形式，把经营范围扩展到多个新兴部门，组成混合型企业集团。例如，某公司的主营业务是家电生产，近年来公司将触角伸向餐饮、房地产、旅游等领域。4. 机会威胁综合矩阵（1）理想业务：机会多威胁少；风险业务：机会与威胁都多成熟业务：机会与威胁都少；困难业务：机会少威胁多（2）面临威胁企业有多种对

4、策，一是对抗，即企业试图限制或扭转不利发展因素；二是修正，企业调整营销组合；三是转移，企业可逐步转向其他环境更好的市场或行业。5.在现代市场经济条件下，市场营销管理的过程：（1）寻找营销机会（2）选择目标市场 （3）设计营销组合 （4）管理营销活动6. 马斯洛将人的需要由低到高分为五层：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要。7. 中间商在考虑购买何种货色时，可供选择的战略有四种：（1）独家货色：中间商只经营某一家供应商的产品（2）专深货色：经营多家供应商生产的同类产品的各种规格型号（3）广泛货色：经营多家供应商生产的多种类产品（4）杂乱货色：不加选择、不受限制的经营不同供应商的

5、多种互不相关的产品。8. 调查方法：访问法、实验法、观察法。9. 消费者市场细分变量包括：地理细分：国家、地区、城市气候、乡村、交通条件等人口细分：性别、年龄、收入、民族、教育、职业、社会阶层等心理细分：生活方式、价值取向性格、个性购买动机行为细分：品牌忠诚度、购买频率、追求利益等10. 产品生命周期四阶段：导入期：产品刚进入市场，处于市场推广阶段。增长期：产品已为市场消费者所接受，销量迅速增加。成熟期：市场需求趋于饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢。衰退期：产品已过时，被更受欢迎的新产品替代，销量迅速下降。11. 导入期的市场营销战略：（1）高格调策略：高价格高促销费用（2）低格调策略

6、：低价格低促销（3）选择性渗透策略：高价格低促销（4）密集式渗透策略：低价格高促销12. 反向定价法：企业根据消费者能够接受的最终销售价格来推算产品的批发价和零售价的定价方法。13. 新产品定价策略：撇脂定价、渗透定价法14. 心里定价策略：尾数定价：例如方便面全国统一售价1.99元/包声望定价：在消费者心目中享有较高声誉并产生信任感的商品，适宜采用此法。招徕定价：“亏本特价品”分级定价：所有产品划分不同档次、等级，再分别定价。15. 分销渠道基本模式：零级渠道：产品直接从生产者流向最终消费者，不经过任何中间机构转手的分销渠道。一级渠道：含有一个中间机构的渠道。二级渠道：含有两个中间机构的渠道

7、。三级渠道：含有三个中间机构的渠道。16. 促销的实质：营销者与购买者的信息沟通17. 职能型组织：是一种较为传统的营销组织，也是最古老也是最常见的市场营销组织形式。18. 人员销售的缺点：费用开支大、对推销员内在素质要求更高、推销面窄，接触顾客有限。19. 密集型分销：生产日用消费品、方便商品的企业一般情况下采取此策略。1. 关系营销：以与顾客建立长期合作关系为核心理念的营销新概念。20. 网络营销：利用Intemet技术最大程度地满足客户的需求，来达到开拓市场，增加盈利目的的营销过程。21. 市场营销环境的特点：差异性、动态性、不可控性、可影响性22. 开展市场营销活动的宏观环境因素包括：

8、人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境、科学技术环境、自然生态环境。23. 市场细分的原则是：可衡量性、可进入性、可盈利性。二、简答题：1. 生产者市场的特点：（1）生产者市场的购买者是企业。 （2）生产者市场的需求属于引发性需求。 （3）生产者市场的需求弹性小。 （4）生产者市场需求结构复杂。 （5）生产者市场需求量大，金额高。2. 中间商市场的主要特点：（1）派生需求与原生需求的一致性。 （2）以“好卖”作为主要购买决策标准。 （3）购买时要求花色品种丰富、齐全、配套。 （4）时间、地点条件的限制性强。 （5）购买者的地区分布的规律性强。3.目标市场营销策略：（1）无差异性营销策略

9、优点：产品单一，容易保证质量，可大批量生产，降低生产和销售成本。缺点：由于市场无差异性，众多的生产者均可进入市场参与竞争，其竞争性会越来越激烈，生产者获利的空间会越来越小。该策略适合于资源有限的中小企业，或是初次进入新市场的大企业。（2）差异性营销策略优点：能满足消费者不同需求，提高竞争力；缺点：由于小批量生产，生产成本、营销成本都会增加。该策略适合于资金雄厚、技术水平高的大公司、大企业。（3）集中性营销策略优点：能集中优势力量，有利于产品适销对路，降低成本，提高企业和产品的知名度。缺点：有较大的经营风险，因为它的目标市场范围小，品种单一。如果目标市场的消费者需求和爱好发生变化，企业就可能因应

10、变不及时而陷入困境。同时，当强有力的竞争者打入目标市场时，企业就要受到严重影响。4. 广告媒体的种类有：新闻媒体、户外媒体、店销媒体、交通媒体、邮政媒体、文娱媒体、赠品媒体、样本说明书、包装媒体。不同的广告媒体有不同特点，运用时要考虑下列因素：商品的性质；消费者的媒体习惯；媒体的传播范围；媒体的表现力；媒体的成本。5. 直接分销渠道：是指没有中间商参与，产品由生产者直接销售给消费者的渠道类型。直接分销渠道的优点是：（1）对于用途单一，技术复杂的产品，可以有针对性地安排生产。生产厂家可根据用户的特殊需求组织加工，更好满足需求。（2）生产者直接向消费者介绍产品，便于消费者更好地掌握产品性能、特点及

11、使用方法。（3）由于直接渠道不经过中间环节，可减少产品损耗、变质的损失，降低流通费用，掌握价格的主动权。缺点是：生产者在产品销售上需花费一定的人力、物力、财力，使销售范围受到较大限制，从而影响销售量。6. 垂直渠道系统：是由生产者、批发者和零售者所组成的统一联合体，它实行专业化管理和集中计划，是一个有组织的网络系统。垂直渠道系统有三种主要类型：公司式垂直渠道系统、管理式垂直渠道系统、契约式垂直渠道系统。三、论述题1. 绿色营销的涵义：是指企业在整个营销过程中充分体现环保意识，促进经济和生态的协调发展，为实现企业自身利益、消费者利益、社会利益以及生态环境利益的统一，而制定其产品、定价、分销、促销

12、的策略和实施过程。绿色营销与传统营销相比，具有以下特征：生产条件不同、营销目标不同、营销策略不同、产品价值不同。绿色营销主要的策略有以下几方面：（一）绿色产品。是指在营销过程中比目前类似产品更利于环境保护和消费者身心健康的产品。（二）绿色价格。就是绿色产品在定价时，与传统产品相比，多了一项环保成本的支出。绿色产品含有绿色价值，更符合现代消费者的需求，而消费者也认为绿色产品具有更高的价值，愿意为此付出更高的价钱。（三）绿色渠道。它起到两个作用：一是实现绿色产品的市场流通，即畅通、安全、迅速地把绿色产品从企业转送到消费者手中；二是在流通过程中应防止绿色产品被污染，保证产品品质完好。（四）绿色促销。

13、企业的绿色促销活动可以从两方面进行：一是绿色广告策略；二是绿色公关和营业推广策略。2.怎样用波士顿矩阵法对企业的战略业务单位进行评价？（1）基本原理（10分）：本法将企业所有产品从销售增长率和市场占有率角度进行再组合。在坐标图上，以纵轴表示企业销售增长率，将坐标图划分为四个象限，依次为“明星业务”、“问题业务”、金牛业务”、“瘦狗业务”。各类业务的特点有： 问题类。它是处于高增长率、低市场占有率的企业业务。前者说明市场机会大，前景好，后者则说明在市场营销上存在问题。对问题产品应采取发展战略。 明星类。它是指处于高增长率、高市场占有率的企业业务，这类产品可能成为企业的现金牛产品，需要加大投资以支

14、持其迅速发展。 现金牛类，又称厚利产品。它是指处于低增长率、高市场占有率的企业业务，已进入成熟期。由于市场已经成熟，企业不必大量投资来扩展市场规模，同时作为市场中的领导者，该业务享有规模经济和高边际利润的优势，因而给企业带来大量财源。如果市场环境一旦变化导致金牛业务的市场份额下降，公司就不得不从其他业务单位中抽回现金来维持现金牛的领导地位，否则这个强壮的现金牛可能就会变成一头衰弱的金牛。 瘦狗类，也称衰退类产品。它是处在低增长率、低市场占有率的企业业务。其特点是利润率低、处于保本或亏损状态，无法为企业带来收益。（2）波士顿矩阵对于四类产品应采取相应的战略对策（5分） 发展战略：适合于问题类业务

15、 维持战略：适合于强大的金牛类业务 收获战略：适合于处境不佳的金牛类业务，也适合于瘦狗类和问题类业务 放弃战略：适合于瘦狗类和问题类业务3. 文化营销的内涵：文化营销是指充分运用文化力量实现企业战略目标的市场营销活动，即在市场营销、环境预测、选择目标市场、市场定位、产品开发、定价、渠道选择、促销、提供服务等营销活动流程中均应主动进行文化渗透，提高文化含量，以文化作媒介与顾客及社会公众构建全新的利益共同关系。企业应从以下几方面加强文化营销：（一）产品文化。企业可以通过提高员工文化素质，将文化寓于产品设计、生产、经营环节中，创造全方位，高品位的文化氛围，以文化亲和力重整企业内部营销。（二）定价文化

16、。不同的收入水平、文化习惯、消费者偏好使得不同文化差异的消费者对于同一种产品有着不同的需求水平与成本差异，产品的价格应与它的品质相称，而不同文化的人们对于品质的评价是不尽相同的。（三）分销文化。不同文化背景的人有不同的购买习惯。因此，企业在建立分销渠道时，事先应进行详细的调查，将不同产品通过正确的渠道销售。再者，消费者不同的购买方式也决定了销售者在进行渠道内外的市场布置时应迎合当地特有的文化习惯。（四）促销文化。文化营销更加注重促销活动中的文化内涵，将深厚的文化内涵恰当地赋予商品之中，创造出商品的文化价值。四、案例分析题昆士兰旅游公司的专题会昆士兰旅游公司召开了一次跨部门员工会议讨论近期将推出

17、的新产品，即“昆士兰内地探险”的促销方案。参加的员工分别代表调研、销售、市场营销、预订、计算机和假日部。假日部的贾内尔.奈特在会议一开始介绍了新产品的特点、价格、核心价值和预订程序。“昆士兰内陆探险”包价游被描述为一个“高探险性刺激”的旅游包价，其中参观昆士兰内陆的三个景点，参加剪羊毛、骑马、赶羊、登山后绕绳攀援下降和丛林漫步等活动。旅游团将住在原汁原味的土著阁楼中，价格包含旅游车、住宿、餐食和各项活动的费用，不包括自选项目乘直升机观光。旅游团每周从布里斯班发团两次，如果定量大每周发三次团。议程的第二项是由调研部经理安妮谢泼德发言。安妮介绍了他部门的市场调研结果，包括一些具体统计数字，如调研得

18、出的目标市场团内有意参加深入昆士兰腹地项目的游客比例，他们倾向的预订方式和平均消费。他的部门预测这个产品推出的头六个月能使整个系列产品的每月销售量达到月销售指标。产品的主要市场是青年探险爱好者，年龄在 18-35 岁之间，其中的一大部分将是来自加拿大和欧洲，并在澳大利亚逗留了一年左右的背包游客，这些游客会在从新南威尔士到昆士兰的旅游途中安排这次旅行。这个目标市场希望在出游前得到更充分的信息，信息来源主要是因特网、小册子和流行背包旅行杂志上的广告，预订方式主要是从因特网直接预订或在澳大利亚旅行时沿途的旅行代理店预订。会议一致认定促销应通过主要信息来源的小册子和因特网进行，但就次要促销方式会议没有

19、达成一致意见。会议最后要求各部门思考当天会议的内容并在下次会议上提出产品促销方案和预算。思考题：1. 该旅游公司为什么把促销重点放在因特网和小册子上？2. 还有什么样的促销活动可以延伸？答案要点：1. 因为该公司推出产品的客源市场是针对18-35岁的80、90后青年探险爱好者，这批人群的主要信息来源是网络，并且热衷于利用因特网进行信息交流、预订购物等。选用因特网作为促销重点，显然更容易引起目标客源市场潜在客户的注意，同时也有利于促销信息的广泛、快速传播。而小册子便于携带，可以满足探险爱好者在野外无网络支持的地方查阅资料，与因特网成为互补，因此该旅游公司把促销重点放在因特网和小册子上。2. 可采用旅游产品联合推广的手段进行促销活动。比如：联合一些知名的户外旅游产品（如生产登山鞋、冲锋衣、帐篷、防潮垫、救生绳索的企业），预订“昆士兰内陆探险”包价，即可以优惠价获得相应的户外旅游产品。联合知名电商（例如支付宝），利于其电子商务平台促销宣传，并给予一定的优惠价进行线上支付购买。联合航空公司进行推广宣传和支持，以便以向广大游客提供最优惠及有竞争力的价格。