2018伊利中国可持续消费报告.pdf

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1、伊利中国可持续消费报告2 0 18 公众可持续消费认知、 态度、行为调研 报告撰写 本报告由商道纵横中国可持续发展案例中心团队郎华、黄洁、仲纯如撰写编 制。清华大学经济管理学院段志蓉教授及其团队参与报告交叉分析部分及第 五部分第四小节的撰写。 所有数据来自于界面新闻（J）。 有关此报告内容的建议和需求，请联系。 版权声明 此2018伊利中国可持续消费报告版权属于内蒙古伊利实业集团股份有 限公司（以下简称伊利集团），并保留所有权利。如用于研究或者非营利性 目的宣传教育活动，在申明资料来源的前提下，可不经版权所有者的特别许 可以任何方式使用本报告全部内容。未经伊利集团书面同意，本报告不得出 售或用

2、作其他商业目的，任何人不得对文件的任何部分进行复制、出版。 目 录 一、调研背景 1 1. 国际趋势 1 2. 国内政策导向 1 3. 倡导性行动发展 2 4. 消费者意识提升 2 二、调研亮点发现 3 1. 消费者普遍具备一定可持续消费意识 3 2. 消费者在对可持续消费的关注度及理念认知上存在差异 3 3. 消费者的可持续生活习惯正逐步形成 4 4. 消费者在选购可持续产品时仍面临一定困难 4 5. 消费者对企业践行社会责任议题的关注度呈上升趋势 4 三、调研思路及方法 5 1. 思路及方法 5 2. 基本概念界定 5 3. 调研局限与不足 5 四、调研数据基本信息 6 五、公众可持续消费

3、现状 8 1. 公众对可持续消费的认知程度 8 （1）消费者对可持续消费的认知与了解 8 （2）公众在可持续消费认知程度上的差异 9 （3）消费者对可持续产品标识的认知情况 10 2. 公众进行可持续消费现状 11 （1）消费者对可持续产品的购买态度及理由 11 （2）消费者购买可持续产品的途径 12 （3）消费者对可持续产品溢价的态度 13 3. 公众可持续生活行为模式 14 4. 行动派可持续消费者特征 16 六、推动可持续消费的外部因素 17 1. 消费者了解可持续消费的渠道 17 2. 影响公众购买可持续产品的因素 18 3. 不同利益相关方对推动可持续消费的作用 19 4. 企业对推

4、动可持续消费的作用 20 （1）不同营销手段对促进购买可持续产品的作用 20 （2）企业对可持续消费理念的体现形式 21 七、企业建议 22 1. 迎合中国消费群体价值观，将可持续发展理念融入公司战略 22 2. 匹配消费者逐渐成熟的消费理念，应对公众最核心的期待 22 3. 积极推动可持续产品认证标识的普及 23 4. 别让高价格阻碍了消费者践行可持续消费的脚步 23 5. 社区及公益活动开展是企业进行可持续文化宣传及产品营销的有力渠道 23 机构介绍 24 报告所有 24 研究和撰写机构 25 媒体和数据支持 25 1 正因为如此， 1987 年， “世界环境与发展委员会”我们共同的未 来

5、报告中正式提出可持续发展命题。1992 年里约热内卢联合 国环境与发展大会制定了 21 世纪议程 ，指出要实现可持续发 展就必须“改变消费形态” ，并将可持续消费纳入其实现机制体 系之中。 当前全球 70 亿人口正以超出地球可供给承载能力的速 度消耗着地球的资源，日益增长的消费带来越来越严峻的环境 压力和影响。2015 年 9 月联合国推出2030 年可持续发展议 程 ， 在联合国可持续发展目标 （SDGs） 的 17 个目标阐述里，“可 持续生产和消费” 被单独设置为目标 12 “在提高生活质量的 同时， 通过减少产品及服务整个生命周期的资源消耗、 环境退化 和污染，来增加经济活动的净福利收

6、益” ，为人类发展提供明确 的路径。 中国政府也高度重视可持续发展战略。 自 1994 年 4 月中国政府 发布 中国 21 世纪议程 ，明确提出中国 “建立可持续消费模式” 以来，中国政府已将可持续生产和消费提高到国家战略层面。 目 前正在实施的 “十三五” 规划将创新和发展绿色经济作为社会发 展和经济转型的重点工作；2017 年中国共产党十九大报告中 强调 “加快建立绿色生产和消费的法律制度和政策导向，建立健 全绿色低碳循环发展的经济体系” ；在庆祝改革开放 40 周年大 会上， 习近平主席表示 “坚决贯彻创新、 协调、 绿色、 开放、 共享的 发展理念， 加强生态文明建设， 牢固树立绿水

7、青山就是金山银山 的理念，形成绿色发展方式和生活方式” ；国务院出台了关于 全面加强生态环境保护 坚决打好污染防治攻坚战的意见 。 除了 宏观指导方针外，国务院的相关执行部门近年来还制定了一些 促进可持续消费发展方面的政策。 调 研 背 景 目前, 人类自身赖以生存的物 质基础自然资源和生态环 境面临着巨大的危机。根据世 界自然基金会（WWF）的合 作伙伴全球足迹网络(Global Footprint Network）发布的报 告，8月1日被定为2018年地球 生态超载日，这意味着地球生 态系统今年可再生的自然资源 已被人类提前用尽。环境的恶 化、资源的耗竭不仅会危及自 己和同代其它人的利益,

8、 而且 有可能严重损害后代人的利 益，种种生态及资源问题使人 们认识到要重新审视自己现有 的生产和消费方式。 国际趋势 国内政策导向 近年来，企业在推动可持续发展中扮演着积极角色。如万科公 益基金会与壹基金、零废弃联盟共同发起了我国首届“零废弃 日”，加强公众对于零废弃理念的理解，推动全社会产生更少 的垃圾；在613全国低碳日，阿里巴巴、饿了么、京东、美 团、苏宁等多家企业共同出力，发展绿色电商；饿了么成立了 可持续实验室，致力于打造“原材料-平台-回收”全价值链解 决方案和示范案例；美团在2017年启动了“青山计划”，致力 于推动外卖行业环境问题的解决；京东物流联合九大品牌商共 同发起了绿色

9、供应链联合行动，从减量包装、绿色物流技术创 新和应用、节能减排等多个方面入手推动物流行业绿色化发 展。 此外，NGO在推动可持续消费及引领可持续生活方式上的影 响力也在不断上升。今年，联合国环境署将世界环境日主题定 为 “塑战速决”（Beat Plastic Pollution），并发起倡议，号 召世界各国也都采取措施，积极应对塑料污染问题；在今年的 地球一小时活动现场，中国连锁经营协会（CCFA）、世界自 然基金会（WWF）与多家机构和企业联合宣布发起了以“重 塑未来”为主题的减塑行动倡议，号召社会各界联动起来，为 塑料的替代、循环、回收、降解和减量寻找全产业链的、综合 性的解决方案；近年来

10、也涌现了很多关注可持续消费的社创组 织，如中国零废弃实践者汤蓓佳从2016年开始实践零垃圾生活 方式，并且创办了零活实验室（GoZeroWaste）平台来帮助 更多人开启零垃圾之路。 作为推动可持续消费进程中重要的利益相关方，消费者对可持 续消费的认识正在不断加深，了解公众对可持续消费的认知、 态度及行动至关重要。如今，消费者越来越关注环境、社会和 经济问题并越来越愿意为此采取行动，可持续的消费行为模式 和可持续产品逐渐成为很多人的选择。 基于此，商道调研团队继续展开2018年度中国可持续消费调研 项目，该项目旨在了解当前中国消费者的可持续消费认知状 况、态度及行为，以期对企业进一步提升可持续

11、发展实践及品 牌认知、吸引消费者积极参与推动可持续发展起到关键性启示 作用。该调研项目及成果报告于2016年首次推出后，迅速积聚 了影响力。我们希望通过本报告的编写，为有意推动可持续消 费的企业、机构和个人提供参考和建议。 倡导性行动发展 消费者意识提升 2 超过九成的中国消费者具备了一定的可持续消费意识，相信个 体的日常消费行为会对改善环境有所帮助，七成的消费者对可 持续消费关注程度较高。目前中国消费者的可持续消费意识呈 现持续强化的趋势。这与国家大力推进可持续发展战略，倡导 绿色发展方式和生活方式有着密不可分的关系。 女性比男性具备更高的可持续消费意识，91.1%的女性消费者 相信自己的消

12、费行为会对环境改善有所帮助，男性消费者占比 为89.5%。 年轻群体对可持续消费的关注要高于年长消费者。20岁及以下 这一群体的消费者对可持续消费的关注度最高，占比为 81.8%；调研也发现，有76.5%的60岁以上群体对可持续消费 关注程度较高。 收入、受教育程度在对可持续消费的关注度及理念认知上不存 在显著差异。 调 研 亮 点 发 现 消费者普遍具备一定可持续消费意识 消费者在对可持续消费的关注度 及理念认知上存在差异 3 根据调研，消费者在选购可持续产品时仍然面临不同程度的 阻碍。可持续产品无法有效识别、价格过高、不知道从哪里 购买及可持续产品选择有限是消费者认为影响程度比较大的 几项

13、。 对比2017年的调研结果，消费者因为“产品以制造商履行 CSR（企业社会责任）承诺知名”来选购可持续产品占比仅 为27.53%，而今年的调研数据达到了43.2%，可以看到，公 众对企业践行社会责任议题的关注度呈上升趋势。 在今年的调研中，调研团队 根据人们日常生活场景设置 了衣、食、住、行四个方 面，通过对日常行为模式的 调研，来考察消费者可持续 消费及可持续生活习惯。 行 在出行方面，72.5%的 受访者长途出行时，经常选 择公交或轨道交通，68%的 人短途出行时，经常选择步 行或骑自行车。 住 绝大多数受访者已经开 始考虑选择节能家电、节水 家居等设施，在购物时自备 购物袋并对塑料袋重

14、复使 用，63.5%的受访者在家中开 始有意识地进行垃圾分类。 食 七成多的受访者开始有 意识的少点外卖和拒绝使用 一次性餐具，七成多的受访 者会按照需求适度点餐并将 餐后剩余饭菜打包带走。 衣 在选购服装服饰时，受 访者已经开始考虑选择环保 织物的面料、在衣物达到使 用年限后改作他用或者转送 朋友。七成的受访者已经可 以接受在二手、租赁平台购 买衣物。 消费者的可持续生活习惯 正逐步形成 消费者在选购可持续产品时 仍面临一定困难 消费者 对企业践行社会责任议题的关注度 呈上升趋势 4 可持续发展：在满足当代人需求的同时不会影响 子孙后代满足其需求的发展。可持续发展包括经 济、社会以及环境的可

15、持续性三个核心部分，三 者互相独立而又相辅相成。若要实现可持续发 展，需合理利用自然资源和人类财产。消除贫 困、改变生产与消费的不可持续方式，保护经济 和社会发展赖以依存的自然资源基础是可持续发 展的首要目标和基本要求。 联合国可持续发展目 标（Sustainable Development Goals）是一 系列新的发展目标，旨在从2015年到2030年间 以综合方式彻底解决社会、经济和环境三个维度 的发展问题，转向可持续发展道路。 可持续消费：在提高生活质量的同时，通过减少 产品及服务整个生命周期的资源消耗、环境退化 和污染，来增加经济活动的净福利收益。 可持续产品：综合考虑环境社会因素，

16、并尽量减 少在产品生命周期内和价值链过程中对社会经济 环境造成负面影响的产品。 1 布伦特兰委员会报告 我们共同的未来及 约翰内斯堡执行计划, 1987 2 联合国2030可持续发 展目标12 3 联合国环境规划署 （UNEP）/ 伍伯塔尔可 持续消费与生产研究所 调 研 思 路 及 方 法 2018伊利中国可持续消费报告是“2018年中国可 持续消费公众调研”的产出成果。本调研旨在全面 了解公众的可持续发展认知、态度与行为变化，以 期对企业未来进一步提升可持续发展实践及品牌认 知、吸引消费者积极参与推动可持续发展起到关键 性启示作用。 本次调研在伊利集团的支持下，由商道纵横和合作 伙伴界面新

17、闻联合展开，通过界面新闻手机客户端 和网站首推图主动推送问卷，上线时间为期2周。 调研采用问卷法进行资料收集工作，调研问卷共计 25道问题。问题设置包含了公众对可持续发展及 可持续消费的认知、公众参与可持续发展及可持续 消费的意愿程度、消费者对可持续产品的购买意 愿、如何达成购买行为，及公众获取可持续发展相 关信息的渠道偏好。同时，还调研了可持续消费的 外部影响因素。 在资料分析部分，本调研采用SPSS22对所得数据 进行统计描述及推论，根据收集到的数据和信息对 可持续发展和可持续消费的认知、态度、行为进行 分析和研究。 思路及方法基本概念界定 调研局限与不足 1 2 3 由于问卷为在线随机调

18、研，受访者的特征在很大 程度上会受到界面平台自身目标受众结构的影 响，其样本结果表现为以2040岁中青年群体居 多。 受主观性影响，参加调研的样本很大程度上是对 议题关注或呈支持态度的，由此造成系统偏差。 受可行研究方法和取样条件的限制，本次研究未 能进行具有地域代表性的随机抽样；因而，本次 研究的发现不具有全国代表性，且仍需经过进一 步研究的检查和验证。 1 2 3 5 在本次回收的有效样本中，其中男性受访者占比为53.5%，女性 占比为46.5%。 样本中受访者的年龄以2040岁的中青年群体居多，即80、90两 代人，占总样本量的71.7%。其中，2130岁的比例为41.7%， 3140岁

19、的比例为30.0%。数据呈现一定程度的年轻化，结果受到 一定程度上界面新闻受众的影响。界面新闻新媒体的定位及更专 业有趣提供新闻的特色，很容易吸引到与中国互联网一同成长、 发展起来的80、90后两代人，故而受访者体现中青年群体偏多的 趋势。 调 研 数 据 基 本 信 息 本次调研总共回收10419份问 卷，其中有效问卷10417份， 有效回收率为99.98%。 53.5% 46.5% 男性 女性 20岁及以下 2130岁 3140岁 4150岁 5160岁 60岁以上 13.3% 41.7% 30.0% 7.2% 5.7% 2.2% 1 按照有效回答时间、 异常案例进行筛查 1 6 有关受教

20、育程度，将近一半的受访者其受教育程度为大学本科， 占比为44.9%，17.7%的受访者拥有高中学历，16.7%的受访者拥 有研究生及以上学历。 在个人年收入水平方面，以中等收入水平者居多，占比达72.8%。 其中41.4%的受访者年收入为612万元，31.4%的受访者年收入为 1224万元，这一数据趋势与去年的调研结果相比基本一致。通过 与不同年龄段的受访者数据进行交互分析可知，年收入为中等水 平的受访者多集中在2130岁和3140岁两个年龄段，20岁及以下 年龄段的群体其年收入主要在6万元以下，这一群体多还在上学阶 段，个人独立固定收入较低。 对受访者目前生活地区的调研，有47.3%的受访者

21、来自北上广地区 （北京13.6%，上海23.6%，广东9.6%），还有来自天津 （8.9%），福建（1.9%），浙江（1.7%），海南（1.7%），西藏 （1.7%）等地区的受访者参与了调研。 12.9% 17.7% 7.8% 44.9% 16.7% 初中及以下 高中 （含中专/技校/职高） 大专 大学本科 研究生及以上 19.6% 41.4% 31.4% 7.6% 6万元及以下 612万元 1224万元 24万元以上 7 公 众对 可持 续消 费的 认知 程度 （1）消费者对可持续消费的认知与了解 根据调研显示，超过九成的中国消费者具备了一定的可持续消费意识，相信个体的日常消费行 为会对改善

22、环境有所帮助，大约七成的消费者对可持续消费议题表示出了密切关注的态度。 在受访的消费者中，39.3%的受访者表示完全相信自己的消费行为与环境改善存在联系， 50.9%的受访者比较相信，持相信态度消费者总占比达90.2%。持中立态度的受访者占4.1%， 不太相信和完全不相信的受访者仅占全部样本的5.6%。 今年的调研中，我们对可持续消费的关注度进行了更深入的调研。调研结果显示，目前已有超 过九成（93.1%）的受访者表达了对该议题的注意。七成的消费者关注程度较高，其中33.2% 的消费者对可持续消费议题持续性关注。 可以看到，目前中国消费者的可持续消费意识呈现持续强化的趋势。这与国家大力推进可持

23、续 发展战略，倡导绿色发展方式和生活方式有着密不可分的关系。 公 众 可 持 续 消 费 现 状 1 . 公 众对可持续消费的认知程度 图5-1是否相信个体的消费行为会对环境改善有所帮助 完全相信 比较相信 中立 不太相信 完全不相信 39.3% 50.9% 4.1% 4.3% 1.3% 图5-2 消费者对可持续消费的关注度 总是关注 经常关注 偶尔关注 很少关注 33.2% 39.3% 20.5% 4.3% 2.7% 从不关注 1 8 公 众对 可持 续消 费的 认知 程度 （2）公众在可持续消费认知程度上的差异 a. 年龄区间在对可持续消费的关注度上存在差异，年轻群体对可 持续消费的关注要

24、高于年长消费者。20岁及以下这一群体的消费 者对可持续消费的关注度最高，占比为81.8%；60岁以上关注可 持续消费的群体占比为76.5%； b. 女性比男性具备更高的可持续消费意识，91.1%的女性消费者 相信自己的消费行为会对环境改善有所帮助，男性消费者占比为 89.5%。 经检验，收入、受教育程度在对可持续消费的关注度及理念认知 上不存在显著差异。 图5-3 公众在可持续消费认知程度上的年龄差异 图5-4 公众在可持续消费认知程度上的性别差异 总是关注 经常关注 偶尔关注 很少关注 从不关注 60岁以上 5160岁 4150岁 3140岁 2130岁 20岁及以下 完全相信 比较相信中立

25、不太相信 完全不相信 男性 女性 0.0% 0.0% 25.0% 20.0% 50.0% 40.0% 75.0% 60.0%100.0%80.0% 9 公 众对 可持 续消 费的 认知 程度 （3）消费者对可持续产品 标识的认知情况 根据本次调研结果可以发 现，消费者普遍对可持续产 品的认证标识认知程度较 低。认知度最高的是绿色食 品认证，占比为42.9%；其 次 为 中 国 能 效 标 识 （42.3%）、中国环境标志 （41.0%）、中国有机产品 （40.1%）；中国节能认 证、RSPO可持续发展棕榈 油、FSC森林认证的认知度 不足四成；有两成的消费者 认识MSC水产品认证；对 于美国U

26、SDA有机认证、欧 盟有机认证、公平贸易认证 和德米特demeter有机认证 的认知不超过2%；仅有不 到1%的消费者认识BCI良好 棉花认证。 标识作为识别可持续产品的 方法之一，可以有效帮助消 费者选择可持续产品。通过 调研发现，目前可持续产品 相关认证标识的普及度仍有 待提高，消费者对国内认证 标识的了解情况好于国际标 识。 图5-5 消费者对可持续产品标识的认知情况 中国环境标志绿色食品认证中国能效标识 中国有机产品中国节能认证 FSC森林认证MSC水产品认证 RSPO可持续发展棕榈油 BCI良好棉花认证 公平贸易认证美国USDA有机认证 欧盟有机认证 德米特demeter有机认证 4

27、2.9%42.3%41.0% 40.1%39.8%39.1% 37.5%20.3%1.9% 1.9%1.8% 0.9% 1.8% 10 公 众进 行可 持续 消费 现状 （1）消费者对可持续产品的购买态度及理由 在购买不同品类产品时，消费者对于其可持续性的考虑程度不尽 相同。从下图显示的数据中可以看到，消费者认为家居建材及装 饰类产品与可持续消费有关的程度最高，占比达81.5%，其后依次 为食品类、汽车及配饰类、服装服饰类、日用品类和电子电器 类。 产品对身体健康有益处、产品以制造商履行CSR（企业社会责 任）承诺知名、产品以其“环保”理念知名是消费者选择可持续 产品的主要原因。可以看到，目前

28、中国消费者在选购产品的时 候，除了关注自身健康利益，还开始关注产品制造生产商对可持 续发展的承诺与实践。值得注意的一点是，根据2017年的调研结 果，消费者因为“产品以制造商履行CSR（企业社会责任）承诺 知名”来选购可持续产品占比仅为27.53%，而今年的调研数据达 到了43.2%，可以看到，公众对企业践行社会责任议题的关注度呈 上升趋势。 2. 公众进行可持续消费现状 根据调研数据显示，目 前已有超过九成的消费 者曾主动购买过可持续 性产品。 完全无关 不太相关 中立 比较相关 非常相关 图5-6 不同品类产品与可持续消费相关性 服装服饰食品类 日用品电子电器 家居建材及装饰汽车及配饰 4

29、.7% 14.2% 62.0% 10.0% 9.1% 9.2% 18.2% 53.0% 15.0% 18.9% 4.6% 14.0% 52.5% 10.0% 4.6% 9.2% 48.4% 28.7% 13.7% 57.5% 24.0%9.3% 9.2% 9.1% 52.8% 24.1%9.5% 4.5% 11 公 众进 行可 持续 消费 现状 （2）消费者购买可持 续产品的途径 尽管现在大部分人采用 网上购物的方式选购商 品，但据调研显示，商 场超市及品牌门店这类 实体性购物店铺仍然是 消费者购买可持续产品 的主要途径，占比为 75.6%。其余主要的购 物途径包括了电视/电话 销售、购物网站

30、/APP 等。 图5-8 消费者购买可持续产品的途径 图5-7 消费者选择可持续产品的原因 42.3% 43.2% 43.7% 41.4% 22.8% 41.7% 1.0% 41.2% 37.8% 以其 “环保”理念知名 以制造商履行CSR （企业社会责任）承诺知名 对身体健康有益处 产品含有 新鲜/自然/有机成分 产品含有可再生材料 产品采用环保包装 产品的性价比高 购买此类产品后 让我产生满足感 其它 33.5% 53.9% 36.8% 50.2% 75.6% 其它 上门推销 电视/电话销售 购物网站/APP 商超及品牌门店 12 公 众进 行可 持续 消费 现状 （3）消费者对可持续产品

31、溢价的态度 在今年的调研中，分别对不同品类产品的溢价支付意愿进行了调 研，结果如下图所示。数据显示，对于服装服饰、电子电器、家 居建材及装饰类产品，消费者更倾向于接受较低的溢价程度；对 于食品类的溢价接受程度较高。 a.服装服饰类，调研发现服装服饰类产品表现出很独特的选择结 构，35.7%的的消费者接受10%以内的溢价，但值得注意的是，有 将近两成的消费者可以接受20%30%的较高溢价； b.食品类，超过一半的消费者可以接受较高程度的溢价水平，其 中近两成的人不在乎价格； c.日用品类，消费者对于该类产品溢价接受程度的占比较为平 均； d.电子电器类，44.4%的消费者可以接受10%以内的溢价

32、；接受较 高溢价程度的占比较少； e. 家居建材及装饰，39.2%的消费者可以接受10%以内的溢价； f.汽车及配饰类，消费者对于该类产品溢价接受程度的占比较为平 均。 1 商道调研团队连续三年对消 费者溢价支付情况进行了调 研。2016年的调研结果显 示，54.41%的受访者表示愿 意为可持续产品支付更高价 格，37.69%的受访者不确定 自己愿意为可持续产品支付溢 价。2017年通过设置不同程 度的溢价范围，调研人们对可 持续产品可以接受的价格浮动 区间。结果显示，在愿意为可 持续产品支付更高的价格的人 群中，超过半数（54.88%） 的受访者可以接受低于10%的 溢价，42.68%的受访

33、者可以 接受10%-30%的溢价，2.29% 的受访者可以接受30%-50%的 溢价，可以接受50%溢价的受 访者仅占0.15%。 图5-9 消费者对可持续产品溢价的态度 服装服饰食品 日用品电子电器 家居建材及装饰汽车及配饰 相同价格 高5%以内 高5%-10% 高10%-20% 高20%-30% 无所谓 34.7% 4.8% 30.9% 4.5% 20.0% 5.0% 19.8% 20.2% 14.3% 19.7% 15.4% 10.6% 20.2% 10.3% 14.7% 10.9% 24.2% 19.8% 19.9% 24.5% 19.9% 10.5% 14.9% 10.3% 20.6

34、% 28.8% 10.4% 10.5% 14.8% 14.9% 19.6% 20.2% 10.4% 20.1% 20.1% 9.6% 1 13 公 众可 持续 生活 行为 模式 （1）在选购服装服饰时，消费者已经开始考虑选择环保织物的面 料，在衣物达到使用年限后改作他用或者转送朋友。二手租赁平 台发展势头正劲，大约七成的消费者已经可以接受这种新兴的衣 物购买渠道。 （2）在出行方面，72.5%的消费者长途出行时，经常选择公交或 轨道交通，68%的人短途出行时，经常选择步行或骑自行车。 根据调研结果显示，消费者在衣食住行各个方面已经将可持续的 理念融入到自己的日常行为习惯中，普遍形成了可持续的生

35、活习 惯。 3 . 公众可 持续生活行为模式 在今年的调研中，调研团 队根据人们日常生活场景 设置了衣、食、住、行四 个方面，通过对日常行为 模式的调研，以期考察消 费者可持续消费及可持续 生活习惯。 总是 经常 偶尔 很少 从不 购买衣物时选择环保织物分享不用的衣服给需要的人， 而不是直接丢弃 衣服等日常用品使用达到年限后， 将它改作其他用途而不是扔弃 通过二手商店、衣 物租赁平台购买/租赁衣物 图5-10 场景一：衣 总是 经常 偶尔 很少 从不 短途出行时， 优先选择步行或骑自行车 长途出行时， 优先选择公交或轨道交通 图5-11 场景二：行 8.8% 58.8% 13.9% 9.1%

36、9.4% 12.9% 49.9% 18.4% 9.4% 9.4% 26.4% 45.8% 9.1% 13.9% 4.8% 9.0% 49.5% 13.7% 18.4% 9.4% 9.4% 58.6% 13.6% 9.4% 9.0% 26.9% 45.6% 9.1% 13.9% 4.6% 14 总是 经常 偶尔 很少 从不 公 众可 持续 生活 行为 模式 少点外卖， 享受烹饪乐趣 多吃蔬菜， 减少肉类摄入 用餐时拒绝 使用一次性餐具 适度点餐， 餐后有剩余打包带走 图5-12 场景三：食 选择节能家电 （如LED灯、变频空调、 节水洗衣机、太阳能热水器等） 使用节水家居设施 进行垃圾分类和回收

37、 家居用品坏了， 可以维修的话，维修后继续使用 超市购物时自带购物袋塑料袋重复使用 图5-13 场景四：住 总是 经常 偶尔 很少 从不 （3）外卖包装和用餐时的一 次性餐具也是造成环境资源 浪费的来源之一。在今年我 们的调研中，目前已经有七 成多的受访者注意到了这个 问题，开始有意识地注意外 卖对于环境的影响和拒绝使 用一次性餐具。以往因为爱 面子、好张罗等原因，人们 往往在饭局中点餐过度，随 着环保教育、可持续发展理 念的宣传倡导，七成多的受 访者已经会按照需求适度点 餐并将餐后剩余饭菜打包带 走。 （4）绝大多数受访消费者已 经有意识地选择节能家电、 节水家居等设施，在购物时 自备购物袋

38、并注意对塑料袋 重复使用，63.5%的受访者 在家中已开始有意识地进行 垃圾分类。 8.8% 58.4% 14.4% 9.1% 9.3% 13.2% 49.4% 18.4% 9.7% 9.0%9.3% 49.0% 14.1% 18.6% 9.3% 26.7% 44.8% 9.4% 13.9% 5.2% 8.9% 59.0% 13.8% 9.1% 9.2% 13.2% 50.3% 18.0% 9.3% 9.5% 9.2% 49.3% 13.3% 18.7% 9.2% 14.3% 49.1% 18.5% 9.1% 9.1% 9.2% 49.9% 13.8% 18.0% 9.0% 27.2% 45.

39、6% 9.1% 13.6% 4.5% 15 行动 派可 持续 消费 者特 征 调研组之所以关注可持续消费，一个很重要的原因是消费者已经 成为推动可持续发展的重要力量。消费者的关注和选择，与厂商 的努力形成良性互动，构成可持续社会的内生机制和基石。 因此，通过本次调研，调研组对将可持续消费积极付诸行动的消 费者做了一个初步画像，经由调研结果描述了这些消费者关注的 宣传形式，以及推动或阻碍其行动的因素。在本次调研的情境 下，我们对“积极可持续消费者”的定义是有过五次及以上可持 续产品购买经历的消费者。 在调研的受访者中，积极可持续消费者没有明显性别特征，在年 龄上也相对均布，但20岁以下的人群和3

40、1-40岁之间的人群是当下 积极进行可持续消费的主力军。积极可持续消费者的受教育程度 在高中到大学本科之间，没有明显的收入特征，虽然年收入6万及 以下的人群表现出相对较高的积极参与可持续消费倾向。 与一般估计一致的是，积极可持续消费者对日常行为能帮助改善 环境抱有相对较强的信念，但这并不反映到其关注程度上，是真 正的“行动派”。 积极可持续消费者选择相关产品的原因前三名依次是：产品以制 造商履行CSR（企业社会责任）知名，购买此类产品后产生满足 感，以及产品对身体健康有益处。其购买渠道比其他消费者更加 均布，即虽然直销和购物网站/APP是首选，门店品牌和商场超市 也获得其青睐。与其他消费者一样

41、，阻碍积极可持续消费者行动 的前三位因素是可持续产品难以辨别、缺乏获取渠道和价格偏 高。 积极可持续消费者比其他消费者更相信媒体和非盈利/非政府组织 的力量，但对明星大V影响力的认可程度相比不算高。 4 . 行动派 可持续消费者特征 图5-14 行动派可持续消费者特征 相信日常行为能帮助 改善环境 较强的信念 产品以制造商履行CSR （企业社会责任）知名 购买此类产品后产生满足 感产品对身体健康有益处 选择 可持续产品原因 直销 购物网站/APP 门店品牌和商场超市 购买渠道 可持续产品难以辨别 缺乏获取渠道 价格偏高 受到哪些阻碍 媒体 非盈利/非政府组织 受到谁的影响 16 消 费者 了解

42、 可持 续消 费的 渠道 消费者通过互联网网站了解可持续消费的占比最高，为44.8%；其 次为电视广告，占比44.2%；微博微信等社交媒体、报刊书籍和学 校课程讲座也是消费者获得可持续消费信息的渠道，占比分别为 43.3%、42.0%和41.4%。 推动可持 续 消 费 的 外 部 因 素 1. 消费者 了解可持续消费的渠道 图6-1 消费者了解可持续消费的渠道 43.3% 44.8% 44.2% 42.0% 21.7% 40.5% 41.4% 39.5% 微博、微信公众号等 社交媒体平台 互联网 （网站） 电视广告 报刊书籍 学校课程讲座 社区科普活动 朋友亲戚 其它 17 影响公 众购 买

43、可 持续 产品 的因 素 根据调研，消费者在选购可持续产品时仍然面临不同程度的阻 碍。可持续产品无法有效识别、价格过高、不知道从哪里购买及 可持续产品选择有限是消费者认为影响程度比较大的几项，占比 均超过七成。具体来看，可持续产品难以辨认是消费者进行可持 续消费的最大障碍，这一结果与本报告第五部分“消费者普遍对 可持续产品的认证标识认知程度较低”也可相对应，有81.4%的消 费者认为有影响；价格也是消费者主要考虑的因素之一，有77% 的消费者受到“价格高于同类产品，难以负担”的影响。而根据 2017年对溢价态度的调研，超过半数（54.88%）的受访者可以接 受低于10%的溢价，很少的消费者可以

44、接受较高水平的溢价；此 外，找不到合适的购买渠道、可持续产品选择有限等因素均被认 为对可持续消费有一定影响，认为有影响的占比分别为76.9%和 71.8%；消费者认为销售人员无法提供有效的支持和帮助、后续回 收环节困难也会影响其购买可持续产品，认为有影响的占比分别 为67.5%和62.9%。 2. 影响公众购买可持续产品的因素 完全无影响 不太有影响 一般 比较有影响 非常有影响 可持续产品选择有限找不到合适的渠道购买销售人员 无法提供有效的支持和帮助 后续回收环节困难可持续产品难以辨别价格高于同类产品，难以负担 图6-2 影响公众购买可持续产品的因素 4.7% 14.2% 61.5% 10.

45、3% 9.4% 4.8% 18.4% 52.7% 14.8% 9.3% 9.2% 48.6% 28.3% 13.9% 4.8% 13.8% 53.1% 9.8% 18.5% 4.6% 9.0% 52.3% 24.7% 9.4% 9.3% 9.3% 57.3% 24.1% 18 不同利益相关 方对 推动 可持 续消 费的 作用 过半数的消费者认为媒体和企业在引导可持续消费方面影响最为 显著，占比分别为51.4%和50.4%。其次非政府/非营利组织作用占 比42.3%；政府机构占比32.0%。 在如今新媒体环境下，传媒已经成为了当代人获取信息的主要途 径，在公益宣传和倡导方面据有着不可替代的作用。

46、 目前，已有越来越多的企业将可持续发展理念纳入企业文化战略 中。大部分零售企业作为可持续生产的实践者，面对消费者对可 持续产品不断增长的需求以及不断成熟的消费理念，生产更好地 满足消费者需求的可持续产品，不仅能够吸引更多的消费者进行 购买，还将带动可持续消费市场的健康发展。 而非政府/非营利组织面向公民生活，通过开展不同的环保项目及 公益活动进行社会教育，其在推动可持续消费及引领可持续生活 方式上的影响力正在不断上升。 3 . 不同利 益相关方对推动可持续消费的作用 政 府机构企业 媒体 非政府/ 非 营利组织 学术机构明星大V 其它 32.0%50.4%51.4% 42.3% 22.2% 3

47、2.1%21.0% 图6-3 不同利益相关方在推动可持续消费方面的影响力 19 不同利益相关 方对 推动 可持 续消 费的 作用 （1）不同营销手段对促进购买可持续产品的作用 企业通过社区、公益活动以及在宣传中明确提出可持续产品信息及其可带 来的价值这两种宣传方式进行可持续产品营销，更容易得到消费者的青 睐，二者占比分别为51.6%和51.4%；四成左右的消费者选择了“导购推 荐”、“广告宣传中明确表达环保的生活理念”；使用优惠券等营销措施 选择的人较少，仅占总样本的20.0%。可以看到，消费者更倾向于更直接 有效地获得产品可持续和环境友好的信息。 与去年调研结果相比有一点变化的是，消费者选择

48、企业通过社区及公益活 动方式进行产品宣传营销的占比有了明显的提高，从去年的38.81%提升 到了今年的51.6%。这一结果与本报告第五部分“公众对企业践行社会责 任议题的关注度呈上升趋势”的发现相呼应。社区及公益活动可以作为企 业进行可持续企业文化宣传及产品营销的一个窗口，从而带动消费者进行 可持续消费。 4.企业对推动可持续消费的作用 36.2% 51.4% 51.6% 41.0% 30.8% 20.0% 7.7% 产 品 宣 传 中 明 确 提 出 可 持 续 产 品 信 息 及 其 可 带 来 的 价 值 社 区 及 公 益 活 动 导 购 推 荐 口 碑 营 销 优 惠 券 等 营 销

49、 措 施 不 确 定 广 告 宣 传 明 确 表 达 环 保 的 生 活 理 念 图6-4 不同营销手段对促进购买可持续产品的作用 20 不同利益相关 方对 推动 可持 续消 费的 作用 运 用 天 然 无 污 染 的 原 材 料 生 产 运 营 中 节 能 减 排 产 品 、 包 装 的 绿 色 创 新 及 循 环 使 用 对 于 老 旧 产 品 建 立 回 收 体 系 有 益 于 环 境 的 公 益 活 动 面向消费者的环保主题的营销活动 及消费者教育活动 36.7% 54.6% 51.6% 41.1% 32.5% 34.1% 图6-5 企业对可持续消费理念的体现形式 （2）企业对可持续消费理念的体现形式 从公众的角度来看，消费者更关注企业在“生产运营中节能减 排”、“产品、包装的绿色创新及循环利用”的表现，占比分别 为54.6%和51.6%；能够建立一个老旧产品回收体系也是消费者关 注的一个方面，占比为41.1%。 21 企 业 建 议 可持续消费议题正越来越受到中国消费者的关注，随着消费者越来越 清晰地了解到自身消费行为对社会